關(guān)于移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷及應(yīng)用模式探析

摘 要：從國(guó)人的消費(fèi)偏好來(lái)看該運(yùn)作模式也只是被部分人所接受和熟悉；再者，能習(xí)慣借助移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行互聯(lián)互動(dòng)的人群在當(dāng)前也不會(huì)很多，至少也主要存在于20歲—40歲之間的人群。因此，在對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，應(yīng)用模式可從：厘清移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的目的、針對(duì)特定人群的偏好構(gòu)造營(yíng)銷信息、突出家文化傳統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)出營(yíng)銷組合、開(kāi)發(fā)及時(shí)便利信息發(fā)布與互動(dòng)平臺(tái)、借助大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度等五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷；應(yīng)用模式；大眾餐飲企業(yè)；探析

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技與手機(jī)、平板電腦之間的高度融合，移動(dòng)電子商務(wù)模式已悄然興起。在此大背景下，各類型廠商需要抓住這一商業(yè)業(yè)態(tài)所帶來(lái)的商機(jī)，在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域有所作為。本文以大眾餐飲企業(yè)為例來(lái)對(duì)本文主題進(jìn)行討論。

在中央大力抵制公款吃喝風(fēng)氣的當(dāng)前，諸多高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型走向了發(fā)展大眾餐飲事業(yè)的道路，這種接地氣的發(fā)展途徑將有效維系企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之需。然而，大眾餐飲具有進(jìn)入門檻低、菜品同質(zhì)化程度較高的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)也就促使了各大眾餐飲企業(yè)面臨著激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，城市在規(guī)劃功能區(qū)時(shí)往往將餐飲娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集中布局，這也在一定程度上增大了大眾餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度。那么能否借助移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，以此來(lái)改變目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀呢。筆者認(rèn)為，這是可行的。

一、移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的作用邊界分析

梳理現(xiàn)階段的相關(guān)文獻(xiàn)可以感知到，許多作者都過(guò)于拔高移動(dòng)電子商務(wù)在商業(yè)運(yùn)作中的功能，對(duì)此應(yīng)給予足夠的警惕。首先，從國(guó)人的消費(fèi)偏好來(lái)看該運(yùn)作模式也只是被部分人所接受和熟悉；再者，能習(xí)慣借助移動(dòng)終端來(lái)進(jìn)行互聯(lián)互動(dòng)的人群在當(dāng)前也不會(huì)很多，至少也主要存在于20歲—40歲之間的人群。但對(duì)于大眾餐飲的消費(fèi)而言，則幾乎部分年齡段。因此，在有效構(gòu)建移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用模式之前，需要把握好該營(yíng)銷活動(dòng)的作用邊界。

1.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的目的

移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的目的應(yīng)在于彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中的不足之處，該不足之處反映在：（1）信息發(fā)布覆蓋面受到限制。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要在線下進(jìn)行，這就嚴(yán)重制約了大眾餐飲企業(yè)在信息發(fā)布上的覆蓋面。（2）無(wú)法滿足潛在消費(fèi)者對(duì)便利性的要求。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也無(wú)法植根于潛在消費(fèi)者的日常生活之中，而無(wú)法聚焦消費(fèi)人群的視線。（3）未能激發(fā)起潛在消費(fèi)者的參與熱情。促銷組合為代表的營(yíng)銷模式已無(wú)法吸引潛在消費(fèi)者的興趣，且具有同質(zhì)性營(yíng)銷的傾向。因此，在問(wèn)題導(dǎo)向下便厘清了移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的目的。

2.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的對(duì)象

前面已經(jīng)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的針對(duì)人群進(jìn)行了分析，即年齡處于20歲—40歲之間的潛在消費(fèi)者。根據(jù)在于，首先該群體具有使用智能手機(jī)和平板電腦的優(yōu)勢(shì)，并能在從眾心理下逐漸接受利用移動(dòng)終端進(jìn)行互聯(lián)互動(dòng)的方式。再者，該群體的學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)從而能適應(yīng)移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷模式。筆者認(rèn)為，應(yīng)重視這一區(qū)間人群的需求，并在“以個(gè)人帶動(dòng)家庭”的方式來(lái)提升大眾餐飲企業(yè)的銷售量。其中，在城市中處于28歲—40歲的人群大都建立起了家庭，因此這就為帶動(dòng)家庭消費(fèi)創(chuàng)造了可能。

3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的方式

作為大眾餐飲企業(yè)如何在成本控制的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)施這種營(yíng)銷模式，則是當(dāng)前應(yīng)該思考的問(wèn)題。與許多作者不同，筆者在重視移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更關(guān)注開(kāi)展該營(yíng)銷模式的成本控制問(wèn)題，不然將使企業(yè)陷入兩難境地。為此，目前最佳的方式便是登陸具有品牌優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，從中來(lái)具體開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、分析基礎(chǔ)上的營(yíng)銷模式定位

在以上分析基礎(chǔ)上，移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷模式可定位于以下四個(gè)方面。

1.構(gòu)造營(yíng)銷信息的模式定位

以“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”為例，大眾餐飲企業(yè)加盟該移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，此時(shí)消費(fèi)者根據(jù)所在區(qū)域點(diǎn)擊“餐飲”標(biāo)注就可以羅列出相關(guān)企業(yè)，而且這些企業(yè)與消費(fèi)者所在地的距離也有說(shuō)明，考察“攜程”模式仍是以相似的形式呈現(xiàn)出來(lái)。這時(shí)，大眾餐飲企業(yè)必須對(duì)宣傳圖片、菜品、售價(jià)、促銷等多個(gè)信息進(jìn)行優(yōu)化，從而試圖抓住消費(fèi)者的眼球。因此，在移動(dòng)電子商務(wù)模式趨于同質(zhì)化的情況下，大眾餐飲企業(yè)的營(yíng)銷信息必須實(shí)現(xiàn)差異化和生動(dòng)化目標(biāo)。

2.設(shè)計(jì)價(jià)格策略的模式定位

當(dāng)前高端餐飲企業(yè)紛紛向中低端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，其中不僅有中央反腐的原因，也與當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分有關(guān)。面對(duì)大眾餐飲企業(yè)的菜品報(bào)價(jià)，消費(fèi)者在移動(dòng)終端上都可以進(jìn)行比較，而且也能在“大眾點(diǎn)評(píng)”平臺(tái)上獲得相關(guān)信息。因此，大眾餐飲企業(yè)的價(jià)格策略需要拋棄分菜品的報(bào)價(jià)模式，而是借助溫情牌來(lái)打造以家庭人口結(jié)構(gòu)為特色的價(jià)格定位。這樣一來(lái)，才能激發(fā)起使用移動(dòng)終端人群的消費(fèi)欲望。與此同時(shí)，在互動(dòng)營(yíng)銷也可以借鑒“限時(shí)打折”這一手法。

3.建立信息互動(dòng)的模式定位

移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷中的“互動(dòng)”，并不是簡(jiǎn)單指向B2C之間的即時(shí)通訊，若是這樣則不僅將增大大眾餐飲企業(yè)營(yíng)銷成本的同時(shí)，也無(wú)法獲得移動(dòng)門戶平臺(tái)的技術(shù)支持。因此，這里的“互動(dòng)”可以理解為較短時(shí)間內(nèi)的信息互動(dòng)。為此，這里的模式定位應(yīng)充分采取數(shù)字化模式，即將消費(fèi)者可能會(huì)咨詢的問(wèn)題分版塊進(jìn)行分類，而能使消費(fèi)者在自選狀態(tài)下來(lái)獲得相關(guān)信息。另外，在接收消費(fèi)者訂單后應(yīng)發(fā)出信息以表示成功預(yù)訂。

4.重視消費(fèi)反饋的模式定位

大眾餐飲企業(yè)必須培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就像三星手機(jī)廠商那樣。因此，重視消費(fèi)者反饋便在于，便利消費(fèi)者提出投訴和建議，以及能在對(duì)話窗口中對(duì)消費(fèi)者的投訴和建議給予應(yīng)答。與此同時(shí)，采取微信、短信回訪措施也是十分重要的。

以上從四個(gè)方面的模式定位，便為大眾餐飲企業(yè)提供了實(shí)施移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的路徑。為了更好的突出本文的主旨，以下將以X企業(yè)為大眾餐飲企業(yè)代表，以此來(lái)進(jìn)行應(yīng)用模式的構(gòu)建。

三、定位驅(qū)動(dòng)下的應(yīng)用模式構(gòu)建

假設(shè)X企業(yè)只具有區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)，且主要提供中餐服務(wù)。那么根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動(dòng)下，應(yīng)用模式可從以下5個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

1.厘清移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的目的

貫穿本文的重要思想便是，應(yīng)辯證看待移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的作用。為此，X企業(yè)需要厘清移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的目的。具體而言，營(yíng)銷目的包括這樣幾點(diǎn)：（1）配合線下實(shí)體店?duì)I銷的需要。由于線下?tīng)I(yíng)銷存在著信息覆蓋范圍較窄，以及營(yíng)銷成本較大的弊端，從而借助移動(dòng)電子商務(wù)模式來(lái)彌補(bǔ)這一缺陷。（2）便利本地消費(fèi)者的用餐需要。追求便利性已成為當(dāng)前消費(fèi)者的普遍心態(tài)，從而移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)能滿足他們的偏好。（3）提升企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)度。借助特定的移動(dòng)門戶網(wǎng)站平臺(tái)，來(lái)提升企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)度。

2.針對(duì)特定人群的偏好構(gòu)造營(yíng)銷信息

這里的特定人群應(yīng)根據(jù)使用移動(dòng)終端的人群結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行劃分，其中主要指向使用智能手機(jī)的人群。另外，在使用智能手機(jī)的人群中處于20歲—40歲的消費(fèi)者，具有應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能的優(yōu)勢(shì)和習(xí)慣，進(jìn)一步細(xì)分具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群主要處于28歲—40歲之間。可見(jiàn)，需要針對(duì)這一年齡區(qū)間的特定人群的偏好，構(gòu)造有效的營(yíng)銷信息。根據(jù)X企業(yè)提供中餐服務(wù)的這一情況，需要突出菜品的色澤和餐廳用餐的整體狀況。因此，需要充分優(yōu)化宣傳圖片。

3.突出家文化傳統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)出營(yíng)銷組合

X企業(yè)盡管屬于大眾餐飲企業(yè)，但也需要追求規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)。因此，在線上營(yíng)銷組合中應(yīng)突出我國(guó)“家”文化的傳統(tǒng)。突出的方式除了前面提到的圖片展示之外，還需要可以根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)特征來(lái)設(shè)計(jì)出折扣定價(jià)策略。如，根據(jù)家庭人口前來(lái)用餐的人數(shù)進(jìn)行差異化折扣定價(jià)，人數(shù)越多折扣越大。再者，結(jié)合特定節(jié)日進(jìn)行限時(shí)打折，這樣就能在移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上建立起營(yíng)銷信息的差異化。

4.開(kāi)發(fā)及時(shí)便利信息發(fā)布與互動(dòng)平臺(tái)

開(kāi)發(fā)及時(shí)便利的信息發(fā)布與互動(dòng)平臺(tái)，一方面需要借助移動(dòng)門戶網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)化努力（如“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”提升自己的移動(dòng)互動(dòng)功能），另一方面則需要X企業(yè)充分利用微信和短信營(yíng)銷模式來(lái)與消費(fèi)者形成互動(dòng)。這里對(duì)微信互動(dòng)進(jìn)行討論，即X企業(yè)需要形成全員營(yíng)銷的氛圍，利用員工自己的微信朋友資源庫(kù)來(lái)發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，并對(duì)帶來(lái)客源的員工進(jìn)行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，并對(duì)被員工帶來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)打折。

5.借助大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度

目前許多大眾餐飲企業(yè)都十分關(guān)注“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”對(duì)自家餐飲服務(wù)的評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@里基于論壇的形式向消費(fèi)者提供了互動(dòng)的平臺(tái)。為此，X企業(yè)需要借助大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)來(lái)培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這里所要做的工作便是，與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)中的核心評(píng)論員建立起聯(lián)系，向他深度傳遞本企業(yè)的中餐信息，并在與其保持良好溝通關(guān)系的情況下，促使他作為企業(yè)的美食代言人。

四、展望

在今后的營(yíng)銷中還應(yīng)增強(qiáng)線上線下相互契合的態(tài)勢(shì)。線下主要起到客戶體驗(yàn)的效果，為此可以在線上發(fā)布各地區(qū)的代理網(wǎng)點(diǎn)，并在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)約體驗(yàn)訂制。在具體的實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)突出線上與線下體驗(yàn)的一致性。這樣一來(lái)，才能建立可持續(xù)的電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制。不難發(fā)現(xiàn)，依靠線上線下的相互配合便能獲得“以點(diǎn)帶面”的效果，因此在進(jìn)入到一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)后，應(yīng)采取深度營(yíng)銷策略來(lái)發(fā)展重點(diǎn)客戶，通過(guò)他們的使用體驗(yàn)來(lái)感染其他潛在客戶。在發(fā)展重點(diǎn)客戶時(shí)，可以采取第一級(jí)歧視性定價(jià)來(lái)對(duì)其進(jìn)行捕獲。

五、小結(jié)

本文以大眾餐飲企業(yè)為例進(jìn)行了主題討論。在對(duì)我國(guó)習(xí)慣使用移動(dòng)終端互聯(lián)互通的人群進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，應(yīng)用模式可從：厘清移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷的目的、針對(duì)特定人群的偏好構(gòu)造營(yíng)銷信息、突出家文化傳統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)出營(yíng)銷組合、開(kāi)發(fā)及時(shí)便利信息發(fā)布與互動(dòng)平臺(tái)、借助大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度等五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行構(gòu)建。

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作者簡(jiǎn)介：賀興虎（1976- ），男，湖北十堰人，大學(xué)講師，研究方向：電子商務(wù)