淺談市場信息對營銷決策的影響

周春輝

摘 要：市場信息對煤炭營銷決策的作用是顯而易見的，尤其是在市場供過于求的大環(huán)境下，市場信息顯得尤為重要。本文著重探討了煤炭市場信息在銷售計劃的制定及價格決策方面的重要作用，并結(jié)合企業(yè)實際，從組織設(shè)計、工作開展等方面進行闡述，提醒人們強化市場信息工作，加強市場研究，為企業(yè)正確決策提供支持。

關(guān)鍵詞：市場；信息；營銷；決策

常言道，商場如戰(zhàn)場。在戰(zhàn)場上，敵情、地形等重要信息影響著戰(zhàn)爭的走勢；在商場上，尤其是在競爭異常激烈的現(xiàn)代社會，市場信息的掌控程度嚴(yán)重影響著對市場形勢的預(yù)判，進而影響到企業(yè)的重大決策。誰擁有更多信息并使之轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢，誰就能在市場競爭中立于不敗之地，市場信息在企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展過程中的作用至關(guān)重要。

一、市場信息的采集

市場信息一般通過文字、語言、數(shù)據(jù)、報表、商情等表現(xiàn)和傳遞。廣義的市場信息，包括社會需求情況、社會環(huán)境狀況、產(chǎn)品情況、流通渠道情況、競爭對手情況、原材料、能源供應(yīng)情況、科技研究、應(yīng)用情況等。狹義的市場信息，是指有關(guān)市場商品銷售的信息，如商品銷售情況、消費者情況、銷售渠道與銷售技術(shù)、產(chǎn)品的評價等。市場是市場信息的發(fā)源地，而市場信息是反映市場活動的消息、數(shù)據(jù)，是對市場上各種經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)營活功的客觀描述和真實反映。

就煤炭市場來講，由于煤炭屬于基礎(chǔ)能源行業(yè)，市場比較固定，并且處于產(chǎn)業(yè)鏈的底端，生產(chǎn)和銷售主要受下游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營狀況及同行業(yè)競爭情況影響，因此，在掌控煤炭相關(guān)信息的同時，也要重點關(guān)注下游行業(yè)的市場信息。

市場信息主要來源于業(yè)務(wù)人員的市場調(diào)查及客戶的反饋，市場信息的收集也是業(yè)務(wù)或銷售人員的主要職責(zé)，因為他們離市場最近，獲得的信息最直接，也最真實；其次是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)信息實效性強，但互連網(wǎng)信息泛濫，需要對其進行甄別和篩選；再次是業(yè)內(nèi)人士的交流，這里更多的是指私下交流，由于了解內(nèi)情，信息往往比較真實，但要防止因個人好惡而導(dǎo)致的信息歪曲；還有就是相關(guān)政府部門有關(guān)煤炭政策的發(fā)布，主要是國家主管部門及行業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)、行業(yè)規(guī)劃、政策及發(fā)展前景展望等相關(guān)信息。

二、市場信息在營銷決策過程中的作用

日常煤炭營銷策略中，最主要的是銷售計劃安排和價格制定。在制定銷售計劃和確定價格策略時，均需要對市場進行充分調(diào)查和研究，以確保決策合理并具有可操作性。

1.銷售計劃編制需要市場信息

銷售計劃的編制要結(jié)合供需調(diào)查及科學(xué)預(yù)測。首先要掌握需方的基本情況，如需放的生產(chǎn)、經(jīng)營情況、本期需求變化趨勢及是否存在影響接貨的個性因素等等；其次是掌握各生產(chǎn)礦井的生產(chǎn)能力、供貨能力及運力方面是否匹配等，并調(diào)查清楚現(xiàn)有產(chǎn)品的庫存數(shù)據(jù)；最后，通過分析上一期的產(chǎn)品銷售情況，確定本期銷售目標(biāo)及策略。因此，只有充分掌握用戶及本企業(yè)相關(guān)的市場信息，才能作出既符合市場需求又符合企業(yè)實際的銷售計劃，充分體現(xiàn)計劃的準(zhǔn)確性和嚴(yán)肅性。

2.擬定煤炭價格策略也需要市場信息

擬定價格策略一般需要考慮的因素有：市場需求、市場競爭、企業(yè)自身情況等因素。在競爭激烈的市場上，價格既受成本約束，也受需求制約。一般來說，高價格會給企業(yè)帶來較好的盈利水平，降價促銷可加速資金周轉(zhuǎn)，但會損失一部分盈利。市場供需關(guān)系的變化，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的價格水平，在制定價格政策時，要充分了解供需狀況。

煤炭銷售有其特殊性，在確定價格政策過程中，不但考慮企業(yè)自身的因素，如生產(chǎn)狀況、庫存情況、經(jīng)營狀況等，還要考慮同行業(yè)企業(yè)的價格水平、國際價格水平等因素，同時也要充分考慮下游產(chǎn)業(yè)價格變動情況、企業(yè)經(jīng)營狀況及其接受程度。以上這些信息，均需要通過業(yè)務(wù)人員的搜集、整理，形成具體的、相對完整的市場信息，為提出合理的銷售策略提供信息保證。

三、開灤在強化市場信息對營銷決策的支撐作用方面的具體實踐

1.調(diào)整機構(gòu)設(shè)置，突出市場信息對營銷工作的先導(dǎo)作用

為適應(yīng)集團公司“銷售五統(tǒng)一”的需要，2011年集團銷售管理體制進行了改革，銷售公司按照集團二級公司的管理模式運作，鑒于煤炭市場持續(xù)下滑，為加強市場研判，提高營銷決策水平，將銷售科部分職能剝離，設(shè)立專門市場研究機構(gòu)——市場信息部，負(fù)責(zé)銷售信息的采集、整理、分析，為領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整營銷策略和制定各項銷售政策提供參考。信息部的成立為市場信息收集整理向?qū)I(yè)化、規(guī)范化轉(zhuǎn)變，市場形勢分析判斷向綜合化、系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變提供了組織基礎(chǔ)和人員保障，市場信息對營銷決策的導(dǎo)向作用更加突出。

2.信息搜集、整理的能力及市場研判水平明顯提高

成立市場信息部目的很明確，就是分析市場、研究市場，出發(fā)點和落腳點都在市場，因為有專門的團隊，可以專心去做與市場相關(guān)的事情，心無旁騖地投入到本職工作中，因此，效率明顯提高，效果十分顯著。

首先是信息搜集的及時性、準(zhǔn)確性和覆蓋面都大幅提高，形成了重點煤炭企業(yè)、港口及交易中心、專業(yè)信息機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、下游用戶“六位一體”信息搜集網(wǎng)絡(luò)體系，把信息的觸角直接延伸到山西、內(nèi)蒙等煤炭主產(chǎn)區(qū)，直接延伸到下游用戶的生產(chǎn)經(jīng)營過程，建立信息直通渠道，形成多層面、鏈條式、立體化信息反饋格局，增強了市場反應(yīng)的敏感性；其次，市場駕馭能力明顯提高。不斷完善的市場信息搜集體系和工作機制，對宏觀經(jīng)濟政策、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、港口運輸環(huán)節(jié)等市場信息實現(xiàn)常規(guī)化、動態(tài)化管理，對用戶的生產(chǎn)、經(jīng)營狀況等信息實施檔案化管理。這些基礎(chǔ)工作的完善為分析市場提供了良好的素材，市場分析判斷能力明顯提高。最近幾年來，信息部門對煤炭市場走勢的分析與預(yù)判與實際基本吻合，工作得到了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的肯定并對公司制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略提供了堅實的支撐。

3.將市場信息工作與營銷工作有機銜接

盡管從組織機構(gòu)上將信息與營銷兩塊業(yè)務(wù)獨立開來，但兩者是緊密的相互依存關(guān)系，信息來源于市場，沒有了市場，信息就成了無源之水；信息服務(wù)于市場，離開了市場，信息也就失去了存在的意義。因此，市場信息貫穿于營銷活動的整個過程中，從業(yè)務(wù)角度講，信息部門與營銷部門始終密切配合，如進行市場調(diào)研，兩個部門共同參與，日常工作中也做到信息互通與共享，這樣，市場信息就更能真實反映市場變化趨勢，市場判斷也會更加準(zhǔn)確，并成為營銷工作和領(lǐng)導(dǎo)決策好的參謀和助手。