中國紅酒市場上的“消費者輪廓”探究

郝東裔

【摘 要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)也在不斷的提高，紅酒成為人們聚會閑談時的最佳選擇。紅酒和白酒不同，紅酒品起來更加讓人回味無窮。紅酒也是一種比較高貴的飲品，所謂的高貴并不是說紅酒不好保存，而是喝紅酒的方法一定要選對，不然就會影響到紅酒的味道。近幾年，紅酒逐漸也開始在中國市場上流行起來，特別是年輕人對于紅酒還是比較青睞。文章主要闡述了研究紅酒“消費者輪廓“的意義；中國紅酒消費現(xiàn)狀；中國紅酒市場中的“消費者輪廓”。

【關(guān)鍵詞】中國；紅酒市場；消費者輪廓

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，人們對于酒類的要求也在逐漸提高，更加重視營養(yǎng)方面。紅酒符合了大眾對于營養(yǎng)健康飲品的需求，將會有很大的發(fā)展空間。中國的紅酒歷史相對是比較短的，紅酒銷售也還處在初級階段，要不斷的學(xué)習(xí)和探索。在中國，對于紅酒比較青睞的群體中年輕人占了很大的比例，年輕人容易受到西方文化的熏陶，對于紅酒的接受能力比較強(qiáng)。但是，從整體上來看中國對于紅酒的消費還是比較低。

一、研究紅酒“消費者輪廓“的意義

“消費者輪廓“指的就是消費者的總體特點，這里面包含了很多的因素，有消費者的年齡、興趣愛好、消費能力等等。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國在2005年的紅酒銷售就比2004年增長了將近50%，紅酒的產(chǎn)量和利潤都在大幅度的提升。根據(jù)這個報告顯示，可以分析出中國的紅酒銷量在以后的每一年都會增長大概15%左右。也正是因為紅酒的快速發(fā)展，紅酒市場上的競爭也越來越激烈。每一個紅酒品牌企業(yè)都希望獲得消費者的忠誠。為了搶奪消費者企業(yè)要不斷的和消費者進(jìn)行交流和溝通。在搶奪消費目標(biāo)之前必定要現(xiàn)對于消費者進(jìn)行詳細(xì)的了解分析。所以，對于“消費者輪廓“的探究是很有必要的。

二、中國紅酒消費現(xiàn)狀

（一）紅酒質(zhì)量

1994年以后中國的紅酒企業(yè)逐漸和世界接軌。但是因為中國的紅酒企業(yè)存在著很多的不同。在中國的紅酒生產(chǎn)中可以存在半汁紅酒。但是，半汁紅酒的存在給紅酒市場帶來了很多的混亂，很多紅酒企業(yè)并沒有遵循國家對于紅酒的規(guī)定和要求，許多紅酒企業(yè)還會受到當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)，導(dǎo)致紅酒生產(chǎn)越來越亂。中國很多企業(yè)都認(rèn)為紅酒生產(chǎn)的成本低，利潤高。因此，大批的企業(yè)投入到紅酒的成產(chǎn)和加工中。在激烈的市場競爭中，一些小的企業(yè)為了獲取更多的利益，就會在質(zhì)量上做手腳，這對于中國的紅酒企業(yè)的發(fā)展是很不利的。

（二）紅酒價格

中國杜宇紅酒的定價也是比較隨意的，紅酒的定價根本沒有按照產(chǎn)品的質(zhì)量屬性來定價，而是根據(jù)企業(yè)在競爭中地位和優(yōu)勢來定價。這樣就形成了市場競爭根本沒有秩序可以遵循，價錢是想變動就可以變動的，完全打亂了紅酒的發(fā)展規(guī)律。

案例：在一個大型紅酒銷售展會上，一個南方的紅酒企業(yè)把自己銷售50元一支的紅酒拿到酒會上還是以50元一支進(jìn)行銷售，根本沒人愿意理會，這位企業(yè)的經(jīng)理很納悶為什么自己的紅酒價位已經(jīng)很低了，還是沒人愿意買。后來，他才發(fā)現(xiàn)，原來別的紅酒企業(yè)都是把自己原來售價100元一支的紅酒在展會上以30元的價錢售出，很多消費者自然會選擇30元一支的紅酒。因為，無論是在紅酒的質(zhì)量上，還是人們的心理落差上都可以得到一個滿足。展會上紅酒的定價完全是紅酒企業(yè)個人的行為，根據(jù)自己的利益點進(jìn)行隨意定價，沒有遵循一定的規(guī)律，導(dǎo)致紅酒市場上混亂不堪。

（三）紅酒時間

在中國的紅酒市場上也可以看到很多年份比較早的紅酒，但是對于這些紅酒的年份很多消費者都是保持懷疑的態(tài)度。因為中國關(guān)于紅酒管理相關(guān)的法律法規(guī)并不是很健全，執(zhí)法人員對于紅酒年份造假的事件也沒有一個嚴(yán)厲的處置方法，但是在世界其他國家，如果紅酒企業(yè)被查出紅酒年份造假，國家會對紅酒企業(yè)嚴(yán)厲處罰。所以，在世界上其他國家的紅酒企業(yè)是不敢虛構(gòu)紅酒年份的。對于中國的很多消費者本身對于紅酒了解的就不是很多，所以很多紅酒銷售者就會把低廉的紅酒標(biāo)上很高的價錢進(jìn)行銷售，或者是把年份很小的紅酒加大年份，這樣也就提高了紅酒的銷售價格，很多消費者是沒辦法察覺到的。紅酒的年份是一定要隨著時間不斷增值的，年份越高的紅酒價值也就越高，這是一種紅酒發(fā)展的規(guī)律。中國很多紅酒企業(yè)希望可以通過虛構(gòu)紅酒的年份來提高自己的收益，這樣的做法完全是在欺騙消費者。

（四）紅酒品牌

在世界其他國家對于紅酒品牌要求的非常嚴(yán)格，什么紅酒品牌對應(yīng)的就應(yīng)該是什么樣的紅酒，是不可以出現(xiàn)品牌和紅酒不想對應(yīng)的情況出現(xiàn)的，如果發(fā)現(xiàn)是要嚴(yán)肅處理的。但是，在中國紅酒品牌和紅酒是存在很多不相符的情況出現(xiàn)的。很多企業(yè)在生產(chǎn)紅酒的時候是在一個酒廠同一個加工車間生產(chǎn)出來的紅酒卻被分成了兩個部分，一部分的紅酒被裝進(jìn)了高檔紅酒瓶里面，一部分被裝進(jìn)了低檔次的紅酒瓶里面。消費者根本不知道一樣的紅酒卻被裝進(jìn)了兩個不同檔次的紅酒瓶中，到底這個紅酒是哪一個檔次的。如果這個紅酒是低檔次的，那冒充高檔次的紅酒進(jìn)行銷售，對于消費者來說是很不公平的。對于中國紅酒存在的這個狀況，國家也沒有嚴(yán)格的法律可以進(jìn)行監(jiān)控和管理。事實上，紅酒中每一個品牌都會有屬于自己的品牌文化，都是在一定的背景下產(chǎn)生的，但是在中國的紅酒生產(chǎn)和加工上完全沒有體現(xiàn)這一點。

（五）廣告宣傳

對于紅酒的銷售廣告宣傳是少不了的，但是很多企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的時候加入了很多虛假的情況。中國的很多紅酒的消費者都是看到大力的廣告宣傳，才選擇購買紅酒。但是很多時候會發(fā)現(xiàn)自己購買的紅酒和廣告宣傳上的存在差異性。很多消費者只看重廣告宣傳打的比較好的品牌，覺得這樣紅酒買著也比較有成就感。對于那些紅酒品質(zhì)真正比較好的紅酒。但是，企業(yè)的宣傳力度做的不夠的一些紅酒品牌來說就很不公平，長時間下去這樣的企業(yè)就會被壓垮，在激烈的競爭中破產(chǎn)或者倒閉。中國紅酒企業(yè)就是根據(jù)了中國消費者對于紅酒文化了解的比較少的特點，通過廣告宣傳來蒙蔽消費者的眼睛。在這里，真的希望中國紅酒消費者可以多去了解紅酒文化，避免出現(xiàn)被蒙蔽的情況。

在古代我們都會說“酒香不怕巷子深”，但是在當(dāng)代紅酒的銷售中這個做法已經(jīng)起不到任何作用了。如果紅酒企業(yè)不大力宣傳，人們就不會知道，這是中國紅酒市場普遍存在的問題。

（六）資本市場沖擊

中國一直都是農(nóng)業(yè)大國，但是中國對于自己本土的資源卻沒能合理的利用，導(dǎo)致世界其他國家開始不斷的擴(kuò)大在中國資源的使用。1999年有企業(yè)開始搶占中國新疆在葡萄種植上的地位，大面積的進(jìn)行葡萄種植和加工。并且外國的一些企業(yè)家也開始投入到紅酒市場上來，對于中國的紅酒市場是一個很大的沖擊。雖然中國市場需要世界資本主義的刺激，但是對于還處在紅酒市場發(fā)展初級階段的中國，面對這種沖擊還是不堪一擊。

三、中國紅酒市場中的“消費者輪廓”

（一）飲用紅酒人數(shù)

中國是一個擁有五千年歷史的文化大國，在酒文化上也是可以追溯到幾千年前?？墒?，并不是每個人都會選擇酒作為自己的日常飲品。根據(jù)一項數(shù)據(jù)調(diào)查，中國只有四分之一的人喜歡喝酒，但是也是以喝白酒為主，四分之三的人是很少把酒當(dāng)作自己的餐桌飲品的，還有一些人是根本就不喝酒的。在人們選擇飲用的酒中，白酒占的比重是非常大的，至于紅酒僅僅占了12%。在中國，酒類主要就四大類，白酒、啤酒、黃酒以及紅酒。在這四類酒中，每一年白酒的產(chǎn)量都是位居第一的，紅酒的產(chǎn)量都是排在最后。在消費市場總的比例也是如此。這樣的形式對于紅酒的銷售和生產(chǎn)都是非常不利的。中國紅酒企業(yè)想要在激烈的競爭中，搶奪到目標(biāo)消費者，就需要首先擴(kuò)大國內(nèi)的紅酒市場。對于紅酒消費者的搶奪，其實就是搶奪那些對于紅酒文化比較認(rèn)可，愿意在紅酒上消費的群體，逐漸擴(kuò)大企業(yè)的消費群體。

（二）紅酒消費群體

就目前的情況來看，中國的紅酒市場還是在不斷進(jìn)步的。每一年紅酒的消費數(shù)額都在持續(xù)平穩(wěn)的增長，現(xiàn)在就來分析下是哪些群體在對紅酒進(jìn)行消費。在這里，可以把中國的紅酒消費群體分成幾大類，一是公款消費，一般是政府機(jī)關(guān)部門在消費中會選擇紅酒作為飲品；二是消費水平比較高的白領(lǐng)階層；三是喜歡西方文化的年輕人。這些消費者都具備共同的特點，就是他們大多數(shù)學(xué)歷都是比較高的，消費能力也比較高，對于西風(fēng)文化也比較認(rèn)可。雖然中國紅酒的消費群體在逐漸的擴(kuò)大，但是真正懂得紅酒的人卻還是很少，甚至有些人根本不知道紅酒的文化和歷史。紅酒企業(yè)可以根據(jù)消費者的這些特點來制定自己的銷售方案，不斷提高紅酒的銷量。

（三）紅酒的選擇

因為地區(qū)飲食習(xí)慣不同，中國南方地區(qū)對于紅酒的消費還是比較大的。從紅酒的渠道商來看，紅酒可以分為國產(chǎn)的，原裝進(jìn)口以及散裝進(jìn)口三大類，進(jìn)口紅酒大概只占了中國紅酒的5%，其中干酒是比較暢銷的紅酒。2004年干紅占了整個紅酒銷售的一半左右。在中國，干酒也是紅酒企業(yè)大力宣傳推廣的一類，很受消費者的喜歡。

（四）消費場所

紅酒在中國的消費場所還是比較廣的，因為很多年輕人受到西方文化的影響對于紅酒是比較青睞的，所以，在一些娛樂場所紅酒還是比較暢銷的。還有就是一些比較高檔的餐廳，紅酒也是很暢銷的，一般在高檔餐廳消費的也都是社會地位比較高，受到過高等教育的消費者。除此之外，紅酒還會出現(xiàn)在大型超市的展廳內(nèi)，會擺放各種品牌的紅酒進(jìn)行銷售。企業(yè)要根據(jù)紅酒的特性，價位，品牌等方面來進(jìn)行不同場所的銷售。

（五）消費動機(jī)

在中國的紅酒消費上，將近50%都是政府機(jī)關(guān)進(jìn)行的公款消費，20%是在娛樂場所里面進(jìn)行消費，剩下的一小部分才是個人日常的飲品消費。對于公款進(jìn)行消費，消費者對于紅酒的價錢看的不是很重，更多的是看重紅酒的品質(zhì)和品牌，自己從中獲得滿足感。如果是個人對于紅酒的消費，考慮的因素就比較多，一般是要結(jié)合價錢，品質(zhì)等多方面綜合考慮進(jìn)行消費的。在中國消費者對于紅酒的選擇上，對于品牌的關(guān)注度還是比較高的，其次才是價錢。因此，紅酒企業(yè)首先要做的就是提升自己的品牌，然后在合理的制定價格，這樣才能獲得更多消費者的喜歡和青睞。紅酒的銷售要根據(jù)不同的年齡、性別做出不同的銷售方案和策略，了解消費者的消費動機(jī)。

（六）消費決策

無論是公款消費還是個人消費的群體，在社會地位和學(xué)歷上都是比較突出的，在對于紅酒的選擇上也是有屬于自己的見解。男性在選擇紅酒上，主要是想追求一種成就感，對于生活的高尚追求，女性在選擇紅酒上主要是品味生活，品味紅酒帶來的時尚。因此，紅酒企業(yè)在進(jìn)行紅酒生產(chǎn)和銷售的時候就要先和消費者進(jìn)行溝通交流，了解消費者的喜好和需求，在競爭者還沒有發(fā)現(xiàn)這些特點之前搶占商機(jī)，去獲取更多的消費者?！白鲋褐恕币彩羌t酒銷售必須要做到的，并且從消費者的需求著手對于紅酒進(jìn)行定位和生產(chǎn)，提高紅酒的銷量。

四、結(jié)語

紅酒一直是品味和地位的象征，在中國的紅酒消費群體中消費者的社會地位，學(xué)歷，收入也都是比較高的，對于西方文化也比較認(rèn)同。中國的紅酒銷售主要在一些高檔的餐廳或者是娛樂城所，比較受到年輕人的青睞。雖然中國的紅酒銷量每一年都在持續(xù)不斷的增長，但是和國際相比中國的紅酒銷量就相差的太遠(yuǎn)了。中國的紅酒從生產(chǎn)到銷售也存在很多問題，虛假的情況屢見不鮮。很多欺騙消費者的行為，這對于消費者都是很不公平的，對于紅酒市場的發(fā)展和壯大也是很不利的。中國應(yīng)該不斷的完善紅酒市場管理方面的機(jī)制和法律，規(guī)范整頓紅酒市場，杜絕虛假現(xiàn)象。中國的紅酒市場要想在激烈的競爭中不斷的壯大自己，就首先要從自己的身上發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，只有從根本上解決自己的生產(chǎn)和加工方面的問題，才能獲得更多的消費者，從而更好的發(fā)展中國的紅酒事業(yè)。

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