國(guó)際數(shù)字出版商的用戶策略及啟示*

◎趙樹(shù)旺

（趙樹(shù)旺，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中美媒介研究所副教授）

隨著全球化趨勢(shì)愈演愈烈、數(shù)字技術(shù)發(fā)展與傳播載體的變化，用戶需求越來(lái)越成為數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播過(guò)程中需要注重的核心。數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播以用戶為中心，以滿足用戶需要為要義，其發(fā)展建立在數(shù)字出版商和用戶的關(guān)系之上。數(shù)字出版內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)有很多，如數(shù)字版權(quán)、電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、在線服務(wù)等，但能否成功進(jìn)行國(guó)際傳播，并不取決于數(shù)字出版商采取什么形態(tài)，用戶接受才是最根本的問(wèn)題，其關(guān)鍵是數(shù)字出版商是否能針對(duì)不同用戶的需求提供個(gè)性化的服務(wù)。這些都要求數(shù)字出版商重新審視原有的傳播模式，更要對(duì)用戶的不同需求進(jìn)行追蹤和分析。國(guó)際數(shù)字出版商一直在集中精力尋找使數(shù)字內(nèi)容能最大程度被獲取的模式，其傳播實(shí)踐證明，未來(lái)，設(shè)身處地從用戶的角度來(lái)考慮開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)將是全球數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的重中之重，也會(huì)為中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容的國(guó)際傳播帶來(lái)諸多啟示。

一、了解用戶需求

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為過(guò)去幾年出版業(yè)討論的一個(gè)突出話題，國(guó)際數(shù)字出版商都在轉(zhuǎn)向依照數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。在傳統(tǒng)出版時(shí)代，出版業(yè)關(guān)于經(jīng)營(yíng)與管理的決策都是由專業(yè)人士根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)得出的，而非數(shù)字和圖表。大數(shù)據(jù)時(shí)代，掌握了用戶數(shù)據(jù)就意味著掌握了商機(jī)，要想更好地服務(wù)用戶，出版商必須學(xué)會(huì)使用數(shù)據(jù)。出版業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)據(jù)革命，國(guó)際數(shù)字出版商憑借分析網(wǎng)站和分析工具獲取的數(shù)據(jù)日益影響著數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的方方面面，數(shù)字環(huán)境下的銷(xiāo)售正日益成為一場(chǎng)關(guān)于數(shù)據(jù)的角逐。許多國(guó)際數(shù)字出版商正在從AppAnnie和IobyteSolutions等電子書(shū)零售商、消費(fèi)者分析公司那里獲得比過(guò)去多得多的數(shù)據(jù)，其中包括讀者閱讀方式、購(gòu)買(mǎi)方式、讀者自身信息等；還有許多國(guó)際出版商已經(jīng)建立了專門(mén)處理和分析復(fù)雜數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu)，并將分析結(jié)果用于日常運(yùn)營(yíng)，尤其是在為市場(chǎng)提供增值產(chǎn)品和服務(wù)方面。

愛(ài)思唯爾在開(kāi)發(fā)用戶數(shù)據(jù)方面動(dòng)作頻頻。2013年4月，愛(ài)思唯爾收購(gòu)了有200多萬(wàn)用戶的全球三大學(xué)術(shù)社交網(wǎng)站之一的Mendeley網(wǎng)站（另兩家是ResearchGate網(wǎng)站和Academia.edu網(wǎng)站，分別有注冊(cè)用戶300萬(wàn)和600萬(wàn)），由此掌握了龐大用戶群的使用行為數(shù)據(jù)。依托此網(wǎng)站，愛(ài)思唯爾又與英國(guó)倫敦大學(xué)學(xué)院合作建立了大數(shù)據(jù)研究所和網(wǎng)絡(luò)分析小組，通過(guò)處理和分析學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)來(lái)探索如何滿足學(xué)術(shù)研究者的新需求，這不僅有益于學(xué)術(shù)研究者的研究工作，也能幫助愛(ài)思唯爾了解用戶需求，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出用戶所需的數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品。

在企鵝蘭登書(shū)屋2013年7月合并之前，企鵝出版社在2013年6月開(kāi)辦了一個(gè)名為“First to Read”的網(wǎng)站，該網(wǎng)站嘗試在圖書(shū)面市的前幾個(gè)月向用戶提供部分?jǐn)?shù)字內(nèi)容，用戶注冊(cè)后即可獲取新書(shū)的電子試讀本，此舉旨在刺激用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；而蘭登書(shū)屋的英國(guó)公司也于2013年6月開(kāi)辦了名為my-bookmarks的全球第一家在線用戶分析網(wǎng)站,嘗試通過(guò)常規(guī)調(diào)查、投票和討論的方式了解用戶需求與意見(jiàn)。

基于對(duì)目標(biāo)用戶需求的深入了解，國(guó)際數(shù)字出版商足以設(shè)計(jì)出高水準(zhǔn)的數(shù)字出版內(nèi)容傳播模式和信息解決方案。

二、滿足用戶需求

數(shù)字出版內(nèi)容提供商目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何將內(nèi)容更好地通過(guò)鏈接的方式呈現(xiàn)給用戶。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，他們不僅要做內(nèi)容提供商，還要做信息服務(wù)商，即未來(lái)的數(shù)字出版內(nèi)容已不再簡(jiǎn)單地是一篇或多篇文獻(xiàn)，而是要對(duì)用戶所需信息進(jìn)行內(nèi)容集合，為用戶提供信息的搜索、過(guò)濾和索引，實(shí)現(xiàn)完備的數(shù)字化信息解決方案。其關(guān)鍵在于以用戶需求提供創(chuàng)新服務(wù)，為不同用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，方便用戶對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容的搜索和使用。

1.直接面向用戶展開(kāi)垂直營(yíng)銷(xiāo)

跨越中間環(huán)節(jié)，直接面向用戶展開(kāi)垂直營(yíng)銷(xiāo)，是當(dāng)今國(guó)際數(shù)字出版商進(jìn)行創(chuàng)新的核心。出版商已經(jīng)普遍開(kāi)始應(yīng)用用戶行為洞察工具，通過(guò)對(duì)用戶興趣與消費(fèi)行為的分析直接對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于數(shù)字出版商來(lái)講，垂直營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是要通過(guò)博客和微博等社交媒體努力發(fā)展在線用戶社群，把潛在讀者當(dāng)作真實(shí)用戶去接近，并把用戶聚攏在一起關(guān)注和討論圖書(shū)。已有出版商成功開(kāi)發(fā)出垂直的用戶社群，并通過(guò)社群管理者實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)體用戶和重要機(jī)構(gòu)用戶的面對(duì)面直銷(xiāo)。此類垂直營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是可以使用戶一方面對(duì)圖書(shū)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，另一方面讓用戶對(duì)作者產(chǎn)生興趣，增加圖書(shū)被讀者搜索和發(fā)現(xiàn)的可能。與企鵝合并之前的蘭登書(shū)屋英國(guó)公司已在Facebook和Twitter上開(kāi)辦過(guò)幾個(gè)作家大師班，并于2013年推出了作者門(mén)戶網(wǎng)站，該網(wǎng)站不僅在網(wǎng)站上發(fā)布最新的營(yíng)銷(xiāo)信息，還設(shè)置一些數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的最新話題供用戶探討。威利集團(tuán)的出版理念也從傳統(tǒng)出版時(shí)代的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化時(shí)代的“以客戶為中心”,具體表現(xiàn)為由原來(lái)“單一直線式”的知識(shí)出版轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔膛c用戶“交流互動(dòng)式”的共同創(chuàng)造，數(shù)字化技術(shù)手段在為用戶獲取內(nèi)容、提供便利的同時(shí)，也為出版商獲取用戶需求提供了便利。

對(duì)于由專業(yè)出版內(nèi)容構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，以湯姆森·路透、愛(ài)思唯爾、威科、阿歇特為代表的國(guó)際出版商堪稱典范。他們之所以成功，非常重要的一條經(jīng)驗(yàn)就是特別重視國(guó)際用戶的需求。在進(jìn)行垂直搜索型數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的前期研發(fā)時(shí)，這些國(guó)際出版商主要是聘任專家型編輯，通過(guò)先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，把用戶體驗(yàn)努力做到極致。如愛(ài)思唯爾的數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)與改進(jìn)都是基于用戶的實(shí)際操作體驗(yàn)，從不閉門(mén)造車(chē)，所以才會(huì)受到終端用戶的歡迎。同時(shí)，愛(ài)思唯爾還與谷歌學(xué)術(shù)平臺(tái)（Google Scholar）進(jìn)行合作，通過(guò)鏈接的方式進(jìn)行垂直營(yíng)銷(xiāo)。用戶在通過(guò)谷歌進(jìn)行相關(guān)學(xué)術(shù)搜索時(shí)，就能直接進(jìn)入愛(ài)思唯爾的Science Direct數(shù)據(jù)庫(kù)，這就保證了愛(ài)思唯爾的搜索指向及排名。

2.為用戶使用提供各種便利

用戶價(jià)值觀在數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播中扮演了重要角色，也構(gòu)成了國(guó)際數(shù)字出版商商業(yè)模式中最為核心的部分。愛(ài)思唯爾一直在努力為用戶使用提供各種便利，創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)貫穿著愛(ài)思唯爾業(yè)務(wù)發(fā)展的全過(guò)程。2011年，愛(ài)思唯爾在其數(shù)字期刊中引入了谷歌地圖的功能，谷歌地圖的交互性豐富了愛(ài)思唯爾在線論文的特性，滿足了各學(xué)科研究者們通過(guò)地理信息數(shù)據(jù)互相交流的需求。2012年，愛(ài)思唯爾又順應(yīng)用戶需求，推出了可用于朗讀論文的自動(dòng)朗讀閱讀器。此種把愛(ài)思唯爾高品質(zhì)的內(nèi)容和當(dāng)今科技手段結(jié)合起來(lái)建立的信息解決方案，能夠開(kāi)啟信息的實(shí)用功能，使得它符合人們的特定目標(biāo)需求。

亞馬遜一直都在堅(jiān)守“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，這也是亞馬遜一直處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的首要原因。從公司最開(kāi)始成立時(shí)，亞馬遜就將對(duì)用戶的重視落實(shí)在具體行動(dòng)上，如“一點(diǎn)通”功能節(jié)約了用戶的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；“購(gòu)物建議單”的設(shè)置使用戶能在最短時(shí)限內(nèi)了解到自己感興趣的圖書(shū)。亞馬遜的很多其他創(chuàng)新性服務(wù)，如推薦類似書(shū)目、消費(fèi)者商品評(píng)比、強(qiáng)大的搜索引擎功能、預(yù)覽部分章節(jié)、便捷的購(gòu)物過(guò)程等，都是在以用戶價(jià)值為核心的理念下開(kāi)發(fā)出來(lái)的。亞馬遜還是最早采用電子支付方式的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，一舉改變了當(dāng)時(shí)“一手交錢(qián)，一手交貨”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式。憑借其電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)建立的各種便捷性，亞馬遜建立了自己忠實(shí)的客戶群，把全球范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者變成了自己忠實(shí)的擁護(hù)者。如今，亞馬遜全球獨(dú)立用戶數(shù)量早已達(dá)到了2.822億。其35.4%的用戶來(lái)自北美地區(qū)，31.8%的用戶來(lái)自歐洲地區(qū)，24.1%的用戶來(lái)自亞太地區(qū)。①

而谷歌發(fā)展數(shù)字出版內(nèi)容的用戶策略則另辟蹊徑。曾幾何時(shí)，“整合全球信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益”成為了谷歌的光榮使命，這意味著用戶可以獲得極大的便利。在這樣一個(gè)宏大使命的感召下，谷歌展開(kāi)了震驚世界的數(shù)字之旅。從2004年的“谷歌圖書(shū)館計(jì)劃”到2005年的“谷歌圖書(shū)合作商項(xiàng)目”，再到2010年的“谷歌電子書(shū)店”正式上線，谷歌公司通過(guò)這三大圖書(shū)戰(zhàn)略共同完成了“谷歌圖書(shū)”對(duì)數(shù)字出版的全球化整體布局。谷歌電子書(shū)店上線當(dāng)天的電子書(shū)就達(dá)300萬(wàn)種，一舉成為全球最大的電子書(shū)虛擬書(shū)店。其中既包括已無(wú)處去買(mǎi)的絕版類圖書(shū)，也包括《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜中的最新圖書(shū)。谷歌數(shù)字圖書(shū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃是掃描世界各國(guó)1.3億冊(cè)圖書(shū)，至2013年已掃描2000多萬(wàn)冊(cè)。谷歌書(shū)店從一開(kāi)張就憑借內(nèi)容和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后發(fā)制人，將國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。之所以能做到這一點(diǎn)，與谷歌以用戶便利為核心的經(jīng)營(yíng)策略密不可分，其海量全文圖書(shū)資源為用戶帶來(lái)的實(shí)用與便捷使全球億萬(wàn)用戶忠誠(chéng)于谷歌圖書(shū)。龐大的用戶資源又進(jìn)而吸引了上游的內(nèi)容提供商和下游的終端設(shè)備商的融入與合作，谷歌借此占領(lǐng)了數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的諸多核心環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球數(shù)字出版內(nèi)容行業(yè)的主導(dǎo)與整合。谷歌經(jīng)驗(yàn)的意義在于詮釋了數(shù)字時(shí)代的用戶為王的理念。

3.定價(jià)因用戶不同而不同

價(jià)格策略永遠(yuǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)取勝的不二法門(mén)，但價(jià)格策略并非以低價(jià)為唯一策略。對(duì)于大眾出版來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略無(wú)疑正對(duì)用戶的口味。而對(duì)于專業(yè)出版來(lái)說(shuō)，如果其專業(yè)出版內(nèi)容是市場(chǎng)中的唯一或處于壟斷地位，那么，即便用戶喜歡低價(jià)，但卻也不得不接受溢價(jià)甚至高價(jià)。

對(duì)大眾出版的用戶來(lái)說(shuō)，高價(jià)購(gòu)買(mǎi)一本紙質(zhì)書(shū)籍不是不可以接受，但若有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的電子書(shū)可買(mǎi)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)則不亞于飄飄仙樂(lè)。亞馬遜的電子書(shū)定價(jià)恰恰滿足了用戶的這一需求。2010年之前，亞馬遜與出版商之間采取了一種“批發(fā)定價(jià)”模式，在此模式下，亞馬遜向出版商支付書(shū)款，并自行決定對(duì)公眾的售價(jià)。這就使其能夠?qū)⒑芏嘈碌碾娮訒?shū)與暢銷(xiāo)電子書(shū)定價(jià)為9.99美元，而這一價(jià)格往往比其進(jìn)價(jià)還低。對(duì)于那些希望以最少的付出得到最大收獲的用戶來(lái)說(shuō)，在亞馬遜平臺(tái)消費(fèi)電子書(shū)就成為一種自然選擇。亞馬遜這樣做當(dāng)然是為了快速占領(lǐng)用戶市場(chǎng)，但這導(dǎo)致了亞馬遜與出版商之間的一些沖突。出版商們憂心這會(huì)讓用戶期待所有電子書(shū)都應(yīng)是低價(jià)的，他們還擔(dān)心螺旋式下降的電子書(shū)價(jià)會(huì)進(jìn)一步侵蝕他們本已微薄的利潤(rùn)。于是，出版商們轉(zhuǎn)而求助蘋(píng)果公司幫助他們抗衡亞馬遜，而蘋(píng)果公司也急于為其iPad的用戶們收攬數(shù)字出版內(nèi)容資源，雙方一拍即合，達(dá)成了一種“代理定價(jià)”模式，即由出版商確定電子書(shū)的發(fā)售價(jià)格，而蘋(píng)果公司從銷(xiāo)售收入中抽成30%。其結(jié)果是，亞馬遜也被迫與幾大出版商達(dá)成了類似條款，一些熱門(mén)電子書(shū)的售價(jià)因此回升至12.99或14.99美元，好在這個(gè)價(jià)格仍舊處于用戶的接受能力之內(nèi)?？梢?jiàn)，無(wú)論存在怎樣的沖突，低價(jià)策略一直都是大眾化數(shù)字出版內(nèi)容的關(guān)鍵因素。

相對(duì)于上述低價(jià)策略，國(guó)際數(shù)字出版商的經(jīng)營(yíng)景觀中還存在另外一個(gè)罕見(jiàn)現(xiàn)象：高價(jià)策略。甚至，出版晦澀難懂的學(xué)術(shù)期刊堪比開(kāi)動(dòng)印鈔機(jī)?；瘜W(xué)期刊《四面體》數(shù)據(jù)庫(kù)的全年訂閱費(fèi)用就要花掉一家大學(xué)圖書(shū)館20,269美元，《數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)刊》數(shù)據(jù)庫(kù)也要花費(fèi)20,100美元。②諸如此類的恐怖天價(jià)直接導(dǎo)致坐擁兩千多本全球頂級(jí)期刊的愛(ài)思唯爾持續(xù)獲取著高收入和高利潤(rùn)，這一切只因?yàn)閷I(yè)化的期刊內(nèi)容是專業(yè)的、不可復(fù)制的、無(wú)可替代的，所以愛(ài)思唯爾等專業(yè)數(shù)字內(nèi)容提供商才能予取予奪。他們不是沒(méi)有考慮用戶的感受，而是他們已經(jīng)專門(mén)分析了用戶的接受程度。因其用戶主要是大學(xué)圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)用戶，而這些機(jī)構(gòu)用戶不得不為其大學(xué)教員等個(gè)體用戶支付購(gòu)買(mǎi)專業(yè)化數(shù)字內(nèi)容的研究成本。于是，對(duì)信息明碼標(biāo)上高價(jià)，追求最終的利益最大化，就成為了愛(ài)思唯爾等數(shù)字出版商的運(yùn)營(yíng)法則。

4.定制出版與按需出版契合用戶需求

定制出版和按需出版是數(shù)字化時(shí)代最能滿足用戶需求的內(nèi)容傳播方式。定制是專業(yè)數(shù)字出版內(nèi)容領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。所謂“定制”，就是通過(guò)收購(gòu)大量的數(shù)字化內(nèi)容，并將用戶可能感興趣的內(nèi)容從不同的數(shù)字圖書(shū)或數(shù)字期刊中提取、集合在一起，為每個(gè)用戶的個(gè)性化需求提供相應(yīng)的大規(guī)模定制服務(wù)而獲利。全球第二大STM（自然科學(xué)、工程、技術(shù)和醫(yī)學(xué)）出版商施普林格的專業(yè)類期刊數(shù)據(jù)庫(kù)持續(xù)為全球科研機(jī)構(gòu)與人員提供最新研究成果，滿足著這些用戶專業(yè)化的定制需求。為了保證這些內(nèi)容的專業(yè)性，施普林格的在線期刊數(shù)據(jù)庫(kù)建立了嚴(yán)格的同行評(píng)議制。其期刊數(shù)據(jù)庫(kù)共收錄11個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的期刊，而學(xué)科內(nèi)部也有明晰的專業(yè)細(xì)分。

按需出版的主要方式為通過(guò)電子書(shū)的網(wǎng)絡(luò)傳輸進(jìn)行全球按需印刷。國(guó)際數(shù)字出版商近年來(lái)對(duì)按需出版的探索從未停歇，其組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)分工都隨之進(jìn)行了全面調(diào)整，圖書(shū)的數(shù)字版權(quán)貿(mào)易、內(nèi)容生產(chǎn)和全球營(yíng)銷(xiāo)等所有業(yè)務(wù)都在隨之改變，同時(shí)，數(shù)字出版商急需在開(kāi)拓傳播渠道、適應(yīng)新的閱讀終端等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

許多國(guó)際出版商都意識(shí)到了按需出版在數(shù)字出版領(lǐng)域的重要意義，紛紛發(fā)展按需出版業(yè)務(wù)。在國(guó)際出版界，按需出版已成為普及之事。無(wú)論是一般出版商，抑或大學(xué)出版社（如劍橋大學(xué)出版社、哈佛大學(xué)出版社等），還是線上線下圖書(shū)分銷(xiāo)商（如亞馬遜、巴諾連鎖店等），甚至印刷機(jī)構(gòu)，都在積極參與按需出版業(yè)務(wù)。英格拉姆出版集團(tuán)的數(shù)字印刷已經(jīng)服務(wù)了全球2.9萬(wàn)家出版社，印刷了1億3500萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展、成本的下降，他們的目標(biāo)是將數(shù)字印刷比例由36%提高到80%，建立世界上最棒的圖書(shū)發(fā)行體系。③而美國(guó)全球按需出版公司除了在本土發(fā)展按需出版之外，還積極在全球進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，包括與中國(guó)的安徽教育出版社、福建教育出版社等多家出版社建立合作關(guān)系。通過(guò)全球化的發(fā)行、印刷和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，其按需出版業(yè)務(wù)已涉及27種語(yǔ)言、30多個(gè)國(guó)家。④

三、啟示：理念與技術(shù)

全媒體時(shí)代的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)出版往往以產(chǎn)品為中心，而數(shù)字出版內(nèi)容傳播則以用戶為中心。傳統(tǒng)出版內(nèi)容傳播的根基立足于出版商和作者之間的關(guān)系，而數(shù)字出版內(nèi)容傳播的發(fā)展立足于出版商和用戶的關(guān)系。就此，中國(guó)的數(shù)字出版商可以從國(guó)際同業(yè)處學(xué)到很多經(jīng)驗(yàn)。

首先是真正樹(shù)立以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。對(duì)于中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播而言，體制機(jī)制的改革是基本前提，內(nèi)容是核心問(wèn)題，傳播渠道是重要途徑，用戶策略是關(guān)鍵能力。數(shù)字出版內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)有很多，如數(shù)字版權(quán)、電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、在線服務(wù)等，但能否成功進(jìn)行國(guó)際傳播，并不取決于你采取什么形態(tài)，用戶接受才是最根本的問(wèn)題，數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播要針對(duì)不同用戶的需求提供個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)前中國(guó)很多數(shù)字出版商的弊病就是盲目發(fā)展，忽略用戶需求，甚至忘記企業(yè)發(fā)展的目的是為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要想在全球化市場(chǎng)中脫穎而出，最重要的還是要以國(guó)內(nèi)國(guó)際用戶為中心調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，這樣才能培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

其次是解決技術(shù)問(wèn)題。了解客戶需求早已不再依靠主觀判斷，而是依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)，這也是中國(guó)數(shù)字出版商與國(guó)際出版商的的差距所在，所以，克服數(shù)據(jù)處理與分析的技術(shù)壁壘成為企業(yè)創(chuàng)新的重要手段。這就要求內(nèi)容提供商加強(qiáng)與技術(shù)運(yùn)營(yíng)商之間的合作。只有這樣，中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)才能更快地走出技術(shù)困境，更好地通過(guò)技術(shù)獲知國(guó)內(nèi)國(guó)際用戶的需求，也才能擴(kuò)大中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容的市場(chǎng)份額，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，中國(guó)的數(shù)字出版商需要通過(guò)合理的數(shù)據(jù)分析工具去識(shí)別和找到國(guó)內(nèi)國(guó)際用戶，了解用戶，找到聯(lián)系用戶的渠道，然后通過(guò)數(shù)字化方式將用戶群體分類、精準(zhǔn)定向，并以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以符合用戶使用行為的形式進(jìn)行數(shù)字出版內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀數(shù)字內(nèi)容的國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播，提升中國(guó)文化軟實(shí)力。

注釋：

① 騰訊科技.亞馬遜獨(dú)立用戶2.82億 居全球零售網(wǎng)站第一[EB/OL].[2011-08-18].http://tech.qq.com/a/20110818/000040.htm.

② 趙樹(shù)旺.學(xué)術(shù)與學(xué)術(shù)出版的沖突[J].現(xiàn)代出版，2013（1）：74-76.

③ 任曉寧.中英數(shù)字出版：技術(shù)創(chuàng)造出版業(yè)新未來(lái)[N].中國(guó)新聞出版網(wǎng)/報(bào)，2013-09-05.

④ Publish on Demand Global.We are the Publisher's publisher[EB/OL].http://publishondemandglobal.com/.