手抓餅之父的商業(yè)進化

覃澈

柴磊的故事始于平常。這是一個沒有背景、沒有技術(shù)、沒有資金的普通創(chuàng)業(yè)故事，每個創(chuàng)業(yè)者，幾乎都能從中找到自己的影子。

柴磊的故事又很非凡。因為不是每個企業(yè)家都能開創(chuàng)一個產(chǎn)業(yè)。而柴磊恰恰于平常間締造了一個產(chǎn)業(yè)的傳奇，從無到有，由弱到強……如今巨頭環(huán)伺，他依然穩(wěn)步走在前行的路上。

從懵懂無知，僅僅憑借樸素的商業(yè)直覺折騰，到謀定后動，順勢而為，10年創(chuàng)業(yè)，柴磊在開創(chuàng)手抓餅這樣一個全新產(chǎn)業(yè)的同時，也重塑了一個全新的自己——愛折騰、能折騰、會折騰。

而這恰恰是柴磊實現(xiàn)商業(yè)進化的邏輯起點。商海浮沉，變者生存。觀察所有的商業(yè)演進，唯有快速反應(yīng)、迅速變化，方能贏得生存空間。

在一連串的折騰中，柴磊的命運依然在翻滾、蛻變、升騰……

上篇：平凡之路

懵懂闖上海

柴磊原本有個好工作——在老家安徽臨泉法院當(dāng)公務(wù)員。但他偏偏是一個不安分的人。在當(dāng)公務(wù)員期間，他用之前在酒店勤工儉學(xué)時學(xué)到的榨果汁技術(shù)，在當(dāng)?shù)亻_了一家“飲之戀”水果吧，提供鮮榨果汁和冰淇淋，結(jié)果每月能賺兩三千元，比他在法院每月600元的工資，足足多了5倍。

這件發(fā)生在2001年的小事，激發(fā)了柴磊更大的野心。從此他徹底厭倦了一成不變的公職生活，渴望波瀾壯闊的商海生涯。

2003年，在父母的反對聲中，25歲的柴磊辭掉了法院的工作，賣掉了“飲之戀”水果吧，再東拼西借一共湊齊30萬元，跟兩個會做撒尿牛丸的老鄉(xiāng)，來到上海這個冒險家的叢林里闖蕩。

之所以背井離鄉(xiāng)來到上海，柴磊的想法很簡單，甚至透著一股初生牛犢的懵懂與無畏：一是因為上海遍地是機會，二是因為他們計劃用撒尿牛丸這個項目來做技術(shù)招商。“上海是國內(nèi)最具品牌號召力的城市之一，在我們老家那個小縣城做招商加盟，誰理你??？”

彼時的上海餐飲業(yè)正處于快速更新之時，大約有2000多家餐飲品牌，幾乎每天都有一家開業(yè)也有一家倒閉。但這些宏大敘事里的風(fēng)云際會，幾乎影響不到還在泥土里的種子。初來乍到的柴磊，只有一個單純的想法：憑借由周星馳電影《食神》衍生出來的撒尿牛丸，在競爭激烈的上海灘站住腳跟。

命運很快垂青了這個不安分的年輕人。柴磊和兩個老鄉(xiāng)開了一家小小的撒尿牛丸檔口，在偌大的上海城里，生意竟然出人意料的火爆。與此同時，柴磊還在報紙上打出了一塊豆腐干大小的廣告“4800元傳授撒尿牛丸技術(shù)”，一時間報名電話幾乎打爆了他的手機。

時至今日回想當(dāng)時，柴磊覺得就像一場夢一樣。“第一期廣告一打出去，第二天就接了30多個電話，報名人數(shù)最多的那個月，光是學(xué)費就收到了20多萬元！”短短一年時間內(nèi)，柴磊和兩個老鄉(xiāng)就為600多人次做了技術(shù)培訓(xùn)。換言之，這種以技術(shù)傳授為主的招商方式，為他們帶來的回報達到了300萬元！

“一疊疊的鈔票啊！當(dāng)時哪看到過這么多錢！”在拿到100多萬元的分紅后，激動不已的柴磊第一時間買了一輛現(xiàn)代酷派跑車。

初到上海灘，第一鋤頭下去就挖了一個金娃娃，這僅僅是因為運氣嗎？

后來歷經(jīng)商海沉浮后，柴磊理性分析這人生第一桶金時，覺得自己在誤打誤撞中踩中了兩個關(guān)鍵點：其一，周星馳電影《食神》已經(jīng)為撒尿牛丸做了一次經(jīng)典的產(chǎn)品營銷，撒尿牛丸早已擁有廣泛且深厚的群眾基礎(chǔ)，引爆市場就變得異常容易；其二，采取技術(shù)輸出的方式，跟加盟商做一次性買賣，實現(xiàn)了短平快的資金回籠，省去了后期管理成本。

然而，這兩個關(guān)鍵點亦如同兩把雙刃劍。撒尿牛丸項目迅速在全國鋪開，不少掌握了技術(shù)的加盟商，自己當(dāng)起了盟主，以更低的價格和較差的質(zhì)量搶市場，不但導(dǎo)致市場魚龍混雜，還使得柴磊的生意下滑不少。這成了柴磊后來引以為戒的一大教訓(xùn)，做手抓餅時他將配方技術(shù)牢牢地掌握在自己手中。

當(dāng)時的柴磊當(dāng)機立斷，企圖放棄撒尿牛丸項目，轉(zhuǎn)而做面條加工，供給上海數(shù)以千計的面館，但卻遭到兩個伙伴的斷然拒絕。畢竟當(dāng)時撒尿牛丸項目每月還有十幾萬元的收入，何必還要難為自己？

2004年初，下了狠心的柴磊決定單干，在上海成立了糧全其美公司，投資開了一家面條加工廠，意欲通過制作烏冬面和蔬菜面等高品質(zhì)面條，來搶奪上海的面館客戶。不料，各個面館早已有了固定的合作面廠，同時柴磊的面條成本太高，對于小本經(jīng)營的面館并不實際。不出半年，柴磊此前掙來的100多萬元，賠得一干二凈。

在2004年的那個春天，柴磊的人生跌入低谷。白天他開著跑車跟人談業(yè)務(wù)，表面上春風(fēng)滿面，夜晚他卻只能睡在公司倉庫的地鋪，焦慮得徹夜難眠暗自流淚。

撞見手抓餅

在短時間內(nèi)經(jīng)歷了商海浮沉的柴磊，已經(jīng)不再是那個一拍腦門就做決定的青澀小伙。創(chuàng)業(yè)初期的那段經(jīng)歷，讓他開始真正沉下心來，逐漸理解商業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，并理性地尋找真正意義上的商業(yè)機會。

不甘失敗的他找到一位朋友出資共同開了一家面館，讓自己的工廠為這家店提供面條。

2004年夏天，這家240平方米的“糧全其美鮮面館”在上海市仙霞路開張，每天流水達到四五千元。這不僅讓柴磊緩過一口氣，還在冥冥中為他帶來了咸魚翻身的契機。

面館開張后不久，在一位臺灣食客的邀請下，柴磊來到臺北士林夜市。閑逛中他花了30元新臺幣買了一款名為蔥抓餅的小吃，一口咬下去，那種香脆可口又具嚼勁的口感，立即讓他欲罷不能。

“如果把它帶回上海的面館中，應(yīng)該會受到歡迎吧？”抱著試試看的心態(tài)，他將蔥抓餅帶回了上海的面館，并將其改頭換面定名為“臺灣手抓餅”。之所以要將“蔥”字改為“手”字，是因為這種小餅采用了煎制技術(shù)，成品薄如層紙，能用手一片片地把面筋撕下來吃。而“抓”字不僅從消費體驗層面詮釋了小餅的內(nèi)涵，還與中國傳統(tǒng)的煎餅、烙餅和蔥油餅劃清了界限，硬生生地細(xì)分出一個新興市場。

此時的柴磊已經(jīng)褪去了憑借一身膽量就敢闖天下的莽撞，他秉承的商業(yè)邏輯已經(jīng)進化為基于理性市場的微創(chuàng)新。

為了讓手抓餅不僅限于堂食，柴磊專門在面館大門旁邊開了一個專賣手抓餅的窗口，外賣給更多的過路人。果不其然，這款全新的小吃給柴磊帶來了意想不到的驚喜。售價僅3元錢的手抓餅，引得食客們在專賣窗口前排起了長龍，在開賣第一天就帶來了6000多元的銷售額，甚至超過了面館當(dāng)天5000多元的營收。

賭對了！在餐飲業(yè)摸爬滾打已久的柴磊，敏銳地察覺到這是一個可以掙大錢的項目，甚至超過了當(dāng)初的撒尿牛丸。實際上，當(dāng)初堅持做撒尿牛丸的兩個老鄉(xiāng)，也在柴磊離開后不久轉(zhuǎn)型做了其他項目。

就像叢林里死死咬住了獵物的豹子，柴磊死死地抓住了手抓餅這次機會。他開始嘗試將手抓餅玩出更多的花樣，比如往手抓餅里添加雞蛋、火腿和芝士等配料。雖然價格從原來的3元上升到5元，但每天顧客依然絡(luò)繹不絕，很多食客為了早餐時能吃到手抓餅，不惜在面館早上開門前就特意趕來排隊。

生意火爆的手抓餅專賣窗口，就是一個絕佳的活廣告。2005年9月，一位姓付的上海商人找到柴磊，坦言希望能開設(shè)手抓餅加盟店。這正迎合了柴磊熟稔的“招商加盟鋪開項目”的套路。

“這不正對了我的路？當(dāng)時肯定答應(yīng)啊?！辈窭趯⒓用速M用定在了4600元，比撒尿牛丸要少200元，一是要與撒尿牛丸有所區(qū)別，二是讓更多的人更容易接受。同時他還定下了規(guī)矩：面餅必須從自己手中進貨。其中原因很簡單：汲取撒尿牛丸的教訓(xùn)，不僅“連”住更多的加盟商，還要通過面餅將他們“鎖”起來。

手抓餅市場的大門就這樣被柴磊一腳踹開。那段時間里，柴磊天天忙于應(yīng)付來自上海以及長三角地區(qū)的加盟商。面館廚房里的幾個手抓餅師傅，此前每天只用做幾千張餅，后來隨著加盟商增多，每天必須做上萬張餅，還仍然供不應(yīng)求。

美國往事

2005年下半年，手抓餅確實在長三角地區(qū)火了一把。但從全國市場上來看，當(dāng)時新興的手抓餅不比從電影里衍生出來的撒尿牛丸，并沒有知名度。

為了能將這把火燒向全國市場，柴磊打算參加北京的連鎖加盟展會。然而，5萬元的參展費卻讓他犯了難。實際上，此時的他雖然收取了不少加盟費，卻都用于盤下面館，自己腰包里幾乎空空如也。

怎么辦？一番思忖后，他狠下心廉價賣掉了跑車和金項鏈，孤注一擲地帶著手抓餅北上參加了連鎖加盟展會?？嘈娜耍觳回?fù)。手抓餅這種投資不大，但利潤率高，如同快船出海般的商業(yè)形態(tài)，迅速吸引了一大幫中小創(chuàng)業(yè)者，成為那次展會上最火爆的項目之一。

市場如火山般被徹底引爆。不到一年時間，一輛跑車為柴磊換來了全國2000多家加盟商。但問題也隨之而來。盡管柴磊已經(jīng)把面餅制作環(huán)節(jié)從面館廚房搬到了上海閔行區(qū)的一家工廠，但依然無法應(yīng)付陡然暴漲的面餅需求量。

越來越多的催貨電話開始讓柴磊應(yīng)接不暇，更讓他陷入長時間的糾結(jié)：如果放手讓加盟商自己制作面餅，必將重蹈撒尿牛丸的覆轍；但如果不放手，就必然會失去搶占大片空白市場的絕佳時機。

權(quán)衡再三后，柴磊得出結(jié)論：“鎖住加盟商的方式可以再找，但機不可失，失不再來。”隨即他向加盟商們宣布，此后可以按照一定的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)自行生產(chǎn)面餅，而所謂的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，除了選用上好的面粉外，很重要的一項就是必須使用從總部購買的JY粉。

這種JY粉是由柴磊召集了一批食品研發(fā)專家，經(jīng)過無數(shù)試驗后，開發(fā)出來的獨家配方粉，將其按一定比例加入面餅的制作過程中，能夠提升面餅味道與口感，可謂是制作手抓餅的必要原料之一，更成了柴磊放開面餅制作權(quán)搶占市場后，鎖住加盟商們的那條鎖鏈，確保了手抓餅在急速擴張中的基本動作不走形。

春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長安花。時至2008年，糧全其美的手抓餅在全國的終端數(shù)量突破4000多家，市場占有率一度高達95%。似乎永不安分的柴磊此時有了更大的野心。

當(dāng)時廣東的一位加盟商移民美國，他力邀柴磊將手抓餅帶到美國市場。柴磊當(dāng)即一口答應(yīng)了下來：“漢堡三明治都能在中國走紅，手抓餅為什么不能打進美國市場？！”

2008年底，柴磊飛赴美國，注冊了“美國糧全其美有限公司”。他的計劃是，照搬國內(nèi)的發(fā)展模式，先通過直營打響名聲，進而連鎖加盟鋪開市場。

“就是要讓美國人覺得我們的餅好吃！”次年7月，柴磊在紐約繁華的唐人街開了第一家約80平方米的門店。他還特意將手抓餅改名為“功夫餅”，配上以一只練功夫的熊貓為造型的Logo，希望借美國人眼里最神秘的中國功夫為賣點，來吸引顧客打開市場。

“那里的人都是在全球視野上做生意，開口閉口都是亞太地區(qū)或南美北非。”實際上，在國際大都市紐約，餐飲生意并不是只憑“一款新品加一種套路”就能玩得轉(zhuǎn)，更重要的是，支撐前端后臺的標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化體系。

何謂標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化？比如，柴磊計劃圍繞功夫餅做幾款鮮湯產(chǎn)品。但美國的快餐廳怎么做湯？他發(fā)現(xiàn)周圍幾家快餐廳都是從供應(yīng)商處采購湯料包，而非自己采購食材燉制。

幾經(jīng)聯(lián)系后，柴磊收到了供應(yīng)商發(fā)來的湯料包，他吃驚地發(fā)現(xiàn)，就像方便面的配料一樣，每個湯料包里都有幾近苛刻的標(biāo)準(zhǔn)化配料，自己只需要將湯料倒入鍋中，再加以相應(yīng)比例的熱水，就成了一鍋香氣四溢的美味熱湯。“這就是標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化帶來的商業(yè)進化！”

盡管后來因為美國法規(guī)難以實現(xiàn)招商加盟，自己經(jīng)營成本又太高，同時國內(nèi)手抓餅市場上風(fēng)云突變，糧全其美業(yè)績下滑，柴磊不得不放棄美國市場上的三家直營店而回國救火，但在美國的這段經(jīng)歷，無疑讓柴磊對商業(yè)的理解更上層樓——

他不僅深刻地意識到，標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化是將手抓餅甚至更多中華小吃做大的唯一路徑，更重要的是，通過國際化的商業(yè)實踐，他心中已然升騰起一股在全球市場上讓中華小吃抗衡洋快餐的使命感。而正是這種使命感，在后來成了糧全其美整個團隊的愿景，促使這家發(fā)軔于草根的企業(yè)在平凡之路上不斷進化。

下篇：進化之門

屠刀下的規(guī)則

標(biāo)準(zhǔn)化說到底是一種嚴(yán)苛的游戲規(guī)則。志在對糧全其美進行標(biāo)準(zhǔn)化改造的柴磊深知，只有將規(guī)則意識灌輸給整個加盟商團隊，糧全其美才能從一個以利益而聚的組織，向一個以使命而聚的組織完成進化。

2010年，回到國內(nèi)的柴磊壓力巨大。在他赴美的兩年里，市場涌現(xiàn)出了眾多競爭對手。這些對手還都打著“臺灣手抓餅”的招牌，讓消費者很難分清真假，足足搶走了糧全其美近15%的市場蛋糕。

事實上，柴磊在注冊商標(biāo)時，就犯下了一個致命錯誤：“臺灣手抓餅”這個名稱屬于小吃品類，而非一個品牌。在商標(biāo)保護法中，糧全其美是注冊商標(biāo)，“臺灣手抓餅”只受圖形外觀保護，而后來者一旦將字體和色彩等細(xì)節(jié)進行變換，就完全不存在侵權(quán)一說。

這個失誤讓柴磊不得不面臨嚴(yán)峻的品牌危機。更嚴(yán)峻的是，他通過市場暗訪驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些對手竟然大多都是此前糧全其美的加盟商！后來他在內(nèi)部一統(tǒng)計，更是大吃一驚：竟然有10%的加盟商選擇了單干，按2010年的8000多家加盟商估算，市場上至少出現(xiàn)了800多個對手！

原來，對于這些“兵變”的加盟商來說，同樣一張售價5元錢的手抓餅，如果購買公司所要求的原料，成本在7毛錢，而如果自己購買次等原料，成本僅需5毛錢。以每天生產(chǎn)2000張餅為例，一天就能省下400元，一個月就能多賺1.2萬元。更具誘惑的是，學(xué)到制餅技術(shù)后，加盟商也想當(dāng)“盟主”在當(dāng)?shù)剡M行招商，稱霸天高皇帝遠的區(qū)域市場。

亂世用重典。

為了扭轉(zhuǎn)局勢，柴磊祭出屠刀：將商標(biāo)“臺灣手抓餅”改為“糧全其美手抓餅”；同時收回加盟商自己生產(chǎn)面餅的權(quán)利，若有不從者一律解除加盟合約。

雖然柴磊鐵腕治軍，但三軍卻不一定聽命。這個極其大膽的決定很可能帶來兩種極端的風(fēng)險：一種是加劇加盟商們的反彈情緒，進而紛紛退出公司；另一種是所有加盟商都按要求從公司拿貨，導(dǎo)致公司供貨不足。

柴磊當(dāng)然不可能僅憑鐵腕，愣生生地一刀切。他心里非常清楚，在糧全其美的加盟商隊伍中，二八定律非常明顯，20%的加盟商掌握著80%的市場。在頒布重典的同時，他親自飛赴全國各地，拜訪了這20%的核心加盟商，取得了他們的信任。“只要保證這20%的穩(wěn)定，大局就穩(wěn)了，其余的80%則可以慢慢來?！?/p>

與此同時，為了提高上海寶山工廠的生產(chǎn)效率，柴磊在原有工人的基礎(chǔ)上，招聘了兩倍的工人，將此前的每天8小時單班制變?yōu)槊刻?4小時三班倒，進而使得面餅的日產(chǎn)量從此前的2萬多張，大幅提高到6萬多張。而從長遠考慮，他還陸續(xù)投資兩個多億，在上海青浦、山東德州和四川成都等地陸續(xù)建設(shè)新廠，實現(xiàn)了全自動化流水線生產(chǎn)，以此輻射全國市場，盡可能地滿足各地加盟商日益增多的進貨需求。

實際上，自2008年三聚氰胺事件爆發(fā)以來，食品安全就成了公眾最關(guān)注的問題。就在柴磊鐵腕治軍的2010年，國家衛(wèi)生部頒布了禁止面粉增白劑的法令?！叭绻僮尲用松套孕兄谱髅骘?，遲早還會有大麻煩！”

果不其然。2012年3月，廣東梅州一家加盟商被查出所銷售的手抓餅中含有工業(yè)漂白劑。該加盟商在接受公安機關(guān)調(diào)查時聲稱，自己的所有原料都來自糧全其美。柴磊獲悉后迅速帶著自己的質(zhì)檢人員、律師以及供應(yīng)商人員趕到梅州，并第一時間通知上海工廠把面粉和油等全部配料提交質(zhì)監(jiān)局進行檢查。

等待檢查結(jié)果期間，有不少朋友勸柴磊去美國避一避，但柴磊堅決拒絕：“我面粉來自中糧，油是益海嘉里的，怎么可能有問題？！”

五天后，質(zhì)監(jiān)局結(jié)果顯示，糧全其美配料全部合格。原來，這家加盟商為了牟利，僅從糧全其美進了部分原料，其他大部分原料則是在網(wǎng)上購買，最后再將兩者混合在一起制作面餅。出問題的正是網(wǎng)購的原料。

真相大白于天下。柴磊緊急召開了加盟商大會，將此次事件所引發(fā)的媒體報道、質(zhì)監(jiān)局對公司的檢查結(jié)果以及加盟商違規(guī)的嚴(yán)重后果等相關(guān)資料全部展示出來，以此給所有加盟商敲了一記警鐘。

糧全其美由此因禍得福。這一差點讓公司倒閉的危機，讓所有加盟商們都看清了利弊，進而徹底接受了柴磊的改革措施——加盟商要想得到糧全其美新商標(biāo)的授權(quán)，必須采用總部提供面餅。更關(guān)鍵的是，這也正好一步到位地實現(xiàn)了柴磊在美國學(xué)到的秘笈——標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化。

挺進家庭市場

山外的山上，又有怎樣的風(fēng)景？

2012年，正本清源后的糧全其美年增長超過60%。但柴磊卻陷入了困惑：這就是手抓餅市場的極限嗎？

極限的問題，歸根結(jié)底是局限的問題。當(dāng)初在美國時，柴磊發(fā)現(xiàn)披薩、漢堡甚至牛排等食物不僅出現(xiàn)在餐廳里，還大量地以半成品的形式出現(xiàn)在超市里，消費者買回家只需簡單加工就可以食用了。其實在中國，湯圓和水餃等傳統(tǒng)小吃也以冷凍半成品的形式出現(xiàn)在超市里，且孕育出了一個超過百億元的大市場，以及思念和三全等業(yè)界巨頭。這背后其實是這種便捷的飲食方式，踩準(zhǔn)了現(xiàn)代人越來越快的生活節(jié)奏。

那么，手抓餅為何不能以半成品的形式進軍超市和家庭市場呢？尤其標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化的糧全其美手抓餅，原本就是以半成品面餅的形式，從總部流向各個加盟店渠道，最終的加工只需要把面餅放進鍋里加熱煎制即可，甚至連油鹽都不用加，換到家庭廚房同樣簡單易行。

思路突破了局限，市場也就不存在極限。2012年，柴磊和上海歐尚和樂購等超市簽約，糧全其美手抓餅推出5片家庭裝，進軍超市冷柜貨架。隨后又推出20片家庭分享裝，進駐天貓和一號店等電商平臺，搶占電商渠道的制高點。為了豐富家庭裝面餅的口味，糧全其美還研制了甜辣、孜然和韓國泡菜等多種風(fēng)味的醬料包，以及各種小包裝肉類，以配合銷售。

與此同時，柴磊還和團隊開發(fā)了“網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)”，打造出了“線下供券，線上兌換，即時送達”的全新銷售模式。消費者只需要在當(dāng)?shù)丶用说昀镔I券，在家隨時想吃手抓餅時，進入糧全其美官方網(wǎng)站上的電子商城，輸入劵號、聯(lián)系方式和家庭地址，就會有糧全其美的工作人員及時送餅到家。

市場很快回饋了柴磊的自我突破。進駐超市渠道的最初三個月內(nèi)，糧全其美手抓餅就創(chuàng)下了近千萬元的銷售奇跡，而電商渠道更是擁有每月上千件貨的銷量。

然而，這一片由柴磊橫生開辟出來的風(fēng)景，絕不只被他一個人看到。2013年，思念和三全等速凍食品巨頭也開始推出手抓餅，其銷售渠道同樣鎖定在超市和電商，儼然一副要將糧全其美圍剿殆盡的架勢。

大兵壓境，柴磊并不慌亂。他的底氣在于，糧全其美是手抓餅行業(yè)的開創(chuàng)者，不僅是當(dāng)之無愧的第一品牌，更是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，制定了面粉精度、吸水度和油脂起酥等一系列標(biāo)準(zhǔn)?！笆袌錾现挥形覀兊娘灒宄鰜聿庞心欠N像抓出來的層次感，那些黏成一團的餅，能叫手抓餅嗎？”

實際上，如今的手抓餅市場，就像杯裝奶茶市場。當(dāng)年香飄飄開創(chuàng)了杯裝奶茶市場，隨后喜之郎和立頓等巨頭紛紛殺入，香飄飄不但沒有示弱，反而在迅速膨脹的市場中，強勢占據(jù)著業(yè)界第一的寶座，個中緣由關(guān)鍵在于無人能及的行業(yè)開創(chuàng)者地位。

從某種角度上講，巨頭搶食迅速做大市場容量，反而對于柴磊來說是一件好事。他正好借勢搶占先機，將糧全其美的品牌再推上一個新的高度。

2013年9月，柴磊意氣風(fēng)發(fā)地出現(xiàn)在公眾視野中，與他同臺的是天王巨星周杰倫和影視紅星孟麗。鎂光燈下，糧全其美宣布與兩位明星進行為期三年的合作，由周杰倫和孟麗擔(dān)任糧全其美手抓餅的代言人。

事實上，柴磊最初聯(lián)系上周杰倫時，周杰倫覺得手抓餅檔次似乎較低，并沒有答應(yīng)代言。但后來他品嘗了糧全其美的手抓餅后，立刻被其美味吸引，當(dāng)即簽下了代言合約。如今周杰倫每次開演唱會，都會在后臺請專人為他煎制手抓餅，以供他在演唱會間歇時充饑。2014年貴陽演唱會時，由于種種原因糧全其美沒有及時把餅送到，周杰倫后來還專門為此向柴磊抱怨。

在明星的影響力下，糧全其美手抓餅受到了越來越多年輕粉絲們的追捧。柴磊隨即趁熱打鐵，針對家庭市場在原味和香蔥味的基礎(chǔ)上，推出了全麥味和梅干菜味等四種全新口味的手抓餅，同時利用社交媒體，推出了一場名為“煎餅大師”的社會化營銷，即邀請消費者將自己在家煎餅的過程，用視頻和照片的方式記錄下來，并發(fā)送微博和微信與大家分享，由糧全其美來評出“煎餅大師”并予以獎勵。

明星代言提升品牌知名度，社會化營銷增強消費者黏性，經(jīng)過這一場高空轟炸配合地面突擊的營銷戰(zhàn)，糧全其美進一步鞏固了業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的地位，在如今已達近40億元的手抓餅市場中，獨占三分之一的份額，終端銷售達10多億元。

標(biāo)準(zhǔn)化的孵化平臺

10年手抓餅之路，雖然只是一個平凡的開始，但卻為柴磊總結(jié)出了一條標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化的可行路徑。柴磊越來越強烈地意識到，只要不斷重復(fù)這一路徑，糧全其美就能形成一個中華小吃標(biāo)準(zhǔn)化的孵化平臺，進而實現(xiàn)自己在全球市場上讓中華小吃抗衡洋快餐的使命。

糧全其美的企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)從產(chǎn)品戰(zhàn)略進化為平臺戰(zhàn)略。只是，中華小吃多如牛毛，這一路徑能否舉一反三？

不可忽視的是，在中國餐飲業(yè)的發(fā)展歷史上，曾經(jīng)誕生過太多熱門小吃，但卻大都曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝。一個與手抓餅形成鮮明對比的典型案例，就是2008年突然紅遍全國各地又在短短一兩年內(nèi)迅速消亡的土家燒餅。

柴磊仔細(xì)分析過這一敗局。籠統(tǒng)來看，土家燒餅的敗因還是沒有實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以至于這種餅從原料到產(chǎn)品，都是在各個加盟店里完成加工。由于店主的制餅技術(shù)以及原料品質(zhì)的不同，導(dǎo)致各個加盟店做出來的餅都不一樣。更致命的是，總部根本無法管控加盟商，以至于“土掉渣兒燒餅”、“掉渣燒餅”和“土家燒餅大王”等山寨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，最終做爛了整個市場。

而這些都只是表象，繼續(xù)深究則會發(fā)現(xiàn)，并非土家燒餅的初創(chuàng)者不想標(biāo)準(zhǔn)化，而是就土家燒餅本身而言，根本無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。與手抓餅需要筋道的面餅和獨特的JY粉不同，土家燒餅只需要店主購買烤箱、面粉和油等設(shè)備和原料，用傳統(tǒng)做燒餅的辦法就能完成制作。其技術(shù)門檻實在太低，加盟商完全可以撇開總部單干，而總部更找不到任何技術(shù)門檻，來“鎖”住加盟商，自然也就無從管控。

通過這樣的分析，柴磊得出了一個極為重要的結(jié)論：手抓餅的標(biāo)準(zhǔn)化路徑能否舉一反三，取決于能否從某種小吃的制作工藝中，挖掘出一把“技術(shù)之鎖”，然后通過總部工廠來完成技術(shù)環(huán)節(jié)，再將簡單的成品加工交給終端。

這一結(jié)論成了柴磊建立中華小吃標(biāo)準(zhǔn)化孵化平臺的理論基礎(chǔ)，而在這個孵化平臺上，他與糧全其美的研發(fā)團隊針對諸多知名小吃，進行了大量的標(biāo)準(zhǔn)化嘗試。

譬如2012年，柴磊計劃將上海著名小吃生煎小籠包進行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)。但尷尬的是，經(jīng)過近一年的無數(shù)次試驗后，他遺憾地發(fā)現(xiàn)這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

原來，跟手抓餅的面餅不同，生煎小籠包的技術(shù)難度主要集中于湯料和面皮，而黏稠的湯料則來自于肉凍。如果要實現(xiàn)生煎小籠包的標(biāo)準(zhǔn)化，那么就必須在工廠里完成包制過程，再將半成品通過冷鏈配送至終端。但是肉凍一旦遇冷就會凝固，解凍后的口感則會變得沒有現(xiàn)做的那般黏稠，而解凍后的面皮在煎炸時也很容易破裂，導(dǎo)致里面的湯汁外溢。

在這樣的試錯與試對中，柴磊開拓著小吃標(biāo)準(zhǔn)化的邊界，有生煎小籠包這樣的失敗，也有惟客特手握卷筒披薩這樣的成功。成敗變幻之中，他對小吃標(biāo)準(zhǔn)化的嘗試，也逐漸突破了原本做面餅的范疇。

創(chuàng)立糧全其美之初，柴磊通過鮮湯面館派生出了后來一發(fā)不可收拾的手抓餅。其實手抓餅和鮮湯面本來就是一對天生的美食搭配。順著這個邏輯，柴磊以手抓餅為核心，衍生出了將鮮湯面標(biāo)準(zhǔn)化的想法。

實際上，面條是全國各地最有群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)小吃，但卻由于地域口味的差異，導(dǎo)致面條難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而主打日本拉面的味千拉面就不同，其通過對原湯、面條和配料的標(biāo)準(zhǔn)化，很快開遍了全國各大城市，成為家喻戶曉的面條品牌。

對于志在打造中國第一速食品牌的糧全其美來說，面條自然是必須涉足的領(lǐng)域。不過，國內(nèi)面館多如牛毛，糧全其美的鮮湯面如何脫穎而出？

其實從工業(yè)化的角度來看，餐飲業(yè)的技術(shù)含量并不比互聯(lián)網(wǎng)或制造業(yè)低，只不過餐飲業(yè)的技術(shù)人才就是廚師，而頂級研發(fā)型大廚就是這個行業(yè)里的稀缺資源。

2014年上半年，柴磊為糧全其美請來了中國大師級美食家蔡昊作為技術(shù)顧問，隨即打造了以咖喱牛肉、雞塊、豬肉和素食為澆頭的四款鮮湯面。在柴磊的計劃中，這四款面食將像美國人做鮮湯那樣，其面條、澆頭和湯底等原料將交由工廠進行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，形成三個獨立包裝送往各個終端，最終由終端在進行簡單的混合兌水加熱后將成品賣給顧客。

這個標(biāo)準(zhǔn)化的運作鏈條一旦開始運轉(zhuǎn)，必將爆發(fā)出驚人的產(chǎn)業(yè)沖擊力，改變國內(nèi)面條市場龐大但分散的格局，進而鞏固糧全其美時尚面食第一品牌的地位。

餐廳集大成

十年磨一劍，霜刃未曾試。

自創(chuàng)立糧全其美以來，柴磊經(jīng)歷了發(fā)軔草根的鮮面館、風(fēng)靡國內(nèi)的手抓餅和標(biāo)準(zhǔn)化孵化平臺三大進化階段。這一過程中，他越來越明顯地感受到，糧全其美團隊的使命感越來越強烈，所積蓄的產(chǎn)業(yè)勢能也越來強大。

那么，究竟需要怎樣一種商業(yè)形態(tài)，來承載這一切的厚積薄發(fā)？

2014年3月，一位在某地高速公路集團上班的朋友向柴磊提議：“要不把你的手抓餅檔口開到高速公路的服務(wù)區(qū)？”柴磊擺了擺手說：“那不行，除非在服務(wù)站開手抓餅的餐廳?！?/p>

“買個手抓餅還用開餐廳？！”不明就里的朋友吃驚不小。柴磊的想法其實很簡單。夏天天氣正熱時，消費者會選擇手捧熱騰騰的手抓餅，滿頭大汗地啃著；還是更愿意坐在一個吹著冷氣的室內(nèi)，聽著音樂愜意地喝著飲料吃手抓餅？答案不言自明。

兜了一大圈，柴磊又回到了創(chuàng)業(yè)的原點——開餐廳。其實這也是多年來窩在他心中的一團火：“中華小吃憑什么就比外國快餐低個檔次？”不可否認(rèn)的是，通常以手推車、小攤點和檔口店等終端形式呈現(xiàn)的中華小吃，確實在檔次上輸給了在明亮寬敞的廳堂里呈現(xiàn)的外國快餐。

從某種意義上說，開餐廳不但集成了柴磊10多年來所有寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與成果，還將他內(nèi)心那團燃燒了10多年的火釋放了出來。在他的策劃下，糧全其美餐廳設(shè)計面積30～50平方米，目標(biāo)店址鎖定機場、社區(qū)、學(xué)校和商圈等人流密集區(qū)，產(chǎn)品聚焦于手抓餅、面食和飲品等三五種熱銷品類，為消費者提供中國速食新體驗。

更巧妙的是，在柴磊的構(gòu)思中，糧全其美餐廳還肩負(fù)著輻射周邊外賣生意的重任——如果有人在網(wǎng)上或者電話訂購了糧全其美手抓餅或其他產(chǎn)品，那么總部將按照所劃區(qū)域，分配給最近的餐廳，再由其工作人員及時送達客戶。

這正踩準(zhǔn)了時下最前沿的O2O模式。一個例證是，美國披薩名牌達美樂正是以這種“網(wǎng)上下單，30分鐘內(nèi)送達到家，超過30分鐘直接免單”的O2O模式，成為全美最成功的披薩品牌之一。

集大成的糧全其美餐廳一經(jīng)推出，加盟商們就已趨之若鶩。當(dāng)初手抓餅?zāi)?0%的優(yōu)質(zhì)加盟商，幾乎都表示愿意跟隨柴磊打造糧全其美餐廳。甚至有人向柴磊開價7000萬元，只為拿下糧全其美餐廳在江蘇和浙江兩省的代理權(quán)。

一道商業(yè)進化的門，終于在柴磊面前緩緩打開。對于此前10年平凡的路，他總結(jié)為“將做餅這件普通的事做到極致。”說到底真正意義上的獨特，始終脫胎于平凡。“我們是做餅的，麥當(dāng)勞也不就是做漢堡的?！?/p>

這種平凡與獨特的落差，構(gòu)成了柴磊從26歲到36歲的個人奮斗史，亦是他從內(nèi)心出發(fā)去改變外部世界的一種方式——

2013年的糧全其美加盟商大會上，一位加盟商專門找到柴磊敬酒，干了兩杯后不禁激動得兩眼含淚：“柴總，我能有今天，全靠公司啊！”原來，6年前這位加盟商借齊6萬元，拿下了糧全其美手抓餅在當(dāng)?shù)氐拇頇?quán)，僅僅三個月就開了5家店；6年后在他的代理區(qū)域內(nèi)，已經(jīng)開出了50個加盟店，年銷售額達到600多萬元。

在糧全其美的加盟商群體中，像這樣的例子不勝枚舉。而加盟商的感恩之情，更讓柴磊深切地感受到了肩上沉甸甸的擔(dān)子。他覺得糧全其美距離“中華小吃標(biāo)準(zhǔn)化，連鎖國際化”的目標(biāo)，還有很長的路要走。

發(fā)上等愿，擇高處立。2013年柴磊進入中歐商學(xué)院深造，隨后便把所學(xué)到的企業(yè)經(jīng)營之道運用于企業(yè)。他在糧全其美明確提出了“成就更多合作伙伴，成就更多員工”的企業(yè)使命與“成為全球頂尖的食品連鎖加盟企業(yè)”企業(yè)愿景，然后一方面通過糧全其美餐廳這個潛力巨大的項目吸引更多的加盟商，另一方面通過股權(quán)激勵緊緊抓住公司內(nèi)部的核心骨干。

柴磊心中的那團火，也在所有同路人的心中點燃。36歲的他推開進化之門，面前又是一條平凡而偉大的路。

編 輯 曹一方 gemini_cyf@126.com