城鄉(xiāng)居民安全食用油支付意愿測(cè)算?
——基于全國(guó)17個(gè)省市的問(wèn)卷調(diào)查

秦 明 李 玥 王志剛

城鄉(xiāng)居民安全食用油支付意愿測(cè)算?
——基于全國(guó)17個(gè)省市的問(wèn)卷調(diào)查

秦 明 李 玥 王志剛

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)生活的追求正從溫飽型向營(yíng)養(yǎng)健康型轉(zhuǎn)變。文章在CVM二分法問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,運(yùn)用二元Logit模型分別測(cè)算城鄉(xiāng)居民對(duì)于安全食用油的支付意愿,并對(duì)影響其支付意愿的因素進(jìn)行分析。結(jié)果表明,城鄉(xiāng)居民對(duì)安全食用油的支付溢價(jià)分別為原價(jià)的18.57%和15.32%。同時(shí),城鄉(xiāng)居民對(duì)安全食用油的支付意愿主要受到家庭特征、信息認(rèn)知和投標(biāo)值的影響。此外,個(gè)體特征對(duì)農(nóng)村居民關(guān)于該支付意愿也具有影響。特別地,年齡對(duì)城鄉(xiāng)居民關(guān)于該支付意愿的影響正好相反。在此基礎(chǔ)上,本文提出了相關(guān)政策建議。

城鄉(xiāng)居民;安全食用油;營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽;支付意愿

一、引言

2013年,全國(guó)糧食總產(chǎn)量60193.5萬(wàn)噸,比2012年增加1235.6萬(wàn)噸,增長(zhǎng)2.1%,實(shí)現(xiàn)“十一連增”。與此同時(shí),我國(guó)居民的肥胖率也在不斷上升。數(shù)據(jù)顯示,2013年我國(guó)18歲以上居民超重率達(dá)30.6%,肥胖率達(dá)12%,18歲以下居民肥胖人數(shù)高達(dá)1.2億。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活水平的提高,人們的健康意識(shí)也在逐漸提升,對(duì)生活的追求正從溫飽型向營(yíng)養(yǎng)健康型發(fā)展,健康飲食、科學(xué)合理膳食引起了更多的關(guān)注。第33個(gè)世界糧食日的主題是“人們的健康依賴(lài)健康食品體系”。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心食物的營(yíng)養(yǎng)特性,越來(lái)越關(guān)注食品的質(zhì)量安全。

2011年11月,衛(wèi)生部正式公布了我國(guó)首個(gè)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》(下文簡(jiǎn)稱(chēng)《通則》)?！锻▌t》實(shí)施兩年多以來(lái),營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的市場(chǎng)普及率仍有待提高。一方面,政府監(jiān)管部門(mén)對(duì)產(chǎn)品包裝上營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的監(jiān)管流于形式;另一方面,大多數(shù)食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽重視不夠,而且出于成本的考慮,缺乏主動(dòng)標(biāo)示營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的動(dòng)力。面對(duì)既有規(guī)定,消費(fèi)者、政府、企業(yè)三個(gè)主體如何作為,直接影響到該項(xiàng)政策的實(shí)施效果。當(dāng)前,政府和企業(yè)都面對(duì)支出增加的壓力,行動(dòng)的積極性不高;消費(fèi)者認(rèn)知水平有限,關(guān)注度平平,供需雙方的冷對(duì)待使得政策實(shí)施效果有待提高。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿較高,并且可以彌補(bǔ)生產(chǎn)者和監(jiān)管者因此提高的成本時(shí),生產(chǎn)者才會(huì)愿意真實(shí)供給這一產(chǎn)品,監(jiān)管者才能實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)督。那么,消費(fèi)者對(duì)于提供營(yíng)養(yǎng)信息的安全食用油的支付意愿是多少?影響他們支付與否及支付多少的因素又有哪些?

鑒于此,本文基于山東、河南等地的CVM二分法調(diào)查問(wèn)卷,運(yùn)用二元Logit模型分別測(cè)算了城鄉(xiāng)居民對(duì)于安全食用油的支付意愿,并對(duì)影響其支付意愿的因素進(jìn)行分析。本文余下結(jié)構(gòu)安排如下:第二節(jié)進(jìn)行文獻(xiàn)回顧與梳理;第三節(jié)介紹數(shù)據(jù)來(lái)源及描述性統(tǒng)計(jì)分析;第四節(jié)進(jìn)行模型設(shè)定與變量說(shuō)明;第五節(jié)分析計(jì)量結(jié)果;第六節(jié)提出結(jié)論及政策建議。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽認(rèn)知和選擇行為的研究

現(xiàn)有關(guān)于食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽認(rèn)知行為方面的研究主要是從現(xiàn)狀和影響因素兩個(gè)方面展開(kāi)。其中,現(xiàn)狀方面的研究主要涉及消費(fèi)者是否查看營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽、查看營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的人具有哪些共同特征、查看營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的時(shí)候會(huì)較為關(guān)注哪些營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容以及對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的了解程度和信任程度等(夏薇等,2009;王勝鋒等, 2009;劉淼等,2012)。而關(guān)于影響消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的因素方面,國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從個(gè)體特征、家庭特征、產(chǎn)品特性以及營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的構(gòu)成等方面展開(kāi)相關(guān)研究(Nayga,1996;Wang,1995;Drichoutis,2005; Teratanavat,2004;陳衛(wèi)平、牛明嬋,2009)。

(二)食品安全領(lǐng)域支付意愿的方法研究

目前,學(xué)者對(duì)支付意愿的測(cè)算方法不斷進(jìn)行拓展,歸納起來(lái)主要有以下五種:①市場(chǎng)價(jià)格比較法(Prices Paid in Market);②聯(lián)合分析法(Conjoint Analysis);③疾病成本法(Cost of Illness);④貿(mào)易分析法(Trade Analysis);⑤假想價(jià)值評(píng)估法(Contingent Valuing Method,CVM)。其中,CVM法通過(guò)向消費(fèi)者進(jìn)行情境描述,并介紹產(chǎn)品特性,繼而引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)對(duì)獲取該產(chǎn)品的支付意愿,實(shí)現(xiàn)對(duì)技術(shù)改進(jìn)支付的測(cè)度,得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛應(yīng)用(Hanemann,1994;Buzby,1995;馬文博等,2010;唐學(xué)玉等,2012)。本文在引用CVM方法的基礎(chǔ)上,采用二分選擇法(Dichotomous Choice)來(lái)模擬現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境,同時(shí)考慮到數(shù)據(jù)的局限性,采用單邊界二分選擇法來(lái)進(jìn)行支付意愿的測(cè)算。

(三)食品安全領(lǐng)域支付意愿的影響因素研究

消費(fèi)者對(duì)于食品安全的支付意愿受到多種因素的影響,國(guó)內(nèi)外學(xué)者在運(yùn)用不同模型對(duì)支付意愿進(jìn)行測(cè)算的同時(shí),也進(jìn)行了較為豐富的影響因素研究。根據(jù)學(xué)者已有的研究,可以把這些因素大致分為三類(lèi):①個(gè)體特征因素,主要包括性別、年齡、受教育水平、職業(yè)背景等方面(Jekanowski,2000;Boccaletti, 2000;劉軍弟等,2009);②認(rèn)知因素,主要從消費(fèi)者對(duì)安全產(chǎn)品的感知以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任程度等方面(陳新建、董濤,2012;王志剛等,2007);③經(jīng)濟(jì)因素,主要關(guān)于收入、價(jià)格等方面(McCluskey, 2003;周應(yīng)恒、彭曉佳,2006)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)支付意愿的研究較為成熟,主要圍繞營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的認(rèn)知與行為,食品安全的支付意愿測(cè)算方法的改進(jìn)以及影響消費(fèi)者支付意愿的因素等方面,但缺少對(duì)城鄉(xiāng)居民之間差異的比較。而顯然,城鄉(xiāng)居民在收入、受教育程度、社會(huì)文化背景等方面不盡相同。因此,本文試圖在城鄉(xiāng)居民關(guān)于安全食用油的支付意愿差距方面做出拓展。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源及描述性統(tǒng)計(jì)分析

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以居民日常使用的食用油為調(diào)查對(duì)象,通過(guò)對(duì)全國(guó)17省市城鄉(xiāng)居民的隨機(jī)抽樣調(diào)查,獲取其關(guān)于安全食用油的支付意愿信息。共獲得有效問(wèn)卷505份,其中,城市樣本231份,農(nóng)村樣本274份。本次調(diào)查問(wèn)卷的主要內(nèi)容分為三個(gè)部分:第一,受訪者個(gè)人與家庭的基本信息;第二,受訪者對(duì)食品安全相關(guān)信息的了解程度;第三,受訪者對(duì)于安全系數(shù)更高的食用油的支付意愿。其中,關(guān)于支付意愿的調(diào)查中,受訪者需要回答:“若政府為確保食用油的安全實(shí)施強(qiáng)制性加貼食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽,確保其安全,增加的成本需要您分擔(dān)(普通食用油10元/升)。其中,您需要承擔(dān)的部分為每升多支出2元,您能接受嗎?”若回答不可以接受,則繼續(xù)進(jìn)行第二個(gè)問(wèn)題:“若每升多支出1元,您能接受嗎?”回答可以接受,則繼續(xù)問(wèn):“若每升多支出3元,您能接受嗎?”這是一系列典型的二分選擇問(wèn)題,受訪者只需回答“接受”或“不接受”。在處理數(shù)據(jù)的過(guò)程中,由于我們假設(shè)每個(gè)受訪者都是理性的,因此雖然每名受訪者只對(duì)兩個(gè)報(bào)價(jià)表明了態(tài)度(2元和1元或2元和3元),但我們可以合理推斷其對(duì)剩下那個(gè)報(bào)價(jià)的態(tài)度。比如,若消費(fèi)者對(duì)2元的初始報(bào)價(jià)表示接受,那么我們接下來(lái)會(huì)問(wèn)他對(duì)于3元接受與否,我們可以直接得出他對(duì)這兩個(gè)報(bào)價(jià)的態(tài)度;但同時(shí),我們也可以合理推測(cè)出其對(duì)1元報(bào)價(jià)的態(tài)度必定是接受,因?yàn)樗呀?jīng)接受一個(gè)比1元更高的價(jià)格2元。由此,通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)和合理推斷,我們可以得到每個(gè)受訪者對(duì)于全部三個(gè)價(jià)格的態(tài)度。

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。在性別方面,男性和女性各占約一半,基本保持平衡。從婚姻狀況上來(lái)看,在城鄉(xiāng)受訪者中,已婚均占六成左右。職業(yè)背景方面,受訪者中從事相關(guān)工作的分別有47人和28人,僅占總數(shù)的約15%,有助于避免由于自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)的影響造成偏誤。在食品質(zhì)量安全經(jīng)歷方面,城市和農(nóng)村受訪者中各有82人和93人表示曾經(jīng)遭遇過(guò)食品安全問(wèn)題,均占總數(shù)的逾三成。受訪群體的年齡分布較廣,呈現(xiàn)出先增后減的趨勢(shì),其中,21－30歲之間的受訪者最多,分別占到城鄉(xiāng)居民總數(shù)的48.48%、36.86%。根據(jù)調(diào)查,受訪者都受過(guò)一定的教育,整體上城市受訪者的受教育程度要高于農(nóng)村受訪者。其中,城市受訪者中,中專(zhuān)或大專(zhuān)以及本科的人數(shù)最多,分別有60人和79人,約占總數(shù)的六成。在農(nóng)村受訪者中,以初中和高中為主,分別有85人和68人,占總數(shù)超過(guò)5成。家庭收入方面,城市受訪者的收入水平也高于農(nóng)村受訪者。其中,城市受訪者中家庭收入在4萬(wàn)元以上的最多,共105人,占總數(shù)的45.46%。而農(nóng)村受訪者中,4萬(wàn)元以上僅75人,約占總數(shù)的三成。健康狀況方面,受訪者的身體狀況普遍較好。其中,城鄉(xiāng)受訪者中身體健康狀況較好的人數(shù)均最多,分別有122人和118人,分別占總數(shù)的52.81%、43.07%。而在家庭規(guī)模方面,農(nóng)村受訪者的家庭規(guī)模要大于城市受訪者。城市受訪者中,家庭規(guī)模為1－3人的最多,共141人,占總數(shù)的六成多,而農(nóng)村家庭中4－6人的規(guī)模最多,占總數(shù)六成多?？傮w來(lái)看,樣本具有一定代表性。

表1 受訪者的統(tǒng)計(jì)特征(N＝505,100.00%)

四、模型設(shè)定及變量說(shuō)明

(一)模型設(shè)定

假設(shè)第i個(gè)受訪者的回答情況會(huì)受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)變量和投標(biāo)值的影響,并假設(shè)它們之間存在線性關(guān)系,則可以將它們之間的關(guān)系設(shè)為:

y＝α?+β?Xi+γ?T+ε?

其中,y表示受訪者的支付意愿,Xi是影響受訪者支付意愿的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)變量,ε?是擾動(dòng)項(xiàng),T是投標(biāo)值。α?、β?、γ?是參數(shù)。

再記受訪者接受投標(biāo)值T的概率為p(y,T),不接受投標(biāo)值T的概率為p(n,T),假設(shè)其分布函數(shù)為logistic函數(shù),則:

然后根據(jù)上述條件,可建立二分法的對(duì)數(shù)似然函數(shù)

利用調(diào)查數(shù)據(jù)即可以通過(guò)Eveiws估計(jì)出回歸方程的參數(shù)值,便可計(jì)算出支付意愿,具體計(jì)算公式如下:

(二)變量說(shuō)明

結(jié)合相關(guān)理論與實(shí)地調(diào)查,本文主要從以下四個(gè)方面的影響因素入手:①個(gè)體特征,包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、健康狀況以及是否為相關(guān)從業(yè)人員。②家庭特征,包括家庭年收入、家庭人口、家庭結(jié)構(gòu)和家庭中是否患有“三高”人員。其中,家庭結(jié)構(gòu)又分別包括家庭中小于18歲成員的人數(shù)和家庭中長(zhǎng)于60歲成員的人數(shù)。③信息認(rèn)知,包括健康與攝取食物的關(guān)系、是否關(guān)注食品質(zhì)量安全、對(duì)食品質(zhì)量安全是否放心、認(rèn)為食用油的危險(xiǎn)性以及對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的了解程度。④投標(biāo)值,通過(guò)詢(xún)問(wèn)是否愿意支付更安全的食用油以及多支付的價(jià)格。

五、計(jì)量結(jié)果分析

(一)城市樣本分析

首先,從受訪者自身特征來(lái)看,年齡對(duì)安全食用油的支付意愿具有正向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著,與預(yù)計(jì)結(jié)果不符,即年齡越大的受訪者越愿意為更安全的食用油支付更高的價(jià)格。可能的解釋是隨著年紀(jì)的增加,身體機(jī)能在下降,客觀上更需要關(guān)注飲食健康問(wèn)題,而且城市居民收入水平也能夠承擔(dān)這部分成本。

其次,從受訪者家庭特征來(lái)看,城市家庭人口的數(shù)量對(duì)該支付意愿具有負(fù)面影響,且在5%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著,與預(yù)期方向相同。家庭人口越多,生活資料的開(kāi)銷(xiāo)會(huì)越大,因此更不愿意為此支付更高的成本。而家庭中18歲以下的人口越多,消費(fèi)者更愿意為安全的食用油支付更高的價(jià)格,并在1%的水平通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這與之前的預(yù)計(jì)相符,特別是考慮到未成年人自身能力的局限,其更容易受到食品安全問(wèn)題的影響,因而安全問(wèn)題更受到家庭重視。

再次,從受訪者對(duì)食品質(zhì)量安全認(rèn)知情況來(lái)看,計(jì)量結(jié)果說(shuō)明,對(duì)食品質(zhì)量安全的關(guān)注程度越高,越會(huì)注意到膳食健康問(wèn)題,也會(huì)更愿意為安全有保障的食用油多支付資金,并在5%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著,與預(yù)計(jì)影響方向一致。對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的了解程度無(wú)疑是本文考察的一個(gè)重要因素,與預(yù)計(jì)影響效果相同,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著。對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽了解程度越高的消費(fèi)者,越愿意購(gòu)買(mǎi)更加安全放心的食用油,因此,也更愿意為此支付更高的溢價(jià)。

最后,投標(biāo)值對(duì)支付意愿的影響不言而喻,根據(jù)需求理論,隨著投標(biāo)值的增加,消費(fèi)者的支付意愿會(huì)下降。計(jì)量分析結(jié)果印證了這一點(diǎn),隨著投標(biāo)值的變大,受訪者的效用越來(lái)越小,支付意愿也隨之降低,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著。

(二)農(nóng)村樣本分析

首先,從受訪者的個(gè)人特征來(lái)看,性別因素對(duì)安全食用油的支付意愿具有負(fù)向影響,即男性更愿意為安全的食用油支付溢價(jià),并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著?？赡艿脑蚴窃谵r(nóng)村社會(huì)中,女性操持家務(wù),受限于自身的收入水平,會(huì)對(duì)成本更加關(guān)注。年齡對(duì)支付意愿具有負(fù)向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著,與預(yù)期相符。隨著年齡的增加,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格會(huì)更加關(guān)注。受教育程度對(duì)該支付意愿具有正向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著,即受教育程度越高,消費(fèi)者的支付意愿也越大,與預(yù)期相同?；橐鰻顩r對(duì)消費(fèi)者的支付意愿具有正向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著,與預(yù)期相符。已婚人士會(huì)把精力更多放在家庭上,對(duì)食品健康安全更加關(guān)注。因此,更愿意為此支付更高的價(jià)格。健康評(píng)價(jià)方面,結(jié)果與預(yù)期相同,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著。身體健康狀況越好的消費(fèi)者,其支付意愿越低。健康自評(píng)情況較差的受訪者對(duì)自己的身體健康問(wèn)題關(guān)注更多,也會(huì)為保障健康承擔(dān)更多的成本。自身從事的職業(yè)對(duì)消費(fèi)選擇有著非常大的影響,從農(nóng)村樣本的計(jì)量分析來(lái)看,這一因素對(duì)支付意愿具有正向影響并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著。從事食品安全相關(guān)職業(yè)的人群對(duì)食品安全相關(guān)知識(shí)和焦點(diǎn)問(wèn)題較為了解,能夠把握住當(dāng)前該領(lǐng)域存在的問(wèn)題和發(fā)展方向,更愿意為安全食用油支付溢價(jià)。

其次,從受訪者家庭特征來(lái)看,家中60歲以上老人越多的受訪者,更加愿意為安全食用油支付更高的價(jià)格,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著。這與中國(guó)社會(huì)家庭養(yǎng)老的方式和秉持孝道的傳統(tǒng)觀念有著很大關(guān)系。而在該樣本中,家中患有“三高”、肥胖等疾病的人口數(shù)量對(duì)支付意愿也具有正向影響并在1%水平上統(tǒng)計(jì)顯著?？紤]到這部分人的身體特殊需求,家庭消費(fèi)決策者會(huì)更愿意承擔(dān)保障健康的成本。

再次,從受訪者對(duì)食品質(zhì)量安全的認(rèn)知情況來(lái)看,健康與攝取食物的關(guān)系這一因素在分析結(jié)果中顯示負(fù)向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著,這與我們的預(yù)期和常理推斷不相符合?？赡艿慕忉屖请m然相信食物與自身健康存在關(guān)聯(lián),但由于自身收入水平的局限并不愿支付額外的成本,或者覺(jué)得沒(méi)有必要承擔(dān)。對(duì)食品質(zhì)量安全的放心程度也直接影響到消費(fèi)者的選擇和決策,在農(nóng)村樣本中,這一因素的影響方向與前文預(yù)計(jì)一致,并在1%的水平上顯著。對(duì)目前的食品質(zhì)量安全越不放心的受訪者越希望能夠改善食品質(zhì)量安全狀況,因此,會(huì)更樂(lè)意去支付溢價(jià)。對(duì)食用油風(fēng)險(xiǎn)性的認(rèn)知直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,認(rèn)為食用油存在較高風(fēng)險(xiǎn)的受訪者更愿意承擔(dān)成本降低這一風(fēng)險(xiǎn),更愿意為安全食用油支付溢價(jià),并在5%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著。最后,與城市樣本相同,投標(biāo)值對(duì)支付意愿有負(fù)向影響,并在1%的水平上統(tǒng)計(jì)顯著。

(三)支付意愿值測(cè)算

根據(jù)公式可以計(jì)算出的支付意愿如下:

由此可得,城市樣本的支付意愿為1．8566元,農(nóng)村為1．5318元,按假設(shè)每升食用油的售價(jià)是10元計(jì)算,城市溢價(jià)18．57%,農(nóng)村溢價(jià)15．32%。

表3 二分選擇設(shè)問(wèn)法計(jì)量結(jié)果

六、主要結(jié)論及政策建議

(一)主要結(jié)論

本文利用實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù),運(yùn)用假想價(jià)值評(píng)估法,對(duì)城鄉(xiāng)居民關(guān)于安全食用油的支付意愿進(jìn)行測(cè)算,并對(duì)影響支付意愿的因素進(jìn)行分析。得到以下結(jié)論:第一,城市居民對(duì)安全食用油的支付意愿高于農(nóng)村居民。計(jì)量結(jié)果顯示,城市受訪者愿意為安全食用油支付18．57%的溢價(jià),高于農(nóng)村受訪者愿意為其支付的15．32%的溢價(jià)。這也印證了城市居民對(duì)食品安全問(wèn)題更加關(guān)注。第二,農(nóng)村居民對(duì)安全食用油的支付意愿主要受到個(gè)體特征、家庭特征、信息認(rèn)知以及投標(biāo)值的影響。其中,男性、已婚、相關(guān)從業(yè)人員、家庭中有60歲以上的老人、家庭中有患“三高”成員的農(nóng)村居民更傾向于支付安全使用的費(fèi)用,而年齡越大、身體健康狀況越好、認(rèn)為健康與食物之間關(guān)系越緊密、對(duì)食品質(zhì)量越放心以及投標(biāo)值越大的農(nóng)村居民支付該費(fèi)用的可能性越低,受教育程度則會(huì)促進(jìn)其支付該費(fèi)用。第三,城市居民對(duì)安全食用油的支付意愿主要受到家庭特征、信息認(rèn)知以及投標(biāo)值的影響。其中,年齡越大、對(duì)食品質(zhì)量安全越關(guān)注、對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽了解程度越高的城市居民對(duì)該費(fèi)用的支付意愿更高,而家庭人口越多、投標(biāo)值越大則會(huì)抑制其支付該費(fèi)用,家庭中有18歲以下成員的則正好相反。

(二)政策建議

根據(jù)上述結(jié)論,本文提出以下政策建議:首先,加快我國(guó)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽制度的建設(shè)和完善。隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、居民消費(fèi)和健康水平的不斷變化,必須制定出適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展要求的食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn),加快我國(guó)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽制度的建設(shè)和完善。其次,建立完善的食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽監(jiān)管體系。食品安全標(biāo)簽的監(jiān)管是食品質(zhì)量安全的重要保障,政府對(duì)食品標(biāo)簽監(jiān)管的缺失會(huì)影響食品生產(chǎn)和加工企業(yè)采納營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的行為,也無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽標(biāo)示的初衷。因此,應(yīng)建立和完善食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽監(jiān)管體系。特別是在新一輪機(jī)構(gòu)改革的大背景下,應(yīng)盡快依照《通則》和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),加大執(zhí)行和監(jiān)督力度。再次,重視食品質(zhì)量安全的宣傳,提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度。前文分析結(jié)果顯示,能否讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽和食品安全相關(guān)知識(shí),對(duì)其是否采納安全食用油具有顯著影響。因此,政府應(yīng)該致力于加強(qiáng)消費(fèi)者的宣傳教育工作,通過(guò)多種途徑和方式擴(kuò)大他們了解信息的渠道和效率。

[1] 陳新建、董濤,2012:《有機(jī)食品溢價(jià)、消費(fèi)者認(rèn)知與支付意愿研究——以有機(jī)水果為例的實(shí)證分析》,《價(jià)格理論與實(shí)踐》第11期。

[2] 陳衛(wèi)平、牛明嬋,2009:《消費(fèi)者對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的使用行為及其影響因素》,《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》第4期。

[3] 劉軍弟、王凱、韓紀(jì)琴,2009:《消費(fèi)者對(duì)食品安全的支付意愿及其影響因素研究》,《江海學(xué)刊》第3期。

[4] 劉淼、王勝鋒、陳勇,2012:《杭州市售嬰幼兒食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽調(diào)查》,《中國(guó)公共衛(wèi)生》第2期。

[5] 馬文博、李世平、陳昱,2010:《基于CVM的耕地保護(hù)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償探析》,《中國(guó)人口資源與環(huán)境》第11期。

[6] 唐學(xué)玉、張海鵬、李世平,2012:《農(nóng)業(yè)面源污染防控的經(jīng)濟(jì)價(jià)值——基于安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶(hù)視角的支付意愿分析》,《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》第3期。

[7] 王勝鋒、陳勇、劉慶敏等,2009:《杭州市超市內(nèi)國(guó)產(chǎn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽標(biāo)示現(xiàn)狀調(diào)查》,《中國(guó)食品衛(wèi)生雜志》第6期。

[8] 王志剛、翁燕珍、黃小瑜,2007:《對(duì)禽類(lèi)食品安全的支付和接受補(bǔ)償意愿的實(shí)證分析——以北京海淀大學(xué)區(qū)消費(fèi)者為例》,《浙江工商大學(xué)學(xué)報(bào)》第5期。

[9] 夏薇、趙艷、吳坤,2009:《哈爾濱市包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)狀況調(diào)查》,《中國(guó)公共衛(wèi)生》第8期。

[10]周應(yīng)恒、彭曉佳,2006:《江蘇省城市消費(fèi)者對(duì)食品安全支付意愿的實(shí)證研究》,《經(jīng)濟(jì)學(xué)(季刊)》第4期。

[11]Boccaletti S．M．,2000,“Consumer Willingness-to-pay for GM food Products in Italy”,Ag Bio Forum,Vol．3 Issue 4,pp．259-267．

[12]Buzby J．C．,J．R．Skees,and R．C．Ready,1995,Using Contingent Valuation to Value Food Safety:a Case Study of Grapefruit and Pesticide Residues,Westview Press,No．25972．

[13]Drichoutis,A．C．,P．Lazaridis,and R．M．Nayga,2005,“Nutrition Knowledge and Consumer Use of NutritionalFood Labels”,European Review of Agricultural Economics,Vol．32 Issue1,pp．93-118．

[14]Hanemann,W．M．,1994,“Valuing the Environment through Contingent Valuation”,Journal of Economic Perspectives,Vol．8,Issue 4,pp．19-43．

[15]Jekanowski M．D．,R．Williams II,and A．Schiek,2000,“Consumer's Willingness to Purchase Locally Produced Agricultural Products:An Analysis of an Indiana Survey”,Agricultural and Resource Economics Review,Vol．29,Issue1, pp．43-53．

[16]McCluskey,J．J．,and M．L．Loureiro,2003,“Consumer Preferences and Willingness to Pay for Food Labeling:A Discussion of Empirical Studies”,Journal of Food Distribution Research,Vol．34,Issue 3,pp．95-102．

[17]Nayga,R．M．,1996,“Determinants of Consumers'Use of Nutritional Information on Food Packages”,Journal of Agricultural and Applied Economics,Vol．28,Issue 2,pp．303-312．

[18]Teratanavat,R．P．,N．H．Hooker,and C．P．Haugtvedt et al．,2004,Consumer Understanding and Use of Health Information on Product Labels:Marketing Implications for Functional Food,AAEA conference,Denver,Colorado．

[19]Wang,G．J．,S．M．Fletcher,and D．H．Carley,1995,“Consumer Utilization of Food Labeling as a Source of Nutrition Information”,The Journal of Consumer Affairs,Vol．29,Issue 2,pp．368-380．

■責(zé)任編輯 汪曉清

Estimating Urban and Rural Residents' Willingness to Pay for Safe Oil: A Survey in 17 Provinces of China

Qin Ming,Li Yue and Wang Zhigang
(School of Agricultural Economics and Rural Development,Renmin University of China)

With the development of social economy,the life that consumers pursuit is developing from subsistence to nutritional health．Based on Contingent Value Method,this paper estimates how much consumers in urban and rural would like to pay for safe oil and analyzes the influencing factors of WTP．The results show that urban consumers would like to pay 18.57%higher than the price of ordinary oil,while the rural consumers pay 15.32%higher than．What's more,urban and rural residents'willingness to pay is mainly influenced by household characteristics,information awareness and bid values．In addition,individual characteristics of rural residents affect the payment．In particular,the effect of age of urban and rural residents is just opposite on the payment．Finally,it puts forward accordingly policy suggestions．

Urban and Rural Residents;Safe oil;Nutrition Label;Willingness to Pay

?秦明、李玥、王志剛,中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院,電子郵箱:qinming87＠ruc．edu．cn、ohshigo＠163．com。感謝國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目(11&ZD052)以及中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金(中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助)項(xiàng)目(10NXJ020)的資助。感謝匿名評(píng)審人,文責(zé)自負(fù)。