賈勝男
摘 要:企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)綱領(lǐng),對(duì)于企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展具有十分重要的意義,伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的趨勢(shì),很多企業(yè)面臨著一系列嚴(yán)峻的威脅和挑戰(zhàn),經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得更加重要,企業(yè)要想有一個(gè)生存空間,就要有一個(gè)高明的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文以蒙牛乳業(yè)為研究對(duì)象,闡述其營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題,進(jìn)而提出相應(yīng)解決措施,選擇符合企業(yè)生存和發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略;蒙牛乳業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;
中圖分類號(hào):F325.2 文化標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-3520(2015)-02-00-01
一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論
(一)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略含義,不同的學(xué)者對(duì)其有不同理解,至今尚無(wú)統(tǒng)一定義,總結(jié)前人對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí),主要集中三種觀點(diǎn):第一種認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策,包括企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、以及為達(dá)成目標(biāo)所制訂的企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)方針的分配等內(nèi)容,該觀點(diǎn)指出了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本特征;第二種認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,包括規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)以及為達(dá)成目標(biāo)所必需的資源的取得、使用及處置方針,它指出了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容;第三種認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)的“產(chǎn)品—市場(chǎng)”戰(zhàn)略,商品與市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)存在和發(fā)展的產(chǎn)物。
(二)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義
企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的市場(chǎng)目標(biāo)和長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo),需要制定各種解決的對(duì)策,必須將長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體的利益相結(jié)合,根據(jù)內(nèi)部資源環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)的等問(wèn)題進(jìn)行謀劃和決策,制定企業(yè)發(fā)展的方針、目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方向等,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)能力的動(dòng)態(tài)平衡和統(tǒng)一,獲取良好的經(jīng)濟(jì)效益。具體意義有:1.為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖進(jìn)行了規(guī)劃2.是企業(yè)各項(xiàng)管理工作的主導(dǎo)3.使企業(yè)更具適應(yīng)力
二、蒙牛乳業(yè)簡(jiǎn)介及營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析
(一)蒙牛乳業(yè)簡(jiǎn)介
蒙牛乳業(yè)于1999年8月創(chuàng)立于呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。目前,蒙牛液態(tài)奶全球銷量第一;牛奶出口量全國(guó)第一;榮獲純冰淇淋、牛奶、酸奶三項(xiàng)全國(guó)銷量冠軍,中國(guó)消費(fèi)者所飲用的牛奶每3袋中就有1袋是由蒙牛提供的。蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元。蒙牛集團(tuán)以強(qiáng)乳興農(nóng)為使命,以誠(chéng)信構(gòu)筑企業(yè)文化核心,用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌,用5-10年時(shí)間成為中國(guó)和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。
(二)蒙牛乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
蒙牛乳業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略、探索國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略、“事件營(yíng)銷”戰(zhàn)略、運(yùn)用差異化戰(zhàn)略發(fā)力“高端”市場(chǎng)。
三、蒙牛乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題
(一)核心能力不足
蒙牛主要的是追求速度,蒙牛的發(fā)展過(guò)程是快速、超常規(guī)的,不是強(qiáng)化培養(yǎng)企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,該擴(kuò)張帶來(lái)的最主要的問(wèn)題是奶源問(wèn)題。
(二)缺少品牌營(yíng)銷
蒙牛運(yùn)用“超級(jí)女聲”使蒙牛酸酸乳銷量一路飆升,運(yùn)用“神舟5號(hào)”載人飛行事件打造了“飛行員牛奶”的品牌,然而熱點(diǎn)退溫以后,冷靜地思考一下,超級(jí)女聲、飛天事件能否給消費(fèi)者創(chuàng)造真正價(jià)值,從而贏得真正的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?蒙牛擅長(zhǎng)運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略,利用“借勢(shì)”提高自身的地位,不斷提高比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),卻遺忘了如何與消費(fèi)者建立持久的聯(lián)系,給消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值,因此就容易失去長(zhǎng)期發(fā)展的核心基礎(chǔ)。
四、蒙牛乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略改進(jìn)措施
(一)增強(qiáng)企業(yè)核心能力
1、資金方面
國(guó)際金融資本的投入可以使得蒙牛的股權(quán)結(jié)構(gòu)更加合理,管理更加規(guī)范,成長(zhǎng)更加迅速,僅僅在2002年,英聯(lián)投資、摩根斯坦利、鼎輝投資等全球知名的投資機(jī)構(gòu)共向蒙牛注資2600萬(wàn)美元,資金是蒙牛乳業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)。
2、管理機(jī)制方面
作為一個(gè)大型的民營(yíng)股份制企業(yè),蒙牛擁有先進(jìn)的管理機(jī)制,進(jìn)而取得快速發(fā)展。其企業(yè)有相當(dāng)強(qiáng)的研發(fā)能力及人才優(yōu)勢(shì)效率,大大增強(qiáng)了企業(yè)戰(zhàn)斗力。
(二)增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力
通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷,盡量打造蒙牛強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,使得“中國(guó)乳都”、“航天員專用牛奶”家喻戶曉。
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行情況如何直接影響到企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的成敗。在食品制造業(yè)這一傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中,乳品行業(yè)以其良好的成長(zhǎng)性和潛在的巨大市場(chǎng)空間被譽(yù)為食品制造業(yè)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。本以蒙牛乳業(yè)作為研究對(duì)象,緣于蒙牛乳業(yè)的超常規(guī)的發(fā)展戰(zhàn)略使其能在非常短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展壯大起來(lái),進(jìn)而在中國(guó)乳品行業(yè)引發(fā)了不小轟動(dòng),蒙牛高速發(fā)展也會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響,也需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整。本文通過(guò)對(duì)蒙牛乳業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略上分析與發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的解決,為同行業(yè)和其他行業(yè)提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)及戰(zhàn)略方案的選擇。
蒙牛乳業(yè)的戰(zhàn)略選擇給我們提供的重要啟示是,企業(yè)要想發(fā)展就必須根據(jù)本企業(yè)具體情況進(jìn)行正確的戰(zhàn)略選擇,同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新,同時(shí),體現(xiàn)“因時(shí)而動(dòng),因地制宜”的思想,只有這樣才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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