新產(chǎn)品開發(fā)模糊前端的不確定性管理模型

曹 勇,孫合林,蔣振宇,阮 茜

(武漢紡織大學管理學院，湖北 武漢 430200)

新產(chǎn)品開發(fā)模糊前端的不確定性管理模型

曹 勇,孫合林,蔣振宇,阮 茜

(武漢紡織大學管理學院，湖北 武漢 430200)

不確定性是新產(chǎn)品開發(fā)(NPD)中模糊前端(FFE)階段最重要、最突出的特征，降低不確定性對NPD成功有重要作用。本文在論述了FFE及其不確定性內(nèi)涵的基礎上，重點對三個經(jīng)典FFE不確定性模型進行了系統(tǒng)分析，歸納總結(jié)經(jīng)典模型之間內(nèi)在的邏輯關(guān)系。在此基礎上探索并提出了基于開放式創(chuàng)新理論的FFE不確定性知識共享模型，對該模型的突出特點、關(guān)聯(lián)因素及其相互關(guān)系進行了分析，并進一步結(jié)合案例分析對新模型的有效性進行了初步評價，為企業(yè)有效應用新模型來降低FFE不確定性、提高NPD績效提供了新思路。

新產(chǎn)品開發(fā)；模糊前端；不確定性；知識共享

1 引言

模糊前端(FFE)是創(chuàng)意產(chǎn)生以及篩選的重要階段，對新產(chǎn)品開發(fā)(NPD)成功以及其成本有重要影響[1]。FFE是NPD過程中最模糊的階段，同時也是企業(yè)改善整體創(chuàng)新能力的最佳時期。企業(yè)NPD成功的關(guān)鍵因素是前端活動的實施質(zhì)量以及批準開發(fā)之前對產(chǎn)品項目的充分定義和規(guī)劃。FFE是產(chǎn)品創(chuàng)新過程中最薄弱的環(huán)節(jié)，前端創(chuàng)新對項目的實施起著重要的決定作用，并在很大程度上影響產(chǎn)品質(zhì)量、成本及期限等[2]。新產(chǎn)品大部分價值實際上是在前端創(chuàng)造的，前端程序越成熟、NPD將會更成功。研究表明，早期市場和技術(shù)不確定性的降低以及明晰的初始規(guī)劃對NPD成功具有積極作用，有效管理FFE的不確定性是NPD成功的重要因素[3-4]。

縱觀國內(nèi)外現(xiàn)有研究，主要圍繞FFE及其關(guān)聯(lián)因素、項目實施及NPD項目成功等方面的關(guān)聯(lián)關(guān)系來展開[3-5]，較系統(tǒng)地總結(jié)其研究進展的成果較少，這顯然不利于FFE不確定性研究成果的繼承與發(fā)展。本文先對FFE及其不確定性進行文獻回顧，重點對三個經(jīng)典模型進行系統(tǒng)分析，歸納總結(jié)其內(nèi)在的邏輯關(guān)系，在此基礎上探索并提出了降低FFE不確定性的知識共享模型，并結(jié)合案例分析該模型的有效性及其對提高企業(yè)NPD項目成功率的指導意義與借鑒啟示。

2 理論回顧與經(jīng)典模型

2.1 模糊前端(FFE)

模糊前端是指NPD過程中的前期階段，涵蓋了從創(chuàng)意產(chǎn)生到其被批準或終止開發(fā)的時期，也稱為“預開發(fā)階段”,包括從產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的評價篩選、產(chǎn)品概念的開發(fā)及定義、產(chǎn)品規(guī)劃設計等步驟[2]。FFE在NPD創(chuàng)新過程中發(fā)揮的階段作用[6]。FFE是能夠以低成本取得巨大績效的階段，取得管理FFE的競爭優(yōu)勢比取得NPD成功更重要。FFE管理最主要目的是了解項目的需求[7]。因此創(chuàng)新前端可提交清晰的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定義和項目規(guī)劃。如果產(chǎn)品概念得到認可，就可以實施NPD，“開發(fā)階段”始于“產(chǎn)品設計與開發(fā)”，真正意義的NPD由此開始。

2.2 FFE的不確定性

不確定性是指組織為了完成特定任務所需的信息量和已擁有的信息量之間的差異。FFE的不確定性主要來源于市場與技術(shù)兩個方面[8]。研究表明，在FFE創(chuàng)新團隊降低不確定性越多，項目實施階段與前端產(chǎn)品規(guī)劃的偏差越小，NPD的成功率就越高[9]。后期項目實施階段使NPD商業(yè)化成功，而對FFE階段降低技術(shù)和市場不確定性的作用機理還需要進行深入研究[10]。

2.3 知識共享與FFE不確定性

新產(chǎn)品開發(fā)通常被視為知識密集型活動，企業(yè)捕獲、遷移以及傳播知識的能力是競爭優(yōu)勢的來源，知識共享是將個人技能轉(zhuǎn)換成組織能力的關(guān)鍵過程[11]。NPD過程中所需知識來自于組織內(nèi)外的團體或個體，因而知識共享對NPD成功顯得尤為重要。研究表明，德國企業(yè)在前端開始整合研發(fā)、生產(chǎn)及營銷等相關(guān)功能，確保所有關(guān)鍵信息和觀點在前端就被考慮，以減少不確定性和后來的偏差，進而提高NPD成功率[6]。創(chuàng)新團隊匯集不同知識背景與能力的成員，信息共享并了解各自的觀點，有效的初始規(guī)劃以信息收集與共享為支撐，可降低FFE階段的市場與技術(shù)不確定性[3]。

2.4 FFE不確定性的經(jīng)典模型評述

通過對國外創(chuàng)新管理類SSCI期刊和國內(nèi)權(quán)威期刊的檢索和系統(tǒng)分析，本研究篩選出以下三個具有代表性的經(jīng)典FFE模型。

(1)Moenaert等的接口模型。Moenaert等[10]基于信息處理方法提出FFE過程中研發(fā)/營銷溝通的理論模型，其主要特征是構(gòu)建FFE階段研發(fā)/營銷部門的溝通、項目形式化及集權(quán)三者對降低市場與技術(shù)不確定性的因果關(guān)系。該模型考慮了FFE階段研發(fā)與營銷功能的整合，團隊成員通過交流信息與共享知識，有助于降低FFE不確定性及提高商業(yè)化成功率。但該模型僅限于組織內(nèi)部，只注重內(nèi)部的研發(fā)與營銷功能整合，未考慮與供應商、合作伙伴及客戶建立關(guān)系，是封閉式模型，對組織成員之間的知識共享關(guān)注不夠。

(2)Verworn 等的概念模型。Verworn 等[3]基于信息處理方法構(gòu)建的初始概念模型提出了決定NPD項目效率和效果的三個關(guān)鍵前端因素。其主要特征是區(qū)分前端模糊性和前端活動，注重前端三個關(guān)聯(lián)因素技術(shù)不確定性降低、市場不確定性降低及初始規(guī)劃強度，用效率與效果兩個變量測量項目成功。初始規(guī)劃將整個項目目標整合成開發(fā)前的系列活動并對每一活動有明確的資源分配。但該模型只考慮FFE對NPD項目成功的直接影響，忽略了FFE對后續(xù)項目實施階段的間接影響。

為彌補上述初始模型的不足，Verworn[5]基于FFE創(chuàng)新、項目實施和項目成功三者之間的關(guān)系提出了改進的概念模型。該模型強調(diào)跨學科創(chuàng)意產(chǎn)生/篩選也是影響NPD項目的重要前端因素，探討分析FFE對項目實施階段的間接影響。同時將產(chǎn)品新穎度作為NPD項目成功的重要關(guān)聯(lián)因素[12]，采用效率和整體滿意度來衡量NPD項目的成功率。該模型實證分析了FFE創(chuàng)新對NPD成功的直接影響和FFE下一階段的間接影響，但僅強調(diào)團隊內(nèi)部交流溝通，未關(guān)注團隊外部信息流入，忽略了團隊內(nèi)外部參與者的知識共享，在很大程度上影響項目參與者前端功能整合對NPD成功的作用。

(3)曹勇等的因果關(guān)系模型。曹勇等[4]在Verworn 等的基礎上，重點關(guān)注前端活動與NPD項目績效之間的因果關(guān)系，強調(diào)降低市場和技術(shù)不確定性與初始規(guī)劃的相關(guān)性，將新穎度、項目特性作為關(guān)聯(lián)因素，同時引入項目實施階段。其顯著特征是同時關(guān)注產(chǎn)品特性和新穎度與FFE創(chuàng)新要素的關(guān)系，在此基礎上構(gòu)建了FFE創(chuàng)新要素與NPD項目績效之間的因果關(guān)系模型。該模型雖將項目實施階段考慮在內(nèi)，但并未探討項目實施在FFE活動與NPD項目績效之間的作用，同時對新穎度、產(chǎn)品特性與初始規(guī)劃強度的變化及NPD過程管理之間的相互作用也未深入研究。而且該模型僅局限組織內(nèi)部，未考慮創(chuàng)新團隊內(nèi)外部信息交流以及參與者之間的知識共享，在一定程度上影響了該模型在開放式創(chuàng)新模式下的效用。

本文總結(jié)了上述三個經(jīng)典模型在關(guān)聯(lián)因素、前端活動、項目實施、開放性及知識共享等方面的共性與差異(見表1)。三個經(jīng)典模型在研究FFE對項目成功的影響呈層層遞進的邏輯關(guān)系，在FFE關(guān)聯(lián)因素、項目成功的測量及項目實施階段對項目成功的間接影響等方面，都能夠吸取前人研究成果來推陳出新。但它們都沒研究通過前端何種活動來降低不確定性，以及開放式創(chuàng)新背景下知識共享對降低FFE不確定性的重要作用。經(jīng)典模型的這些特征為構(gòu)建降低FFE不確定性的知識共享模型提供了啟示和借鑒。

表1 FFE不確定性經(jīng)典模型的特征比較

3 基于開放式創(chuàng)新的知識共享模型構(gòu)建

三個經(jīng)典模型都關(guān)注到FFE的市場與技術(shù)不確定性降低及初始規(guī)劃強度等關(guān)聯(lián)因素，它們在實證FFE對NPD項目成功的直接影響都具有較好的效用。本文在充分吸取經(jīng)典模型優(yōu)點的基礎上，嘗試從前端四個不確定性因素與項目實施階段等重要環(huán)節(jié)構(gòu)建新FFE不確定性知識共享模型。

3.1 模型各關(guān)聯(lián)因素的概念說明

(1)資源不確定性與組織不確定性。Souder 和Moenaert[10]將創(chuàng)新不確定性的因素分為客戶不確定性、市場不確定性、競爭不確定性及資源不確定性四類，而Kim和Wilemon[13]認為這種不確定性來自技術(shù)、市場、需求資源和組織能力。研究發(fā)現(xiàn)，組織對市場、技術(shù)和競爭的不確定性與它需要的資源類型與數(shù)量不確定性的可能性呈正相關(guān)。O’Connor 和Rice[14]將不確定性分為技術(shù)、市場、組織及資源四類，他們認為由于FFE位于NPD過程的前端以及在推進新技術(shù)與開辟新市場空間的固有風險，組織動態(tài)性成為FFE不確定性的重要維度；因此汲取所需的資源(資金和能力基礎)，也是不確定性的持續(xù)來源。降低組織與資源不確定性將會有效提高NPD項目成功率。

(2)知識共享。經(jīng)典模型在知識共享方面提及甚少，并且大都認為知識共享是組織局部自發(fā)的過程。新模型在經(jīng)典模型溝通因素的基礎上引入知識共享，前端參與主體多元化，知識共享并非自發(fā)的過程，一般采用激勵機制、文化氛圍及社會化機制等三種機制來誘發(fā)不同參與主體之間的知識共享。研究表明，供應商參與FFE對(制造企業(yè)/供應商)雙方關(guān)系互動和制造企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力有顯著的正向影響；關(guān)系互動對制造企業(yè)技術(shù)學習有顯著的正向影響[15]。只有各參與主體之間實現(xiàn)了知識共享，新模型才會在FFE階段體現(xiàn)出應有的價值。

(3)信息流?？煽康男畔⒛軌蛳到y(tǒng)地降低不確定性，不斷地收集有關(guān)技術(shù)變革、市場、內(nèi)部組織的發(fā)展、對外發(fā)展以及競爭對手等方面的信息，重視歷史數(shù)據(jù)、經(jīng)驗及直覺，從而為信息在職能團隊流通保持暢通的渠道。職能團隊的信息共享可增加功能的可分析性、降低功能的變異性，因此職能團隊溝通交流的信息量能有效促進項目成功[9]。開放式創(chuàng)新環(huán)境下FFE需要的信息不僅來自研發(fā)人員、營銷人員及其他職能部門，還要汲取外部的研究機構(gòu)、大學、企業(yè)及中介組織等，有效獲取并整合這些信息流對管理FFE不確定性與項目成功具有重要的實際意義。

3.2 知識共享模型及其特征

在開放式創(chuàng)新的條件下，F(xiàn)FE不確定性知識共享模型不僅要關(guān)注技術(shù)與市場不確定性，更要關(guān)注組織與資源不確定性及組織內(nèi)外的知識共享。因為在開放創(chuàng)新條件下，創(chuàng)新的參與主體具有多元特征，企業(yè)的創(chuàng)新能力主要體現(xiàn)在企業(yè)獲取外部資源及創(chuàng)造性模仿的能力。因此如何激勵諸多主體進行知識共享與降低來自各方面的不確定性顯得尤為重要。由諸多參與主體通過知識共享產(chǎn)生的機會與創(chuàng)意，同時降低技術(shù)、市場、資源及組織不確定性，從而有效提高NPD績效。正如上文所述，F(xiàn)FE的不確定性還包括資源不確定性與組織不確定性，各環(huán)節(jié)彼此之間的相互作用關(guān)系如圖1所示。

圖1 FFE不確定性的知識共享模型

知識共享模型不僅關(guān)注產(chǎn)品特性和新穎度與FFE要素的關(guān)系，還重視組織內(nèi)外之間的知識共享。由于信息交流的重要性與知識專業(yè)化程度，創(chuàng)新團隊必須與其內(nèi)外部參與者、合作伙伴進行有效的信息溝通，共享包括市場、技術(shù)、資源、組織、能力、生產(chǎn)及其他方面的知識。其次，知識共享模型強調(diào)技術(shù)與市場不確定性是FFE不確定性的主要來源而非全部，還關(guān)注組織不確定性與資源不確定性對項目實施的間接影響及對項目成功的直接影響。初始規(guī)劃與不確定性降低都需要依靠盡可能多的項目內(nèi)外部信息，開放式創(chuàng)新環(huán)境下，需要保持充分的渠道使外部信息有效作用于前端活動，通過整合研發(fā)/營銷功能來降低不確定性，高質(zhì)量的信息流促使知識共享與不確定性降低。

與經(jīng)典模型相比較，知識共享模型的突出特點是：第一、在確定性方面，彌補只關(guān)注技術(shù)與市場不確定性的不足，同時關(guān)注市場、技術(shù)、資源及組織等方面的不確定性，有利于更全面降低前端的不確定性；第二、彌補了經(jīng)典模型對知識共享關(guān)注的不足，開放式創(chuàng)新環(huán)境下供應商、客戶及合作伙伴等外部多主體均參與FFE活動，知識共享將多元參與主體功能整合到產(chǎn)品定義及NPD過程中，有利于提高前端績效；第三、重視信息系統(tǒng)的構(gòu)建，前端階段需要收集來自各方面大量信息，高質(zhì)量的信息流對成本、效益及產(chǎn)品定義時間等有積極作用，形成有效的信息系統(tǒng)；第四、既吸取了經(jīng)典模型在關(guān)聯(lián)因素、前端活動、項目實施及項目成功方面的深厚積淀，又結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展融合了開放式創(chuàng)新和知識共享理論，使企業(yè)NPD項目成功率提高。

4 知識共享模型在NPD過程中的指導作用

知識共享模型為解決企業(yè)在開放式創(chuàng)新環(huán)境下NPD過程中前端階段及項目實施階段面臨的問題提供了很好的思路與方法支撐。首先由于FFE不確定性的知識共享模型拓展了經(jīng)典模型的活動邊界，強調(diào)開放式創(chuàng)新模式下組織內(nèi)部與外部參與者功能整合的重要性，使企業(yè)更重視降低不確定性、初始規(guī)劃等活動的管理。其次由于新模型融入知識共享因素，促使項目團隊成員及外部相關(guān)者能盡早參與FFE活動，分享各自的知識，并整合到產(chǎn)品定義及開發(fā)過程中。再次知識共享模型引入項目實施階段信息流因素，使企業(yè)為FFE來自組織內(nèi)外部的各種信息及時傳遞保證充分的空間，能有效降低因信息傳遞錯誤、延遲或中斷所帶來的損失。此外，知識共享模型擴展了FFE不確定性維度，引入組織與資源不確定性，豐富FFE不確定性來源，提高前端活動管理的有效性，企業(yè)在原有的基礎上進行相關(guān)改進即可應用?？傊現(xiàn)FE不確定性的知識共享模型對企業(yè)在開放式創(chuàng)新環(huán)境下，全方位降低來自技術(shù)、市場、資源、組織和初始規(guī)劃等方面的不確定性，提供前端管理績效具有很好的理論啟示和適用性。

新產(chǎn)品開發(fā)中在前端知識共享的案例并不少見，隨著市場競爭日益激烈，供產(chǎn)銷普遍一體化。海爾和蘇寧是制造商與分銷商合作的典型例子，蘇寧連鎖店遍布全國，銷售品牌眾多，具有龐大的銷售網(wǎng)絡。通過分析每月的銷售數(shù)據(jù)，及時了解消費者的需求和偏好。此外，在售后服務電話回訪、“服務月”期間的檢修調(diào)查報告以及對市場動態(tài)長期追蹤的基礎上，蘇寧總結(jié)了消費者對產(chǎn)品外觀、性能等方面的要求，據(jù)此向海爾采購定制商品。具有代表性的事例就是BCD-189SN冰箱，BCD-189SN冰箱投放市場以后，由于其準確的市場定位，依托海爾與蘇寧自身的品牌優(yōu)勢，在市場上取得了良好的銷售業(yè)績，深受消費者的好評。同時蘇寧向海爾定制的BCD-189SN冰箱，也加速了海爾的新產(chǎn) 品開發(fā)進程。

5 促進知識共享模型在NPD應用的新思路

針對中國現(xiàn)階段企業(yè)NPD現(xiàn)狀，充分發(fā)揮和利用知識共享模型的優(yōu)勢作用從知識共享平臺、整合共享知識及政策支持等方面提出以下兩點NPD前端管理過程中的思路和建議。

5.1 為前端參與主體提供知識共享平臺

FFE創(chuàng)新參與主體除包括研發(fā)、營銷、生產(chǎn)及售后服務等組織內(nèi)部主體外，還包括客戶、分銷商、供應商、競爭者、大學研究機構(gòu)及中介組織等外部組織。參與主體多元化，而知識共享并非自發(fā)過程，需要有效機制為其提供共享平臺，一般采用激勵機制、文化氛圍及社會化機制等三種機制來誘發(fā)不同參與主體之間的知識共享。針對不同的參與主體采用不溝通方式，其中文化氛圍可讓參與者感受到奉獻的樂趣而進行知識共享，主要用于組織內(nèi)部相關(guān)主體以及與企業(yè)有長期緊密聯(lián)系的合作伙伴等。同時，對于創(chuàng)新組織內(nèi)部主體采用激勵機制，鼓勵各職能部門人員在創(chuàng)新前端積極參與。對供應商、分銷商、競爭者、非相關(guān)企業(yè)及大學研究機構(gòu)等其他參與主體，企業(yè)可采用正式或非正式的社會化機制來促進彼此之間的知識共享。例如與大學研究機構(gòu)簽訂產(chǎn)學研協(xié)議，領先用戶采購定制產(chǎn)品等。

5.2 FFE知識共享模型引導研發(fā)政策支持

新產(chǎn)品開發(fā)具有投資風險大與周期長等特點，創(chuàng)新參與主體多元化在一定程度能夠分散風險，在共享知識環(huán)境下交流溝通有助于創(chuàng)意產(chǎn)生與篩選及縮短開發(fā)周期。知識共享程度越高，前端所需要信息將更加充分，能夠有效降低FFE階段的不確定性。知識共享模型能為政府制定NPD支持政策提供決策參考和導向作用，企業(yè)創(chuàng)新前管理的效果直接決定企業(yè)創(chuàng)新能否成功，創(chuàng)新組織在研發(fā)技術(shù)、市場靈活性、組織能力、資源配置以及組織內(nèi)外部專業(yè)知識共享程度對NPD成功率都有積極影響，此外，整合組織內(nèi)外部專業(yè)知識的能力也是提升創(chuàng)新能力的重要途徑。

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(責任編輯 譚果林)

Uncertainty Management Model of the Fuzzy Front End in New Product Development

Cao Yong,Sun Helin,Jiang Zhenyu,Ruan Xi

(School of Management,Wuhan Textile University,Wuhan 430200,China)

Uncertainty is the most important and prominent feature in the fuzzy front end(FFE)phase of new product development(NPD),reducing uncertainty plays an important role for the success of NPD.On the basis of literature reviews about the meaning of FFE and uncertainty,this paper focuses on the systematical analysis on three classic FFE uncertainty models,and then summarizes the internal logic relationship among the classical models.On this basis,we develop FFE uncertainty knowledge sharing model from the perspective of open innovation,and then define and analyze the contextual factors and their relationship of the new model.The validity of a preliminary evaluation of the new model is provided by the analysis of typical cases,and the new implications to reduce the FFE uncertainty and improve the NPD performance are provided for enterprises.

New product development;Fuzzy front end;Uncertainty;Knowledge sharing

國家自然科學基金項目(71172092)，湖北省教育廳人文社科項目(14Y022)。

2014-07-11

曹勇(1964-)，男，特聘教授、博導，日本東北大學經(jīng)營學博士；研究方向：戰(zhàn)略創(chuàng)新與知識管理。

F273.1

A