文化創(chuàng)意產業(yè)視閾中少兒出版商業(yè)模式研究

◎ 石 蕊

（石蕊，南京大學出版研究院2013級博士生，江蘇鳳凰少年兒童出版社有限公司圖書經營部主管、編輯）

當下中國的少兒出版是全行業(yè)參與競爭的大眾出版、大門類出版、大少兒出版。全國581家出版社，有523家出版少兒圖書。①如此密集的行業(yè)參與度，使我國少兒出版業(yè)在表面一片繁榮之下，也出現(xiàn)了諸如品種繁多、同質化現(xiàn)象嚴重、跟風書層出不窮等問題。白熱化的市場競爭環(huán)境下，涉足少兒出版領域的出版機構并非都能分得一杯羹。數(shù)字出版浪潮的襲來，加劇了少兒出版機構的內憂外患，少兒出版轉型發(fā)展勢在必行。這其中，商業(yè)模式的選擇是關鍵問題。本文希望通過對少兒出版的文化創(chuàng)意產業(yè)屬性進行挖掘，探討不同類型少兒出版商業(yè)模式的特點，為我國少兒出版產業(yè)的轉型提供參考和借鑒。

一、我國少兒出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和問題分析

作為一線從業(yè)者，筆者的深切感觸是：少兒出版并非那塊大家想象中的“香餑餑”。我國少兒出版過去十多年的迅猛發(fā)展，是在出版全行業(yè)競爭、大量投入出版資源的基礎上換來的，這種粗放型增長造就的產業(yè)繁榮背后，存在許多隱憂，

競爭格局松散，以少兒出版為主業(yè)的一流強社、一流出版集團較少?？v觀開卷圖書數(shù)據(jù)系統(tǒng)對我國少兒出版社進行的排名，名列前十方陣中的出版社，每過一年半載經常更換不少，始終能夠處于前列的只有浙江少年兒童出版社、童趣出版公司等幾家。這說明，多數(shù)少兒出版社在綜合發(fā)展能力上還不具有穩(wěn)定優(yōu)勢。

盈利模式單一，對新的出版業(yè)態(tài)觀望較多，嘗試較少。當前涉足少兒出版的出版機構中，大多數(shù)企業(yè)發(fā)展主要依靠圖書發(fā)行利潤、出版項目補貼等，盈利模式單一。雖然也有一些出版社開始涉足以少兒出版為核心的多元周邊業(yè)務，但新的業(yè)態(tài)對其整體利潤影響不大。

數(shù)字出版轉型大多未完成，企業(yè)核心競爭力不足。雖然數(shù)字出版部門在一些少兒出版社已經設立，但其工作大多是進行出版社基礎信息化工程建設和紙質出版物數(shù)字版權售賣，對出版機構的數(shù)字化轉型推動力較弱，真正建立形成數(shù)字出版產品線的不多，企業(yè)在數(shù)字出版產業(yè)環(huán)境中的核心競爭力不足。

二、商業(yè)模式選擇——關乎少兒出版行業(yè)未來發(fā)展的重要問題

所謂商業(yè)模式，是企業(yè)為了獲取利潤進行的各種相關活動的整體性設計與描述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯(lián)性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。②少兒出版商業(yè)模式一般由以下要素組成：價值主張、核心競爭力、消費者目標群體、分銷渠道、成本結構、收入模型等。③經過對多種商業(yè)模式模型的分析對比，本文最后參照楊耘在《童書出版：商業(yè)模式的設計和探討》中對出版商業(yè)模式的要素設計，對當下我國少兒出版業(yè)的商業(yè)模式進行分析（如表1所示）：

表1 當前我國少兒出版商業(yè)模式分析模型

由表1可見，當下我國少兒出版業(yè)的商業(yè)模式傳統(tǒng)、單一、落后，它既不能在傳統(tǒng)紙質圖書出版主業(yè)上獲取豐厚利潤，又不能在新興的數(shù)字出版產業(yè)鏈條上處于有利地位，多元化盈利收益松散并且不穩(wěn)定。究其原因，就是沒有科學明晰的盈利模式。只有將商業(yè)模式選擇好，才能真正打通我國少兒出版業(yè)未來發(fā)展的“任督二脈”。筆者認為，將少兒出版置身于少兒文化創(chuàng)意產業(yè)的大視野中，進行新的商業(yè)模式選擇，更有利于少兒出版的多元化發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意產業(yè)視閾中的少兒出版商業(yè)模式選擇

關于少兒文化創(chuàng)意產業(yè)的定義，目前學界尚未有太多的研究。筆者認為，以少年兒童為受眾，以創(chuàng)意為核心的文化產品生產和服務提供產業(yè)，均可稱為“少兒文化創(chuàng)意產業(yè)”，而少兒出版產業(yè)屬于少兒文化創(chuàng)意產業(yè)的核心產業(yè)。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國母嬰市場專題研究報告2014》提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國0-14歲人口已經達22287萬人，2011年中國母嬰市場規(guī)模已經突破1萬億元，預計2015年將突破2萬億元。④由此可見，以嬰童為主體的兒童文化創(chuàng)意產業(yè)，在未來將有廣闊的受眾基礎和發(fā)展空間。

參考國內外在兒童文化創(chuàng)意產業(yè)中的成功案例，筆者認為當下我國少兒出版業(yè)進行轉型，可以選擇的商業(yè)模式如下：

1.以原創(chuàng)版權為核心的產業(yè)鏈發(fā)展模式

這一模式的主要特點包含兩大因素——原創(chuàng)版權和產業(yè)鏈式擴張。當前，國內出版界以此種方式進行商業(yè)運作的還沒有，但是符合這種模式的文化創(chuàng)意企業(yè)卻不少。上海淘米網絡科技公司就是這種模式的杰出代表。淘米公司以國內第一款上線的兒童網游產品《摩爾莊園》起步，先后開發(fā)了《賽爾號》《小花仙》等原創(chuàng)網游產品，然后通過原創(chuàng)產品的形象授權，與出版社、主題公園、玩具業(yè)、兒童服裝業(yè)等合作，形成了以原創(chuàng)網游形象為核心的多種兒童文化創(chuàng)意產品和服務的提供。出版機構不妨借鑒這種模式，在原創(chuàng)作品和形象的培育上下功夫，在進行原創(chuàng)作品的出版時，就應注意發(fā)掘有潛質的作品，并為以后作品形象的產業(yè)鏈開發(fā)做好鋪墊。

2.以少兒文化產品版權代理為核心的版權經紀發(fā)展模式

高度的版權保護性是文化創(chuàng)意產業(yè)的顯著特征。少兒出版機構在以往的出版過程中，積累了豐富的讀者資源、渠道資源和作者資源。如果出版機構能夠以此為優(yōu)勢，利用自身的專業(yè)度，不斷挖掘適合青少年的作家以及作品，以版權經紀為核心，在出版以及相關授權領域獲利，也是一種不錯的選擇。上海世紀華創(chuàng)文化形象管理有限公司就是此種模式的典型代表，該公司是國內較早涉足少兒卡通形象版權代理的公司，先后經營了奧特曼、櫻桃小丸子等知名卡通形象的版權引進和輸出工作，業(yè)務范圍涉及影視版權交易、出版版權交易、衍生產品授權、主題博物館經營、舞臺劇經營等領域，在行業(yè)內有較大影響力。

3.以少兒出版創(chuàng)意產業(yè)集聚為特征的園區(qū)型發(fā)展模式。

這種模式當前在國內的動漫產業(yè)中較為常見，例如蘇州、常州等地的國家級動漫產業(yè)園區(qū)，這些園區(qū)以動漫創(chuàng)意為核心，集聚了動漫相關的設計公司、影視公司、制作公司等，形成了規(guī)模和氣候。同類企業(yè)集聚在一起，不僅有利于形成區(qū)域影響力，還能節(jié)約整體開發(fā)成本，有利于相互間的協(xié)作共贏。作為與動漫產業(yè)關系密切的少兒出版業(yè)，也可以借鑒此種模式，以出版創(chuàng)意為核心，在某一個區(qū)域內形成與少兒出版相關聯(lián)的出版機構、印刷機構、舞臺表演機構、影視機構等的聯(lián)盟，從而打造出相應的園區(qū)品牌。

4.以少兒出版為主業(yè)的跨界經營發(fā)展模式

當前，這種模式在我國少兒出版業(yè)已經有一些典型案例。例如，國內童書出版界的巨頭浙江少年兒童出版社與國內兒童食品業(yè)的巨頭娃哈哈公司跨界合作，為娃哈哈飲料定制配合產品的圖書，就是這種跨界發(fā)展模式的典型案例。

5.以用戶分享為特點的少兒按需出版模式

個性化按需出版正在成為出版業(yè)的新興業(yè)態(tài)，當前已經有不少民營機構開始探索此種模式。例如，以家庭閱讀媒體為定位的“星寶寶”童書，是一個包含電腦PC端、手機APP、微信公眾號的家庭閱讀平臺，目前已經實現(xiàn)了讓兒童讀者上封面的星寶寶童書定制出版業(yè)務；以兒童與家長共同參與研發(fā)為特點的“童年智造”平臺，目前已經開發(fā)了多款適合兒童藝術手工學習的DIY手工書等。這些新興業(yè)態(tài)，正在影響著未來童書出版的發(fā)展走勢，也給當下傳統(tǒng)少兒出版從業(yè)者帶來很好的啟示。

文化創(chuàng)意產業(yè)的核心是“內容”，關鍵是“藝術形象”。國際上一切成功的文化創(chuàng)意產業(yè)，無不在品牌與形象上下足功夫，花大力氣塑造一流的品牌、形象，迪斯尼如此，《哈利·波特》也如此。沒有真正為孩子們記得住、叫得響、傳得開、留得下的藝術形象，就沒有少兒文化創(chuàng)意產業(yè)的一切。⑤在這方面，我國少兒出版業(yè)在過去幾十年的時間內，已經積累了無數(shù)優(yōu)秀的少兒圖書內容資源，也呈現(xiàn)了無數(shù)的優(yōu)秀形象，但是卻一直沒有類似迪斯尼這樣的兒童文化產業(yè)帝國的興起。筆者認為，導致目前現(xiàn)狀的根本原因是原有的出版商業(yè)模式限制了少兒出版產業(yè)從業(yè)者的思維。當下的中國少兒出版業(yè)，不僅處于與以往相比更加寬松的政策環(huán)境當中，也處于文化創(chuàng)意產業(yè)備受政府重視、創(chuàng)意產品消費需求暴漲的黃金時代。希望本文能為國內少兒出版企業(yè)未來的商業(yè)模式發(fā)展提供一定的理論借鑒，也期待我國的少兒出版業(yè)早日沖破紙質童書市場的紅海，借力文化創(chuàng)意產業(yè)的大船，駛向充滿希望的藍海。

注釋:

① 海飛.中國少兒出版現(xiàn)狀分析[J].編輯之友, 2010(10),22k

② 吳玥.文化創(chuàng)意產業(yè)商業(yè)模式研究[J].生產力研究，2012(2)，153.

③ 楊耘.童書出版：商業(yè)模式的設計和探討[J].中國圖書評論，2009(5)，69-70.

④ 易觀智庫.[EB/OL].http://www.enfodesk.com/SMinisite/newinfo/reportdetail-id-411877.html.

⑤ 王泉根.少兒文化創(chuàng)意產業(yè)借力數(shù)字出版的思考 [J].現(xiàn)代出版,2011(5)，53.

[1] 徐丹丹，孟瀟，衛(wèi)倩倩.文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的文獻綜述.云南財經大學學報［J],2011 (2 ).

[2] 王坤寧.數(shù)字出版:助推少兒文化創(chuàng)意產業(yè).中國新聞出版報[N].2010 年10 月11 日,005 版.

[3] 尚勤.中國少兒出版的數(shù)字化趨勢與困境，今傳媒[J]，2011(11).

[4] 田冰.論圖書出版的文化創(chuàng)意，今日中國論壇[J]，2008(4).