莜面村的邊緣玩法

吳嘉雯

2014年4月，《舌尖上的中國(guó)Ⅱ》的熱播讓“張爺爺空心掛面”一炮而紅。為之沸騰的除了廣大美食愛(ài)好者們，還有一位名叫賈國(guó)龍的商人。別人看美食，他卻在找商機(jī)。

“就是他了！”他激動(dòng)地指著電視機(jī)跟自己的高管們大聲說(shuō)。節(jié)目播出不到半個(gè)月，他便已經(jīng)組織團(tuán)隊(duì)，迅速踏上了去尋找張爺爺?shù)穆猛尽．?dāng)他到達(dá)張家村后，一個(gè)不幸的消息卻傳來(lái)：老人家已經(jīng)在幾天前辭世。

出乎所有人的意料，賈國(guó)龍決定帶領(lǐng)公司團(tuán)隊(duì)去墳前祭拜。按照陜北的葬禮規(guī)矩，他一邊燒紙一邊念叨著：“老人家，我一定不讓你的手藝失傳?！迸R走時(shí)，還塞了幾萬(wàn)元的慰問(wèn)金給張家老奶奶。

兩個(gè)月后，一則“西貝600萬(wàn)元買斷張家掛面”的新聞，讓賈國(guó)龍和他的西貝莜面村再一次成為焦點(diǎn)。張爺爺和張奶奶憨笑著的照片也掛滿了西貝的墻面，18元一碗的“張爺爺空心掛面”每天賣出一萬(wàn)碗以上，一度供不應(yīng)求。

舌尖上的營(yíng)銷

兩次“傍”上舌尖，曾有圈內(nèi)人評(píng)價(jià)賈國(guó)龍是中國(guó)餐飲界“最大的投機(jī)分子”。但賈國(guó)龍似乎并不排斥這個(gè)頭銜，在他看來(lái)這只是商業(yè)的本質(zhì)而已。

早在2012年，美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》紅遍大江南北，其中黃土高原上的黃國(guó)盛老漢和他的黃饃饃名聲大震。在一次與好友的聊天中，對(duì)方一句“黃饃饃不正屬于西貝的菜系嗎？”被賈國(guó)龍記在了心上。三天后，他便趕到了黃老漢的家里，與對(duì)方洽談合作。

實(shí)際上，《舌尖上的中國(guó)》強(qiáng)調(diào)食物與人的天然關(guān)系，黃老漢采用天然食材和原始方法制作饃饃的故事，正是這種理念的載體，也與西貝倡導(dǎo)的西北飲食文化不謀而合。2012年6月，黃老漢以30萬(wàn)元正式簽約成為“西貝黃饃饃”產(chǎn)品的形象代言人，“黃饃饃”正式走進(jìn)西貝。

《舌尖上的中國(guó)》里的食物，令大眾垂涎三尺但卻看得到吃不到。賈國(guó)龍抓住這一機(jī)會(huì)，采取了極為有效的預(yù)期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)——讓顧客的體驗(yàn)超出他們的預(yù)期，這種體驗(yàn)會(huì)給消費(fèi)者很大的沖擊，品牌也會(huì)一下子進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。比如在西貝就能吃到他們?cè)谄渌胤匠圆坏降臇|西。

為了保證黃饃饃不會(huì)喪失原本的味道，賈國(guó)龍一方面實(shí)現(xiàn)手工制作的標(biāo)準(zhǔn)化，讓黃老漢夫婦作為技術(shù)指導(dǎo)，教授西貝的面點(diǎn)師傅制作要點(diǎn)；另一方面實(shí)現(xiàn)原材料供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化，全部采購(gòu)當(dāng)?shù)厥巢模饶茉黾永相l(xiāng)收入，又能保證原汁原味。賈國(guó)龍告訴《商界》記者：“黃老漢之前一個(gè)人種幾十畝地，生活非常辛苦，西貝的介入讓他的人生發(fā)生翻天覆地的變化，如今他已是村里的首富。”

標(biāo)準(zhǔn)化和改良后的“黃饃饃”得到了黃老漢夫婦的認(rèn)可，甚至認(rèn)為比原來(lái)的“黃饃饃”口感更好。賈國(guó)龍將西貝黃饃饃定價(jià)為每個(gè)3元，這幾乎是成本價(jià)，雖然不賺錢，但卻是絕佳的“誘買菜品”，吸引顧客上門(mén)消費(fèi)，拉動(dòng)其他“盈利菜品”的銷售。

試銷之時(shí)，西貝在北京的15家店面在兩天之內(nèi)就售出1.7萬(wàn)個(gè)黃饃饃，一度供不應(yīng)求。西貝也因此在全國(guó)迅速走紅，從2012年的38家店迅速擴(kuò)張到如今的66家店，在湘鄂情徹底轉(zhuǎn)型和俏江南遭遇瓶頸的行業(yè)形勢(shì)下，逐漸搶占主流市場(chǎng)，年?duì)I收達(dá)到17億元，成為國(guó)內(nèi)西北菜第一品牌。

2014年7月，從張家回來(lái)后的賈國(guó)龍?jiān)俅稳绶ㄅ谥疲愿邇r(jià)買斷《舌尖2》中的“張爺爺空心掛面”。西貝不但承諾未來(lái)3年包銷張家600萬(wàn)元的空心掛面，還引進(jìn)了張家的制作工藝，派師傅住在張家學(xué)藝。

“張爺爺掛面有故事、有人物、有沖突，這是營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。一個(gè)品牌要是講不出好故事，在這個(gè)時(shí)代是做不起來(lái)的。”

事實(shí)證明了故事的力量。張爺爺掛面在西貝全國(guó)66家店，每天的銷售量超過(guò)1萬(wàn)碗，僅北京就能達(dá)到每天五六千碗。張家后人現(xiàn)在已成立了公司，并注冊(cè)了“張世新手工掛面”商標(biāo)，這讓張世新一家的年收入從不到2萬(wàn)元變成200萬(wàn)元。

“我們也很高興，以前村里做掛面的村民大概只有一成，現(xiàn)在一半的村民都在做?！睆埣液笕巳缡钦f(shuō)。

第九種菜系

西貝因?yàn)榇钌稀渡嗉狻返目燔囇杆僮呒t，一度被視為近幾年來(lái)餐飲界最為成功的營(yíng)銷案例之一。生于內(nèi)蒙古，長(zhǎng)于京城的一家莜面館，究竟是如何在行業(yè)亂世之中，如何憑借土里土氣的西北菜，逐漸搶占主流市場(chǎng)？

時(shí)間回到1999年。6月初，賈國(guó)龍從家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古臨河市來(lái)北京，想要在匯聚天下美食的首都闖出一片天。他選擇從海鮮下手，開(kāi)了一家名為“金翠宮”的海鮮大酒樓。但4個(gè)月下來(lái)，一百多萬(wàn)元的投資打了水漂，甚至扭虧無(wú)望。

在酒樓生意散伙的飯局上，一位兄弟忍不住問(wèn)賈國(guó)龍：“哥，咱真就這么走了？”賈國(guó)龍說(shuō)不出話，吧嗒吧嗒狠吸了幾口煙，陷入了沉思：“賣海鮮只是隨大流，消費(fèi)者得知內(nèi)蒙人在北京賣海鮮，在潛意識(shí)里能從海鮮里聞到羊肉味，很難認(rèn)同我們?！?/p>

望著面前翻騰著香味的涮羊肉，賈國(guó)龍突然眼前一亮！西北菜才是自己的“看家本事”?！安蛔吡?！咱豁出去再來(lái)一次！”他把煙頭狠狠一掐，決定用以莜面為主打的西北菜將海鮮酒樓改頭換面。

幾乎一夜之間，搓莜面的明檔取代了海鮮池，羊肉串和五谷雜糧替換了魚(yú)蝦蟹蠔，西北農(nóng)家飯的香氣隨處飄溢，陜北山曲不絕于耳?！敖鸫鋵m莜面美食村”由此誕生。

事實(shí)上，在北京餐飲界，川菜、湘菜和海鮮等熱門(mén)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而主打西北菜的餐廳則是鳳毛麟角。闖進(jìn)藍(lán)海的賈國(guó)龍放手一搏，他花了10萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)內(nèi)蒙古歌唱家德德瑪作為代言人，然后在媒體上打出廣告，以“內(nèi)蒙古美食節(jié)”的噱頭吸引消費(fèi)者，莜面村的日均流水從2萬(wàn)元一下子漲至4.5萬(wàn)元。

2001年，賈國(guó)龍正式把“金翠宮莜面美食村”更名為“西貝莜面村”。西貝和西北，兩個(gè)發(fā)音相似的詞更直接地告訴消費(fèi)者：西貝就是吃西北菜的地方。盡管西北菜并非“八大菜系”之一，但賈國(guó)龍卻很堅(jiān)持：“我們就是要做這個(gè)邊緣菜系，然后把它一步一步地主流化。”

西北菜不但講究食材來(lái)自無(wú)污染的原產(chǎn)地，比如來(lái)自內(nèi)蒙古大草原的牛羊肉，來(lái)自新疆、甘肅等地的五谷雜糧，還要求烹飪工序盡量簡(jiǎn)單，最大限度地利用食材的色彩、香氣和味道，無(wú)需添加味精、雞精、香精級(jí)色素。這正好順應(yīng)了綠色無(wú)污染的飲食需求和養(yǎng)生潮流。賈國(guó)龍借此進(jìn)行品牌宣傳，打出“西貝無(wú)添加”的營(yíng)銷牌。

西北菜簡(jiǎn)單的烹飪工序，還使得其更容易標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)連鎖復(fù)制。賈國(guó)龍將菜品控制在120道左右，其中需要炒菜工序的不超過(guò)20道，突出西北菜烤、煮、蒸等烹飪特點(diǎn)。由于“去炒”后的廚房沒(méi)有油煙，賈國(guó)龍干脆把廚房搬進(jìn)大廳。顧客們不僅可以看到莜面師傅們?nèi)绾问止ぶ谱鬏?，而且還能時(shí)刻聞到鍋里飄來(lái)的陣陣香味。

賈國(guó)龍這種劍走偏鋒的“邊緣法則”，不僅體現(xiàn)在西貝的菜品上，還落腳于西貝的店面選址。比如，西貝莜面村亞運(yùn)村二店緊貼北京北五環(huán)，這里并非繁華的商業(yè)區(qū)，有人說(shuō)：“給我金子也不會(huì)去那兒開(kāi)店，太偏了”。

但事實(shí)上邊緣大店有兩大優(yōu)勢(shì)：一是遠(yuǎn)離鬧市，空間結(jié)構(gòu)便于利用；二是，租金低，漲幅也低。賈國(guó)龍租下后，很快將其變成了一排散發(fā)著西北民間氣息的現(xiàn)代窯洞。這個(gè)店生意極好，每天的客流都在1000人左右，工作日上座率達(dá)到80%，周末更是達(dá)到100%。

時(shí)至2002年底，西貝莜面村在北京開(kāi)出三家直營(yíng)店，年?duì)I收達(dá)到1億元，與當(dāng)時(shí)的俏江南不分伯仲。

臥底海底撈

西貝連續(xù)開(kāi)出幾家分店后，賈國(guó)龍意識(shí)到：必須通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部管理，將西貝的西北風(fēng)情營(yíng)銷做到極致?！安坏プ☆櫩偷奈福€要贏得他們的心。”因?yàn)橹挥蝎@得人們內(nèi)心的認(rèn)同，才能使西北菜從邊緣躋身主流。而要抓住用戶的心，就必須打造菜品之外的用戶體驗(yàn)。

在硬件上，客人們一走進(jìn)西貝莜面村，先看到一盤(pán)厚重的老石磨，柳條筐里裝著幾個(gè)熟透了的老倭瓜和老玉米，幾個(gè)舊農(nóng)具斜倚在老石磨旁，房頂上曬著玉米棒，房檐上吊些紅辣椒，幾位一色古裝的鄉(xiāng)村大媽，在屋里干凈利索地現(xiàn)場(chǎng)制作莜面食品。客人等餐時(shí)，西貝免費(fèi)提供“三道眉”現(xiàn)炒瓜子，如果半小時(shí)內(nèi)還沒(méi)有落座，則送給客人兩個(gè)黃面窩窩饃。這一切給人一種“進(jìn)村”的感覺(jué)。

在軟件上，賈國(guó)龍為西貝植入了西北人熱情好客的傳統(tǒng)。他從西北各省空降了40多對(duì)母女，媽媽在廚房做菜，女兒在大堂端茶倒水，就像平時(shí)在家招待朋友一樣，久而久之讓顧客們產(chǎn)生了一種到西貝吃飯就像去朋友家做客一樣的愉快感覺(jué)。

賈國(guó)龍還從內(nèi)蒙古拉來(lái)一群內(nèi)蒙姑娘。對(duì)于北京人來(lái)說(shuō)，她們皮膚黝黑，打扮土氣，有人嘲笑他：“拉來(lái)一車土豆！”而賈國(guó)龍卻不以為然。他認(rèn)為，西北菜館就要有西北姑娘的味道，一口京片子則搭不上調(diào)。

賈國(guó)龍自掏腰包買化妝品和護(hù)膚品給她們，讓她們化上妝，看起來(lái)淳樸卻不土氣，再加上西北人豪爽熱情的性子，這群姑娘們漸漸成了一道獨(dú)特的風(fēng)景。比如上菜時(shí)，姑娘們一口一個(gè)“舅舅”、“舅媽”，讓客人感到既新奇又親切，甚至有老顧客告訴賈國(guó)龍：“我在你們這里認(rèn)了個(gè)外甥女兒！不能讓丫頭白叫我舅舅啊?！比绻腿诉^(guò)生日，能歌善舞的姑娘們還會(huì)為壽星表演一段自編自演的歌舞，為他們助興。

賈國(guó)龍對(duì)西貝的服務(wù)著實(shí)花了不少心思。

在某次體驗(yàn)過(guò)海底撈火鍋之后，他隨即派出三名優(yōu)秀員工“臥底”海底撈，其中一名還是北大光華管理學(xué)院的研究生。幾個(gè)月后，三個(gè)員工滿載而歸，還寫(xiě)成了一篇名為《西貝員工臥底海底撈萬(wàn)字日記》的總結(jié)報(bào)告上傳互聯(lián)網(wǎng)。結(jié)果一石激起千層浪。

西貝和海底撈本是兩家知名的餐飲業(yè)同行，而海底撈還曾因“被記者臥底暗訪”而名譽(yù)受損。同行、臥底和日記等詞匯在互聯(lián)網(wǎng)上迅速抓住了公眾的眼球，大家都以為是兩個(gè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間互相揭底的精彩段子，點(diǎn)開(kāi)一看卻是餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)分享。

驚悚的標(biāo)題和“有干貨”的內(nèi)容，使這篇總結(jié)報(bào)告在互聯(lián)網(wǎng)上形成了病毒式傳播，相關(guān)微博達(dá)到3000多條，百度搜索結(jié)果更是超過(guò)3.6萬(wàn)條。一場(chǎng)無(wú)中生有的“西貝與海底撈的臥底之戰(zhàn)”，最終成了兩家企業(yè)聯(lián)手出擊的營(yíng)銷戰(zhàn)。

不過(guò)賈國(guó)龍并非只打雷不下雨。他將海底撈的經(jīng)驗(yàn)實(shí)打?qū)嵉剡\(yùn)用于西貝，比如給員工提供公寓式宿舍，里面空調(diào)、洗衣機(jī)和飲水機(jī)一應(yīng)俱全。比如提出“精英創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，鼓勵(lì)員工與公司合作投資開(kāi)店，在投入資金上，公司與員工六四開(kāi)，但是分紅時(shí)，員工拿49%。

據(jù)說(shuō)某次賈國(guó)龍碰到了海底撈當(dāng)家張勇，在表達(dá)了欽佩之情之后，他便向張勇說(shuō)起曾經(jīng)派人臥底海底撈的“橋段”。張勇大手一揮，說(shuō)：“來(lái)海底撈臥底的企業(yè)多了，不是只有你們一家。海底撈的精髓誰(shuí)都能學(xué)會(huì)，但如何落地卻不容易！”賈國(guó)龍聽(tīng)了連連點(diǎn)頭。

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