電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為的實證研究

邵民智

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展突飛猛進的今天， 互聯(lián)網(wǎng)利益惠及經(jīng)濟社會發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為新興商業(yè)銷售渠道， 正在成為消費者生活購物的重要載體。電子商務(wù)營銷為消費者市場交換活動帶來了低成本比較優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷模式促進了城市消費者購買行為的轉(zhuǎn)變。

對電子商務(wù)環(huán)境下消費者購買行為方式變化的研究關(guān)乎企業(yè)營銷管理策略的制定，有必要針對這種變化的內(nèi)容、性質(zhì)、原因、障礙、趨勢等現(xiàn)狀進行研究，著重于消費者網(wǎng)購行為特征的實證性探討，以期為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進一步發(fā)展的策略制定提供決策依據(jù)。

一、網(wǎng)絡(luò)購物行為問卷和數(shù)據(jù)分析

以隨機抽樣方式進行問卷調(diào)查，用以提煉城市網(wǎng)購消費者行為的群體特征、利益取向、實施障礙等方面信息。利用頻數(shù)分析方法對問卷信息相關(guān)變量的集中趨勢、離散性和分布形態(tài)進行研究。本文采用頻數(shù)分布分析和交叉聯(lián)列表分析工具，處理調(diào)查信息，描述樣本數(shù)據(jù)的基本統(tǒng)計特征，表達消費者網(wǎng)購行為變化現(xiàn)狀。

問卷調(diào)查設(shè)計20個提問項，調(diào)查對象來源于上海中心城區(qū)社會服務(wù)人員、公司職員、產(chǎn)業(yè)工人、務(wù)農(nóng)人員、成人高校在職學(xué)生、學(xué)校教師及管理人員、老年大學(xué)和社區(qū)學(xué)校的離、退休學(xué)員等，共發(fā)放問卷2000余份，回收有效問卷1624份。經(jīng)統(tǒng)計，有網(wǎng)購經(jīng)歷1141份，無網(wǎng)購經(jīng)歷483份，以此作為研究樣本。

（一）網(wǎng)購行為交叉聯(lián)列表分析

交叉聯(lián)列表分析可以同時描述兩個或兩個以上變量聯(lián)合分布的統(tǒng)計技術(shù)，可以在相對簡單操作下處理和解釋比較復(fù)雜的消費行為現(xiàn)象。針對問卷受訪者的職業(yè)、年齡、收入和文化層次等因素與網(wǎng)購行為之間關(guān)系的頻數(shù)分布狀況進行交叉聯(lián)列表分析。

1. 職業(yè)差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

問卷數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)購參與群體已經(jīng)成長起來，總頻數(shù)占比70.26%的碩大有網(wǎng)購經(jīng)歷者群體，顯現(xiàn)網(wǎng)購參與行為在不同職業(yè)分布上的廣泛性，也表達了現(xiàn)代城市消費群體對參與網(wǎng)購的較高認同度。詳見表1。

2. 年齡差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

問卷數(shù)據(jù)可見，網(wǎng)購經(jīng)歷的頻數(shù)與年齡增長呈相反變化趨勢，年齡越低網(wǎng)購經(jīng)歷頻數(shù)則越大，年青人參與網(wǎng)購行動迅速，表現(xiàn)出較高的參與度;相反，年齡越大對網(wǎng)購模式的認知相對滯后，參與行為遲緩，表現(xiàn)出較低的參與度。詳見表2。

3. 收入水平差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

問卷數(shù)據(jù)可見，當(dāng)前較高收入群體參與網(wǎng)購現(xiàn)狀呈現(xiàn)出相對較高的參與度，較低收入群體的參與度也呈現(xiàn)較低現(xiàn)象。收入5-7萬元層次的群體參與網(wǎng)購比重最大92%，該收入層次消費群體對網(wǎng)購具有最高的認同度和參與度。而其兩側(cè)的消費群體對網(wǎng)購的認同度都有下降，尤其低于5萬元收入群體的參與度更低，似應(yīng)深究其原因。詳見表3。

4. 學(xué)習(xí)背景差異與網(wǎng)購經(jīng)歷變量關(guān)系

問卷數(shù)據(jù)表明，存在較高文化程度者參與網(wǎng)購的比重均較大，較低文化程度者有網(wǎng)購經(jīng)歷的比重低的規(guī)律。較高學(xué)歷層次消費群體對新生事物的參與較為主動，初中及以下文化程度消費群體無網(wǎng)購經(jīng)歷的頻數(shù)極高，明顯缺乏網(wǎng)購參與的行為主動性。詳見表4。

（二）購買行為頻數(shù)分布分析

針對問卷受訪者對參與網(wǎng)購的選擇性、傾向性、安全性、經(jīng)濟性、時效性等的客觀認知現(xiàn)狀，通過統(tǒng)計頻數(shù)分布分析，表達在網(wǎng)絡(luò)營銷帶動消費者購買行為改變的客觀現(xiàn)狀。

1. 已參與網(wǎng)購群體的行為頻數(shù)分布

主要針對1141名有網(wǎng)購經(jīng)歷者的購買行為進行頻數(shù)分布分析，設(shè)置11個調(diào)查問卷項，研究這一群體對網(wǎng)購的認知程度和購買行為差異，進一步揭示其網(wǎng)購行為方式。

“參與網(wǎng)購的行為頻率”問卷項，主要了解網(wǎng)購行為指向商品性質(zhì)的集中性。頻數(shù)分布為：“網(wǎng)上購買生活中全部物品”14.98%，“網(wǎng)上購買大部分日常生活用品”63.58%，其中以追求價格低廉為目標者接近一半，“網(wǎng)購行為很少發(fā)生”21.44%?？梢?，網(wǎng)購行為頻繁發(fā)生在購買價格較低的日常生活用品。

“對網(wǎng)購品牌和低價格的關(guān)注”問卷項，主要了解消費者參與網(wǎng)購時對質(zhì)量與價格的權(quán)衡選擇。頻數(shù)分布為：“品牌和低價格同等重要”的64.47%，“品牌最重要”21.83%，“低價格最重要”13.70%，表明網(wǎng)購消費人群對品牌的關(guān)注度明顯高于對低價格的關(guān)注度，透析出網(wǎng)購消費者對網(wǎng)購商品品質(zhì)和質(zhì)量的追求重于低價格。

“消費者選擇網(wǎng)購的行為動因”問卷項，主要了解消費者參與網(wǎng)購的主要目的。頻數(shù)分布于：“比較方便，省時、省力”81.34%，具有極高的認同度，可被認知為網(wǎng)購行為的最大動因;“網(wǎng)上商品價格便宜”17.22%，屬第二動因，認同度不高，動力較為有限;“質(zhì)量保證”和“服務(wù)保障”的占比分別為1.08%和0.36%，說明這兩項的被認同度極低，尚不能成為網(wǎng)購行為動因，可被理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要薄弱環(huán)節(jié)。

“網(wǎng)購行為品牌忠誠”問卷項，主要了解消費者參與網(wǎng)購的品牌忠誠現(xiàn)狀。頻數(shù)分布于：“從不選定某個品牌（非品牌忠誠者）”45.68%，“認定的若干個品牌（幾種品牌忠誠者）”22.06%，“總是認定的一個品牌（鐵桿品牌忠誠者）”20.40%，“輪流在若干個品牌間選擇（轉(zhuǎn)移的忠誠者）”11.86%。從品牌忠誠的認知排序看，以非品牌忠誠行為為主，其他依次為“幾種品牌忠誠”、“鐵桿品牌忠誠”和“轉(zhuǎn)移的忠誠”，這應(yīng)與網(wǎng)購指向的主要商品屬性有密切關(guān)系。

“對網(wǎng)購經(jīng)濟性的感受”問卷項，主要表達網(wǎng)購消費者對顧客成本的認知。頻數(shù)分布為：認同“經(jīng)濟性很好”4.95%，“經(jīng)濟性比較好”93.49%，有1.56%消費者認為“經(jīng)濟性不好”，總體表明有網(wǎng)購經(jīng)歷消費者對網(wǎng)上購物經(jīng)濟性較好具有傾向性認同。

“網(wǎng)上購物的安全性”問卷項，主要了解網(wǎng)購者對網(wǎng)購安全性的認知程度。頻數(shù)分布為：“安全”51.97%，“尚安全”40.41%，說明當(dāng)前的網(wǎng)購安全性已經(jīng)較大程度地被網(wǎng)購者認可;“不夠安全”6.90%、“不安全”0.72%，表明有少部分網(wǎng)購者仍存有不同程度的安全疑慮和不安全感。endprint

“網(wǎng)上購物的配送效率”問卷項，主要了解網(wǎng)購者對配送效率的感知現(xiàn)狀。頻數(shù)分布為：“配送時間短、效率高”61.27%，“配送時間長短不定、稍有麻煩”34.97%，“配送時間長、效率低”3.76%。說明大部分網(wǎng)購者對配送效率認可度較高，有相當(dāng)部分網(wǎng)購者認為配送尚存一定問題，也仍有極少數(shù)者認為網(wǎng)購配送效率低。

“網(wǎng)購存在主要問題認知”問卷項，主要了解消費者參與網(wǎng)購后對風(fēng)險性的客觀感知。頻數(shù)分布為：“廣告可信度尚低”和“無法接觸實體商品和商品真?zhèn)坞y判斷”分別為42.77%和37.42%，顯示對此類風(fēng)險的感知比較突出;“支付風(fēng)險”、“配送風(fēng)險”分別為9.38%和9.29%，表明一定程度地存在這類風(fēng)險;“有操作技能、網(wǎng)上訂單和支付麻煩”僅為1.14%，說明有少部分網(wǎng)購者仍感知存在此類障礙。

“網(wǎng)購的商品種類”為可多選問卷項，主要了解當(dāng)前網(wǎng)購涉及的主要商品類型?？傤l數(shù)為2233，分布為：“服裝服飾”和“日常用品”分別為30.68%和27.63%，被認知為網(wǎng)購首選商品類;“書籍文化”和“食品相關(guān)”分別為15.23%和15.05%，選擇頻數(shù)相對較低，被認知為第二類選購商品;“家電設(shè)備”和“餐飲和服務(wù)”分別為6.18%和5.24%，選擇頻數(shù)最低，被認知為第三類選購商品。

“經(jīng)常購物地點”為可多選問卷項，主要了解購物渠道選擇的多樣性行為方式?？傤l數(shù)2486，分布為：“居家就近商店購物”27.71%，“大賣場購物”35.64%，“網(wǎng)上商店購物”22.33%，“直銷購物”14.32%。數(shù)據(jù)表明有網(wǎng)購經(jīng)歷消費者的購物渠道選擇具有顯著多樣性。

“網(wǎng)購物品類型”為可多選問卷項，主要表達消費者對選購網(wǎng)絡(luò)商品行為的傾向性和經(jīng)常性認知?？傤l數(shù) 1974，分布為：“品牌有差異，價格不高，經(jīng)常購買的消費品（如：點心食品、普通服裝等）”47.06%;“品牌無差異，價格低廉、經(jīng)常購買的日常消費用品（如：油、鹽等）”30.65%;“品牌差異不大，價格較高，購買有一定風(fēng)險（如：家具、沙發(fā)等）”13.22%，“品牌差異大，不經(jīng)常購買，有購買風(fēng)險，有學(xué)習(xí)過程的貴重物品（大家電、貴重電子產(chǎn)品等）”9.07%。總之，價格較低、經(jīng)常購買的消費品和日常用品被認知頻數(shù)很高，是網(wǎng)購的主要商品;不經(jīng)常購買、價格較高、比較貴重、有購買風(fēng)險的商品被認知頻率很低，一定程度地反映少部分網(wǎng)絡(luò)者有承擔(dān)風(fēng)險的主觀意愿或能力。

2. 未參與網(wǎng)購群體行為頻數(shù)分布

本部分主要針對483名尚無網(wǎng)購經(jīng)歷者的購物行為進行分析，設(shè)置3個調(diào)查問卷項，研究這一群體對未來參與網(wǎng)購的主觀認知程度。

“網(wǎng)上購物的主要障礙”問卷項，主要了解未參與網(wǎng)購者對網(wǎng)上購物的疑慮。頻數(shù)483分布為：“網(wǎng)購宣傳虛假，可信度低”28.95%，“買賣支付的安全性問題”24.18%，“不會使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上訂單和支付比較麻煩”24.18%，“沒見商品實體，怕買到假貨”19.97%，“網(wǎng)上購買等待商品到貨時間長”占比2.72%。比較可見，支付安全性、網(wǎng)購技能、網(wǎng)絡(luò)誠信等障礙是未參加網(wǎng)購的主要主觀認知原因。

“選擇傳統(tǒng)商店購物方式的理由”問卷項，設(shè)計為可多選項，主要了解未參與網(wǎng)購者選擇傳統(tǒng)商店購物的原因?？傤l數(shù)1278分布為：“商品比較可靠放心”和“售后服務(wù)有較好保障”分別為53.21%和33.02 %，是消費者選擇傳統(tǒng)商店的重要理由;“價格比較公道”13.77%，表明對傳統(tǒng)商店價格的合理性認知相對較低。

“排除障礙，加入網(wǎng)購的迫切性”問卷項，主要了解若排除前述障礙后，新加入網(wǎng)購的可能性。頻數(shù)483分布為：“馬上會加入網(wǎng)購”的頻數(shù)占比72.99%，他們是可能新加入網(wǎng)購的潛在群體;若排除障礙后，“仍不加入網(wǎng)購”頻數(shù)占比27.01%，表明該消費群體仍不愿嘗試網(wǎng)購，堅持傳統(tǒng)購買行為方式。

二、消費者網(wǎng)購行為變化的影響因素

網(wǎng)絡(luò)營銷模式帶來了商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的嶄新景象，促動了消費者購買行為的變化，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，影響現(xiàn)代城市消費者網(wǎng)購行為的主要影響因素是：

1. 年齡結(jié)構(gòu)層次差異導(dǎo)向下的購買行為

從消費者年齡結(jié)構(gòu)與網(wǎng)購參與行為的規(guī)律性變化看，隨年齡增長，網(wǎng)購參與熱情呈遞減狀態(tài)。年青人主動接受新技術(shù)、適應(yīng)環(huán)境變化的能力強，容易從現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷變革中獲得消費利益;年長者尤其是老年群體對新技術(shù)認知遲緩，反應(yīng)滯后，需要逐步適應(yīng)日新月異的網(wǎng)絡(luò)消費新業(yè)態(tài)。

2. 收入結(jié)構(gòu)層次差異導(dǎo)向下的購買行為

對應(yīng)于收入層次的網(wǎng)購參與行為呈規(guī)律性變化，較高收入群體參與網(wǎng)購的主動性和積極性均較高，低收入群體參與網(wǎng)購的主動性呈顯著減弱狀態(tài)。在5-7萬元年收入群體具有突出的網(wǎng)購參與度;高于7萬元收入消費群體網(wǎng)購參與度呈現(xiàn)一定程度弱化現(xiàn)象，通常高收入群體在商品品質(zhì)與服務(wù)和支付價格等因素權(quán)衡中，會更多地關(guān)注品質(zhì)與服務(wù)，對低價格的敏感度下降，自然影響對以低價格為特征的網(wǎng)購參與行為;低于5萬元收入層次群體的網(wǎng)購參與度呈現(xiàn)較大幅度弱化現(xiàn)象，這個群體因收入低導(dǎo)致購買行為保守，或因參與技能欠缺和主觀認知障礙，缺乏網(wǎng)購參與的主動性。

3. 職業(yè)結(jié)構(gòu)差別導(dǎo)向下的購買行為

現(xiàn)階段有網(wǎng)購經(jīng)歷群體的職業(yè)結(jié)構(gòu)按頻數(shù)占比分層排序為：“公司職員”為93.27%，該群體對網(wǎng)購呈現(xiàn)高參與度;“教師、服務(wù)人員、社會工作者、醫(yī)務(wù)人員、產(chǎn)業(yè)人員、待業(yè)人員、公務(wù)員”分別為78.79%、78.20%、75.00%、70.27%、69.91%、64.71%、63.93%，這些群體對網(wǎng)購呈現(xiàn)較高參與度;“退休人員”為46.53%，呈現(xiàn)相對較低參與度;“務(wù)農(nóng)人員”僅17.24%，對網(wǎng)購呈現(xiàn)低參與度?？梢姡途W(wǎng)購參與群體構(gòu)成而言，他們來自于不同行業(yè)，職業(yè)背景具有廣泛性;就參與程度大小而言，受到城市消費者的職業(yè)性質(zhì)、收入層次、年齡結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)等諸多因素的綜合影響。endprint

4. 學(xué)習(xí)背景差異導(dǎo)向下的購買行為

消費者學(xué)歷背景對購買行為產(chǎn)生影響。調(diào)查表明，初中以下學(xué)歷者網(wǎng)購參與度低，而高中、?？?、本科以上學(xué)歷消費者對網(wǎng)購均有較高的參與度。消費者學(xué)習(xí)背景似與網(wǎng)購參與行為存在密切正向變化關(guān)系，學(xué)習(xí)經(jīng)歷越多，參與網(wǎng)購頻次越多。事實上，網(wǎng)購行為很大程度上區(qū)別于傳統(tǒng)購買行為，網(wǎng)購模式的虛擬化特征尤其要求顧客具有相適應(yīng)的網(wǎng)購知識和操作能力的支持。

適應(yīng)性學(xué)習(xí)對網(wǎng)購行為產(chǎn)生影響。調(diào)查表明，在未參與網(wǎng)購人群中普遍存在的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力欠缺的問題，尤其是年齡較大群體大多不會使用電腦終端設(shè)備或手持應(yīng)用設(shè)備進行網(wǎng)上購買，且適應(yīng)性學(xué)習(xí)行動遲緩。但他們中大多數(shù)人有通過學(xué)習(xí)適應(yīng)購買環(huán)境變化的主觀愿望，這些人群是網(wǎng)購的潛在行為者。

5. 個體習(xí)慣差異導(dǎo)向下的購買行為

個體習(xí)慣是引導(dǎo)消費者行為的重要心理因素。調(diào)查表明，在未參與網(wǎng)購消費群體中有27.01%的人群不參與網(wǎng)購的態(tài)度堅決，即便解決了客觀存在的上網(wǎng)能力障礙和網(wǎng)絡(luò)交易的安全、誠信問題，他們?nèi)匀粚W(wǎng)購持排斥態(tài)度，這與消費者個體的性格、購物習(xí)慣等心理因素有著密切關(guān)系，也與環(huán)境條件、收入水平等外部影響因素存在關(guān)聯(lián)。

6. 網(wǎng)絡(luò)營銷虛擬屬性導(dǎo)向下的購買行為

網(wǎng)購商品的虛擬屬性對消費者行為產(chǎn)生影響。消費者網(wǎng)購過程僅僅面對虛擬網(wǎng)頁上商品圖片和文字，對實物商品缺乏真實體驗，商品真實信息缺失，也沒有購物環(huán)境臨場真實感知，客觀上對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策行為產(chǎn)生不良影響。此外，網(wǎng)絡(luò)交易商品虛擬展示的促銷特征，在無形中也給商家不誠信營銷行為留出了“空間”。不誠信營銷行為是造成網(wǎng)購者心理障礙、行為躊躇的根本原因。

三、消費者網(wǎng)購行為發(fā)展的理性思考

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本性和價值競爭性

就網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本性而言，電子商務(wù)營銷平臺的規(guī)模經(jīng)濟性，給消費者帶來了網(wǎng)購差別利益，極大地刺激了消費者購買行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷備受關(guān)注的差別利益主要在于：①突出的成本優(yōu)勢，表現(xiàn)為電商企業(yè)商品在網(wǎng)絡(luò)中間渠道的流轉(zhuǎn)周期短，大幅降低供應(yīng)鏈成本，提升了價值鏈效率，最終降低了商品售價;②網(wǎng)絡(luò)營銷“商鋪”的易接近性，使得網(wǎng)購商品價格的競爭變得相對充分，凸顯網(wǎng)購的低價性，相比傳統(tǒng)商家的同類商品，具有了顯著的競爭優(yōu)勢;③實施購買的便捷性，表現(xiàn)為消費者購買過程足不出戶，網(wǎng)上客戶端完成交易后即等待送貨上門。在網(wǎng)購與傳統(tǒng)營銷商品具有完全同質(zhì)性的前提下，價格因素自然成為購買行為決策的主要影響因素，外加網(wǎng)購配送渠道的便利性，促使網(wǎng)購成為大多數(shù)消費者群體的行為取向。網(wǎng)購顧客成本變得越來越低，并被有效地轉(zhuǎn)化為顧客利益，實現(xiàn)了較傳統(tǒng)營銷方式更高的顧客讓渡價值。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷臨場體驗的局限性

傳統(tǒng)購物通常在一個可感知的實體環(huán)境里，消費者有實物觀察、感官體驗、詢問交流、臨場感受等現(xiàn)場融入感。社會臨場感是一種真實體現(xiàn)的現(xiàn)場感受，是傳統(tǒng)商業(yè)模式長期發(fā)展的重要支撐。現(xiàn)場營銷表現(xiàn)出來的較高社會臨場感具有實物性、社交性、場景性、情感性、人性性等特征，相比之下網(wǎng)絡(luò)營銷的臨場感展現(xiàn)則顯得蒼白，消費者網(wǎng)購過程難以獲得真實臨場體驗，傳統(tǒng)實體商鋪的現(xiàn)場溝通所表現(xiàn)出來的臨場感是網(wǎng)絡(luò)營銷所不能及的。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信性和風(fēng)險性

長期以來網(wǎng)絡(luò)營銷中的誠信問題一直最引人注目，是消費者的最大憂慮。商品虛假、配送遲緩、售后服務(wù)差等現(xiàn)狀時常困擾著網(wǎng)購者，嚴重削弱了部分消費群體對網(wǎng)購的信任感和依賴感，同時也抑制了部分行動遲緩者加入網(wǎng)購。電商企業(yè)需強化誠信管理，確保網(wǎng)上商品信息的可靠性和真實性，杜絕虛假廣告、賣假售劣、網(wǎng)絡(luò)欺詐等違法行為，規(guī)范銷售行為，維護顧客利益，樹立企業(yè)誠信形象。

當(dāng)前城市消費者對網(wǎng)購利益的追求和認知正在變得越來越理性，他們的參與態(tài)度、購物理念、行為動因隨著營銷環(huán)境變化而改變，需對此進行趨勢性研究。圍繞當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷存在的若干現(xiàn)實問題，尚需進行更深入地研究，探索符合現(xiàn)代城市消費者行為特征的營銷策略。

（作者系上海市黃浦區(qū)業(yè)余大學(xué)副校長、副教授）endprint