朱睿：用商業(yè)模式做公益

宋厚亮

在公益組織，如果投入后的產(chǎn)出不足以支撐可持續(xù)，那么，善款就沒有用到最合適的地方。這是一種浪費(fèi)。我們應(yīng)倡導(dǎo)的理念是，如何把有限的公益資源投放到收益最大的項(xiàng)目中去，幫助將來可能自立的人

實(shí)現(xiàn)資源最大化利用，達(dá)到效益最大化 《中國慈善家》：你是來自商學(xué)院的教授，研究商業(yè)的同時(shí)也在研究公益。對于如何做公益，你的主要觀點(diǎn)是什么？ 朱睿：來到長江商學(xué)院后，我發(fā)現(xiàn)讀EMBA的學(xué)生都是非常成功的人士，都希望能做一些有助于社會(huì)的事情，幫助別人，回饋社會(huì)。但我同時(shí)也觀察到大部分人做的公益事業(yè)都比較初級。其實(shí)，他們可以用一些更有智慧的方法來做公益。 在中國，公益需要有一個(gè)突破，就是如何用商業(yè)的模式做公益。人們講到公益慈善，就認(rèn)為是非常單純的；而講到商業(yè)，就認(rèn)為是暴利的。商業(yè)之所以能持久，就是因?yàn)槠髽I(yè)有利潤，只有有利潤才能持續(xù)下去。同樣，在公益組織，如果投入后的產(chǎn)出不足以支撐可持續(xù)，那么，善款就沒有用到最合適的地方。在我看來，這是一種浪費(fèi)。我們應(yīng)倡導(dǎo)的理念是，如何把有限的公益資源投放到收益最大的項(xiàng)目中去，幫助將來可能自立的人。因?yàn)樯瓶罹瓦@么多，但需要幫助的人有無數(shù)，不能因?yàn)檎l可憐就捐給誰，這是不明智的做法。明智的做法是，既有一顆愛心，還有一個(gè)理智的大腦，在力所能及的情況下，對各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行衡量，找到投入產(chǎn)出比最大的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)這種項(xiàng)目。這種項(xiàng)目的效益就是最高的，捐款人看到更高的效益就會(huì)受到鼓舞，愿意持續(xù)捐款。所以，用商業(yè)模式做公益，就是實(shí)現(xiàn)資源最大化利用，達(dá)到效益最大化。 當(dāng)然，有些項(xiàng)目將來沒有太多回報(bào)，該做還是得做，這些更多是政府行為。 《中國慈善家》：“用戶體驗(yàn)才是王道”，這是商業(yè)創(chuàng)新的法則。但在公益領(lǐng)域，與這一法則相去甚遠(yuǎn)。如何做到？ 朱睿：現(xiàn)在很熱的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是用戶體驗(yàn)至上。但在公益界，大家并沒有把關(guān)注點(diǎn)放在受助者身上。 許多公益慈善捐助和項(xiàng)目，更多是滿足捐助人的心理，并沒有真正考慮受助者的心理感受。公益慈善最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，就是受助者的感受。受助者的參與度，決定其能否獨(dú)立起來。 我一直非常佩服約翰·洛克菲勒（John D. Rockefeller）先生，他有一個(gè)觀點(diǎn)，大意是公益的最終目的一定是為了受助者，讓受助者獨(dú)立，最終不再需要接受幫助；如果公益最終不能讓受助者獨(dú)立的話，這樣的慈善就是有害的。 《中國慈善家》：商學(xué)院注重案例的研究，在這一方面，有無典型的案例分享？ 朱睿：用商業(yè)模式做公益，聯(lián)合利華有一個(gè)非常好的模式。 在印度，痢疾是一種普遍的疾病。其實(shí)痢疾很容易預(yù)防，只要用肥皂洗手就可以。但印度人沒有意識(shí)到肥皂的重要性，尤其是偏遠(yuǎn)的山村。聯(lián)合利華在全球銷售肥皂等清潔用品，他們想把肥皂賣到印度的山村，但是怎么賣？直接宣傳，還是贈(zèng)送肥皂？聯(lián)合利華沒有這么做。 他們聯(lián)合當(dāng)?shù)氐男☆~貸款機(jī)構(gòu)，在偏遠(yuǎn)的山村找到幾十位能歌善舞的家庭主婦，引導(dǎo)她們到小額貸款機(jī)構(gòu)貸款，購買聯(lián)合利華的肥皂，然后到各個(gè)村莊出售肥皂，出售時(shí)可以加價(jià)7%。這些婦女找來親戚朋友，晚上搭臺(tái)唱歌跳舞，用印度的方式宣傳肥皂，吸引許多當(dāng)?shù)厝速徺I。 這一方式不僅普及了肥皂的作用，讓當(dāng)?shù)厝说靡灶A(yù)防痢疾，同時(shí)讓當(dāng)?shù)貗D女獲得收益，小額貸款機(jī)構(gòu)也獲得利潤。 其實(shí)聯(lián)合利華完全有能力免費(fèi)發(fā)放肥皂，不在乎這個(gè)成本，但也許這是最沒有效果的辦法。他們采用了一個(gè)成本最低的方式，效果卻非常好。這就是用商業(yè)的模式來做公益。 另外，我可以分享長江商學(xué)院近期的一個(gè)公益案例。長江同學(xué)在參加商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽的過程中，發(fā)現(xiàn)甘肅瓜州地區(qū)很多新移民處于絕對貧困當(dāng)中，他們將商學(xué)院做公益的理念學(xué)以致用，發(fā)起了長江公益“善果+枸杞”項(xiàng)目。 這個(gè)項(xiàng)目以公平貿(mào)易價(jià)格收購瓜州銀河長江新村高質(zhì)量的枸杞，通過長江校友善購、電子商務(wù)平臺(tái)銷售的方式，幫助打造枸杞品牌，拓展銷售渠道，幫助貧困農(nóng)民持續(xù)獲得更好的經(jīng)濟(jì)收入，最終實(shí)現(xiàn)自主脫貧。 值得一提的是，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過程中引入了長江校友、當(dāng)?shù)卣⑥r(nóng)戶各利益相關(guān)方共同參與、協(xié)同創(chuàng)新模式，農(nóng)戶既是項(xiàng)目的受益者，也是項(xiàng)目的參與者。在幫助農(nóng)戶銷售枸杞的同時(shí)，我們更希望幫助農(nóng)戶生產(chǎn)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)，授之以漁，推動(dòng)當(dāng)?shù)罔坭疆a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 用數(shù)字化貨幣化的方式， 來衡量社會(huì)效益 《中國慈善家》：現(xiàn)在公益慈善界也意識(shí)到用商業(yè)的手段實(shí)現(xiàn)公益的目的，但是以投資回報(bào)率為核心的商業(yè)考評，在公益領(lǐng)域究竟能否具備普遍的適用？ 朱睿：現(xiàn)在陸續(xù)有一些公益機(jī)構(gòu)，開始用數(shù)字化貨幣化的方式，來衡量社會(huì)效益。值得一提的是美國的羅賓漢基金會(huì)（RobinHood Foundation）。該基金會(huì)是目前紐約最大的、致力于與貧困做斗爭的公益機(jī)構(gòu)。在羅賓漢資助的住房項(xiàng)目中，有92%的受助者再也沒有回到過去的庇護(hù)所。羅賓漢資助的教育項(xiàng)目將高中畢業(yè)通過的幾率增加75%。羅賓漢的職場訓(xùn)練項(xiàng)目比其他機(jī)構(gòu)的效率高出一倍。同其他城市的項(xiàng)目相比，參加羅賓漢項(xiàng)目的人可以獲得更高的薪資和工作留用率。羅賓漢基金會(huì)的創(chuàng)始人及主要資助者大都來自對沖基金和金融機(jī)構(gòu)，董事會(huì)引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)家、畢業(yè)于麻省理工學(xué)院的邁克爾·溫斯坦（Michael Weinstein）出任基金會(huì)的首席項(xiàng)目官。邁克爾開發(fā)出了一套特有的項(xiàng)目評估方法：絕對貨幣化（Relentless Monetization，簡稱RM）。 羅賓漢基金會(huì)的評估方法RM，就是找到了一個(gè)類似“投資回報(bào)率”的指標(biāo)，即公益回報(bào)與投資成本之比。這種測量公益效果的方法讓不同公益項(xiàng)目之間的比較不僅變得可行而且清晰有據(jù)。RM的核心思想是將不可類比的公益回報(bào)貨幣化。這種方法最獨(dú)特的貢獻(xiàn)是將貨幣價(jià)值賦予公益效果，從而將對公益效果的評價(jià)轉(zhuǎn)化為對其貨幣價(jià)值的比較。每年，大約有5%～10%的公益機(jī)構(gòu)在第二年得不到羅賓漢基金會(huì)的資助。并不是因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)做的事情不重要、不偉大，并不是說他們愛心不夠多，而是因?yàn)檫@些項(xiàng)目沒有達(dá)到預(yù)期設(shè)計(jì)的目標(biāo)。在很多人看來，這種做法和慈善的本質(zhì)背道而馳，而且非常殘忍。但是對捐資人來說，這是最有效率的公益，是最公平的做法，是社會(huì)效益最大化的選擇。 《中國慈善家》：具體到一個(gè)項(xiàng)目中，RM如何考核？ 朱睿：舉個(gè)例子，假設(shè)在一個(gè)中學(xué)投入一筆錢，4萬美元，可以根據(jù)文獻(xiàn)和歷史記錄做出統(tǒng)計(jì)，就是增加投入這4萬美元后可以提高多少畢業(yè)率，增加的畢業(yè)人數(shù)可以帶來多少價(jià)值。對價(jià)值的考核是，通過計(jì)算一個(gè)有高中學(xué)歷的人比沒有高中學(xué)歷的人一年可以多賺的錢，再通過預(yù)期值折成終生收入對比，同時(shí)還通過文獻(xiàn)對比學(xué)歷相對較高是否壽命更長。這些都可以計(jì)算出來。那么這些預(yù)期收益的總和除以投入的成本就可以算出一個(gè)投資回報(bào)率（ROI）。不同的項(xiàng)目可以算出不同的ROI，通過對比就知道哪個(gè)項(xiàng)目投資回報(bào)率更大，資金就更應(yīng)投到哪里。 社會(huì)企業(yè)的盈利在近期可能是 社會(huì)效益，長期可能就成為經(jīng)濟(jì)效益 《中國慈善家》：你曾將商業(yè)中的六大創(chuàng)新模式，引入公益，分別是特許經(jīng)營權(quán)、免費(fèi)增值、平臺(tái)、眾籌、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和創(chuàng)建新的生態(tài)系統(tǒng)。用商業(yè)的創(chuàng)新模式解決社會(huì)問題，是否有值得分享的案例？ 朱睿：空中食宿網(wǎng)（Air Bed and Breakfast，簡稱Airbnb）是一個(gè)非常典型的社會(huì)創(chuàng)新案例。它的創(chuàng)始人大學(xué)畢業(yè)之后到硅谷，想去創(chuàng)業(yè)，但是開始的時(shí)候日子非常的艱難，租金根本付不起，每個(gè)月就想怎么把租金付上。恰好當(dāng)時(shí)在硅谷開一個(gè)全美IT的年會(huì)，當(dāng)?shù)鼐频旰芸炀捅挥啙M了。有些人租不到酒店，而有些人覺得硅谷的酒店很貴。他當(dāng)時(shí)跟同屋的人在屋里搭了三個(gè)氣墊床，貼出廣告—可以花幾十美元在這住一晚，而且提供免費(fèi)早餐。很快三個(gè)氣墊床就租出去了。 他由此想到了很多人有閑置的資源，閑置的房屋，并且有些人去旅游可能不希望住酒店，那么是不是可以通過一個(gè)平臺(tái)的方式把這兩個(gè)資源給嫁接起來，于是Airbnb應(yīng)運(yùn)而生。 這個(gè)平臺(tái)每天晚上服務(wù)的客人是30萬，每兩秒鐘一個(gè)人入住一個(gè)酒店，房源量每增加1%，同一個(gè)市場酒店業(yè)應(yīng)收額會(huì)遭受0.5%的打擊。它對酒店業(yè)是顛覆性的創(chuàng)新，同時(shí)它在美國是估值最高的創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在估值是100億美元。它代表了共享經(jīng)濟(jì)，之后生成一系列的服務(wù)，從UBER、醫(yī)療用車，到國內(nèi)的易代駕。把閑置的資源和需求聯(lián)系起來，通過創(chuàng)新的方式不僅解決社會(huì)問題，而且可以有商業(yè)的機(jī)會(huì)。做公益不一定是沒有回報(bào)的。 《中國慈善家》：用商業(yè)的模式解決社會(huì)問題，Airbnb很像一家社會(huì)企業(yè)。 朱睿：是的。 《中國慈善家》：這也是迅捷解決社會(huì)問題的模式。 朱睿：是這樣的。公益這個(gè)詞，看你怎么解釋。盈利在社會(huì)企業(yè)有不同的含義，近期可能是社會(huì)效益，長期可能就成為經(jīng)濟(jì)效益。像“春雨醫(yī)生”，就是一個(gè)非常好的例子，它解決了去大醫(yī)院看病排隊(duì)的問題，小病可以通過網(wǎng)上問診解決。在我看來，這是一個(gè)非常好的緩解社會(huì)問題的方式。 《中國慈善家》：此前，你曾撰文《摩擦與不透明催生商業(yè)創(chuàng)新》稱，尤其是摩擦與不透明帶來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)。在公益慈善領(lǐng)域，是否也存在“摩擦”和“不透明”？從中將產(chǎn)生的顛覆性公益創(chuàng)新有哪些？ 朱睿：從不透明的角度來說，是非常好解釋的。真愛夢想公益基金會(huì)為什么連續(xù)四年進(jìn)入“中國慈善基金榜”？就是因?yàn)樗麄儾捎昧恕奥銏?bào)”的方式，用透明贏得信任。 創(chuàng)業(yè)就是要發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)摩擦的地方，如果能解決，一定有市場。公益也一樣，發(fā)現(xiàn)摩擦的地方就有公益市場。比如農(nóng)民工到北京打工，子女的上學(xué)問題解決不了，如果能建立針對他們的學(xué)校，就是很好的公益。因?yàn)檫@是在減少痛點(diǎn)，是在克服摩擦。但凡看到大家皺眉頭的事情，就是值得關(guān)注的事情。 全球最大的NGO—全球聯(lián)合之路（ United Way ）來到中國很長時(shí)間，但一直沒有在中國落地任何一個(gè)項(xiàng)目，它在中國落地的第一個(gè)項(xiàng)目是跟上海慈善基金會(huì)合作的“萌芽計(jì)劃”。他們的做法是，第一，撬動(dòng)政府資源，第二，撬動(dòng)企業(yè)資源，第三，撬動(dòng)受助者的動(dòng)力。在上海，有為農(nóng)民工子弟開辦的“看守幼兒園”，聯(lián)合之路調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這些幼兒園的硬件和軟件都差一些，這是打工者的痛點(diǎn)。聯(lián)合之路決定改善打工子弟的學(xué)前教育環(huán)境和內(nèi)容，解決農(nóng)民工的后顧之憂。他們怎么做呢？他們找到當(dāng)?shù)氐囊恍?huì)員，包括英特爾這些知名的跨國公司，把這些項(xiàng)目分配到各個(gè)企業(yè)，每個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)一個(gè)看守幼兒園。這些企業(yè)在幼兒園怎么做，怎么提高效果，都由他們自己決定，但是聯(lián)合之路會(huì)定期考核。 《中國慈善家》：最近幾年，一些商界的成功人士轉(zhuǎn)身到公益行業(yè)，你怎么看他們轉(zhuǎn)型對公益行業(yè)的創(chuàng)新價(jià)值？ 朱睿：我認(rèn)為這是一個(gè)大勢。很多企業(yè)家都希望做公益，而且是花大力氣做，希望讓我擔(dān)任顧問或者做些指導(dǎo)。之所以是大勢，有幾個(gè)原因。 很多人迅速達(dá)到經(jīng)濟(jì)自由的階段，他們會(huì)在精神上尋求更大的滿足。幫助別人，能夠被需要，是一種非常大的滿足感。當(dāng)然如果僅僅是為了滿足自己，公益慈善是做不好的，但這是一個(gè)契機(jī)，可以抓住這個(gè)契機(jī)，引導(dǎo)他們做高水準(zhǔn)的公益。 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么快，硬實(shí)力起來了，軟實(shí)力卻相差甚遠(yuǎn)。推動(dòng)公益，身教勝于言教。更多的人愿意做公益，這是非常好的起點(diǎn)。作為商學(xué)院，我們可以站在更高的角度來做，用智慧的頭腦，尋找效益最大的項(xiàng)目，影響到周圍的人，用公益提升全民素質(zhì)，這也是長江商學(xué)院為學(xué)員開設(shè)公益課程，和設(shè)立長江公益獎(jiǎng)的初衷。 公益品牌建設(shè)不能一蹴而就 《中國慈善家》：你在品牌這塊也有相當(dāng)?shù)难芯?，公益機(jī)構(gòu)越來越多，競爭不可避免，品牌的重要性可能就要凸顯出來。公益機(jī)構(gòu)的品牌如何建立？ 朱睿：是這樣，公益機(jī)構(gòu)的品牌是一個(gè)非常非常重要的東西。比爾及梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)就很火，巴菲特都把錢捐給它，為什么？因?yàn)樗衅放?。它的品牌代表了什么？代表了用商業(yè)模式做公益，是用一種持續(xù)的方式來做，用最小的成本獲得最大效益的方式來做。在商業(yè)領(lǐng)域，我們一提到某個(gè)品牌，就可以想到對應(yīng)的東西，例如提到沃爾沃，就能想到安全。在公益領(lǐng)域也是這樣。公益機(jī)構(gòu)打造品牌，一定要讓別人聽到這個(gè)品牌時(shí)想到一個(gè)對應(yīng)的東西，而且這個(gè)東西是有價(jià)值的。例如，長江商學(xué)院的公益，我們希望大家想到的是理論和實(shí)踐的創(chuàng)新。 品牌，就是公益機(jī)構(gòu)清晰明了地知道定位在哪里。這需要做一系列的宣傳。例如真愛夢想公益基金會(huì)，讓人想到的就是培育青少年的素質(zhì)。真愛夢想的品牌建設(shè)還需要走很長的一段路，但至少它是清晰的。 任何一個(gè)基金會(huì)、公益機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)，跟商業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)是沒有區(qū)別的。 《中國慈善家》：在中國，品牌的問題還沒受到足夠的重視。如何向商業(yè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)做品牌？ 朱睿：大家慢慢開始重視，只不過品牌的建設(shè)需要時(shí)間，不是一蹴而就的。在商業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)的品牌建設(shè)往往跟不上企業(yè)的快速發(fā)展，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)想融資，迅速拿到資金，這不是建品牌的方法。建品牌要向日本學(xué)習(xí)，就是要持續(xù)、有毅力地做一件事，把它做到極致。例如日本人做壽司、做面館、做手工藝。我前幾天去日本，在地鐵站旁邊的一個(gè)面館就是百年面館，建筑并不新，但是里面干干凈凈，做面的態(tài)度很嚴(yán)謹(jǐn)，一套程序很有儀式感。 在我看來，品牌需要有情懷在里面，大家聽起來可能認(rèn)為是笑話，但是的確需要一些理想，尤其是公益慈善的品牌。因?yàn)橛辛饲閼押屠硐?，就可以持續(xù)地做好，可以打動(dòng)人。 在品牌傳播上，需要通過有效的講故事的方式，把理念傳播出去。很多公益機(jī)構(gòu)在努力做事，但是傳播的影響力不夠，不會(huì)講故事，品牌就無法傳播出去。長江商學(xué)院的公益，我們的品牌定位就是“成為中國公益理論和實(shí)踐的創(chuàng)新者和實(shí)踐者”，我們也需要把關(guān)于這個(gè)品牌的好的故事講出來。endprint