陶磊：創(chuàng)意燃不盡

韓健

陶磊，1998年進(jìn)入廣告行業(yè)，曾榮獲中國(guó)年度十大創(chuàng)意總監(jiān)之一，中國(guó)最具影響力的100位創(chuàng)意總監(jiān)之一。從國(guó)際知名廣告公司，到如今自己創(chuàng)辦公司；身份從創(chuàng)意總監(jiān)，到公司管理者，在廣告界摸爬滾打20年，陶磊雖然飽經(jīng)風(fēng)雨和各種酸甜苦辣，但對(duì)創(chuàng)意的那團(tuán)愛(ài)之火，越燒越烈。

廣告，讓人從心動(dòng)到行動(dòng)

一提到自己的職業(yè)，陶磊便打開(kāi)了他的話匣子。很多人躺在沙發(fā)上看著電視里一部部絢麗的廣告片覺(jué)得很自然，沒(méi)什么大不了，甚至厭倦廣告，但他們完全體會(huì)不到創(chuàng)作一支廣告背后的艱辛和不易，更無(wú)法想象制作團(tuán)隊(duì)背后的心酸和付出。

當(dāng)然，還是有不少人非常向往在廣告界立足，但陶磊不由勸誡那些幻想靠幾支廣告就發(fā)財(cái)?shù)哪贻p人：廣告行業(yè)絕不是一個(gè)能讓你賺到像比爾蓋茨財(cái)富的行業(yè)；而且，廣告人付出得更多，特別是心力方面，你的大腦必須不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，可是很多時(shí)候你付出了很多很多，得到的卻只有那么小小一點(diǎn)點(diǎn)。

既然那么辛苦，那么累，付出和收貨又完全不成比例，為什么還是要執(zhí)著于此呢？陶磊坦言就是喜歡。從業(yè)這些年，心里依舊有一團(tuán)火焰，沒(méi)有熄滅，這熊熊的創(chuàng)意之火，每每在他失望、低落、放棄之時(shí)，令他浴火重生！他就是喜歡這種創(chuàng)作的感覺(jué)，通過(guò)自己創(chuàng)作的廣告的魔力，把客戶的商業(yè)目的無(wú)限放大并實(shí)現(xiàn)，這個(gè)過(guò)程帶給他十足的成就感。

如今，作為25HOURS的掌門(mén)人，公司自然也秉承陶磊對(duì)創(chuàng)意的一貫追求。相信大家一定都好奇，為何陶磊創(chuàng)立的公司名叫25HOURS，一天不是只有24小時(shí)嗎？其實(shí)這是來(lái)自于他做廣告的一個(gè)信念。他說(shuō)每個(gè)人的智商都差不多，并沒(méi)有很大的區(qū)別，而在廣告這個(gè)靠頭腦吃飯的行業(yè)里，比拼的絕不是IQ。最重要的是你是否愿意多花“一小時(shí)”，比別人想得更透，把別人沒(méi)有考慮到的東西都包含進(jìn)你的創(chuàng)意思路中。這才是25HOURS做的比別人更出色的地方。

前不久由25HOURS出品的微電影廣告“OK購(gòu)”讓全民瘋轉(zhuǎn)，短短120秒的時(shí)間內(nèi)，其天馬行空的表現(xiàn)手法，由一鏡到底、視錯(cuò)覺(jué)和旋轉(zhuǎn)房子等技術(shù)完美地呈現(xiàn)，讓人腦洞大開(kāi)。尤其是45秒開(kāi)始的那段顛覆牛頓萬(wàn)有引力的“飛檐走壁”，由12個(gè)馬達(dá)提供動(dòng)力，又需要精確地計(jì)算其同步速率，更耗資30萬(wàn)制作。雖然過(guò)程艱辛，但這樣一支視頻“廣告”，不僅淡化了大家對(duì)廣告的反感，更在視覺(jué)上顛覆觀者的感知，令所有人發(fā)自內(nèi)心為之點(diǎn)贊。

“廣告，從來(lái)就不單純只是藝術(shù)的表達(dá)，它一定是服務(wù)于商業(yè)目的，真正感化他的受眾，并讓他們由心動(dòng)到行動(dòng)?！边@也是陶磊和他團(tuán)隊(duì)傾注所有心血為之奮斗的事業(yè)。

廣告人要善于洞察事物

小資CHIC?。簭臉I(yè)廣告行業(yè)那么多年，會(huì)不會(huì)覺(jué)得做廣告特別需要天賦？

陶磊：我覺(jué)得它需要天賦，但更多是需要你對(duì)于人的洞察，你有沒(méi)有去聽(tīng)別人的故事，挖掘別人的酸甜苦辣。對(duì)生活，你不是一個(gè)旁觀者，而是不斷地尋找其中的樂(lè)趣。我們是一個(gè)溝通的行業(yè)，如果沒(méi)有細(xì)致的交流，你如何在一條60秒、30秒、10秒這么短的時(shí)間內(nèi)，甚至是一張平面廣告，抓住最能打動(dòng)人的G點(diǎn)，戳中他們的“要害”。

小資CHIC?。何覀冎雷罱銥榧t星美凱龍制作的一個(gè)廣告片非?；?，點(diǎn)擊量高得驚人！當(dāng)時(shí)怎么會(huì)有這么大膽的創(chuàng)意？

陶磊：在過(guò)去的三到四年里，我們和紅星美凱龍逐步建立了相互之間的信任感，才有會(huì)有這次的量變到質(zhì)變。在提案的過(guò)程中，我們有好幾個(gè)不同的想法。其中有一個(gè)就是邀請(qǐng)好萊塢的著名樂(lè)隊(duì)OK Go來(lái)參演。最初客戶聽(tīng)到我們這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，就很興奮，但同時(shí)也面臨著一些問(wèn)題。

小資CHIC?。菏菧贤ǎ€是在工作方法上有所不同嗎？

陶磊：首先OK Go樂(lè)隊(duì)在中國(guó)并不知名，第二個(gè)難點(diǎn)是我們提案的時(shí)候根本不知道如何去聯(lián)絡(luò)他們。如果此時(shí)客戶沒(méi)有給我們極大的信任去挺我們，很多廣告公司就可能會(huì)放棄這個(gè)方案，改用國(guó)內(nèi)的明星來(lái)做這套創(chuàng)意。但是我們想，既然要做，就要做到極致。于是我們就嘗試性地給他們寫(xiě)了郵件，沒(méi)想到和對(duì)方一拍即合。這次合作也是他們第一次和中國(guó)團(tuán)隊(duì)合作，第一次在中國(guó)擴(kuò)散他們的知名度。

小資CHIC?。汉献鞯倪^(guò)程中，給你的感覺(jué)怎么樣？

陶磊：我覺(jué)得OK Go的主唱Damian，也是非常有才華，是我見(jiàn)過(guò)為數(shù)不多可以工作起來(lái)那么拼命的外國(guó)人，這點(diǎn)讓我非常敬佩。他差不多農(nóng)歷春節(jié)就飛來(lái)中國(guó)，跟我一起去打磨腳本，每一個(gè)細(xì)節(jié)都很認(rèn)真。

好萊塢級(jí)別的重金制作

小資CHIC?。耗敲磸拈_(kāi)始討論到成片一共花了多少時(shí)間？

陶磊：將近2個(gè)多月。我們租了一個(gè)很大影棚，足足一個(gè)半月，一個(gè)月時(shí)間用來(lái)置景，半個(gè)月的拍攝。再加上整個(gè)創(chuàng)作是一個(gè)視錯(cuò)覺(jué)的表現(xiàn)，所以它有一個(gè)非常特別的地方，只有當(dāng)你站在某個(gè)點(diǎn)，某個(gè)位置的時(shí)候，視錯(cuò)覺(jué)的效果才可以看清楚，若你站錯(cuò)那么一點(diǎn)點(diǎn)，它就是一片雜亂無(wú)章的視頻，整個(gè)過(guò)程花了很長(zhǎng)時(shí)間調(diào)整。

小資CHIC?。何蚁嘈琶恳粋€(gè)點(diǎn)的測(cè)量會(huì)很精確。

陶磊：是的，我們特地從北京借來(lái)專(zhuān)業(yè)的測(cè)距儀工具，它可以精確到微米級(jí)的距離。整個(gè)拍攝是一個(gè)特別漫長(zhǎng)的工作。

小資CHIC?。簭挠懻摰酵瓿刹?個(gè)月，感覺(jué)你們團(tuán)隊(duì)效率很高？

陶磊：是。他們好萊塢通常一天工作8小時(shí)，而這次的好萊塢團(tuán)隊(duì)包括導(dǎo)演、樂(lè)隊(duì)，攝影師都是從美國(guó)飛來(lái)，都一天工作16小時(shí)，這不僅僅是我們的要求，而是大家都想把這件事做好。

小資CHIC！：請(qǐng)的班底都是頂尖，我會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，這需要花多少錢(qián)？

陶磊：整個(gè)片子的預(yù)算對(duì)我們來(lái)講，是非常有性價(jià)比的。一方面大家都很喜歡我們的創(chuàng)意和腳本，覺(jué)得有機(jī)會(huì)引起轟動(dòng)效應(yīng)。第二，OK Go也很愿意來(lái)中國(guó)市場(chǎng)探索。我們加上所有的音樂(lè)版權(quán)、置景和拍攝，費(fèi)用大概400多萬(wàn)。

不要怕你的創(chuàng)意被強(qiáng)奸

小資CHIC?。浩映鰜?lái)后，客戶是不是對(duì)你有很高的評(píng)價(jià)？

陶磊：當(dāng)然，廣告片最后一定是把戰(zhàn)略目的和策略思考呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，作為整合營(yíng)銷(xiāo)的思考者，我們不再只以點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)的成功，我們更相信真實(shí)的擴(kuò)散效應(yīng)，更看重真實(shí)朋友圈中的反應(yīng)，以及人們主動(dòng)的二次傳播?！癘K Go”的片子，僅一周時(shí)間國(guó)內(nèi)幾十家媒體就主動(dòng)轉(zhuǎn)載，95%以上的評(píng)論都是極其正面的。同時(shí)我們還上傳到Y(jié)ouTube，上線2天就有超過(guò)50萬(wàn)的點(diǎn)擊量，被太陽(yáng)報(bào)，F(xiàn)ast Company等五十多家國(guó)外媒體主動(dòng)報(bào)道。

小資CHIC?。鹤鳛閺V告界的老前輩，有時(shí)候好的創(chuàng)意也可能就被客戶否了，你有遇到這樣的情況嗎？

陶磊：廣告首先是商業(yè)行為，絕不是個(gè)人藝術(shù)的表達(dá)，你需要和客戶溝通、碰撞，有了信任后，你們就會(huì)走得更順很多，然后共同完成工作，過(guò)程中客戶有不認(rèn)可是非常正常的，可是你要捫心自問(wèn)，你做出來(lái)的東西能夠幫助客戶推廣品牌或者戰(zhàn)略目的嗎？如果能，那就堅(jiān)持你的想法。在廣告行業(yè)內(nèi)，有很多“飛機(jī)稿”，純粹為了拿獎(jiǎng)，我覺(jué)得這是本末倒置，真正好的廣告作品一定能夠達(dá)成商業(yè)目的，影響真正的受眾，讓他們有感覺(jué)，讓他們產(chǎn)生行動(dòng)。

小資CHIC?。褐霸贐DDO、奧美工作，現(xiàn)在有自己的公司25HOURS，那么從創(chuàng)意人到管理者，你覺(jué)得自己最大的改變是什么？

陶磊：創(chuàng)意人僅僅是想電視廣告、腳本、標(biāo)題，更是在生活中，學(xué)會(huì)思考方式，用創(chuàng)造式的方法去解決問(wèn)題。我覺(jué)得馬云是一個(gè)創(chuàng)意人，喬布斯是一個(gè)創(chuàng)意人，他們都不僅僅只是一個(gè)生意人，他們有很多開(kāi)創(chuàng)性的思維，這才是創(chuàng)意。其實(shí)從創(chuàng)意人的角色到管理者的角色，具體工作可能有所改變，但用創(chuàng)意的思維方式來(lái)處理事情，這點(diǎn)不會(huì)有本質(zhì)的改變。

創(chuàng)造性思維最重要

小資CHIC?。鹤鳛楣竟芾碚撸銜?huì)挑選什么樣的人才，加入你的團(tuán)隊(duì)？

陶磊：我并不是特別看重一個(gè)人的“出生”，專(zhuān)業(yè)技能在我們公司都可以學(xué)到。我們最看重的人才，首先他要喜歡這個(gè)行業(yè)，有創(chuàng)造力，并有動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)；第二，要有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，熱愛(ài)接觸不同的生活圈。因?yàn)槲覀兊目蛻裘婧軓V，從家居、家具、藥品、時(shí)尚、嬰兒都可能有，那首先你的知識(shí)面一定要很廣闊，如果你把自己變得很窄，那可能你在廣告上的擴(kuò)展空間不是很大。第三，一定要有好奇心，有躍躍欲試的潛能。我不要他們都是陶磊，我希望他們是自己，是個(gè)性化的，能在團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)發(fā)揮他優(yōu)秀的部分。

小資CHIC?。航^不是拷貝不走樣，而是可以自我學(xué)習(xí)，是獨(dú)立個(gè)性的？

陶磊：對(duì)對(duì)。如果大家都在學(xué)習(xí)模仿，那就不是一個(gè)創(chuàng)意性品牌公司了。

小資CHIC?。耗悄阌X(jué)得廣告人一定是感性大于理性嗎？

陶磊：我覺(jué)得并不是。真正的廣告人，一定不可以沒(méi)有理性，你的邏輯思考能力一定非常強(qiáng)，這樣才可以在市場(chǎng)上遇到問(wèn)題的時(shí)候，找到原因，在跟他人溝通時(shí)候的有邏輯思維，層次清晰。而在我們想辦法把品牌傳遞給消費(fèi)者的時(shí)候，就必須用感性的方式表達(dá)，來(lái)戳中受眾。所以我們廣告人都是在感性和理性中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。