食品安全事件媒體報(bào)道動(dòng)力機(jī)制研究?
——基于動(dòng)態(tài)博弈的策略分析

陳太義 張?jiān)铝x 宋明順

食品安全事件媒體報(bào)道動(dòng)力機(jī)制研究?
——基于動(dòng)態(tài)博弈的策略分析

陳太義 張?jiān)铝x 宋明順

食品市場(chǎng)中供求之間的信息不對(duì)稱影響著食品安全的配置效率。文章基于公眾、媒體、食品企業(yè)與政府等利益主體在食品安全治理中的不同功能,將食品安全信息傳播與監(jiān)管控制劃分為“內(nèi)部信息協(xié)調(diào)和外部調(diào)節(jié)”兩個(gè)既相互作用又相互區(qū)別的組成部分;針對(duì)內(nèi)部信息協(xié)調(diào),運(yùn)用博弈分析方法,構(gòu)建公眾、媒體與食品企業(yè)之間關(guān)于食品安全信息協(xié)調(diào)與質(zhì)量改進(jìn)的動(dòng)態(tài)博弈模型,求解模型的均衡結(jié)果并對(duì)影響均衡結(jié)果的因素進(jìn)行分析,得出食品安全信息最優(yōu)配置的社會(huì)條件;政府則以調(diào)控者身份對(duì)內(nèi)部信息協(xié)調(diào)進(jìn)行宏觀調(diào)控。結(jié)果表明,建立有效的信息投訴激勵(lì)機(jī)制、媒體報(bào)道激勵(lì)機(jī)制和食品安全質(zhì)量改進(jìn)獎(jiǎng)懲機(jī)制,可以促進(jìn)質(zhì)量安全信息在全社會(huì)范圍內(nèi)高效利用,提高食品安全質(zhì)量水平;同時(shí),為了防止食品安全政府監(jiān)管失靈問(wèn)題,應(yīng)將食品安全納入政績(jī)考核系統(tǒng),構(gòu)建剛性行政責(zé)任制,加強(qiáng)反腐機(jī)制建設(shè)和懲處力度,鼓勵(lì)涉及食品安全的民間組織建設(shè)。

食品安全;信息不對(duì)稱;媒體報(bào)道;動(dòng)態(tài)博弈;獎(jiǎng)懲機(jī)制

一、引言

食品是人們賴以生存和發(fā)展的生活必需品,其安全性不僅關(guān)系到個(gè)人的健康和生命,還影響著國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和穩(wěn)定。然而,最近幾十年來(lái),全球范圍內(nèi)食品安全事故頻發(fā),引起了社會(huì)的極大關(guān)注,如:1986年英國(guó)爆發(fā)的瘋牛病、1996年日本的大腸桿菌食物中毒、2006年美國(guó)爆發(fā)的“毒菠菜事故”、2011年德國(guó)大腸桿菌疫情、2013年新西蘭雙氰胺殘留奶粉事故等。自上世紀(jì)90年代起,我國(guó)食品工業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng),但在高速發(fā)展過(guò)程的背后,“蘇丹紅事件”“阜陽(yáng)奶粉事件”“三鹿事件”“雙匯瘦肉精”“孔雀綠魚蝦”“三聚氰胺奶粉”“甲醛白酒”“地溝油”“毒韭菜”“毒豆芽”“毒生姜”“鎘大米”“病死豬”等一系列食品安全丑聞層出不窮,讓全國(guó)民眾感到食品安全問(wèn)題的嚴(yán)重性,而同步發(fā)展起來(lái)的公眾的健康意識(shí)、自我保護(hù)、知情權(quán)與話語(yǔ)權(quán)意識(shí)以及法制觀念,又使得食品安全問(wèn)題無(wú)法再以“隱瞞”“虛報(bào)”“私了”等方式了事。在這樣的大背景下,如何營(yíng)造一個(gè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相協(xié)調(diào)的食品安全市場(chǎng)與消費(fèi)環(huán)境,正越來(lái)越受到政界、商界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

Shannon,C．E．在題為《通訊的數(shù)學(xué)理論》的經(jīng)典論文中指出:“信息,是用來(lái)消除隨機(jī)不定性的東西”(2001)。在市場(chǎng)活動(dòng)中,供求雙方之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致“劣質(zhì)驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)”的“逆向選擇”問(wèn)題,使交易受阻甚至趨于瓦解(Akerlof,1970)。任何一項(xiàng)交易活動(dòng)都由具有相同自利本性的、相互對(duì)立的供方和需方構(gòu)成,信息以及獲取信息的成本在雙方的較量中起著決定成敗的關(guān)鍵作用(Coase,1937)。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)商品時(shí)對(duì)商品質(zhì)量信息的了解程度,可將商品的質(zhì)量特性分為“搜索質(zhì)量”“體驗(yàn)質(zhì)量”和“信任質(zhì)量”三類,食品安全具備明顯的信任質(zhì)量特征(Nelson,1970;Darby &Kami,1973)。根據(jù)食品安全與人的行為關(guān)系,食品安全問(wèn)題可分為:在現(xiàn)有技術(shù)條件下行為人因技術(shù)不足即使完全履行了法律與道德義務(wù)也無(wú)法避免的食品安全問(wèn)題,在食品生產(chǎn)、制造過(guò)程中行為人因利益驅(qū)動(dòng)而在投入物的選擇及用量上違背誠(chéng)信道德、采取欺詐行為而導(dǎo)致的食品安全問(wèn)題(周應(yīng)恒、霍麗玥,2003)。很多學(xué)者經(jīng)過(guò)研究后認(rèn)為食品安全存在風(fēng)險(xiǎn)并使公眾感覺難以證明其客觀性和安全性,供求雙方之間存在信息不對(duì)稱,僅僅依靠市場(chǎng)機(jī)制不可能提供最合適的食品安全質(zhì)量水平,需要引入中間層來(lái)解決市場(chǎng)失靈導(dǎo)致的食品安全配置效率不足問(wèn)題,促進(jìn)人們彼此間交往以及相關(guān)信息的流通,完善食品安全信用檔案管理和傳播機(jī)制,強(qiáng)化博弈的重復(fù)性和“用腳投票”的聲譽(yù)懲罰手段,同時(shí)加強(qiáng)食品安全的法治和政府監(jiān)管作用(Caswell&Padberg,1992;Biglaiser&Mezzetti,1993;張理智,1994; Antle,1995;Ritso&Li,1998;王玉明,2001;謝敏、于永達(dá),2002;周德翼、楊海娟,2002;周學(xué)榮,2004;岳中剛,2006;張濤,2006;彭玉偉,2009;Mensah&Julien,2011;吳元元,2012)。也有學(xué)者運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法,提出通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)充分界定、強(qiáng)化外部監(jiān)管資源、切斷成本外溢渠道、降低政府規(guī)制成本等方面來(lái)完善我國(guó)食品安全監(jiān)管體制(程啟智、李光德,2004)。食品安全監(jiān)管是各利益主體間的博弈,食品安全規(guī)制的合理性評(píng)估可歸納為“科學(xué)性辯護(hù)”與“經(jīng)濟(jì)學(xué)辯護(hù)”(Henson&Caswell,1999)。相關(guān)學(xué)者的研究表明,盡管規(guī)制政策的制定和實(shí)施是獨(dú)立的,但在食品安全監(jiān)管過(guò)程中,監(jiān)管機(jī)構(gòu)和被監(jiān)管者往往面臨著私人利益和公眾利益的沖突,監(jiān)管機(jī)構(gòu)很可能被監(jiān)管者俘獲,食品行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)會(huì)的游說(shuō)會(huì)限制政府監(jiān)管的能力,妨礙公眾的食品選擇和身心健康(Keiser,1980;Nestle,2013)。其他學(xué)者則認(rèn)為國(guó)家和地方的互動(dòng)與協(xié)調(diào)對(duì)于實(shí)施國(guó)家食品安全體系極為重要,第三種力量參與對(duì)食品安全監(jiān)管具有重大影響,食品安全監(jiān)管體制中的一個(gè)關(guān)鍵理念是合作監(jiān)管,食品安全的治理應(yīng)具有多元監(jiān)督主體,包括:消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督者、獨(dú)立的第三方和政府監(jiān)管部門等,應(yīng)將他們?nèi)考{入監(jiān)管體系的設(shè)計(jì)中(Sumner,Raven&Givney,2004;李長(zhǎng)健、張鋒,2007;李靜、陳永杰,2013)。監(jiān)管主體的設(shè)置與職能的分配是食品安全監(jiān)管的核心問(wèn)題,應(yīng)將多部門監(jiān)管體系轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合部門監(jiān)管體系,加大協(xié)調(diào)力度和完善協(xié)調(diào)機(jī)制(張曉濤、孫長(zhǎng)學(xué),2008)。

另外,也有學(xué)者強(qiáng)調(diào),隨著社會(huì)情勢(shì)的變遷,社會(huì)關(guān)系分割化、權(quán)力架構(gòu)分散化及相關(guān)利益群體的對(duì)立與沖突更加突出,單一的政府監(jiān)管已不能實(shí)現(xiàn)完整的食品安全監(jiān)管,應(yīng)加強(qiáng)政府和市場(chǎng)間的雙重協(xié)調(diào),充分考慮從食品供應(yīng)商到最終消費(fèi)者整個(gè)鏈條中成員的相關(guān)利益需要,各方面共同努力,構(gòu)建以“最少干預(yù)市場(chǎng)”為原則和以“監(jiān)管分設(shè)、多元監(jiān)管、信息對(duì)稱”為特征的第三方信息發(fā)送與信息交流平臺(tái),同時(shí)以“大部制”改革為契機(jī),形成一種以“多元利益觀”為導(dǎo)向、“政府、市場(chǎng)、社會(huì)中間層和公眾”共同監(jiān)管,“多元、動(dòng)態(tài)、平衡”的社會(huì)性食品安全監(jiān)管體系(李長(zhǎng)健、張鋒,2006;王虎、李長(zhǎng)健,2008;顏海娜, 2010;Mensah&Julien,2011;李迎豐,2011;李靜、陳永杰,2013)。有效的供應(yīng)鏈管理在食品安全治理中也起著重要作用,食品安全的可追溯性可提高企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的動(dòng)力,應(yīng)該構(gòu)筑從生產(chǎn)、加工、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施節(jié)點(diǎn)控制的食品安全追蹤系統(tǒng),施行“戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)控基礎(chǔ)、風(fēng)險(xiǎn)控制和信息科技”四位一體的食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控策略體系,同時(shí)加快完善包括產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和GMP、HACCP等操作規(guī)范在內(nèi)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)(Corlett&Pierson,1992;Gorris,2005;汪普慶等,2009;龔強(qiáng)、陳豐,2012;代文彬等,2014)。

從近些年食品安全監(jiān)管實(shí)踐的一個(gè)顯著特點(diǎn)來(lái)看,媒體監(jiān)督對(duì)避免監(jiān)管者與企業(yè)間形成合謀發(fā)揮著重要的作用。各類食品安全事件不斷曝光,媒體充當(dāng)了先鋒作用,已站到了食品安全監(jiān)管的前線。在2004年的“阜陽(yáng)奶粉事件”中,地方監(jiān)管者最初的選擇是協(xié)助企業(yè)隱瞞,幾經(jīng)周折,最后被媒體揭露,直接報(bào)給中央政府,才使真相大白。在2008年的“三鹿事件”中,地方監(jiān)管者不僅替企業(yè)隱瞞,而且協(xié)助企業(yè)做媒體公關(guān),最終也是多家媒體的共同努力才揭露了真相。在2010年的“金浩茶油”事件中,地方監(jiān)管者在檢測(cè)出食品質(zhì)量問(wèn)題后,竟然協(xié)助企業(yè)瞞了半年之久,最后也是媒體曝光推動(dòng)了問(wèn)題的解決。面粉增白劑作為食品添加劑在我國(guó)使用近25年,消費(fèi)者質(zhì)疑其安全性并要求禁止使用,但增白劑的禁用涉及政府、企業(yè)及消費(fèi)者等多方利益,多年來(lái)各方長(zhǎng)期博弈也一直沒有結(jié)果,后來(lái),媒體作為消費(fèi)者權(quán)益的代表對(duì)取消面粉增白劑事件進(jìn)行公開報(bào)道,引發(fā)廣泛討論并形成輿論壓力,才最終推動(dòng)面粉增白劑于2011年5月從食品添加劑名單中剔除。據(jù)《中國(guó)食品安全輿情報(bào)告藍(lán)皮書(2013)》統(tǒng)計(jì),2012年通過(guò)媒體曝光的食品安全事件共計(jì)1942起,媒體對(duì)食品安全事件的曝光使得食品安全受到了前所未有的關(guān)注與重視,強(qiáng)大的輿論壓力在促使政府監(jiān)管和企業(yè)責(zé)任落實(shí)中起著非常重要的作用(韓肖,2013)。媒體監(jiān)督雖不同于食品安全行政法律法規(guī)的監(jiān)管,不能對(duì)監(jiān)管工作產(chǎn)生直接的法律和行政效力,但以專業(yè)方式采集有關(guān)食品安全質(zhì)量的信息并揭示給廣大消費(fèi)者,可在一定程度上減少供求間的信息不對(duì)稱,有利于促進(jìn)市場(chǎng)效率的提高與市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大以及整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)(尹驪、吳光秋,2004)。

不過(guò),并不是所有的“問(wèn)題食品”都會(huì)引發(fā)可被察覺的食品安全事件,也并不是所有可被察覺的食品安全事件都能被媒體曝光。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中,存在著公眾、食品企業(yè)、政府及媒體自身等四種支配媒體運(yùn)作的基本力量。媒體是否甘于接受各利益主體的控制,直接關(guān)系到其參與食品安全事件報(bào)道的意愿以及信息傳播的質(zhì)量,也決定著整個(gè)社會(huì)的食品安全水平。文章試圖基于公眾、媒體、食品企業(yè)及政府等利益主體在食品安全治理中的不同功能,將食品安全信息傳播與監(jiān)管控制劃分為“內(nèi)部信息協(xié)調(diào)和外部調(diào)節(jié)”兩個(gè)既相互作用又相互區(qū)別的組成部分,形成食品安全事件媒體報(bào)道動(dòng)力機(jī)制研究的基本框架;針對(duì)內(nèi)部信息協(xié)調(diào),運(yùn)用博弈分析方法(張維迎,2012),構(gòu)建公眾、媒體和食品企業(yè)之間關(guān)于食品安全信息傳播和質(zhì)量改進(jìn)的動(dòng)態(tài)博弈模型,求解模型的均衡結(jié)果并對(duì)影響均衡結(jié)果的因素進(jìn)行分析,尋找食品安全信息最優(yōu)配置的社會(huì)條件;探討政府如何以調(diào)控者的身份借助于對(duì)均衡結(jié)果影響因素的調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)部信息協(xié)調(diào)的宏觀調(diào)控;以模型分析的結(jié)果和對(duì)政府調(diào)節(jié)作用的分析為基礎(chǔ),結(jié)合客觀實(shí)際的需要,提出一系列有效利用食品安全信息媒體報(bào)道以實(shí)現(xiàn)食品安全質(zhì)量改進(jìn)的政策建議。

二、動(dòng)力機(jī)制研究的基本框架

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講,私人信息是市場(chǎng)參與者在市場(chǎng)交易中進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策的必備基礎(chǔ)。在食品交易過(guò)程中,交易雙方往往都會(huì)擔(dān)憂對(duì)方利用私人信息而損害自己利益,交易的過(guò)程實(shí)質(zhì)上也隱含著交易者收集與識(shí)別對(duì)方信息的過(guò)程,雙方承受著由于懷疑對(duì)方缺乏誠(chéng)信與合作精神而產(chǎn)生的對(duì)食品質(zhì)量進(jìn)行必要的檢測(cè)與監(jiān)督等而產(chǎn)生的防御性支出,這些高昂的信息收集成本和防御性支出可能導(dǎo)致食品交易市場(chǎng)的瓦解(張征等,2003)。媒體對(duì)食品安全信息的公開報(bào)道則有助于使交易雙方擁有的私人信息在一定限度內(nèi)轉(zhuǎn)化為公共信息,減少交易雙方之間的信息不對(duì)稱,降低消費(fèi)者收集與識(shí)別食品供應(yīng)方私人信息和對(duì)食品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)與監(jiān)督等成本以及不可預(yù)見性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

在現(xiàn)代社會(huì)中,媒體通過(guò)對(duì)食品安全信息的公開報(bào)道,促使私人信息公共化以及這種公開化的程度,是媒體作用于食品安全交易市場(chǎng),并促進(jìn)食品安全在全社會(huì)范圍內(nèi)高效率配置的基本途徑。媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道以及公開報(bào)道質(zhì)量的好壞,則受到公眾、食品企業(yè)、政府以及媒體自身等四大基本力量的影響和制約:

(1)公眾的投訴與維權(quán)以及信息的廣泛傳播和被更多消費(fèi)者利用,可以促使人們與假冒偽劣行為之間形成重復(fù)性博弈,對(duì)造假售假與誠(chéng)信缺失者形成強(qiáng)大震懾力,公眾有向媒體投訴食品安全危害以幫助他人、防止食品安全危害再次發(fā)生、從媒體了解事實(shí)真相、維護(hù)自身安全的利益訴求;

(2)鑒于信息影響著公眾的購(gòu)買決策,進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)空間,食品企業(yè)有通過(guò)媒體向公眾傳達(dá)有利于自己的信息以及阻礙不利信息傳播的意愿與傾向;

(3)某些政府或者相關(guān)監(jiān)管部門為了追求政績(jī),往往對(duì)食品安全負(fù)面問(wèn)題的報(bào)道慎之又慎甚或欺上瞞下;

(4)媒體因其不可替代的社會(huì)性職能而具備一定的獨(dú)立性,但又總是從屬于一定的物質(zhì)體系,往往容易受到權(quán)力或資本的介入而使其獨(dú)立性大打折扣。

動(dòng)力機(jī)制是用來(lái)解釋和說(shuō)明某種狀態(tài)或結(jié)果是如何形成的。具體到食品安全領(lǐng)域,食品安全事件媒體報(bào)道動(dòng)力機(jī)制則是要解釋和說(shuō)明食品安全信息在全社會(huì)范圍內(nèi)各種分布狀態(tài)或結(jié)果是如何形成以及如何演進(jìn)的。文章力圖通過(guò)逐步放寬假設(shè)(首先是最初假設(shè)——“不存在食品企業(yè)對(duì)公眾與媒體的行賄以及‘中性政府’”,然后是緊接著的假設(shè)——“存在食品企業(yè)對(duì)公眾與媒體的行賄以及‘中性政府’”,最后也是最接近于現(xiàn)實(shí)的假設(shè)——“存在食品企業(yè)對(duì)公眾與媒體的行賄以及‘非中性政府’”)的手法,依次針對(duì)食品安全信息傳播與監(jiān)管控制進(jìn)行“內(nèi)部信息協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)博弈分析”“博弈模型的擴(kuò)展研究”和“結(jié)論與啟示”中“中性政府”面臨挑戰(zhàn)時(shí)的對(duì)策研究,分析公眾、媒體與食品企業(yè)三者之間分散的偏好與成本考慮是如何促進(jìn)某個(gè)穩(wěn)定的信息狀況的均衡結(jié)果形成的,并對(duì)影響均衡結(jié)果的因素、政府在均衡結(jié)果形成過(guò)程中的作用以及政府監(jiān)管本身可能遇到的監(jiān)管失靈問(wèn)題進(jìn)行探討;最后,在模型分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合客觀實(shí)際的需要,提出推動(dòng)全社會(huì)范圍內(nèi)食品安全信息高效配置和食品安全水平整體提升的合理化政策建議。

這里為了分析的方便,在梳理清楚基本事實(shí)的情況下,可將食品安全信息傳播與監(jiān)管控制分為兩個(gè)既相互作用又相互區(qū)別的組成部分:其一,內(nèi)部信息協(xié)調(diào),該部分由公眾、媒體和食品企業(yè)構(gòu)成,三者是本文以下第三部分和第四部分中基本動(dòng)態(tài)博弈分析和擴(kuò)展研究的基本微觀單元,三方的利益考慮及相互間關(guān)系共同推動(dòng)和制約著食品安全信息的傳播與利用情況以及質(zhì)量改進(jìn)的進(jìn)程;其二,外部調(diào)節(jié),該部分由政府對(duì)內(nèi)部信息協(xié)調(diào)系統(tǒng)的宏觀調(diào)節(jié)構(gòu)成,政府通過(guò)對(duì)法律法規(guī)以及獎(jiǎng)懲制度等的設(shè)置(包括:信息投訴激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)、媒體報(bào)道激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)以及食品安全質(zhì)量改進(jìn)獎(jiǎng)懲機(jī)制的設(shè)計(jì)等)來(lái)對(duì)公眾、媒體和食品企業(yè)的微觀行為進(jìn)行宏觀調(diào)控,引導(dǎo)他們向有利于增進(jìn)社會(huì)整體利益的方向?qū)嵤┬袨闆Q策,這種調(diào)控作用是本文以下第五部分“結(jié)論與啟示”中制定政策建議的理論根據(jù)。對(duì)于整篇文章的研究路徑,也即食品安全信息傳播與監(jiān)管控制研究的結(jié)構(gòu)框架,可簡(jiǎn)化為圖1所示。

圖1 食品安全信息傳播與監(jiān)管控制的結(jié)構(gòu)圖

上圖中:①指公眾發(fā)現(xiàn)食品安全問(wèn)題后向媒體投訴,食品安全信息由公眾向媒體傳播的過(guò)程;②③和④分別指媒體接到公眾投訴后對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道,食品安全信息由媒體向公眾群體、政府和食品企業(yè)傳播的過(guò)程;⑤指公眾發(fā)現(xiàn)食品安全問(wèn)題后將食品安全信息傳遞給食品企業(yè)的過(guò)程;⑥和⑦分別指食品企業(yè)對(duì)公眾與媒體進(jìn)行行賄或者說(shuō)收買的過(guò)程;⑧⑨和⑩分別指政府在食品安全信息協(xié)調(diào)與監(jiān)管控制上對(duì)公眾、媒體與食品企業(yè)三者的激勵(lì)監(jiān)管機(jī)制(也即,信息投訴激勵(lì)機(jī)制、媒體報(bào)道激勵(lì)機(jī)制和食品安全質(zhì)量改進(jìn)獎(jiǎng)懲機(jī)制);A、B和C分別指為了制定合理化的激勵(lì)與監(jiān)管政策,政府對(duì)公眾、媒體信息傳播的貢獻(xiàn)以及食品企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的效果進(jìn)行了解的過(guò)程。其中,①②③和④構(gòu)成本文以下第三部分“內(nèi)部信息協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)博弈分析”中的研究對(duì)象;⑤⑥和⑦構(gòu)成本文以下第四部分“博弈模型的擴(kuò)展研究”中行賄或者說(shuō)收買分析的研究對(duì)象;A、B和C以及⑧⑨和⑩構(gòu)成本文以下第五部分“結(jié)論與啟示”中政策建議制定過(guò)程的研究對(duì)象。

三、內(nèi)部信息協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)博弈分析

(一)兩個(gè)假設(shè)前提

第一,“理性人”假設(shè)。本模型中,內(nèi)部信息協(xié)調(diào)中的經(jīng)濟(jì)主體(公眾、媒體和食品企業(yè))進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí),遵循“理性人”原則,也即,在給定的約束條件下,他們都會(huì)最大限度地趨利避害,追求自身利益最大化。

第二,“食品安全問(wèn)題客觀存在且已被公眾發(fā)現(xiàn)”假設(shè)。我們把食品安全問(wèn)題客觀存在且已被公眾發(fā)現(xiàn)作為模型中動(dòng)態(tài)博弈分析的邏輯起點(diǎn),也即,在這個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上,考慮公眾、媒體和食品企業(yè)之間關(guān)于食品安全信息協(xié)調(diào)與質(zhì)量改進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。

(二)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程分析

公眾、媒體和食品企業(yè)之間關(guān)于食品安全信息協(xié)調(diào)和質(zhì)量改進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系,實(shí)質(zhì)上是一個(gè)三階段動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程,具體的推進(jìn)路徑可簡(jiǎn)化為:

第一步,公眾發(fā)現(xiàn)食品安全問(wèn)題后,獨(dú)自決定是否向媒體投訴(如果投訴,博弈進(jìn)入第二步,由媒體決定是否對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道;如果不投訴,食品安全問(wèn)題的信息在此終止,媒體因缺乏信息輸入肯定不報(bào)道);

第二步,接到來(lái)自公眾的投訴,由媒體獨(dú)自決定是否對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道(如果報(bào)道,博弈進(jìn)入第三步,由食品企業(yè)決定是否對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn);如果不報(bào)道,食品安全問(wèn)題的信息在此終止,食品企業(yè)因缺乏信息輸入肯定不對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn));

第三步,媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道后,由食品企業(yè)決定是否對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)。該模型的博弈擴(kuò)展式,見圖2所示。

圖2 公眾、媒體和食品企業(yè)之間動(dòng)態(tài)博弈的擴(kuò)展式表達(dá)

為了簡(jiǎn)化起見,我們還做出如下五條假定:

第一,單位優(yōu)質(zhì)食品給公眾帶來(lái)的效用為ug,單位問(wèn)題食品給公眾帶來(lái)的效用為ub,統(tǒng)一的食品價(jià)格為p,食品企業(yè)生產(chǎn)單位優(yōu)質(zhì)食品的成本為cg,生產(chǎn)單位問(wèn)題食品的成本為cb;

第二,由于投訴過(guò)程以及由此派生的糾紛處理過(guò)程需要耗費(fèi)公眾大量的時(shí)間和精力,投訴是需要成本的,設(shè)投訴的單位成本為cr;

第三,投訴后,如果媒體接受投訴并對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道但食品企業(yè)不對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn),此時(shí)公眾的食品安全社會(huì)責(zé)任感和公德意識(shí)在心理上受到部分滿足,獲得效用增益u+,如果媒體接受投訴并對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道并且食品企業(yè)對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn),此時(shí)公眾的食品安全社會(huì)責(zé)任感和公德意識(shí)在心理上受到極大滿足,獲得效用增益u++;

第四,媒體沒有接到公眾投訴時(shí)的初始效用為v0,接到但不對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道時(shí),媒體會(huì)由于食品安全社會(huì)責(zé)任感和公德意識(shí)而形成來(lái)自內(nèi)心的道德自責(zé),效用損失v－,媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道的成本為ct,在媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道的前提下,如果食品企業(yè)不對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn),此時(shí)媒體的食品安全社會(huì)責(zé)任感和公德意識(shí)在心理上受到部分滿足,獲得效用增值v+,如果食品企業(yè)對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn),此時(shí)媒體的食品安全社會(huì)責(zé)任感和公德意識(shí)在心理上受到極大滿足,獲得效用增值v++;

第五,食品安全問(wèn)題如果獲得公開報(bào)道,企業(yè)將首先受到來(lái)自政府的單位處罰t,在此基礎(chǔ)上,如果食品企業(yè)對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn),將留在市場(chǎng)并獲得來(lái)自政府的單位獎(jiǎng)勵(lì)r,如果不對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn),將不得不退出市場(chǎng),此時(shí)食品企業(yè)將在其它領(lǐng)域獲得單位收益w0。

于是,結(jié)合圖2中博弈的擴(kuò)展式,各種不同策略組合下,公眾、媒體和食品企業(yè)的支付分別為:

采用逆向遞推法,對(duì)公眾、媒體和食品企業(yè)的選擇進(jìn)行分析:

(三)小結(jié)

第一,在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)中,作為“理性人”的公眾、媒體和食品企業(yè)會(huì)把“盡可能地最大化自身利益”作為各自的行為準(zhǔn)繩,食品安全信息協(xié)調(diào)與質(zhì)量改進(jìn)的最終均衡結(jié)果,并不是由某個(gè)經(jīng)濟(jì)主體能夠單獨(dú)決定的,而是三方利益共同作用的結(jié)果。

第二,影響公眾是否就食品安全問(wèn)題進(jìn)行投訴、媒體是否對(duì)食品安全問(wèn)題進(jìn)行公開報(bào)道以及食品企業(yè)是否對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)的因素,主要有:ug、ub、p、u++、u+、cr、v0、v－、ct、v+、v++、cg、cb、r、t和w0,三者通過(guò)對(duì)這些變量的合理估值,選擇對(duì)各自最有利的行為,最后導(dǎo)致某一均衡結(jié)果的形成。

具體而言:(1)公眾在決定是否投訴之前,不僅要考慮各種情況下自身的收益情況,還需要考慮自己做出決策之后媒體和食品企業(yè)會(huì)做出什么樣的反應(yīng);(2)媒體則不僅需要考慮公眾既有選擇下自身在不同策略時(shí)的收益狀況,還需要考慮食品企業(yè)可能對(duì)自己行為的應(yīng)對(duì)方案;(3)食品企業(yè)則在公眾和媒體既定選擇的約束下,通過(guò)收益比較,選擇對(duì)自己最有利的行為。

具體而言:(1)食品企業(yè)實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)所獲得的來(lái)自政府的獎(jiǎng)勵(lì)r與進(jìn)行優(yōu)、劣質(zhì)食品生產(chǎn)的成本差收益cg－cb之間的差額r－c(g－cb)應(yīng)大于企業(yè)轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域所能獲得的收益w0;(2)媒體接到投訴并進(jìn)行報(bào)道且企業(yè)對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)時(shí)所獲得的效用(v0+v++)與其接到投訴但不進(jìn)行報(bào)道時(shí)所獲得的效用(v0－v－)之間的差額(v0+v++)－(v0－v－)應(yīng)大于其對(duì)食品安全問(wèn)題進(jìn)行公開報(bào)道的成本ct;(3)公眾進(jìn)行投訴并且食品企業(yè)在輿論壓力下對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)時(shí)所獲得的效用(ug+u++)與不投訴時(shí)所獲得的效用ub之間的差額(ug+u++)－ub應(yīng)大于投訴成本cr。

四、博弈模型的擴(kuò)展研究

以上分析,基本上假設(shè)食品企業(yè)放任公眾與媒體的自由決策,既不對(duì)前者也不對(duì)后者進(jìn)行行賄或者說(shuō)收買,但更為現(xiàn)實(shí)的情況往往是:為了對(duì)食品安全問(wèn)題加以掩蓋,使之“石沉海底”,食品企業(yè)會(huì)考慮先后對(duì)公眾和媒體實(shí)施行賄或收買。比如,公眾發(fā)現(xiàn)食品安全問(wèn)題后,通常會(huì)向食品企業(yè)索賠,企業(yè)需要考慮是否應(yīng)賠,以求“息事寧人”;而媒體接到投訴后通常會(huì)對(duì)食品企業(yè)進(jìn)行針對(duì)食品安全事件的調(diào)查與確認(rèn),在這個(gè)過(guò)程中,食品企業(yè)會(huì)考慮是否對(duì)媒體進(jìn)行收買。這里的應(yīng)賠與收買過(guò)程實(shí)際上也就是本部分以下分析中所謂的“行賄”情形。

對(duì)于存在“行賄”的情形,分析如下:

可見,“行賄”受到一定的限制,但總的來(lái)說(shuō),“行賄”還是會(huì)明顯增加“促進(jìn)食品安全信息最優(yōu)配置”的難度,如何設(shè)法抑制“行賄”活動(dòng)的蔓延也是食品安全治理的一個(gè)重要課題。

五、結(jié)論與啟示

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究時(shí)經(jīng)常假設(shè)“市場(chǎng)交易中供求之間關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息是完全且對(duì)稱的”,運(yùn)用到食品安全領(lǐng)域,就意味著公眾與食品企業(yè)之間擁有關(guān)于食品質(zhì)量的所有信息,在購(gòu)買和消費(fèi)時(shí)沒有不確定性。但現(xiàn)實(shí)情況更多的往往是公眾與食品企業(yè)之間關(guān)于食品質(zhì)量的信息不完全且非對(duì)稱,要想確定食品的安全程度,通常需要付出高昂的代價(jià)甚至不可能,影響著食品安全的市場(chǎng)配置效率。為了解決這個(gè)問(wèn)題,有必要對(duì)食品安全信息展開有效的揭露、公布、分享與監(jiān)管控制。媒體作為一股介于公眾與食品企業(yè)之間的重要的社會(huì)力量,剛好可以發(fā)揮這方面的作用,不過(guò),由于受到公眾、食品企業(yè)、政府以及媒體自身等利益考慮的約束,其作用的發(fā)揮也受到一定的限制。

通過(guò)文章第三部分和第四部分中食品安全事件媒體報(bào)道動(dòng)力機(jī)制基本模型和擴(kuò)展研究的分析,可歸納得出,媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道的意愿和信息傳播的效果并不是由媒體單方面力量所能夠決定的,而是公眾、媒體和食品企業(yè)三方利益共同作用的結(jié)果,如何設(shè)法實(shí)現(xiàn)食品安全信息最優(yōu)配置的社會(huì)條件,是進(jìn)行有效的食品安全信息協(xié)調(diào)和質(zhì)量改進(jìn)的關(guān)鍵。同時(shí),食品安全信息傳播與監(jiān)管控制問(wèn)題,又可分為三個(gè)子問(wèn)題:信息投訴激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)、媒體報(bào)道激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)和食品安全質(zhì)量改進(jìn)獎(jiǎng)懲機(jī)制的設(shè)計(jì)。為了充分發(fā)揮政府以外部調(diào)控者身份對(duì)食品安全信息協(xié)調(diào)與質(zhì)量改進(jìn)的宏觀調(diào)控作用,應(yīng)借助于對(duì)食品安全信息協(xié)調(diào)與質(zhì)量改進(jìn)動(dòng)力系統(tǒng)中有關(guān)參數(shù)的合理設(shè)置,建立有效的信息投訴激勵(lì)機(jī)制、媒體報(bào)道激勵(lì)機(jī)制和食品安全質(zhì)量改進(jìn)獎(jiǎng)懲機(jī)制,促使“公眾就食品安全事件進(jìn)行投訴、媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道、食品企業(yè)對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)”,最終推動(dòng)全社會(huì)范圍內(nèi)食品安全信息高效利用和食品安全水平整體提升。

(一)政策建議

所謂“中性政府”,其源泉可追溯到“泛利性”利益集團(tuán)的概念,即,如果統(tǒng)治集團(tuán)的利益與整個(gè)社會(huì)利益重疊較多,其在追求自身利益的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)社會(huì)利益的改進(jìn),中性政府對(duì)社會(huì)通常不偏不倚,不會(huì)照顧某些特殊利益,而是更關(guān)注全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和最廣泛人民的需要(Olson,M．,2008;賀大興、姚洋,2011)。以下,在“中性政府”的假設(shè)下,提出以下政策建議:

首先,信息投訴激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì),就是要設(shè)法采用“便捷的渠道、適當(dāng)?shù)睦嫜a(bǔ)償和降成本手段”鼓勵(lì)公眾“較真”——積極舉報(bào)、依法維權(quán),實(shí)質(zhì)上,也就是確保(ug+u++)－(ub+h)＞cr成立。為此:

(1)加強(qiáng)針對(duì)公眾的食品安全公共意識(shí)教育,強(qiáng)化公眾社會(huì)責(zé)任感,使食品安全的正向外部性在公眾身上內(nèi)在化,提高媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道并且企業(yè)對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)時(shí),公眾的食品安全社會(huì)責(zé)任感和公德意識(shí)在心理上受到極大滿足后的效用增益u++;

(2)建立投訴獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,通過(guò)收入增加機(jī)制間接提高食品企業(yè)實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)后,優(yōu)質(zhì)食品給公眾帶來(lái)的效用ug;

(3)加強(qiáng)針對(duì)公眾的食品安全科普知識(shí)教育,促使公眾認(rèn)識(shí)到問(wèn)題食品的危害,樹立理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)和健康消費(fèi)的觀念,降低問(wèn)題食品給公眾帶來(lái)的效用ub;

(4)拓寬信息渠道,簡(jiǎn)化投訴路徑,優(yōu)化輿論平臺(tái),降低公眾就食品安全事件進(jìn)行投訴的成本cr。

其次,媒體報(bào)道激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì),就是要設(shè)法“強(qiáng)化媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí),發(fā)揮其信息揭露與輿論監(jiān)督的功能”,實(shí)質(zhì)上,也就是確保(v0+v++)－(v0－v－+k) ＞ct成立。為此:

(1)加強(qiáng)針對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任和道德意識(shí)的教育,促進(jìn)媒體自律,提高媒體接到投訴并對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道并且食品企業(yè)對(duì)食品安全實(shí)施質(zhì)量改進(jìn)、媒體的食品安全社會(huì)責(zé)任感和公德意識(shí)在心理上受到極大滿足后的效用增值v++,以及媒體接到投訴但不對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道時(shí)媒體由于食品安全社會(huì)責(zé)任感和公德意識(shí)而形成的來(lái)自內(nèi)心道德自責(zé)所造成的效用損失v－;

(2)建立媒體報(bào)道獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,增進(jìn)其對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道的收益,通過(guò)收入增加機(jī)制間接降低媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道的成本ct,同時(shí),加強(qiáng)媒體監(jiān)督的民主法制建設(shè),保證媒體自由權(quán)利,并通過(guò)教育培訓(xùn),提升媒體的科學(xué)素養(yǎng)和專業(yè)技術(shù)水平,這些也能降低媒體對(duì)食品安全事件進(jìn)行公開報(bào)道的成本ct。

最后,食品安全質(zhì)量改進(jìn)獎(jiǎng)懲機(jī)制的設(shè)計(jì),就是要設(shè)法“強(qiáng)化食品企業(yè)進(jìn)行優(yōu)、劣質(zhì)食品生產(chǎn)的成本收益差異,使企業(yè)重視質(zhì)量改進(jìn)并加強(qiáng)信譽(yù)建設(shè)”,實(shí)質(zhì)上,也就是確保r－c(g－cb)＞w0成立。為此:

(1)建立優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼制度,提高企業(yè)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)食品生產(chǎn)時(shí)所能獲得的來(lái)自政府的獎(jiǎng)勵(lì)水平r;

(2)鼓勵(lì)先進(jìn)質(zhì)量管理技術(shù)的引進(jìn)與學(xué)習(xí),降低企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品的成本cg;

(3)加強(qiáng)針對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與誠(chéng)信教育,明確食品安全面前企業(yè)的第一主體責(zé)任,促進(jìn)企業(yè)自律,同時(shí),加大對(duì)違規(guī)生產(chǎn)和劣質(zhì)銷售的處罰力度,提高企業(yè)生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)食品的成本cb。

總而言之,食品安全的質(zhì)量管理與改進(jìn)技術(shù)再好,也鎖不住某些道德淪喪的“故意”之心,應(yīng)該順應(yīng)經(jīng)濟(jì)主體的“理性人”本性,制定合理的博弈規(guī)則與引導(dǎo)機(jī)制,形成一套“道德體系為保障、政府為治理主體、企業(yè)為責(zé)任主體、市場(chǎng)為配置主體、公眾和媒體為監(jiān)督主體”的現(xiàn)代食品安全治理體系,促進(jìn)食品安全向有利方向發(fā)展。

(二)除了以上建議外,還存在另外一個(gè)影響食品安全的重要因素:對(duì)“中性政府”假設(shè)的挑戰(zhàn)

除了以上建議外,還存在另外一個(gè)影響食品安全的重要因素:鑒于政府監(jiān)管部門職員“自利性”動(dòng)機(jī)可能導(dǎo)致的“監(jiān)管失靈”問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)生活中,政府是由其成員構(gòu)成、并由這些成員完成各項(xiàng)任務(wù)的。這些成員也具有個(gè)人動(dòng)機(jī)、利益與目標(biāo),出于對(duì)私利的追求,往往不顧國(guó)家和社會(huì)的整體利益,造成監(jiān)管失效或者效率低下,從而導(dǎo)致“政府監(jiān)管失靈”,對(duì)“中性政府”假設(shè)形成挑戰(zhàn)。究其原因,主要有:首先,政府很難具備關(guān)于公眾與食品企業(yè)的完全信息,進(jìn)行干預(yù)時(shí),受信息不完全干擾,可能導(dǎo)致決策失誤或監(jiān)管失當(dāng);同時(shí),政府內(nèi)部同樣存在由于信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的員工激勵(lì)低效問(wèn)題;其次,政府可能被企業(yè)俘獲,只要市場(chǎng)存在超額利潤(rùn),企業(yè)便有尋租和對(duì)政府監(jiān)管人員實(shí)施行賄的動(dòng)力;最后,監(jiān)管機(jī)制設(shè)計(jì)失誤,多頭管理,工作上相互推諉,影響監(jiān)管效率。

針對(duì)“政府監(jiān)管失靈”,提出如下建議:(1)將食品安全納入政績(jī)考核系統(tǒng),建立剛性的行政責(zé)任制,通過(guò)行政問(wèn)責(zé)來(lái)對(duì)政府監(jiān)管人員施加壓力,消除“行政不作為”行為;(2)完善反腐制度建設(shè),加強(qiáng)反腐懲處力度,防止在食品安全領(lǐng)域出現(xiàn)尋租或行賄行為;(3)鼓勵(lì)涉及食品安全的民間組織建設(shè),發(fā)揮其信息優(yōu)勢(shì),促進(jìn)民眾監(jiān)督權(quán)的實(shí)現(xiàn),通過(guò)他們監(jiān)督政策的執(zhí)行來(lái)確保政府監(jiān)管的高效。

[1] 程啟智、李光德,2004:《食品安全衛(wèi)生社會(huì)性規(guī)制變遷的特征分析》,《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》第3期。

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[22]張曉濤、孫長(zhǎng)學(xué),2008:《我國(guó)食品安全監(jiān)管體制:現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策——基于食品安全監(jiān)管主體角度的分析》,《經(jīng)濟(jì)體制改革》第1期。

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■責(zé)任編輯 汪曉清

Study on the Dynamic Mechanism of Media Coverage of Food Safety Incidents: Based on the Strategic Analysis of Sequential Game

Chen Taiyi,Zhang Yueyi and Song Mingshun
(School of Economics and Management,China Ji Liang University)

Information asymmetry between the supply and demand sides in the food market affects food safety’s allocation efficiency．In this paper,based on the different functions of the public,the media,the food companies and the government in food safety control activities,the food safety information spreading and regulatory administration is divided into two distinct but mutually interacting parts:the internal information coordination and the external regulation．As for the internal information coordination part,a dynamic game model on the food safety information coordination and quality improving among the public,the media and the food companies is established．The model’s equilibriums and their influencing factors are analyzed,and the social conditions required for the best food safety allocation efficiency are found．The government plays his role as an external regulator by making macro-controls of the internal information coordination’s equilibrium-influencing factors．The result shows that effective incentive“mechanism for information report,incentive mechanism for media coverage and incentive mechanism for quality improving”are essential for promoting efficient use of food safety information in the whole society and making quality improvement for food safety．Meanwhile,in order to prevent the governmental regulation failures on food safety control,the food safety achievements should be included in the governmental performance evaluation systems,the rigid administrative accountability mechanisms should be constructed,and the anti-corruption mechanisms and anti-corruption force be strengthen．Besides,non-governmental organizations involved in food safety management should be encouraged to play more of their supervision roles．

Food Safety;Information Asymmetry;Media Coverage;Sequential Game;Incentive Mechanism

?陳太義、張?jiān)铝x、宋明順,中國(guó)計(jì)量學(xué)院,電子郵箱:chty200203＠aliyun．com、zyysh＠163．com、smsqm＠cjlu．edu．cn。本研究受國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71071147)、教育部人文社科青年基金(10YJC630402)、浙江省一般軟科學(xué)研究項(xiàng)目(2012C35036)資助,特此致謝。感謝匿名評(píng)審人,文責(zé)自負(fù)。