張近東 蘇寧O2O被投資者認可

楊旭然

蘇寧不再用“買買買”的羊來做廣告了，這家公司最新的吉祥物換成了一頭黃色的小獅子。

“不是說你起個網(wǎng)站，做個貓啊狗啊，就可以去和阿里競爭，絕對不是這么簡單?！碧岬竭@只小獅子，蘇寧云商（002024.SZ）董事長張近東笑了起來，“真正的轉(zhuǎn)型，真正的具備互聯(lián)網(wǎng)思維，才可以做好很多東西?！?/p>

可愛親民的動物形象，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉近與用戶關(guān)系的有力武器。如今蘇寧加入到“動物總動員”的隊伍中來，試圖給人們留下其互聯(lián)網(wǎng)公司的印象。

蘇寧作為傳統(tǒng)觀念里的線下渠道企業(yè)，多年以來一直承受著外界對其互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的質(zhì)疑，這一度讓張近東感受到很多壓力。在今年的投資者報告會上，他面對快速增長的一系列數(shù)據(jù)指標，感慨蘇寧“像一只蘇醒的獅子睜開了眼”。

在過去的一年多時間里，蘇寧線上平臺的確成績斐然。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年蘇寧易購的SKU（庫存進出計量單位）增長了4倍，現(xiàn)在已達800多萬，2015年一季度的線上平臺銷售額也同比大增了101.54%。

但是作為一家有著23年零售經(jīng)營史、超1000億元市值的公眾企業(yè)來說，蘇寧的目標顯然遠不止于此。張近東出身傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)，但他相信互聯(lián)網(wǎng)帶給各行各業(yè)的變革和沖擊，一切都會被重新塑造。

4月28日，在上海和南京，兩家蘇寧云店正式開業(yè)。這個被張近東寄予厚望的線下零售體驗店，將可以實現(xiàn)線上、線下客流相互引導，進行體驗式消費。根據(jù)蘇寧的規(guī)劃，這也將成為其全國實體店迭代的開端。

這5年在做什么

20年間，蘇寧門店布滿了中國各線城市。傳統(tǒng)實體店零售的增長幾近極致。

在瞬息萬變的商業(yè)社會里，企業(yè)總會以不同的商業(yè)模式去面對競爭，甚至需要徹底變更主營業(yè)務(wù)。在消費產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了商品銷售的時間、空間限制，并將商品門類擴展到了空前的高度，消費者的個性化需求得到了空前的滿足。在這樣的變局之下，蘇寧除了改變模式走上云端，幾無他選。

雖然業(yè)務(wù)范圍幾經(jīng)擴充，但其核心從未改變，不論是起家的空調(diào)，還是如今在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的幾十萬種商品。

“從早期就定位為零售，那時候我們是作為一家空調(diào)的零售商;在第二次創(chuàng)業(yè)的時候，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合產(chǎn)品的零售商;現(xiàn)在呢？我們變成了互聯(lián)網(wǎng)零售商。未來我們可能還會有各種不同的業(yè)態(tài)，但零售始終是核心。”張近東向《英才》記者介紹。

在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的對壘中，效率較低是實體店面零售的最大難題。蘇寧努力通過互聯(lián)網(wǎng)提升零售平臺的邊際效益，以獲得更大的收入和利潤空間，但轉(zhuǎn)型之路一波三折。

在今年4月中旬，張近東面對眾多投資者總結(jié)了過去5年的變革之路。他說道，蘇寧2009年就走上了互聯(lián)網(wǎng)零售的道路，但很多人看不懂蘇寧在做什么，“是不是在模仿？是不是在炒概念？是不是迷失了方向？”但張近東深知，其實蘇寧一直都在走自己的路，一直在圍繞消費者、商品、服務(wù)這三個主線在展開，只不過如今需要去轉(zhuǎn)型，需要升級。

張近東

“沃爾瑪太大，亞馬遜太輕。”

積極地轉(zhuǎn)型升級，曾經(jīng)為張帶來了巨大的成就和財富。早期蘇寧產(chǎn)品銷售單一，如果沒有向綜合家電快速擴張，并在全國大力鋪設(shè)門店，一個小小的門店將很快面臨瓶頸，并被其他快速跨越發(fā)展的經(jīng)營者所淘汰。

“一次迭代”造就了“前BAT時代”最具統(tǒng)治力的產(chǎn)品渠道企業(yè)之一。但短短幾年之后，能夠為消費者提供龐大消費品選擇、便捷消費體驗的網(wǎng)絡(luò)渠道就大獲成功。張近東歷經(jīng)20余年塑造的實體銷售網(wǎng)絡(luò)體系，受到了電商企業(yè)的強勁挑戰(zhàn)，蘇寧的零售再迭代就此展開。

互聯(lián)網(wǎng)時代的零售行業(yè)，由于其便利、品類多的特點，成為了一個市場容量更加龐大無垠的產(chǎn)業(yè)，深耕其中，規(guī)模企業(yè)可以獲得空前的發(fā)展機遇。

過去的五年，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道、擴充品類并提升知名度，成為了蘇寧的核心工作內(nèi)容。張近東對《英才》記者坦言，“如果現(xiàn)在蘇寧做互聯(lián)網(wǎng)零售還停留在傳統(tǒng)3C產(chǎn)品上，那給消費者提供的服務(wù)能力就會缺失，當然不會成為行業(yè)的核心?！?/p>

而對于未來，張近東很有信心：“從蘇寧現(xiàn)在的基礎(chǔ)、能力，到我們現(xiàn)在和未來所擁有的規(guī)模，我們一定是一個可以獲得豐厚利潤的企業(yè)，因此我們不會圖眼前的一點點利益，我們一定會獲得巨大的豐厚效益，企業(yè)發(fā)展的目標一定會逐步實現(xiàn)。”

獨一無二的新戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)的擁躉看來，由鋼筋混凝土構(gòu)成的實體空間，如今好像已經(jīng)沒有了存在的意義。但事實是隨著線上、線下的逐漸融合，這些處在所謂“貶值通道”中的資產(chǎn)又被賦予了更多新的內(nèi)涵。

“線下巨頭”都為自己找到了新的“入口”：美的遍布全國縣市的銷售站點，成為了其建設(shè)物流體系的重要基礎(chǔ);萬達甚至在開足馬力，用輕資產(chǎn)方式圈占三、四線城市高端生活廣場……

零售起家的蘇寧，持有大量門店資產(chǎn)，根本沒有辦法像亞馬遜、阿里一樣完完全全的端坐云中?！拔譅柆斕?，亞馬遜太輕?！边@是張近東經(jīng)常會提起的一句話。如何統(tǒng)籌現(xiàn)有的店面資源，創(chuàng)造出與強大對手的差異化競爭力？“云店”成為了蘇寧獨一無二的新戰(zhàn)略。

如今實體消費注重體驗，蘇寧就為消費者提供體驗式消費。母嬰游樂、咖啡廳，試玩試用統(tǒng)統(tǒng)都納入店內(nèi);電商購物看重方便，云店就把網(wǎng)上下單支付全部接入。

云店成為了消費者的線上、線下雙向服務(wù)接入入口。

“我相信大家通過云店，可以改變我們對傳統(tǒng)電商的認識。”對此，張顯得相當自信，他和蘇寧的技術(shù)團隊為了能夠讓這些傳統(tǒng)門店有更多新模式，同時開發(fā)出了一系列O2O的營業(yè)模式：隨處可見的二維碼標簽，眾多觸摸顯示屏構(gòu)成了一種前所未有的創(chuàng)新購物環(huán)境。

在過去，空間和陳設(shè)位置的限制，讓實體店面的商品數(shù)量遠遠不及電商，消費者的選擇空間相對狹窄。但如今在云店內(nèi)，通過虛實結(jié)合的展示，商品的數(shù)量進行了大規(guī)模擴容，為線下的消費者提供更多挑選余地的同時，也進一步放大了實體店的體驗優(yōu)勢。

云店正在試圖給消費者提供大量的體驗、增值服務(wù)。蘇寧希望能夠通過這樣的轉(zhuǎn)變，改變消費者對蘇寧的固有認知，增加消費者停留在店面內(nèi)的時間。

“要把能夠為消費者提供的商品和服務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用起來，發(fā)揮出傳統(tǒng)店面的入口作用，讓引流作用充分體現(xiàn)。”張近東總結(jié)道。他預計，當蘇寧易購的線上客流被引入店面后，這些線下入口的效率將得到大大提升。

重新站上1000億市值

有太多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)順應時代，發(fā)展壯大。在這個過程中，傳統(tǒng)企業(yè)受到了強烈的沖擊。但以蘇寧為代表的一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也積極轉(zhuǎn)變，用創(chuàng)新對抗創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)的方式化解來自互聯(lián)網(wǎng)的顛覆力量。

“2007年的時候，蘇寧的市值已經(jīng)達到了1300億元，但今年我們剛過1000億。我們花了這么多的時間，這么多的心血，我相信一定會有回報，只要我們堅定目前的發(fā)展道路。”張近東認為，只要能夠堅持互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)新精神，就一定會在相對短的時間內(nèi)看到成效，成為阿里、亞馬遜這樣優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。

為此，蘇寧需要做的就是盡可能去滿足消費者的需求，包括不同的消費場景、不同的地理區(qū)域，商品，配套服務(wù)等等。這些滿足需求的手段，就是蘇寧在過去的五六年時間里趟出的互聯(lián)網(wǎng)零售之路。

蘇寧內(nèi)部將之總結(jié)為“圍繞互聯(lián)網(wǎng)建立起來的平臺、商品和服務(wù)”。從傳統(tǒng)的購物網(wǎng)站，到云店這樣的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)零售模式新品類，甚至包括通過PPTV獲得的客廳端，以及各類運作中的創(chuàng)新模式，蘇寧把零售入口的拓展幾乎做到極致。

為了給這些入口引導客流，蘇寧歷年來對廣告的投放幾乎可以說是業(yè)內(nèi)之最。

當然這些投入也獲得了顯著的效果。常年的海量廣告引導讓消費者逐漸開始接納蘇寧易購的互聯(lián)網(wǎng)定位。根據(jù)蘇寧今年第一季度財報，蘇寧線上銷售規(guī)模呈100%的高速增長，越來越多的人將蘇寧易購認知為電商，而非傳統(tǒng)電器門店。

移動端是連接線上與線下的核心，如今，已經(jīng)有50%的消費者通過移動端在蘇寧易購購買商品，超過行業(yè)平均水平。手機這個貫穿一切的終端工具，將在蘇寧的零售版圖中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。它的不斷創(chuàng)新，也是蘇寧O2O業(yè)態(tài)優(yōu)化的根基。

蘇寧的O2O模式被張近東認為是獨具優(yōu)勢的，因為其多年來積累的線下門店資產(chǎn)有望發(fā)揮出更加重要的作用。

“真正的O2O模式，線上、線下任何一條腿都不能少，尤其是線下，不真正掌握優(yōu)秀門店的運營，任何方式都是投機取巧，不能成為真正的O2O?！睆堈J為，O2O不是簡單的創(chuàng)新問題，而是需要像實體零售網(wǎng)絡(luò)、云店這樣的資源。

經(jīng)過對門店的重新塑造，線上客流向線下實體的導流就可以成為可能。一個更加注重體驗的線下入口，同樣可以將線下消費者向線上導流。以4月28日云店開業(yè)的“一分購”活動為例，大量的消費者通過掃碼參與促銷，成為蘇寧線上支付的使用者，并成為潛在的網(wǎng)購會員。

在服務(wù)鏈條的上游供應鏈方面，蘇寧也開始通過零售過程中積累的龐大數(shù)據(jù)，來進行反向的滲透，以進一步迎合消費者的需求。早在2009年，張近東就提出了營銷轉(zhuǎn)型變革，希望未來蘇寧和供應鏈條上的合作能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者的精準營銷。

張近東認為，目前很多的電商企業(yè)，實際上并不具備很強的采購能力，對消費者偏好缺乏認知，讓這些企業(yè)并不敢進行采購備貨，盈利功能缺失。為了彌補這一問題，有部分企業(yè)甚至通過偷工減料、減少品質(zhì)保障和服務(wù)內(nèi)容，以形成賴以生存的利潤。

這種局面有望通過數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)改變。通過互聯(lián)網(wǎng)開放的數(shù)據(jù)協(xié)作，供應商可以生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)、符合消費者需求的產(chǎn)品，電商企業(yè)也可以在這個過程中獲取可觀的效益。