網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下兒童市場(chǎng)消費(fèi)決策過(guò)程分析

劉妍

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，兒童在全球經(jīng)濟(jì)中由于其家庭地位及消費(fèi)決策影響力直接影響了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，作為一個(gè)難以捉摸的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在倍受商家的關(guān)注。通過(guò)環(huán)形決策模型去分析和研究?jī)和M(fèi)者這一群體的消費(fèi)決策的特點(diǎn)，為各企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)的有效性上提供新的思考視角。

關(guān)鍵詞：兒童消費(fèi)；消費(fèi)決策；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）14-0133-02

一、兒童消費(fèi)現(xiàn)狀

兒童是很多商家目標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)的吸引力大小由人口基數(shù)及人口增長(zhǎng)速度，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度決定的。據(jù)美國(guó)2004年初統(tǒng)計(jì)，12歲以下的兒童數(shù)量超過(guò)5 200萬(wàn)人，是半個(gè)世紀(jì)以來(lái)人口增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體，該群體消費(fèi)的內(nèi)容從服裝到電器，每年花費(fèi)近400億美元。而由兒童直接影響的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)每年達(dá)到7 000億美元，大概相當(dāng)于115個(gè)貧窮國(guó)家的總GDP。在英國(guó)的兒童市場(chǎng)，2005年有30億英鎊是由兒童自己花錢的交易，另外300億英鎊是兒童影響下的交易。在中國(guó)這一人口基數(shù)本身就很龐大的國(guó)家，從20世紀(jì)80年代到2014年執(zhí)行了30多年的計(jì)劃生育，使得獨(dú)生子女在家庭角色中享受著舉足輕重的地位。如今，一代又一代的獨(dú)生子女隨著成長(zhǎng)已經(jīng)到了生育年齡；并且在經(jīng)濟(jì)水平提高的前提下，2014年10月中旬后逐步放開(kāi)二胎政策，這意味著中國(guó)的人口將進(jìn)入一個(gè)快速增加的階段，兒童市場(chǎng)的吸引力也將隨著新生兒數(shù)量的增加以及家庭收入的增加而日益倍增。有學(xué)者對(duì)中國(guó)兒童的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)為兒童經(jīng)濟(jì)不但在消費(fèi)文化上傾向于西方的物質(zhì)化，并且在消費(fèi)行為上增強(qiáng)了其消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力[1]。因此，對(duì)于眾多商家而言，如何進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大兒童市場(chǎng)的細(xì)分，進(jìn)一步地占領(lǐng)并擴(kuò)大兒童市場(chǎng)的份額，有重要的營(yíng)銷意義。

二、消費(fèi)決策過(guò)程模型

最早的消費(fèi)決策模型是五步消費(fèi)模型，也稱為EKB模型，分別是需求確認(rèn)、購(gòu)前評(píng)估、購(gòu)買、消費(fèi)、處置；后來(lái)該決策模型進(jìn)一步細(xì)分為七步模型，分別為需求確認(rèn)、信息搜集、購(gòu)前評(píng)估、購(gòu)買、消費(fèi)、購(gòu)后評(píng)估、處置。在評(píng)估后的信息用于第二次的信息搜集中[2]。在2009年，麥肯錫報(bào)告中將該消費(fèi)模型進(jìn)行修改，認(rèn)為傳統(tǒng)的五步模型或者七步模型都是線形漏斗式模型，而在信息時(shí)代媒體多樣化的推動(dòng)下，消費(fèi)者的決策將從線形的過(guò)程轉(zhuǎn)變成環(huán)形循環(huán)過(guò)程，其中有四大主要階段：初期考慮、評(píng)估潛在購(gòu)買選項(xiàng)、購(gòu)買以及購(gòu)后評(píng)估。相比傳統(tǒng)的漏斗決策模型，需求確認(rèn)在環(huán)形模型中并無(wú)明顯標(biāo)志和特征，可以是由消費(fèi)者由于期望與現(xiàn)實(shí)差距發(fā)生的需求確認(rèn)，也可以是在多媒體引導(dǎo)下的需求喚醒，并且由于品牌推動(dòng)，選擇性需求多于一般性需求。但是信息搜集這一步驟在環(huán)形模型中更多是通過(guò)消費(fèi)者利用多媒體等多方渠道進(jìn)行信息的獲取，這一部分由傳統(tǒng)的商家主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)。因此，在需求確認(rèn)和信息搜集的過(guò)程中商家早就應(yīng)該通過(guò)各種渠道將自身的品牌進(jìn)入到消費(fèi)者的考慮域中以進(jìn)行到后期的消費(fèi)決策過(guò)程中[3]。在傳統(tǒng)的漏斗模型中，商家會(huì)將重點(diǎn)放在購(gòu)買時(shí)刻中，并且容易短期地將營(yíng)銷任務(wù)結(jié)束于購(gòu)買環(huán)節(jié)；而在環(huán)形的決策模型中，真正的挑戰(zhàn)在于購(gòu)后評(píng)價(jià)，因?yàn)橘?gòu)后評(píng)價(jià)將形成口碑，再次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等多媒體的渠道回到評(píng)估選項(xiàng)的環(huán)節(jié)。在環(huán)形模型中將形成兩個(gè)忠誠(chéng)循環(huán)圈，一個(gè)是初次購(gòu)買到購(gòu)后評(píng)價(jià)如果滿意形成的初次忠誠(chéng)圈，倘若初次忠誠(chéng)圈循環(huán)多次以上后，消費(fèi)者的消費(fèi)決策模型將直接從初期考慮直接進(jìn)入到購(gòu)買環(huán)節(jié)，并積極地將購(gòu)后評(píng)價(jià)進(jìn)行口碑宣傳，形成較為穩(wěn)定的第二個(gè)忠誠(chéng)循環(huán)圈。但實(shí)際上，形成第二忠誠(chéng)循環(huán)圈會(huì)因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)格外挑戰(zhàn)。消費(fèi)者的環(huán)形消費(fèi)決策模式極大程度上使得信息更為平衡，消費(fèi)者決策會(huì)更為理性與更具有影響力，這對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷提出了很大的挑戰(zhàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)背景下兒童消費(fèi)決策過(guò)程分析

首先，在初期考慮階段中，0—7歲的兒童的需求更多受到群的影響，包括同伴認(rèn)可、偶像模仿以及第三方對(duì)需求喚醒，如媒體、學(xué)校。他們對(duì)品牌無(wú)認(rèn)識(shí)，因此多數(shù)的需求屬于普遍性的需求，比如他們會(huì)提出想要膠泥，但不會(huì)指明膠泥的品牌。由于0—7歲的兒童無(wú)獨(dú)立購(gòu)買的能力，通常他們會(huì)跟隨父母渠去到實(shí)體店進(jìn)行選擇，此時(shí)，他們從家庭的消費(fèi)習(xí)慣和偏好中，品牌得以進(jìn)入到兒童的記憶中，可能用于日后的信息考慮域中；另一種情況則是父母直接在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買后獲取產(chǎn)品，兒童在沒(méi)有任何選擇的情況下直接接受某一品牌，這將形成在需求確認(rèn)中進(jìn)行選擇性的需求確認(rèn)。7歲的兒童由于之前的品牌認(rèn)知與消費(fèi)行為習(xí)得，在選擇性確認(rèn)中進(jìn)行有限的初期考慮。因此，商家可以在初期考慮前有效地去建立接觸點(diǎn)，比如將品牌的形象制作成教學(xué)動(dòng)畫(huà)，或者在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)視頻前后時(shí)間內(nèi)植入廣告，或者直接將品牌制作成手機(jī)游戲等，以及將某流行文化中的偶像作為品牌等，加大兒童及其家庭的參與。這些均是前期品牌進(jìn)入到考慮階段的常見(jiàn)做法。網(wǎng)絡(luò)增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)需求。

其次，在評(píng)估潛在購(gòu)買選項(xiàng)中，0—7歲兒童由于對(duì)品牌不敏感，通常選擇的動(dòng)機(jī)則是“人有我有”或者“我要和誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的一樣”等社交動(dòng)機(jī)。家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品信息的獲取以及評(píng)價(jià)很大程度會(huì)受到兒童所從屬的群的影響，比如幼兒園的微信、及qq群的轉(zhuǎn)發(fā)，或者商家組織的社團(tuán)營(yíng)銷如各類親子活動(dòng)，很容易吸引帶著兒童的家長(zhǎng)參與。在參與中，兒童由于得到群體的認(rèn)可（可以和熟悉的伙伴或者同齡人玩耍）而對(duì)某品牌產(chǎn)生正面的態(tài)度，從而影響到他們?nèi)蘸蟮脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及價(jià)值導(dǎo)向。而7歲以上的兒童，已經(jīng)有能力接觸并使用互聯(lián)網(wǎng)，不但會(huì)建立起自己的虛擬空間，并且開(kāi)始在消費(fèi)者尋求自我身份的凸顯。因此在評(píng)估選項(xiàng)中，會(huì)更多涉及到同伴朋友的推薦、網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論以及信息的可靠程度，比如會(huì)通過(guò)官網(wǎng)查看相關(guān)的信息。因此，商家可以利用網(wǎng)絡(luò)在朋友圈進(jìn)行信息的傳播以及口碑的建立。

再次，在購(gòu)買環(huán)節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的兒童會(huì)很大程度上相信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道并使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。原因在于家長(zhǎng)會(huì)在實(shí)體店購(gòu)物中進(jìn)行網(wǎng)店價(jià)格的比較，多數(shù)網(wǎng)店的價(jià)格由于成本低而便宜，使兒童習(xí)得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更為實(shí)惠的看法；其次，在消費(fèi)過(guò)程中兒童未看見(jiàn)貨幣的交換，只能看見(jiàn)物價(jià)，未能感受到交換的過(guò)程與心情，使得消費(fèi)更為物質(zhì)化，認(rèn)為只要有錢，就可以在網(wǎng)上購(gòu)買到實(shí)體店沒(méi)有的東西；再次，由于缺少實(shí)體店的體驗(yàn)，兒童對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物質(zhì)量的差別認(rèn)知更多來(lái)自于物流的服務(wù)差異，如配送速度及快遞人員的服務(wù)態(tài)度。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，相比于傳統(tǒng)的購(gòu)物，購(gòu)買點(diǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)逐步失去營(yíng)銷上的關(guān)注重點(diǎn)。而更多的關(guān)注重點(diǎn)則放在伴隨購(gòu)前的考慮以及購(gòu)后階段。

因此，最后在購(gòu)后評(píng)價(jià)中，是建立品牌忠誠(chéng)循環(huán)圈的重要階段。對(duì)于商家而言，發(fā)生重復(fù)購(gòu)買要比首次購(gòu)買意義更為重大。然而，這一環(huán)節(jié)，0—7歲的孩子在使用產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)主動(dòng)去評(píng)價(jià)產(chǎn)品及感受，但他們會(huì)在家長(zhǎng)的評(píng)價(jià)及態(tài)度中去習(xí)得對(duì)該產(chǎn)品或品牌的態(tài)度；倘若家長(zhǎng)并無(wú)意識(shí)在孩子面前進(jìn)行評(píng)價(jià)或表態(tài)，兒童則容易被其他品牌吸引從而又開(kāi)始新一輪的忠誠(chéng)圈的建立。而7歲以上的兒童開(kāi)始通過(guò)與同伴的比較，或者虛擬空間的影響力，去感知產(chǎn)品或者品牌所帶來(lái)的效果，如網(wǎng)絡(luò)投票、或者某品牌的民間代言人等。所以，商家如何激勵(lì)兒童在消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品分享，演示對(duì)建立良好口碑，或者用于初期品牌考慮如何吸引兒童上是作用極大的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 詹姆斯 U 麥克尼爾.中國(guó)兒童的消費(fèi)行為：1995—2002[J].青年研究，2004，（10）： 26-34.

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[3] Court.D et.al.The Consumer Decision Journey[EB/OL].http：//www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_

journey，2015-03-10.

[責(zé)任編輯 仲 琪]