價格折扣呈現(xiàn)方式對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者沖動購買行為的影響

唐建生，王彩云，雷培霞

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

一、前言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（online group buying）是指一定數(shù)量的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)聚到組團(tuán)，以較低折扣購買同一種商品的商業(yè)活動。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B（consumer to business），是繼 B2B，B2C，C2C 之后出現(xiàn)的又一電子商務(wù)模式。Krishnan S.A,Aron R.（2003）[1]指出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的核心是“需求聚集”和“總額折扣”，目標(biāo)是降低“交易成本”和“交易風(fēng)險”，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用。網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的發(fā)展和壯大提供了良好的契機(jī)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第33 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02 億人，其中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.31 億人，團(tuán)購的使用率為22.8%，用戶規(guī)模年增長68.9%，是增長最快的商務(wù)類應(yīng)用。

沖動購買是一種特殊的購物行為，在傳統(tǒng)購物環(huán)境下是普遍存在的。已有研究表明網(wǎng)上購物環(huán)境下同樣存在沖動購買行為[2]。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為新興的電子商務(wù)模式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中沖動購買行為的研究才剛剛開始。已有研究表明網(wǎng)上團(tuán)購商品的產(chǎn)品特征是影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者沖動購買意愿最為強(qiáng)烈的因素[3]。本文研究網(wǎng)上團(tuán)購中產(chǎn)品價格折扣呈現(xiàn)方式對消費(fèi)者沖動購買行為的影響。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對消費(fèi)者的吸引力最基本最重要的在于價格折扣，有些商家為了獲取利益開始采取不正當(dāng)?shù)氖侄蝸碛绊懴M(fèi)者對價格的感知從而來影響消費(fèi)者的購買行為。比如，有的商家為了使團(tuán)購商品更有價格競爭力，故意提高商品價格從而使其能有比較大的折扣，主要宣傳其有利折扣來吸引消費(fèi)者。這種不道德的促銷行為，真的有效嗎？價格折扣呈現(xiàn)方式的不同會引起消費(fèi)者不同的購買行為嗎？這些都是本研究想要解決的問題。

二、理論基礎(chǔ)

價格折扣是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要優(yōu)勢，也是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購吸引消費(fèi)者的主要特點(diǎn)。消費(fèi)者對價格是敏感的，消費(fèi)者會依據(jù)價格做出決策，價格是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素[4]。鄧之宏（2013）研究證明，從經(jīng)濟(jì)因素考慮，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的首要動機(jī)是追求低價和便利[5]。目前有關(guān)價格折扣的研究主要集中在兩個方面。一是有關(guān)不同價格折扣水平下的折扣方式的框架效用；另一方面是價格折扣形式對消費(fèi)者影響的效果研究，如消費(fèi)者的感知價值、感知節(jié)省、品牌忠誠、購買意愿等。有關(guān)價格折扣的研究都是基于網(wǎng)絡(luò)購物的大環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中特有的折扣形式使其在整個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中獨(dú)樹一幟。因此，有必要就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中價格折扣的影響進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

傳統(tǒng)的價格折扣呈現(xiàn)方式通常有兩種，一種是基于金額的價格折扣；一種是基于百分比的價格折扣。Krishna A,Briesch R,Lehmann D.R 等（2002）[6]利用后設(shè)分析法研究了價格呈現(xiàn)形式與消費(fèi)者感知節(jié)省之間的關(guān)系，指出影響消費(fèi)者感知節(jié)省的因素主要包括三類：價格折扣特點(diǎn)、情境因素、價格呈現(xiàn)形式，進(jìn)一步得出結(jié)論：價格呈現(xiàn)形式對消費(fèi)者感知節(jié)省的影響比情境因素要大，但比價格折扣特點(diǎn)要小?；诮痤~的價格折扣和基于百分比的價格折扣均正向影響消費(fèi)者感知節(jié)?。恍》?、看起來合理的價格折扣產(chǎn)生更高的感知節(jié)省，不合理的價格折扣及大的、合理的價格折扣可能會對感知節(jié)省有消極的影響；而非常大的折扣，即使看起來不合理也可能比小幅度折扣對感知節(jié)省有更大的影響。Kim H.M, Kramer T.（2006）[7]的研究主要針對“Pay 80%”與“Get 20% off”兩種價格折扣形式對消費(fèi)者感知價值節(jié)省、購買意愿的影響。所以在價格折扣一定的情形下，如何運(yùn)用價格折扣形式增強(qiáng)消費(fèi)者的感知節(jié)省，進(jìn)而影響消費(fèi)者的沖動購買行為，是值得研究的。Delvecchio D., Henard D.H., Freling T.H.(2006)[8]的研究發(fā)現(xiàn)，促銷深度超過產(chǎn)品原價的20%會對促銷后的品牌偏好產(chǎn)生負(fù)面的影響。Heath T.B,Chatterjee S.,France K.R.（1995）[9]研究發(fā)現(xiàn)，在較大的降價幅度下，基于金額的價格折扣形式比基于百分比的價格折扣形式能使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知節(jié)省；在適當(dāng)降價幅度下，兩種價格折扣形式對消費(fèi)者感知節(jié)省無影響。國內(nèi)學(xué)者在研究不同價格折扣呈現(xiàn)方式時所考慮的因素，主要集中在產(chǎn)品本身的價格或者降價幅度[10]?；诒疚牡难芯績?nèi)容，將價格折扣幅度作為一個影響變量。

相同價格的不同呈現(xiàn)方式下，消費(fèi)者對金額和折扣呈現(xiàn)方式的偏愛存在顯著差異?，F(xiàn)有有關(guān)價格折扣呈現(xiàn)方式的研究都是對比兩種折扣方式對消費(fèi)者感知及購買決策的影響。而團(tuán)購網(wǎng)站通常兩種方式都存在但是表現(xiàn)方式不同，有的團(tuán)購網(wǎng)站將金額折扣明顯標(biāo)識，有的團(tuán)購網(wǎng)站卻將折扣明顯標(biāo)識。那么當(dāng)兩種呈現(xiàn)方式都存在的情境下，將哪種折扣方式明顯標(biāo)識是否會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響還沒有相關(guān)研究。事實(shí)上對同一信息進(jìn)行不同的編輯，可能會讓信息接收者對信息產(chǎn)生不同的認(rèn)知，從而導(dǎo)致信息接收者產(chǎn)生不同的態(tài)度與行為，即框架效應(yīng)[11]?？蚣茏饔帽砻?，語句本身的表述形式與措辭能夠影響人們的決策[12]。折扣與金額是各個團(tuán)購網(wǎng)站都會體現(xiàn)的折扣信息，為了充分體現(xiàn)團(tuán)購的優(yōu)勢，團(tuán)購網(wǎng)站多會采取將商品金額置于明顯位置，以吸引消費(fèi)者注意力。但是也有新興的團(tuán)購網(wǎng)站將折扣信息置于明顯位置，弱化金額呈現(xiàn)。這樣做的初衷應(yīng)該是要充分利用消費(fèi)者參加團(tuán)購想要盡可能多地獲得價格折扣的心理，盡可能多地體現(xiàn)商品優(yōu)惠信息。面對團(tuán)購網(wǎng)站同時體現(xiàn)的價格折扣與金額折扣信息，將不同的信息置于不同的位置，對于消費(fèi)者的購買行為究竟有沒有影響，對于不同的團(tuán)購商品是否會產(chǎn)生不同的影響？如果影響不同，團(tuán)購網(wǎng)站在設(shè)計(jì)情境時究竟是將折扣呈現(xiàn)置于明顯位置還是將金額折扣置于明顯位置會產(chǎn)生好的影響？消費(fèi)者如何根據(jù)自身情況快速有效地辨別商品價格促銷信息？這些是本研究要解決的問題。

Hoyer W.D.,Brown S.P.（1990）提出品牌知名度對于消費(fèi)者的選擇有很大的影響，并且建議品牌知名度可作為消費(fèi)者在產(chǎn)品類別中優(yōu)先考慮的依據(jù)[13]。由于消費(fèi)者對于高知名度品牌有較多的產(chǎn)品知識，因此，高知名度品牌往往會帶給他們一種令人信賴的感覺。但是打折可能帶來負(fù)面影響，那么價格折扣會不會降低消費(fèi)者對品牌知名度的感知呢？低知名度的品牌是否會因價格折扣產(chǎn)生更強(qiáng)烈的負(fù)面評論呢？因此，本研究亦將品牌知名度作為研究框架的影響因素。

三、研究框架與假設(shè)

本文研究基于如下框架:當(dāng)商品品牌知名度一定時,商家在體現(xiàn)價格折扣時,不同價格折扣呈現(xiàn)形式下，消費(fèi)者的感知節(jié)省不同,即消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時的感知節(jié)省取決于促銷信息中金額與折扣凸顯重點(diǎn)的不同；而當(dāng)價格折扣呈現(xiàn)形式一定時,品牌知名度對消費(fèi)者的感知節(jié)省有影響；此外，折扣幅度也會對這種影響起調(diào)節(jié)作用；消費(fèi)者的感知節(jié)省最終會影響消費(fèi)者的購買行為，本文主要研究消費(fèi)者的沖動購買行為。也即，消費(fèi)者的感知節(jié)省對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中沖動購買行為的影響。

基于以上研究框架提出以下探索性假設(shè)：

H1：兩種價格折扣呈現(xiàn)方式均顯著影響消費(fèi)者感知節(jié)省與沖動購買行為，且兩種呈現(xiàn)方式的影響存在顯著性差異。

H2a：當(dāng)團(tuán)購商品品牌知名度高時，百分比顯著表現(xiàn)形式比金額顯著表現(xiàn)形式能引起消費(fèi)者更高的感知節(jié)省與沖動購買行為。

H2b：當(dāng)團(tuán)購商品品牌知名度低時，金額顯著表現(xiàn)形式比百分比顯著表現(xiàn)形式能引起消費(fèi)者更高的感知節(jié)省與沖動購買行為。

H3a：當(dāng)團(tuán)購商品品牌知名度高、折扣幅度大時，百分比顯著表現(xiàn)形式比金額顯著表現(xiàn)形式能引起消費(fèi)者更高的感知節(jié)省與沖動購買行為；當(dāng)折扣幅度小時，與之相反。

H3b：當(dāng)團(tuán)購商品品牌知名度低、折扣幅度大時，金額顯著表現(xiàn)形式比百分比顯著表現(xiàn)形式能引起消費(fèi)者更高的感知節(jié)省與沖動購買行為；當(dāng)折扣幅度小時，與之相反。

四、數(shù)據(jù)收集與變量測量

本研究基于情景實(shí)驗(yàn)法，采用2（價格折扣呈現(xiàn)方式：突出金額、突出百分比）×2（品牌知名度：高、低）×2（折扣幅度：高、低）因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共 8 個實(shí)驗(yàn)情景。下面是實(shí)驗(yàn)中使用的實(shí)驗(yàn)場景。

實(shí)驗(yàn)場景1：設(shè)想您在瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站，在團(tuán)購網(wǎng)站上看到一雙您喜歡的知名品牌的運(yùn)動鞋，該網(wǎng)站關(guān)于這雙運(yùn)動鞋的描述最明顯的位置用大字體標(biāo)明現(xiàn)價448 元，小字標(biāo)明原價949 元、折扣4.7 折。

實(shí)驗(yàn)場景2：設(shè)想您在瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站，在團(tuán)購網(wǎng)站上看到一雙您喜歡的知名品牌的運(yùn)動鞋，該網(wǎng)站關(guān)于這雙運(yùn)動鞋的描述最明顯的位置用大字體標(biāo)明現(xiàn)折扣4.7 折，小字標(biāo)明原價949 元、現(xiàn)價448 元。

實(shí)驗(yàn)場景3：設(shè)想您在瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站，您在團(tuán)購網(wǎng)站上看到一雙您喜歡的知名品牌的運(yùn)動鞋，該網(wǎng)站關(guān)于這雙運(yùn)動鞋的描述最明顯的位置用大字體標(biāo)明現(xiàn)價560 元，小字標(biāo)明原價659 元、折扣8.4 折。

實(shí)驗(yàn)場景4：設(shè)想您在瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站，您在團(tuán)購網(wǎng)站上看到一雙您喜歡的知名品牌的運(yùn)動鞋，該網(wǎng)站關(guān)于這雙運(yùn)動鞋的描述最明顯的位置用大字體標(biāo)明現(xiàn)折扣8.4 折，小字標(biāo)明原價659 元、現(xiàn)價560 元。

實(shí)驗(yàn)場景5：設(shè)想您在瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站，您在團(tuán)購網(wǎng)站上看到一件您喜歡的不知名品牌的衣服，該網(wǎng)站關(guān)于該衣服的描述最明顯的位置用大字體標(biāo)明折扣7.0 折，小字標(biāo)明原價69 元、現(xiàn)價48.02。

實(shí)驗(yàn)場景6：設(shè)想您在瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站，您在團(tuán)購網(wǎng)站上看到一件您喜歡的不知名品牌的衣服，該網(wǎng)站關(guān)于該衣服的描述最明顯的位置用大字體標(biāo)明現(xiàn)價48.02 元，小字標(biāo)明原價69 元、折扣7.0 折。

實(shí)驗(yàn)場景7：設(shè)想您在瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站，您在團(tuán)購網(wǎng)站上看到一雙您喜歡的不知名品牌的鞋，該網(wǎng)站關(guān)于這雙鞋的描述最明顯的位置用大字體標(biāo)明折扣2.9 折，小字標(biāo)明原價 269 元、現(xiàn)價 77.99。

實(shí)驗(yàn)場景8：設(shè)想您在瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站，您在團(tuán)購網(wǎng)站上看到一雙您喜歡的不知名品牌的鞋，該網(wǎng)站關(guān)于這雙鞋的描述最明顯的位置用大字體標(biāo)明現(xiàn)價77.99 元，小字標(biāo)明原價268 元、折扣2.9 折。

實(shí)驗(yàn)過程中，首先向被試解釋實(shí)驗(yàn)要求，請被試想象描述的情景，并把自己當(dāng)成情景當(dāng)事人，進(jìn)而做出決策。接下來，向被試展示實(shí)驗(yàn)情景，請其認(rèn)真閱讀，為增強(qiáng)情景真實(shí)性，在描述時配以相應(yīng)圖片，之后請被試進(jìn)行填寫關(guān)于感知節(jié)省與沖動性購買行為的調(diào)查問卷。

因變量的測量包括：感知節(jié)省、消費(fèi)者沖動購買。測量感知節(jié)省“我覺得購買這件商品我節(jié)省了很多”，測量沖動購買“因?yàn)楦杏X購買這件商品會節(jié)省很多，所以我就不加考慮沖動地購買了。”

本文的8 套問卷通過紙質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)兩種方式隨機(jī)發(fā)放，共計(jì)400 份，在刪除不完整作答及規(guī)律性作答等無效問卷后，剩余353 份有效問卷，有效率88.25%。

五、結(jié)果分析

（一）價格折扣呈現(xiàn)形式主效果方差分析

首先進(jìn)行價格折扣呈現(xiàn)形式的主效果方差分析，比較金額明顯呈現(xiàn)方式與折扣明顯呈現(xiàn)方式對感知節(jié)省和購買意愿的影響。以感知節(jié)省和沖動購買為因變量，以價格折扣呈現(xiàn)形式為自變量，進(jìn)行單元素方差分析。方差分析結(jié)果顯示，這兩個變量均受到呈現(xiàn)形式的顯著影響，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1 所示。

從統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來看，不同價格折扣呈現(xiàn)形式均顯著影響消費(fèi)者感知節(jié)省和沖動購買且存在顯著性差異。進(jìn)一步，兩種呈現(xiàn)方式存在顯著性差異。具體而言：

針對感知節(jié)省，百分比顯著表現(xiàn)形式下，即情景2、情景4、情景5 及情景7 的算術(shù)平均值M2457（下同）為5.253，比金額顯著表現(xiàn)形式（M1368=4.93）能帶來更高的感知節(jié)省，且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異（F=46.721＞Fcrit=18.513，P=0.021＜0.05）。

表1 價格折扣呈現(xiàn)形式對感知節(jié)省影響的方差分析

針對沖動購買，百分比顯著表現(xiàn)形式（M2457=4.011）比金額顯著表現(xiàn)形式（M1368=3.942）能帶來更高的沖動購買且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異（F=24.416＞Fcrit=18.513，P=0.039＜0.05）。

（二）價格折扣形式對感知節(jié)省的影響分析

考慮網(wǎng)上團(tuán)購商品的品牌知名度時，分析價格折扣呈現(xiàn)形式對感知節(jié)省的影響。

當(dāng)品牌知名度高時：若折扣幅度大，百分比顯著表現(xiàn)形式下感知節(jié)省，即情景2 的算術(shù)平均值M2（下同）為5.4，高于金額顯著形式下的感知節(jié)?。∕1=5.2），且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異（F=55.538＞Fcrit=18.513，P=0.018＜0.05）；若折扣幅度小，金額顯著形式下感知節(jié)省（M3=5.047）要高于百分比顯著表現(xiàn)形式下感知節(jié)?。∕4=5.022），且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異（F=49.940＞Fcrit=18.513，P=0.019＜0.05）。

當(dāng)品牌知名度低時：若折扣幅度大，百分比顯著表現(xiàn)形式下感知節(jié)?。∕7=5.356）要高于金額顯著形式下的感知節(jié)?。∕8=5.071），且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異（F=51.017＞Fcrit=18.513，P=0.019＜0.05）；若折扣幅度小，百分比顯著表現(xiàn)形式下感知節(jié)?。∕5=5.239） 要高于金額顯著形式下的感知節(jié)省（M6=4.366），且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異（F=24.785＞Fcrit=18.513，P=0.038＜0.05）。

（三）價格折扣形式對沖動購買的影響分析

考慮網(wǎng)上團(tuán)購商品的品牌知名度時，分析價格折扣呈現(xiàn)形式對沖動購買的影響。

當(dāng)品牌知名度高時：若折扣幅度大，百分比顯著表現(xiàn)形式下沖動購買（M2=4.2）要高于金額顯著形式下的沖動購買（M1=3.978），且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異（F=25.552＞Fcrit=18.513，P=0.037＜0.05）；若折扣幅度小，兩種價格折扣呈現(xiàn)方式對沖動購買影響無差異。

當(dāng)品牌知名度低時：若折扣幅度大，金額顯著表現(xiàn)形式下沖動購買（M8=3.786）要高于百分比顯著形式下的沖動購買（M7=3.778），且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異（F=20.829＞Fcrit=18.513，P=0.049＜0.05）；若折扣幅度小，折扣顯著表現(xiàn)形式下沖動購買（M5=3.783）要高于金額顯著形式下的沖動購買（M6=3.756），且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異（F=20.588＞Fcrit=18.513，P=0.045＜0.05）。

總結(jié)實(shí)驗(yàn)結(jié)果得出主要結(jié)論：

第一，兩種價格折扣呈現(xiàn)方式都存在時，二者均顯著影響消費(fèi)者感知節(jié)省與沖動購買行為，且兩種呈現(xiàn)方式的影響存在顯著性差異。驗(yàn)證了H1。

第二，當(dāng)品牌知名度高時，百分比顯著表現(xiàn)形式比金額顯著表現(xiàn)形式能引起更高的感知節(jié)省與沖動購買，且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異。驗(yàn)證了H2a。

第三，當(dāng)品牌知名度低時，百分比顯著表現(xiàn)形式依然能引起更多的感知節(jié)??；但是金額顯著表現(xiàn)形式引起更多的沖動購買，且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異。部分驗(yàn)證了H2b。

第四，當(dāng)團(tuán)購商品品牌知名度高、折扣幅度大時，百分比顯著表現(xiàn)形式比金額顯著表現(xiàn)形式能引起消費(fèi)者更高的感知節(jié)省與沖動購買行為；當(dāng)折扣幅度小時，兩種表現(xiàn)形式影響無差別。部分驗(yàn)證了H3a。

第五，當(dāng)團(tuán)購商品品牌知名度低、折扣幅度大時，金額顯著表現(xiàn)形式比百分比顯著表現(xiàn)形式能引起消費(fèi)者更高的感知節(jié)省與沖動購買行為；當(dāng)折扣幅度小時，與之相反。驗(yàn)證了H3b。

六、結(jié)果討論與展望

本文通過情景模擬實(shí)驗(yàn)研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中兩種價格折扣方式同時存在但是表達(dá)方式不同對消費(fèi)者感知節(jié)省與沖動購買行為的影響，并將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品的品牌知名度與折扣幅度考慮在內(nèi)。研究結(jié)果表明，在不考慮團(tuán)購商品品牌知名度、折扣幅度情況下，百分比顯著表現(xiàn)形式比金額顯著表現(xiàn)形式對消費(fèi)者感知節(jié)省與沖動購買的影響更大。這與預(yù)期不同。所以進(jìn)一步研究了考慮團(tuán)購商品的品牌知名度、折扣幅度情況下，不同折扣表達(dá)方式對感知節(jié)省、沖動購買的影響。結(jié)果表明，當(dāng)品牌知名度高時，百分比顯著表現(xiàn)形式比金額顯著表現(xiàn)形式能引起更高的感知節(jié)省與沖動購買，且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異；當(dāng)品牌知名度低時，百分比顯著表現(xiàn)形式依然能引起更多的感知節(jié)省，但是金額顯著表現(xiàn)形式引起更多的沖動購買，且具有統(tǒng)計(jì)顯著性水平的差異。這說明了消費(fèi)者參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的心理動機(jī)中追求高折扣的心理，而有些商家也正是利用消費(fèi)者這種心理抬高原價制造高折扣來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可最終影響了消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)折扣幅度大、品牌知名度高時，百分比顯著表現(xiàn)形式下沖動購買要高于金額顯著形式下的沖動購買，當(dāng)折扣幅度小、品牌知名度高時，兩種價格折扣呈現(xiàn)方式對沖動購買影響無差異進(jìn)一步驗(yàn)證了這一結(jié)論。當(dāng)品牌知名度低時，即使有高折扣消費(fèi)者依然更追求低價格。當(dāng)折扣幅度大、品牌知名度低時，金額顯著表現(xiàn)形式下沖動購買要高于百分比顯著形式下的沖動購買，證明這一結(jié)論。

本文的研究結(jié)論對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站及參與團(tuán)購的商家都具有啟示意義。對于高品牌知名度的商品在參加團(tuán)購時，折扣是最重要的競爭因素。當(dāng)商家不能提供強(qiáng)有力的折扣時，參加團(tuán)購可能沒有很好的效果。類似于實(shí)體品牌折扣店處理尾貨或者斷碼商品的促銷方式，為了達(dá)到同樣的效果，商家可以選擇專門開辟團(tuán)購頻道，以高折扣來處理尾貨或者斷碼商品。這樣，既不會對品牌知名度造成損害，也能達(dá)到好的促銷效果。采用不高的團(tuán)購頻率，還能提高消費(fèi)者對品牌關(guān)注度。對于低品牌知名度的商品在參加團(tuán)購時，消費(fèi)者更看準(zhǔn)的是低價格。所以即使采用不道德手段故意抬高商品原價，打著高折扣率的口號參與團(tuán)購并不一定帶來好的效果。消費(fèi)者反而會對商家的誠信產(chǎn)生質(zhì)疑，影響長久的發(fā)展。對于這些價格低廉、品牌知名度低的產(chǎn)品，可以弱化折扣呈現(xiàn)方式。突出低價格，滿足低端消費(fèi)者群體追求價格低廉的目的。目前團(tuán)購網(wǎng)站多采用固定團(tuán)購價格與折扣率，但是消費(fèi)者的購買意愿會隨著價格的改變而改變。團(tuán)購網(wǎng)站可以開辟專門頻道，根據(jù)團(tuán)購人數(shù)采用浮動價格，以提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的參與度。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該嚴(yán)格審查參加團(tuán)購的商家，確定商家提供團(tuán)購商品價格的真實(shí)性，杜絕商家虛假宣傳。另外，從網(wǎng)站建設(shè)來說，可以分為品牌團(tuán)購與非品牌團(tuán)購。對于不同的團(tuán)購版塊，采用不同的頁面設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者篩選有用信息，提高團(tuán)購效率與購后評價。對于有品牌偏好的消費(fèi)者能夠有針對性地選擇某品牌團(tuán)購商品，對于追求價格折扣沒有追求品牌的消費(fèi)者在非品牌區(qū)篩選，也能提高團(tuán)購滿意率。

本研究也有不足之處。首先，沒有考慮團(tuán)購商品的產(chǎn)品屬性。今后的研究可以將產(chǎn)品類別考慮在內(nèi)，區(qū)分享樂型產(chǎn)品與功能型產(chǎn)品繼續(xù)討論。另外，為了實(shí)驗(yàn)情景需要人為地控制團(tuán)購中的其他因素。在以后的研究中可以將參與團(tuán)購人數(shù)、團(tuán)購時間等考慮在內(nèi)。最后，本研究只研究了消費(fèi)者沖動購買行為的發(fā)生，而沒有研究消費(fèi)者沖動購買意愿到?jīng)_動購買行為發(fā)生的過程。在今后的研究中，應(yīng)該進(jìn)一步研究沖動購買意愿與沖動購買行為之間的關(guān)系。

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