新常態(tài)下我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)客戶資源整合分析

李 媛

（哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳研究生院 城市規(guī)劃與管理學(xué)院，廣東 深圳 518055）

1 引言

自十八屆三中全會(huì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略全面實(shí)施，“新常態(tài)”思維的提出要求我國(guó)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)結(jié)合我國(guó)當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)形式與發(fā)展階段，要從增長(zhǎng)速度、增長(zhǎng)質(zhì)量、結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及各產(chǎn)業(yè)內(nèi)部有效整合等方面適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)政策新常態(tài)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入新的發(fā)展階段，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，商貿(mào)流通企業(yè)客戶資源的積累成為關(guān)鍵所在，而新常態(tài)的思維給我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)整合客戶資源帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。

2 新常態(tài)下商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)

新常態(tài)下我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)面臨著較好的發(fā)展機(jī)遇，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）有利于我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)融合，加快發(fā)展速度。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中最重要的、具有先導(dǎo)作用的行業(yè)之一，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著極大的推動(dòng)作用。自2005 年我國(guó)首次提出要促進(jìn)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的聯(lián)動(dòng)融合發(fā)展以來(lái)，我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)獲得了較快的發(fā)展，同時(shí)也帶來(lái)制造業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)與發(fā)展；2014 年我國(guó)再次提出要大力推動(dòng)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)的聯(lián)動(dòng)融合發(fā)展，優(yōu)化升級(jí)我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)較快、較好地發(fā)展。在現(xiàn)階段，我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新其經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在新形勢(shì)下不斷升級(jí)，不斷推動(dòng)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部及其與制造業(yè)的協(xié)同發(fā)展，以促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，不斷提高我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，打造制造業(yè)和商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快發(fā)展速度。

（2）促進(jìn)我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)機(jī)制促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，但我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性制約了我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展，隨著新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間也逐漸擴(kuò)大，不斷拓展市場(chǎng)區(qū)域，促進(jìn)了我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合市場(chǎng)需求，不斷整合和擴(kuò)展供應(yīng)鏈，加強(qiáng)各個(gè)地區(qū)的商貿(mào)流通網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，促進(jìn)地區(qū)間商貿(mào)流通網(wǎng)點(diǎn)的互動(dòng)與交流，打通商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的區(qū)域循環(huán)，推動(dòng)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（3）重新整合商貿(mào)流通資源，培育品牌優(yōu)勢(shì)。從我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)數(shù)量多而亂，市場(chǎng)比較分散，難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)和集聚效應(yīng)，導(dǎo)致我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)不斷進(jìn)行兼并與重組，整合流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源，將分散的流通企業(yè)聯(lián)合起來(lái)形成商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)集團(tuán)，不斷釋放商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，?shí)施規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展戰(zhàn)略。

同時(shí)在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下，我國(guó)的科研技術(shù)不斷革新，推動(dòng)了商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新以及商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，提升了商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

3 商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)客戶資源整合

3.1 客戶資源整合的內(nèi)涵

商貿(mào)流通企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于客戶資源，因此及時(shí)整合客戶資源是現(xiàn)代商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的制勝法寶。客戶資源整合重點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)客戶需求、滿足客戶需求，并不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值。其內(nèi)涵是在現(xiàn)代商貿(mào)流產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將客戶資源集中在一個(gè)平臺(tái)中統(tǒng)一管理和設(shè)計(jì)，并基于與企業(yè)其他資源的有效融合和設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶服務(wù)的成本最小化，從而獲取較高的利潤(rùn)和客戶服務(wù)效率。實(shí)際操作就是將外部的客戶資源組織起來(lái)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門合理而高效的分工，達(dá)到低成本、高效益的效果。

因此，客戶資源整合本質(zhì)上是對(duì)資源的優(yōu)化配置，企業(yè)根據(jù)客戶的需求做出有針對(duì)性、專業(yè)化的戰(zhàn)略部署，對(duì)商貿(mào)流通資源進(jìn)行重新配置，從而為服務(wù)的客戶提供差別化的產(chǎn)品與服務(wù)，提高商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，并通過(guò)提高客戶滿意度的方式與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，以形成商貿(mào)流通企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。

3.2 商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)客戶資源整合的效應(yīng)

在商貿(mào)流通業(yè)中，產(chǎn)品購(gòu)銷與提供服務(wù)是重要的運(yùn)轉(zhuǎn)形式，因此客戶是維系商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要資源，商貿(mào)流通企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，就必須維護(hù)好自己的客戶資源，并不斷創(chuàng)建新的客戶資源。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)客戶資源整合對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有較重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）有利于提高商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源的配置效率?？蛻糍Y源整合，有利于實(shí)現(xiàn)我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施資源的充分利用，實(shí)現(xiàn)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)其高效運(yùn)行。

（2）有利于整個(gè)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的資源整合?？蛻糍Y源整合不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)客戶資源的充分利用，同時(shí)也有助于企業(yè)內(nèi)部的人力、物力、財(cái)力的有效整合。首先，在人力方面，隨著商貿(mào)流通企業(yè)的客戶資源的整合，企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷人員、營(yíng)業(yè)員、配送員工以及企業(yè)的決策者對(duì)客戶資源的重視度提高，將全部的人力和決策重心放在滿足客戶資源的需求上。其次，在物力方面，由于客戶資源整合明確了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，企業(yè)決策者將企業(yè)的大部分運(yùn)輸設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備、營(yíng)銷設(shè)備等集中為客戶提供整體服務(wù)。最后，在財(cái)力方面，企業(yè)的效益源于服務(wù)的客戶，但服務(wù)于客戶也需要消耗成本，在客戶資源較為分散的情況下，商貿(mào)流通企業(yè)也必須將其人力、物力、財(cái)力分散，在很大程度上增加了資源的消耗，而通過(guò)客戶資源整合，商貿(mào)流通企業(yè)可以集中人力、物力、財(cái)力，促使其發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提高企業(yè)的效率。

（3）有利于提高商貿(mào)流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。商貿(mào)流通企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有提高自身多樣化和差異化的服務(wù)能力，提高顧客的滿意程度，提高自身的知名度，才能吸引更多的客戶，并對(duì)客戶資源進(jìn)行整合，保護(hù)客戶的資源信息，并不斷提高客戶的收益，維持與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，最終提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力—吸引客戶—客戶資源整合—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升—吸引更多的顧客”的良性循環(huán)。

4 新常態(tài)下我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)客戶資源整合模式

4.1 客戶資源整合的戰(zhàn)略目標(biāo)

應(yīng)根據(jù)商貿(mào)流通企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征及區(qū)域環(huán)境，依據(jù)商貿(mào)流通企業(yè)的客戶資源情況，充分了解客戶關(guān)系，重新配置資源，制定商貿(mào)流通企業(yè)的客戶資源整合目標(biāo)。根據(jù)客戶的信息和企業(yè)自身的服務(wù)，將客戶資源整合的戰(zhàn)略目標(biāo)分為兩類：一是注重服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)為客戶提供高品質(zhì)、差別化、個(gè)性化的服務(wù)，最大限度地提高客戶滿意度，從而達(dá)到吸引顧客并維持與顧客長(zhǎng)期合作關(guān)系的效果。實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于企業(yè)與客戶的一對(duì)一溝通，并對(duì)顧客提出的要求進(jìn)行詳細(xì)的分析與設(shè)計(jì)，從而提出最佳設(shè)計(jì)方案，使客戶滿意。二是從客戶資源整合的角度出發(fā)，將客戶資源按照客戶需求的不同進(jìn)行分類，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上深入剖析客戶需求，針對(duì)不同需求類型的顧客提供不同的服務(wù)，使同需求類型的顧客的需求得到深層次滿足，努力為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

根據(jù)客戶資源整合的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出相應(yīng)的監(jiān)督和客戶信譽(yù)評(píng)價(jià)方案，包括企業(yè)為客戶提供服務(wù)的成本、獲得的經(jīng)濟(jì)效益等，根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)，在商貿(mào)流通企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)方案與監(jiān)督方案實(shí)施，提高企業(yè)服務(wù)客戶的水平，同時(shí)利用客戶信譽(yù)評(píng)價(jià)方案提高客戶忠誠(chéng)度，根據(jù)客戶忠誠(chéng)度制定出相應(yīng)的激勵(lì)措施，降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 客戶資源整合的策略

（1）明確客戶資源整合的管理團(tuán)隊(duì)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制定出客戶資源整合的組織結(jié)構(gòu)，明確客戶資源整合的管理團(tuán)隊(duì)。管理團(tuán)隊(duì)的組建原則首先是組織人員必須充分了解客戶資源整合的過(guò)程和技術(shù)，并組織團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行相關(guān)方面的培訓(xùn)，明晰每個(gè)團(tuán)隊(duì)人員的職責(zé)和工作重心。

（2）要明晰商貿(mào)流通企業(yè)客戶資源整合的技術(shù)框架。我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于較低水平，各個(gè)企業(yè)擁有的客戶較少，客戶信息少而分散。如圖1 所示，要想通過(guò)差異化服務(wù)來(lái)整合客戶資源，就要建立客戶服務(wù)檔案，以此不斷滿足客戶的需求，加深與客戶的聯(lián)系和合作；同時(shí)要建立企業(yè)的客戶服務(wù)窗口，通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等及時(shí)與客戶聯(lián)系，并不斷拓展客戶資源，掌握客戶資源的信息，建立客戶檔案，為服務(wù)客戶奠定良好的基礎(chǔ)。當(dāng)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，便可根據(jù)客戶資源類型、市場(chǎng)需要、服務(wù)部門等對(duì)掌握的客戶信息資源進(jìn)行分類，建立相應(yīng)的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，如零售類企業(yè)建立的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括客戶的基本信息、訂單記錄、訂購(gòu)的產(chǎn)品生命周期、特殊要求、服務(wù)反饋等，物流配送企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)當(dāng)包括客戶的基本信息、客戶類型、接收人聯(lián)系方式、訂單記錄、服務(wù)信息反饋、滿意度反饋、建議、客戶使用物流配送的頻率、合作前景等。但不論什么類型的企業(yè)都要利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將分散于不同企業(yè)部門、不同營(yíng)銷員手中的客戶信息整合起來(lái)，建立完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，以服務(wù)客戶為中心，完成客戶資源整合的工作，以利于更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃和決策，促進(jìn)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

圖1 客戶資源整合框架圖

（3）維護(hù)并不斷拓展客戶資源?？蛻糍Y源是商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，是企業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)?？蛻糍Y源都有一定的周期，即現(xiàn)有的客戶不可能一直是企業(yè)的客戶，客戶流失無(wú)法避免，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施盡可能留住老客戶，并不斷開(kāi)拓新的、有價(jià)值的客戶，努力維持客戶數(shù)量的穩(wěn)步上升和客戶價(jià)值的不斷提高。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須加強(qiáng)商貿(mào)流通企業(yè)的自身建設(shè)，提高管理人員、營(yíng)銷人員、服務(wù)人員等的素質(zhì)，通過(guò)與客戶的不斷溝通，充分了解和整理客戶信息，及時(shí)豐富客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。無(wú)論是批發(fā)零售企業(yè)的客戶，還是物流配送企業(yè)的客戶，都傾向于選擇有知名度、比較信任的企業(yè)來(lái)滿足自身的需要，因而與客戶的交流中要充分體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的可信度和能力，取得新顧客的信任，穩(wěn)定老顧客資源。對(duì)于批發(fā)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要獲得企業(yè)所在地的顧客的信任和青睞，同時(shí)爭(zhēng)取跨地區(qū)客戶，重視促銷、宣傳等營(yíng)銷手段的運(yùn)用；而對(duì)于商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)等其他商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，則必須充分利用整個(gè)供應(yīng)鏈上的資源，不斷建立、更新客戶資源，為顧客提供更便利的服務(wù)?？蛻舻男畔⒎答佉彩桥c客戶直接交流的一種方式，直接反映了客戶對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)的滿意程度、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的具體要求和期待、建議和意見(jiàn)等信息，對(duì)于客戶信息的整合至關(guān)重要。而企業(yè)的回饋方案是維持與老客戶的合作伙伴關(guān)系的重要途徑之一，如美國(guó)某快遞公司為擁有該公司白金卡或黃金卡的客戶免費(fèi)提供音樂(lè)會(huì)、體育競(jìng)賽等入場(chǎng)門票，從而激勵(lì)客戶繼續(xù)選擇與該商貿(mào)流通企業(yè)合作。

客戶資源整合是商貿(mào)流通企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，政府應(yīng)給予一定的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，整合客戶資源，并依據(jù)客戶資源信息不斷更新客戶的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)據(jù)此調(diào)整商貿(mào)流通企業(yè)的人員、營(yíng)銷方式、運(yùn)營(yíng)方式等，提高企業(yè)員工的營(yíng)銷能力、團(tuán)隊(duì)合作、客戶開(kāi)發(fā)與客戶資源整合能力，推動(dòng)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。

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