比較試驗(yàn)?
——以德國商品測試基金會及其影響作為對象的研究

[德]岡特·希爾貝勒

比較試驗(yàn)?
——以德國商品測試基金會及其影響作為對象的研究

[德]岡特·希爾貝勒

在德國的市場經(jīng)濟(jì)向“豐裕社會”轉(zhuǎn)型的過程中,“德國商品檢驗(yàn)基金會”被設(shè)立成為一個企業(yè)與政府混合型的消費(fèi)者信息供應(yīng)機(jī)構(gòu),是比較試驗(yàn)方法對產(chǎn)品質(zhì)量治理的一個代表性機(jī)構(gòu)。文章簡要敘述了該機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷史,描述了對比較試驗(yàn)測試結(jié)果的研究與傳播效果,以及比較試驗(yàn)測試結(jié)果對生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的影響。

比較試驗(yàn);質(zhì)量信息;消費(fèi)者行為

一、引言

多年以前,作為消費(fèi)者獲知信息和產(chǎn)品供應(yīng)商制訂競爭策略的工具,多個西方國家開始興起對消費(fèi)品(包括產(chǎn)品和服務(wù))進(jìn)行中立的比較測試。其中最成功的組織之一,便是柏林的德國商品測試基金會①Stiftung Warentest,以下簡稱“基金會”?！g者注——成立于大約50年以前,即1964年秋。自那時起,基金會每年從其創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)——德國聯(lián)邦政府獲得撥款,但仍然能夠相對不受供應(yīng)商和國家影響而獨(dú)立開展工作。

本文將簡要介紹基金會的工作及成就,之后將詳細(xì)探討對測試報告的研究、傳播和關(guān)注,及其對消費(fèi)者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的影響。

二、德國商品測試基金會的發(fā)展與成就

德國商品測試基金會成立后,于1965年正式開始工作,隨后主要專注于開發(fā)一種盡可能無懈可擊的測試方法論,此外通過測試雜志的長期訂閱和單行本零售兩種銷售渠道,來積累測試結(jié)果傳播方面的經(jīng)驗(yàn)。這一建設(shè)階段結(jié)束后,基金會便進(jìn)入了一個較長的持續(xù)增長階段:拓展了測試項(xiàng)目,尤其是對服務(wù)性行業(yè)的測試;推出了其他出版物,主要是測試特刊和書籍形式的指導(dǎo)手冊。這是第一個擴(kuò)張?jiān)鲩L階段,結(jié)束于1989年秋柏林墻倒塌之時。隨著1990年秋兩德重新統(tǒng)一,基金會進(jìn)入了第二個增長階段,表現(xiàn)為努力通過各種方式,為德國東部新聯(lián)邦州的消費(fèi)者迅速提供測試結(jié)果和指導(dǎo)手冊。兩德統(tǒng)一造成領(lǐng)土擴(kuò)大,隨之而來的是傳播業(yè)績的大幅增長,不過這在1991年以后再次有所回落,并在1994年以后趨于穩(wěn)定。1989年至1994年這段時間,代表了一個特別的業(yè)務(wù)快速增長階段,基金會在其初始便推出了第二種測試雜志,名為《財(cái)經(jīng)測試》(Finanztest)。在此之后,90年代中期至今的20年出現(xiàn)了兩種截然相反的趨勢:一方面是《測試》(Test)雜志發(fā)展停滯,《財(cái)經(jīng)測試》雜志基本飽和;另一方面則是在嘗試?yán)脭?shù)字媒體,直至在線銷售測試報告和消費(fèi)提示。

如今,基金會作為獨(dú)立的消費(fèi)者指導(dǎo)機(jī)構(gòu)享有非常好的聲譽(yù),其勞動成果可以接觸到大量消費(fèi)者及諸多供應(yīng)商,因而幾乎總是可以交出一份良好的經(jīng)營業(yè)績,在不久前甚至獲得了一筆基金性質(zhì)的撥款②這一撥款的利息可用于基金會的日常開支,但撥款的本金不得動用?！g者注。基金會曾與歐洲其他國家的類似機(jī)構(gòu)共同完成許多測試,并在其中承擔(dān)了領(lǐng)導(dǎo)工作,即使一再有供應(yīng)商對個別測試提出批評——尤其是柏林的測試工程師們對產(chǎn)品和服務(wù)提出的高要求,如今仍被許多比較測試機(jī)構(gòu)視為光輝的榜樣。

三、產(chǎn)品測試的研究者與研究目標(biāo)

若是觀察對基金會及其成就的研究,很快可以看出這主要發(fā)生在消費(fèi)者運(yùn)動時期,也就是上世紀(jì)70和80年代。其中有兩類研究者:一類是商業(yè)性市場研究機(jī)構(gòu),在基金會的委托下開展民意調(diào)查研究;另一類是學(xué)術(shù)研究,主要是營銷和消費(fèi)者研究。

基金會委托的調(diào)研專注于自身的知名度、公眾對其工作的評價,偶爾也關(guān)注消費(fèi)者在做出購買決策時對測試結(jié)果的重視情況。研究結(jié)果應(yīng)顯示出基金會對其章程規(guī)定職責(zé)的完成程度,尤其是提高市場和質(zhì)量對于消費(fèi)者的透明度這一職責(zé)。

對于產(chǎn)品測試的學(xué)術(shù)性研究,則針對類似而不僅限于如下主題:測試報告的內(nèi)容,對產(chǎn)品質(zhì)量的測評分?jǐn)?shù)和價位之間的關(guān)系,消費(fèi)者方對測試結(jié)果的利用方式和頻率,測試對其購買決策的影響,此外還有一些研究涉及測試對生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的影響。這些研究的意義在于,為基金會在何種程度上成功地促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的提高,以及讓關(guān)注測試結(jié)果的消費(fèi)者獲益提供了依據(jù)。

下文將討論以下研究主題:測試結(jié)果的變化,測試報告的內(nèi)容,測試結(jié)果的傳播與擴(kuò)散,消費(fèi)者方對測試結(jié)果的評判,消費(fèi)者方對測試的利用,生產(chǎn)商和經(jīng)銷商方對測試的利用,以及測試對于消費(fèi)者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的影響。

四、對測試結(jié)果和測試報告的分析

對于測試結(jié)果和測試報告的分析可以劃分為四個方向:對一段時間內(nèi)的質(zhì)量評價進(jìn)行分析,對不同質(zhì)量評價的價格水平進(jìn)行分析,價格水平和質(zhì)量評價之間的相互作用,以及對較長或較短測試報告的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析。

(一)對質(zhì)量評價的分析

從Morris&Block(1968)以及Morris&Bronson(1969)早期對美國測試結(jié)果的分析可以看出,質(zhì)量水平?jīng)]有得到持續(xù)不斷的提高,他們甚至在其中看到了供應(yīng)商競爭中的“混亂招數(shù)”。

被重復(fù)測試的產(chǎn)品的質(zhì)量是否隨著時間推移而得到改善?這是一再令基金會感興趣的問題,并多次在不同的年度報告中公開了此類分析的結(jié)果,表明重復(fù)測試的產(chǎn)品的質(zhì)量絕沒有得到持續(xù)的改善,在很多質(zhì)量改善的背后一直存在著質(zhì)量變差的情況。然而,對于這種調(diào)查結(jié)果應(yīng)注意,隨著時間推移,測試對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也一再變多、變高。

(二)對價格研究的分析

基金會1976至1985年的年度報告,對價格水平和價格差異的分析做了報道,如對生產(chǎn)商與經(jīng)銷商品牌的價位進(jìn)行了比較分析,對被評價為“良好”和“差”的產(chǎn)品的價位做了比較分析①參閱基金會1976年至1985年的《年度報告》。。結(jié)果一再表明,被評為“良好”和“很好”的產(chǎn)品會被索要不同的價格,而在被評為“良好”的產(chǎn)品間,評價稍高的并不一定總是比評價稍低的貴,有時反而性價比更高②每一個評價等級都涵蓋了一個得分段,同樣評價等級的產(chǎn)品間,也會存在一定的得分差異?！g者注。

在此背景下,美國Morris&Bronson(1970)的研究致力于關(guān)注當(dāng)消費(fèi)者忽視這種提示和關(guān)系時可能遭受的購買力損失。多年后,Beier(1978)根據(jù)基金會的測試報告展開了類似的分析,他也計(jì)算出消費(fèi)者在未注意到相同質(zhì)量產(chǎn)品價格差異的情況下,有時會有相當(dāng)大的購買力損失。

(三)質(zhì)量評價和價位的相關(guān)性

另一個研究方向同樣對基金會所統(tǒng)計(jì)的價格水平很感興趣,并將其與質(zhì)量評價關(guān)聯(lián)起來,即“相關(guān)性分析”。在此過程中,針對某些選定的產(chǎn)品組計(jì)算出價格水平和質(zhì)量評價之間的相關(guān)性。Oxenfeld (1950)、Friedman(1967)、Morris&Bronson(1969)、Sproles(1977)和Riesz(1978,1979)對美國測試報告的分析,曾多次指出其相關(guān)性非常小。盡管預(yù)期價格傾向于隨著質(zhì)量的上升而上升,Sproles(1977)甚至在一些產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)了一種價格和質(zhì)量的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

Diller(1977,1988)最早針對基金會的測試報告做了相關(guān)性研究,后來還有Fürst(2004)、B?hm (2007)等人。Diller的初次研究涉及1972年至1976年間的測試報告,第二次分析則涉及1972年至1986年這段時間。Fürst(2004)等人的研究涉及1999年到2002年這一時間段,而B?hm(2007)等人的研究則涉及1994年1月至2006年5月這段時間。如同美國以往的研究一樣,對于基金會測試結(jié)果的價格水平與質(zhì)量相關(guān)性而言,即使計(jì)算出的相關(guān)系數(shù)在0.10和0.20之間(Bravais-Pearson或Spearman-Rho),也并不能表明存在著密切的關(guān)系。在食品方面,甚至有一些是負(fù)相關(guān),也就是說,質(zhì)量越高,價格越低(B?hm et al．,2007)。按照B?hm(2007)等人的研究結(jié)果,食品領(lǐng)域的負(fù)相關(guān)系數(shù)總體為－0.12,其中經(jīng)銷商品牌為－0.15,比生產(chǎn)商品牌－0.10的相關(guān)性要高一些。尤為突出的是,有機(jī)產(chǎn)品的負(fù)相關(guān)系數(shù)為－0.58,冷鏈服務(wù)的正相關(guān)系數(shù)為0.26(B?hm et al．,2007)。就許多食品而言,測評分?jǐn)?shù)不斷提高,而價格卻在下降,這可以歸因于有市場影響力的連鎖平價零售店售賣的食品有相當(dāng)不錯的質(zhì)量水平。在客戶服務(wù)方面,其成本明顯轉(zhuǎn)嫁給了顧客,而關(guān)于價格與質(zhì)量正相關(guān)關(guān)系的研究結(jié)果表明,在今后關(guān)于價格和質(zhì)量關(guān)系的研究中,應(yīng)以對整體表現(xiàn)——即產(chǎn)品加服務(wù)——的評判作為出發(fā)點(diǎn)(對照Imkamp,2002)。

(四)對較長和較短測試報告的比較

Gottmann&Silberer(1984)對測試報告做了超出價格水平和質(zhì)量水平分析范圍的研究。他們根據(jù)消費(fèi)者維權(quán)人士的普遍理想,研究了測試報告在何種程度上會提及以下事實(shí):(1)測試的開展;(2)市場趨勢以及測試對象的質(zhì)量與價格水平;(3)需求反思的原因;(4)向供應(yīng)方表達(dá)需求的可能性;(5)供應(yīng)商在其產(chǎn)品策略、價格策略和宣傳策略方面,對消費(fèi)者表現(xiàn)出更加友好行動的可能性。除了1980年各期《測試》雜志中包含的70多篇產(chǎn)品測試報告之外,他們還研究了日報中的33篇縮略版、工會報紙中的20篇縮略版,以及14期生活服務(wù)類電視節(jié)目中的共16篇測試報告。

就《測試》雜志中的“詳細(xì)報告”而言,Gottmann&Silberer(1984)發(fā)現(xiàn),約三分之一的報告缺乏關(guān)于產(chǎn)品保質(zhì)期、耐用性和使用壽命的信息。有關(guān)產(chǎn)品使用和報廢處置時產(chǎn)生的后續(xù)費(fèi)用,以及造成環(huán)境污染的信息則更為頻繁缺少,而關(guān)于其他服務(wù)如質(zhì)保承諾和客戶服務(wù)的相關(guān)提示也同樣缺乏。無論如何,幾乎有一半的測試報告都推動了需求反思。關(guān)于供應(yīng)商行為改進(jìn)方法的建議非常少見,不過在針對供應(yīng)商廣告的批評性言論中,這種建議至少間接地得到了表達(dá)。

分析顯示,報紙和電視報道中的“縮略版”有更大的缺陷,這是“縮略版”這種形式本身的問題(Gottmann&Silberer,1984)?！翱s略版”很少闡述測試標(biāo)準(zhǔn)和測試方法,也沒有說明測試樣品的購買時間和價格調(diào)查情況。只有一半的“縮略版”報道告知了細(xì)節(jié)分?jǐn)?shù)和價格,總分?jǐn)?shù)和價格大多涉及獲得正面評價的產(chǎn)品。

五、關(guān)于測試結(jié)果傳播的分析

(一)測試雜志的發(fā)行與銷售

基金會在其年度報告中,報告了測試雜志的訂閱量和單行本銷量。表1和表2顯示了《測試》和《財(cái)經(jīng)測試》兩種雜志每年年底的訂閱基數(shù)發(fā)展情況,以及每月單期雜志的月平均銷量。1989年秋柏林墻的倒塌和1990年秋兩德重新統(tǒng)一,其影響在《測試》雜志的銷量中亦有所反映。從表中還可以發(fā)現(xiàn),《測試》雜志從90年代初開始便呈現(xiàn)一種飽和趨勢,而《財(cái)經(jīng)測試》雜志則在90年代末才開始顯示出這種趨勢,在基金會網(wǎng)站上交流測試報告也就是從此時開始的。表3呈現(xiàn)了2000至2010年期間電子版雜志的下載數(shù)量。

(二)與測試結(jié)果的接觸

除了基金會自己的媒介,還存在其他渠道同樣可以讓基金會接觸到許多消費(fèi)者,因?yàn)闇y試結(jié)果還在其他許多場合被引用,比如雜志、報紙、廣播電視,還有消費(fèi)者咨詢中心,評測廣告和“產(chǎn)品標(biāo)貼”形式的

供應(yīng)商廣告,以及消費(fèi)者之間的私下交流。

表1 《測試》雜志從1970年至2010年的銷售數(shù)量

表2 《財(cái)經(jīng)測試》雜志從1991年至2010年的銷售數(shù)量

表3 2000至2010年期間的電子版下載數(shù)量

在一次針對年齡在16至70歲之間的2017人進(jìn)行的居民調(diào)查中,消費(fèi)者信息研究小組①消費(fèi)者信息研究小組,是曼海姆大學(xué)的一個由政府資助的研究基金會比較試驗(yàn)測試結(jié)果使用與影響的課題組,課題研究時間長達(dá)5年,課題經(jīng)費(fèi)超過了150萬德國馬克。調(diào)查了所有這些渠道的接觸頻率(Silberer et al．,1984),曾經(jīng)聽說過基金會的人根據(jù)頻率量表“經(jīng)常/有時/很少/從不”,對列出的所有接觸方式說明自己通過這種方式接觸到測試結(jié)果的頻率,結(jié)果呈現(xiàn)在表4中。調(diào)查結(jié)果顯示了各種擴(kuò)散渠道的不同重要性:大眾傳媒如報紙、電視等,與供應(yīng)商廣告和私下交流一并位居前列,基金會的測試雜志、其他雜志和廣播則屈居其后。如果今天做一次類似的調(diào)查,互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)傳播也將有引人注目的接觸頻率。

表4 通過各種接觸方式或擴(kuò)散途徑與基金會測試結(jié)果接觸的頻率

(三)不同擴(kuò)散渠道的用戶群

上世紀(jì)70年代初,Thorelli等(1975)在美國和西德兩個國家開展的研究就已表明,測試雜志訂閱者均與普通消費(fèi)者有所不同。訂閱者中男性、已婚、中年、較高學(xué)歷、較高職業(yè)地位,以及擁有較高家庭收入和更好家用器具設(shè)備的比例高于平均水平?！稖y試》雜志的購買者及讀者,也包括除訂閱者之外的零購者,多年后對這一人群的分析也得出了同樣的結(jié)論(基金會,1975;引自Silberer,1979),但也顯示出在零購者中,年輕人及收入較少的人比訂閱者中稍多。

在《財(cái)經(jīng)測試》雜志上市近十年后,基金會報告稱兩種雜志的受眾主要是西德人(約70%和50%),以男性為主(約70%和60%),較多為中年人(30－59歲),家庭條件較好(收入超過6500德國馬克),尤其是具有高中/大學(xué)學(xué)歷的人(約80%)(基金會《1999年度報告》,1999)。據(jù)此,測試雜志影響范圍的社會統(tǒng)計(jì)學(xué)特征并沒有隨著《財(cái)經(jīng)測試》雜志的推出而發(fā)生顯著變化。

上文引用的消費(fèi)者調(diào)查,也提到了選擇“其他擴(kuò)散渠道”的用戶群,列出了包含《測試》和《測試年刊》在內(nèi)的總共11種擴(kuò)散渠道的接觸頻率。那些曾聽說過基金會的被調(diào)查者表明,比起《測試》雜志,不太富裕的消費(fèi)者以及受教育程度較低的人和工人家庭,更常接觸到的渠道是廣播、電視、報紙等大眾傳媒中的縮略版,不過也有評測廣告、產(chǎn)品上的測試分?jǐn)?shù)和私下交流等渠道(Silberer et al．,1984)。

即便近來增加了許多年長的互聯(lián)網(wǎng)用戶,互聯(lián)網(wǎng)一如既往地更多為年輕、高學(xué)歷的人所用,因此在基金會網(wǎng)站的訪問者中,同樣以年輕、高學(xué)歷的階層為較高比例也就不足為奇了。不管怎樣,基金會的報告通過這一途徑獲得了新的、尤其是年輕的測試雜志訂閱者和購買者,從而接觸到了一個通過紙媒廣告和傳統(tǒng)郵件推廣很難達(dá)到的購買者階層。

六、關(guān)于基金會及其測試結(jié)果的評價

(一)基金會的知名度和評價

受基金會的委托,市場研究機(jī)構(gòu)在1974年至1978年間定期開展調(diào)查,其結(jié)果表明基金會的知名度日漸提高,并最終達(dá)到了一個非常高的程度——接近100%。此外,基金會的工作被評價為“相當(dāng)有用”(基金會《年度報告》,1974－1978)。1999年進(jìn)行的一次包括新聯(lián)邦州在內(nèi)的典型性調(diào)查,也再次證實(shí)了基金會的高知名度?，F(xiàn)在在德國東部,其知名度甚至還略高于德國西部?；饡男蜗笠蝗缂韧叵喈?dāng)正面,主要被認(rèn)為“有用”“可信”“可靠”(基金會《年度報告》,1999)。在這一調(diào)查中,被調(diào)查者主要將基金會與家用電器、消費(fèi)類電子產(chǎn)品,以及藥品和化妝品的測試聯(lián)系在一起。但是如果提一些針對性的問題,也能夠發(fā)現(xiàn)他們對基金會的實(shí)際情況并不完全了解。比如,38%的被調(diào)查者認(rèn)為基金會“貼近產(chǎn)業(yè)”,四分之一的人并不知道基金會是通過“銷售出版物和少量國家資助”負(fù)擔(dān)經(jīng)費(fèi)的(基金會《年度報告》,1999)。

(二)對測試報告的評價

為了詳細(xì)了解消費(fèi)者對基金會測試報告的評價,消費(fèi)者信息研究小組在一次典型性居民調(diào)查中,對該項(xiàng)事實(shí)進(jìn)行了較為詳盡的調(diào)查(Silberer et al．,1984b)。調(diào)查對于測試報告評價的關(guān)注點(diǎn),是這些報告實(shí)際上是怎樣的,人們希望報告是怎樣的,由此實(shí)現(xiàn)了對預(yù)期和實(shí)際進(jìn)行比較。此外,詢問的內(nèi)容還有對不同報告形式的評價,包括供應(yīng)商對測試的宣傳。調(diào)查還研究了基金會各項(xiàng)測試標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重和消費(fèi)者可能采用的權(quán)重在何種程度上是一致的。

所有聲稱可以從多重渠道接觸基金會測試報告的人,約占被調(diào)查者的65%,對基金會測試報告的評價普遍是正面的。這些人根據(jù)量表“非常＝4/相當(dāng)＝3/很少＝2/完全不＝1”進(jìn)行評價,結(jié)果除了兩個例外,都得到了相當(dāng)積極的平均值(Silberer et al．,1984c)。以下陳述得到了3分和4分之間的評價,基金會的測試報告及測試結(jié)果是:

7——有用/有幫助

8——有趣/吸引人

9——可靠/準(zhǔn)確

10——中立/客觀

11——簡化了產(chǎn)品的選擇

12——涵蓋了許多產(chǎn)品領(lǐng)域

13——比較了許多產(chǎn)品

14——重視消費(fèi)者也重視的方面

以下陳述獲得了較少的贊同,分值在2和3之間:

15——經(jīng)常出現(xiàn)

16——適時出現(xiàn)

對于所有這些特性,“非?；蛳喈?dāng)深入”地研究過基金會測試結(jié)果的人,做出的評價比其他人更加正面。

(三)對于單個形式的評價

為了更加詳細(xì)地了解對于不同形式報告的評價,消費(fèi)者信息研究小組也調(diào)查了此項(xiàng)事實(shí)(Silberer et al．,1984c)。對于測試雜志中的“詳細(xì)報告”,回答顯示經(jīng)驗(yàn)豐富的《測試》雜志讀者在其“易懂性”“清晰性”和“詳細(xì)性”方面,給出了相當(dāng)正面的評價。此外,這類報告也被視為“可以方便地接觸到”,信息過量的危害也被評為很低。

那些至少有時讀過報紙中縮略版的人,同樣將“報紙上的簡短報告”正面評價為:“位置相當(dāng)好”“相當(dāng)易懂”“相當(dāng)詳細(xì)”以及“相當(dāng)容易保存”。廣播電視中的報道也獲得了類似的正面評價。經(jīng)常或有時接觸這種報道的人,評價其為“相當(dāng)詳細(xì)和易懂”,也“相當(dāng)容易記住”,相反對“頻率”和“時間點(diǎn)”的評價,則并不是很正面。

對于“評測廣告”,研究人員感興趣的還有其“誤導(dǎo)潛力”。因此,所有被調(diào)查的人員均被問及:如果引用質(zhì)量被評定的“良好”的測試結(jié)果進(jìn)行宣傳,在這種情況下他們會對同樣經(jīng)過測試的競爭性產(chǎn)品的分?jǐn)?shù)做出怎樣的推斷?11%的被調(diào)查者“完全不會”認(rèn)為大多數(shù)其他產(chǎn)品也獲得了“同樣好”的分?jǐn)?shù), 19%的人也“完全不會”假設(shè)大多數(shù)其他產(chǎn)品獲得了“更好”的分?jǐn)?shù)。這一結(jié)果支持了基金會的觀點(diǎn),即測試的宣傳如未指出競爭性產(chǎn)品或服務(wù)獲得了更好的測試分?jǐn)?shù),將會起到誤導(dǎo)作用。

(四)測試指標(biāo)權(quán)重的一致性

以兩份基金會的測試報告為例,在上文引用的居民調(diào)查中,研究了全部2017名被調(diào)查者對于兩個產(chǎn)品實(shí)例,基金會和消費(fèi)者對質(zhì)量指標(biāo)權(quán)重排序的一致程度(Silberer at al．,1984b)?；饡ⅰ安噬娨暀C(jī)”和“全效洗衣粉”這兩種產(chǎn)品選擇的測試指標(biāo)呈現(xiàn)給被調(diào)查者,并請他們按照自己的想法進(jìn)行權(quán)重排序,權(quán)重的對比結(jié)果在表5中呈現(xiàn)。同預(yù)期的一樣,結(jié)果顯示出不少分歧。如果基金會完全將消費(fèi)者調(diào)查的平均值作為自己測試結(jié)論的依據(jù),那么彩色電視機(jī)得到的總分?jǐn)?shù)(四舍五入)將不會改變,而對于全效洗衣粉而言,將至少有四個品牌的測評結(jié)果會有所改變。

表5 基金會和消費(fèi)者的指標(biāo)權(quán)重

七、關(guān)于消費(fèi)者方利用測試的研究

(一)基金會委托調(diào)查的結(jié)果

除了知名度和形象外,基金會也對消費(fèi)者方對其成果的利用情況很感興趣。在1974年的《年度報告》中,基金會引用了一項(xiàng)Gf K①Gf K是消費(fèi)研究協(xié)會的德文縮寫?！g者注的調(diào)查及說明,“如今的消費(fèi)者每五次購買決策中,就有一次是依照比較測試的結(jié)果做出的”(基金會《年度報告》,1974)。兩年后,基金會就《測試》雜志固定讀者的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了報告,“人們平均在3.6天中花1.8小時閱讀一本雜志,基本上單行本雜志的購買者,會比訂閱者給予該期雜志更多關(guān)注?！?7%的讀者家中,每本雜志都會被家庭里的多個成員閱讀,62%的人還會將雜志給朋友或熟人閱讀?！?基金會《年度報告》,1976)。又是兩年之后,對那些在上一年從基金會工作中“得以獲益”的人——占被調(diào)查者的35%——再次進(jìn)行了調(diào)查,該群體中近一半的人(47%)將《測試》雜志稱為“有吸引力信息的來源”,同時基金會的特刊(15%)、電視(38%)、廣播(12%)、日報(18%)、供應(yīng)商對測試的宣傳(16%)和“來自朋友和熟人的信息”也相當(dāng)頻繁地被提及(基金會《年度報告》,1978)。

在1999年的居民調(diào)查中,也就是柏林墻倒塌10年后,《財(cái)經(jīng)測試》雜志推出8年后,同樣針對基金會的測試結(jié)果提出了關(guān)于利用的問題。此次調(diào)查顯示,在知道基金會的消費(fèi)者中,約五分之一的人“經(jīng)常”利用測試結(jié)果,約二分之一“偶爾”利用,約三分之一“完全不”利用(基金會《年度報告》,1999)。在這些測試?yán)谜咧?西德人、男性、中青年、收入良好、受教育程度較高、職員和公務(wù)員的比例高于平均水平。

(二)學(xué)術(shù)研究的結(jié)果

關(guān)于消費(fèi)者利用測試情況的學(xué)術(shù)研究還發(fā)掘出了更多事實(shí)。這方面的例子有Thorelli等人(1975)在1970年進(jìn)行的各國比較測試雜志訂閱情況的比較研究,以及消費(fèi)者信息研究小組于80年代初開展的廣泛調(diào)查(Silberer et al．,1984)。

Thorelli、Becker和Engledow的各國情況比較:Thorelli等(1975)在德國調(diào)查了610位《測試》和《DM》雜志的訂閱者,并在美國調(diào)查了630位測試雜志《消費(fèi)者報告(Consumer Reports)》的訂閱者,在做出購買決策時,測試結(jié)果的利用集中在耐用消費(fèi)品的購買上。調(diào)查顯示,美國和德國的訂閱者之間不但在評價準(zhǔn)則方面,而且在所利用的信息來源方面都存在差異。美國和德國的訂閱者對于性能(performance)和壽命(durability)同樣重視。美國的訂閱者更注重品牌聲譽(yù)(brand reputation)、經(jīng)銷商聲譽(yù)(reputation of dealer)和經(jīng)銷商的所在地(location of dealer),而德國訂閱者則更注重客戶服務(wù)(service)、保修(warranty)、信息可用性(information availability),以及經(jīng)濟(jì)性(economy of operation)和設(shè)計(jì)(styling)。就汽車而言,品牌聲譽(yù)和價格(price)對于美國消費(fèi)者更加重要,而使用壽命和經(jīng)濟(jì)性則不太重要。差異還表現(xiàn)在所采用的信息來源上,美國訂閱者更多采用來自廣告(advertising)、銷售員(salesman)以及朋友和熟人(friend,acquiantances,etc．)的信息;而德國訂閱者則更加偏愛報紙和雜志(other magazines or newspapers)。以往的經(jīng)驗(yàn)(past experience)以及測試報告或測試雜志(《consumer reports》和《test》或《DM》)在作出購買決策時具有類似的重要性。對于汽車,美國訂閱者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比德國訂閱者更加經(jīng)常采用測試報告,這一現(xiàn)象可以從基金會的雜志中很少有汽車測試得到解釋。

消費(fèi)者信息研究小組的研究:為了更加仔細(xì)地了解測試信息的利用情況,消費(fèi)者信息研究小組在80年代初開展了耗費(fèi)巨大的大規(guī)模調(diào)查研究(Silberer et al．,1984)。研究的課題是:在購買研究所涉及的耐用品和消費(fèi)品時,如果之前已開展了可以證實(shí)的比較測試,測試結(jié)果會以何種頻率和方式獲得關(guān)注?

這個課題分為三個階段:首先整理最近開展的測試,并各擬定一份相關(guān)耐用品和消費(fèi)品清單;然后根據(jù)多個典型性調(diào)查,統(tǒng)計(jì)購買者和足夠多的測試?yán)冒咐?以便以后能夠?qū)Ξa(chǎn)品組中的測試?yán)谜吆头抢谜哌M(jìn)行具有說服力的比較;最后針對其信息獲取行為和購買行為,以及一些其他的事實(shí)對測試?yán)谜吆头抢谜哌M(jìn)行詳細(xì)調(diào)查,以便對兩組人群進(jìn)行比較。

在此過程中,針對二十種選定的耐用品和四種消費(fèi)品——這些產(chǎn)品之前都曾被基金會測試過,在對14358人進(jìn)行的多次典型性調(diào)查中,確定了一共約29000次購買行為。其中,在耐用品方面有超過4000次的購買行為與家用電器有關(guān),約3600次涉及音響設(shè)備,約1000次涉及男士手表,約800次是滑雪板或滑雪靴,700多次涉及照相機(jī);在消費(fèi)品方面有10000多次涉及購買洗衣粉,10000多次涉及購買人造黃油,近8000次涉及購買護(hù)膚霜,以及700次涉及購買嬰兒食品(Silberer et al．,1984)。

測試?yán)谜咴诳倶颖局械谋壤?在家用電器購買行為中占28%,在音響設(shè)備購買行為中同樣是28%,在照相機(jī)購買行為中為29%,在滑雪板及滑雪靴購買行為中占25%,在男士手表行為中占20%。消費(fèi)品方面的測試?yán)寐事缘鸵恍?洗衣粉占17%,嬰兒食品占15%,護(hù)膚霜占8%,人造黃油占7%。其中,測試的利用情況是針對所有可能的測試報告來源和形式而詢問的。

在測試?yán)谜?在所詢問的購買中至少關(guān)注過一次測試結(jié)果的人)和非利用者的社會統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上,表明此處的差異比起早期研究中對比測試雜志閱讀者和普通市民的差異要小得多。然而其中也顯示出,在測試?yán)谜咧?對于耐用品和消費(fèi)品,都是較為富裕的階層所占的比例稍高一些。

以第一次訪談為基礎(chǔ),在耐用品方面共有近2000個測試?yán)冒咐?從中可以看出以下來源使用頻率:16%通過私下交流,7%通過《測試》雜志和《測試》年刊,3%通過紙媒、廣播電視中的報道,同樣3%通過供應(yīng)商廣告。

測試?yán)玫钠渌矫?則是根據(jù)第二次針對“選定的商品購買行為”進(jìn)行更加詳細(xì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)的。其中有670例是在購買耐用品時利用了測試,164例是在購買消費(fèi)品時利用了測試。采訪者應(yīng)注意所購買的產(chǎn)品是明確確定的。另外,測試信息獲取方式、所采用測試信息的詳細(xì)性,以及鉆研測試結(jié)果的強(qiáng)度也令人感興趣。

這一深入分析的結(jié)果顯示,在耐用品和消費(fèi)品的購買上,測試?yán)们闆r有明顯的差異。對于電器設(shè)備,人們遠(yuǎn)要更加頻繁地閱讀詳細(xì)測試報告,也遠(yuǎn)要更加頻繁、有針對性地去獲取測試信息,而且關(guān)注程度深入得多。這與風(fēng)險理論思考相符,根據(jù)該理論,隨著人們察覺到有購買劣質(zhì)商品或白花錢的風(fēng)險,他們對于積極行動獲取信息的意愿便會提高。

對于測試結(jié)果對購買決策的影響,重要的是獲知測試?yán)谜咭詻Q策標(biāo)準(zhǔn)。從結(jié)果中可以看出,總分?jǐn)?shù)具有最大意義。有相當(dāng)比例的測試?yán)谜咴谫徺I耐用品時完全以總分?jǐn)?shù)為準(zhǔn)(36%),一小部分人則既看總分?jǐn)?shù)也看細(xì)節(jié)分?jǐn)?shù)(14%);在購買消費(fèi)品時,其比例分別為46%和6%。就紙媒、廣播電視中縮略版的利用者而言,幾乎沒有人同時以總分?jǐn)?shù)和細(xì)節(jié)分?jǐn)?shù)為準(zhǔn)(Silberer et al．,1984)。

八、供應(yīng)方對測試的利用

因?yàn)樵谔接懏a(chǎn)品測試時,從消費(fèi)者角度去分析其利用情況是順理成章的,所以關(guān)于供應(yīng)方利用測試的信息就很少見了。不過,測試所涉及的供應(yīng)商也對自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的評價很感興趣。在此可以區(qū)分出兩種行為方式:一種是購買和閱讀測試報告,另一種是在銷售策略的框架內(nèi)關(guān)注測試結(jié)果。相關(guān)供應(yīng)商也會注意測試結(jié)果對消費(fèi)者和競爭對手的影響。

(一)關(guān)于相關(guān)供應(yīng)方對測試結(jié)果的關(guān)注

消費(fèi)者信息研究小組針對測試結(jié)果的關(guān)注情況,對53家大型家用電器和立體聲音響生產(chǎn)商,以及159家以家用電器或消費(fèi)類電子產(chǎn)品為主要商品的經(jīng)銷商(其中有5家商場和8家郵購經(jīng)銷商)進(jìn)行了調(diào)查(Fritz et al．,1984;Hilger et al．,1984)

大多數(shù)被調(diào)查的“生產(chǎn)商”聲稱,會對基金會的測試結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性的分析,并且是委托單人、一組人或一個特定的部門做這項(xiàng)工作。大約三分之一的廠商也會將測試報告當(dāng)作競爭信息來利用。而這種情況在被調(diào)查的“貿(mào)易公司”中卻并不多見,主要涉及專業(yè)銷售行業(yè)。

(二)關(guān)于在銷售策略中考慮測試結(jié)果

消費(fèi)者信息研究小組還調(diào)查了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在它們的品種策略、產(chǎn)品策略、價格策略和宣傳策略范圍內(nèi),對基金會測試結(jié)果的重視情況。調(diào)查結(jié)果同樣涉及53家大型家用電器和立體聲音響及三路小型音響①指集收音機(jī)、電唱機(jī)、錄音機(jī)三種功能為一體的小型音響?！g者注生產(chǎn)商,以及146家以家用電器或消費(fèi)類電子產(chǎn)品為主要商品的專業(yè)零售商以及13家商場和郵購經(jīng)銷商。在“生產(chǎn)商”方面,特別經(jīng)常的使用方式包括產(chǎn)品變更(54%)、銷售培訓(xùn)信息(89%)、銷售對話(92%),促銷(78%)和產(chǎn)品廣告(58%);在“零售商”方面,測試結(jié)果主要作為產(chǎn)品廣告內(nèi)容(65%和83%),銷售人員了解的信息(66%和89%),銷售對話中的論據(jù)(79%和100%),以及在促銷(74%和83%)中應(yīng)用。

九、關(guān)于利用測試對消費(fèi)者購買決策的影響

(一)Hempel的實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)(1966)

在一次模擬購物情境的實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)中,Hempel(1966)針對測試結(jié)果和銷售員話術(shù),對于被試者產(chǎn)品評價的影響做了比較研究。結(jié)果表明,無論是測試結(jié)果還是銷售員的話術(shù),都會對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價產(chǎn)生顯著影響。測試結(jié)果越不符合被試者的預(yù)期,其影響就越大,而銷售員的話術(shù)越是涉及主觀指標(biāo),如設(shè)計(jì)或產(chǎn)品顏色等完全未包含在產(chǎn)品測試內(nèi)的指標(biāo),其影響就越大(Hempel 1966;引自Thorelli et al．1975)。

(二)Thorelli、Becker和Engledow的多國情況比較(1975)

除了比較測試雜志在德國和美國的使用情況,Thorelli等人(1975)在訂閱者調(diào)查中的研究也關(guān)注了測試對購買決策的影響。在長期耐用品方面他們發(fā)現(xiàn),測試結(jié)果具有相當(dāng)顯著的影響力,但在兩個國家之間也有差異。正如表6中呈現(xiàn)出來的,國家間特有的差異主要涉及汽車購買。不過需要強(qiáng)調(diào)的是,只有一半的測試?yán)谜哔徺I了評價為良好的產(chǎn)品。

(三)歐共體對“歐洲消費(fèi)者”的研究

1975年秋的一次歐洲范圍的調(diào)查研究,試圖在九個歐共體國家中調(diào)查比較測試結(jié)果對于“消費(fèi)者購買習(xí)慣”的影響(歐共體委員會,1976)。表7呈現(xiàn)了比較測試的影響力在德國(n＝1.002)和在整個歐洲共同體(n＝9.150)的比較。結(jié)果表明,在德國比較測試結(jié)果對購買習(xí)慣的影響要高于平均水平(40%對比28%)。還有一點(diǎn)顯而易見的是,每四個被調(diào)查者中就有一個完全沒有回答關(guān)于測試影響,即“影響購買習(xí)慣”的問題。

表6 測試對于比較測試雜志訂閱者購買耐用品的影響

表7 測試結(jié)果對于歐共體消費(fèi)者購買習(xí)慣的影響

(四)消費(fèi)者信息研究小組的購買者調(diào)查

消費(fèi)者信息研究小組的一個工作重點(diǎn),就是有針對性地對測試?yán)谜吆头抢谜?在不同產(chǎn)品組中的購買決策進(jìn)行研究和比較。在1979－1980年的那個冬季,分為多組對14000多名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。其中所報告的消費(fèi)品購買行為,構(gòu)成了用于篩選、對比足夠大“可比組”的“主樣本”,用以比較測試?yán)谜吆头抢谜叩馁徺I行為(Silberer et al．,1984a)。為了能夠?qū)崿F(xiàn)準(zhǔn)試驗(yàn)性質(zhì)的設(shè)計(jì)以對測試影響力進(jìn)行深入的分析,對近2000人分別就一次購買產(chǎn)品的情況進(jìn)行了較為詳細(xì)的詢問,其中約1000人利用測試購買了產(chǎn)品,另外約1000人則是沒有利用測試購買產(chǎn)品。向測試?yán)谜吆头抢谜咛岢龅膯栴}是一致的,但對于測試?yán)谜哌€提出了關(guān)于“有所察覺的”測試影響力的問題。

在對測試?yán)谜呓M和非利用者組進(jìn)行比較之前,研究人員假設(shè)測試?yán)谜弑确抢谜哔徺I到質(zhì)量更好的產(chǎn)品或服務(wù),并且支付較低的價格。因此,他們特別關(guān)注差異的程度究竟有多大。

在第一次嘗試統(tǒng)計(jì)耐用品所表現(xiàn)出的質(zhì)量和價格水平失敗之后,消費(fèi)者信息研究小組在1981年秋開始了第二次嘗試。在新一輪對2000人的調(diào)查中,特別重視統(tǒng)計(jì)所購買的產(chǎn)品和支付的價格,并將分析集中在兩個經(jīng)過多次測試的產(chǎn)品組上——“小型立體聲音響”和“全自動洗衣機(jī)”(Silberer et al．, 1984a)。通過分析不同的數(shù)據(jù),可以確定這些購買者是測試?yán)谜哌€是非利用者,以及他們用怎樣的價格購買了這些產(chǎn)品(見表8)。據(jù)此,測試?yán)谜摺c預(yù)期相反——幾乎并沒有更經(jīng)常購買經(jīng)過測試的電器,所表現(xiàn)出的質(zhì)量水平以測試中的質(zhì)量分?jǐn)?shù)來衡量要略好一些,測試?yán)谜咭膊]有支付更低的價格,反而是稍高一些的價格。相反,為“獲得正面評價的品牌”支付的價格為1221德國馬克,為“獲得負(fù)面評價的品牌”支付的價格為982德國馬克,二者間的價格差異很是明顯。

表8 測試?yán)谜吆头抢谜哔徺I兩種耐用品所實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量和價格水平

在“消費(fèi)品”方面同樣顯示出,測試?yán)谜咴谠S多情況下并沒有更多、反而更少購買在測試中獲得正面評價的品牌。測試?yán)谜咭膊皇强偰苤Ц陡偷膬r格,而只是在全效洗衣粉上,測試?yán)谜吒嘣谄絻r店購買評分良好的品牌,而非利用者則經(jīng)常購買價格高一些的著名品牌。

十、關(guān)于測試對于相關(guān)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的影響力

涉及測試對供給方影響力的研究,主要關(guān)注生產(chǎn)商和經(jīng)銷商取得市場成功的作用。因?yàn)榻?jīng)銷商經(jīng)常首先發(fā)現(xiàn)測試結(jié)果對于顧客購買行為的影響,所以我們從經(jīng)銷商方面的銷售影響開始。

(一)對于經(jīng)銷商獲得市場成功的作用

容易想到,消費(fèi)者信息研究小組的經(jīng)銷商調(diào)查結(jié)果(Hilger et al．,1984)顯示,產(chǎn)品質(zhì)量好的評分和差的評分,產(chǎn)生的作用大小是有區(qū)別的。正面的質(zhì)量評價比負(fù)面的更加經(jīng)常被提及,也具有更加強(qiáng)烈和持久的作用。此外,測試結(jié)果在商場和郵購商比在有著深入咨詢服務(wù)的電器專賣店中的作用要大得多。對此的一個解釋是,許多經(jīng)銷商在其廣告、銷售對話、促銷措施中,以及在產(chǎn)品本身上都會提及正面的測試結(jié)果。

(二)對于生產(chǎn)商獲得市場成功的作用

與對經(jīng)銷商的影響不同的是,正面的測試結(jié)果對生產(chǎn)商取得市場成功的影響并不會比負(fù)面的質(zhì)量分?jǐn)?shù)更大(見表9),相反,即便負(fù)面的評價更少有人得知,但仍比正面評價的影響稍大一些。對于洗衣機(jī)和立體聲音響生產(chǎn)商之間的影響差異,主要表現(xiàn)在測試影響力的感知頻率和積極銷售效應(yīng)的持續(xù)時間方面。

表9 測試對于生產(chǎn)商獲得市場成功的作用

生產(chǎn)商調(diào)查還關(guān)注了測試對于其自身“形象”的影響,比起在獲得負(fù)面測試評價時的形象損失,生產(chǎn)商更常在獲得正面測試評價時,發(fā)現(xiàn)自身的形象或聲譽(yù)得到了改善。測試結(jié)果對形象的影響相對小,但正面的質(zhì)量評價比負(fù)面的質(zhì)量評價影響要稍明顯一些。

在產(chǎn)業(yè)界和貿(mào)易界的測試影響力,說明了供應(yīng)商對于產(chǎn)品比較測試的高度關(guān)注,并且很愿意在其產(chǎn)品策略、價格策略、銷售策略和宣傳策略中做出反應(yīng)。通過由比較測試引起的產(chǎn)品改進(jìn)和品種決策,經(jīng)銷商和生產(chǎn)商為那些在做出購買決策時,完全不注意比較測試結(jié)果的消費(fèi)者最終也能從中獲益。從所有表象看來,“非利用獲益”(Non-use Benefits)最終讓所有消費(fèi)者都得到好處,“利用獲益”(Use Benefits)則僅僅從測試?yán)谜呋谑褂脺y試結(jié)果而產(chǎn)生的好處,前者比后者要大得多。

十一、結(jié)論

對德國商品測試基金會及其影響作為研究對象——也就是本文的題目——進(jìn)行分析的結(jié)果表明,該組織雖得到國家扶持、但在很大程度上獨(dú)立于國家和供應(yīng)商之外,不僅眾所周知、受到尊重并且卓有成效,而且也對消費(fèi)者、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商產(chǎn)生了積極的作用。因而該組織完全符合創(chuàng)始人的期望,即不僅要減少消費(fèi)者的信息欠缺,而且要在總體上促進(jìn)高效的競爭。

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[21]Silberer,Günter,F?rster,Friedrich,Raffée,Hans,Fritz,Wolfgang&Hilger,Harald,1984a,Erfolgsrelevant Wirkungen vergleichender Warentestergebnisse auf Kaufentscheidungen der Konsumenten,in:Silberer,Günter&Raffée, Hans(Hrsg．),Warentest und Konsument,Frankfurt/M．-New York:Campus,S．107－161．

[22]Silberer,Günter,Raffée,Hans,Fritz,Wolfgang&Schwetz,Ulrich,1984b,Die Beurteilung von Testergebnissen und Testkriterien der Stiftung Warentest durch die Verbraucher,in:Silberer,Günter&Raffée,Hans(Hrsg．),Warentest und Konsument,Frankfurt/M．-New York:Campus,S．187-216．

[23]Sproles,George B．,1977,New Evidence on Price and Product Quality,Journal of Consumer Affairs,Vol．11, No 1,pp．63-77．

[24]Stiftung Warentest Leseranalyse 1975,Unver?ffentlichter Bericht,Berlin:Stiftung Warentest．

[25]Thorelli,Hans B．,Becker,Helmut&Engledow,Jack,1975,The Information Seekers．An International Study of Consumer Information and Advertising Image,Cambridge,Mass:Ballinger．

■責(zé)任編輯 范寒冰

Comparative Product Testing:Research of the Stiftung Warentest and Its Impact

Günter Silberer
(Georg-August-Universit?t G?ttingen)

The《Stiftung Warentest》was constructed as a hybrid between a corporation in the field of consumer information and political institution designed for the improvement of the market economy in Germany during the transformation to an《affluent society》．Also,it is a typical institution of the comparative product testing method for product quality governance．This article briefly introduces the fifty years history of Stiftung Warentest,describes the research and communication impact of the testing reports,and shows the influence on producers and retailers．

Comparative Product Testing;Quality Information;Consumer Behavior

?岡特·希爾貝勒,哥廷根大學(xué),電子郵箱:gsilber＠gwdg．de。翻譯,范寒冰、劉雅茜。感謝匿名評審人,文責(zé)自負(fù)。