我國廣電媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收經(jīng)營分析

侯波

中圖分類號：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-02-00-01

一直以來，依靠內(nèi)容優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢實現(xiàn)自身價值和盈利空間的廣電媒體，由于新媒體技術(shù)的進(jìn)化逐漸失去了對于媒介生態(tài)地圖的整體把控。近年來國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)增長的趨緩，加上“限娛令”、“限廣令”影響的持續(xù)深入，更是給依靠廣告作為主要收入的媒體產(chǎn)業(yè)帶來了經(jīng)營創(chuàng)收的壓力。

作為直接與廣告價格正相關(guān)的數(shù)據(jù)，收視率因此成為各個電視播出機(jī)構(gòu)和廣告主迫切需要了解并掌握的焦點。對于眾多電視媒體而言，唯有想千方設(shè)百計讓自己的頻道、節(jié)目獲得較高的收視率，才能受到廣告主的垂青，從而在“按點論價”的游戲規(guī)則中維系優(yōu)勢地位。由此可見，只有大幅度提升電視媒體相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)收益，降低廣告在整個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中所占的比重，我們的電視媒體才能以一顆平常心對待收視率，相對客觀、公正地認(rèn)識其在傳播學(xué)領(lǐng)域所對應(yīng)的調(diào)查性角色，發(fā)揮其在市場研究、受眾分析、頻道編排、節(jié)目營銷等方面所能起到的積極作用，以此促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)有目標(biāo)、有效果的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、廣電傳媒產(chǎn)業(yè)存在的問題

改革開放以來，中國廣電媒體業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但是總體說來中國廣電媒體業(yè)仍然處于較低水平的發(fā)展階段，仍然存在著諸多問題和矛盾。

（一）中國廣電媒體和廣電企業(yè)規(guī)模小、實力弱

中國廣電媒體和廣電企業(yè)起步較晚，雖然取得了快速發(fā)展，但是總體來說，目前中國廣電媒體和廣電企業(yè)還比較分散、規(guī)模尚小、實力還很單薄，主要體現(xiàn)在如下幾個方面。

1、中國廣電媒體業(yè)的整體規(guī)模尚小。我國2006年傳媒業(yè)整體廣告收入尚不足200億美元，而美國2004年廣播業(yè)廣告總收入就達(dá)到195.8l億美元，接近于中國傳媒業(yè)整體廣告收入。而電視業(yè)的廣告收入總額則為462.67億美元，有線電視的廣告收入額也為215.27億美元，二者之和是我國傳媒業(yè)市場規(guī)模的3倍多。

2、我國廣電企業(yè)的收視率、廣告收入和現(xiàn)金流都和國外廣電企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。如2003年，新聞集團(tuán)旗下的FOX擁有的直接經(jīng)營或附屬電視臺數(shù)量超過就超過180個，觀眾人數(shù)占全國的96.18%。

3、尚缺乏跨區(qū)域跨媒介的大型廣電傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化和跨區(qū)域與跨媒介是廣電業(yè)和廣電集團(tuán)發(fā)展的必然選擇，然而，目前我國囿于政策限制和廣電集團(tuán)自身能力等方面的問題，我國尚沒有真正的跨區(qū)域和跨媒介的大型傳媒集團(tuán)，而美國跨區(qū)域和跨媒介的傳媒集團(tuán)比比皆是。

（二）絕大多數(shù)廣電媒體企業(yè)尚未成為真正的市場主體，也未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度

目前，中國絕大多數(shù)廣電企業(yè)實行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數(shù)廣電企業(yè)尚未成為真正的市場主體。在廣電企業(yè)未成為真正的市場主體的情況下，這些廣電企業(yè)就不會從市場和客戶的角度來考慮，而且優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制也難以形成。此外，絕大多數(shù)廣電企業(yè)也未建立起科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致廣電企業(yè)發(fā)展后勁不足，活力不夠，效益不好。

（三）國家對廣電企業(yè)的管理現(xiàn)狀導(dǎo)致廣電企業(yè)“優(yōu)不勝劣不汰”

當(dāng)前，制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要制約因素是傳媒業(yè)市場的區(qū)域化分割。在傳媒業(yè)區(qū)域市場分割的條件下，很多傳媒企業(yè)只能在一個既定的省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展。優(yōu)勢的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場范圍的限制，沒有足夠的成長空間，而劣勢的傳媒企業(yè)由于地方保護(hù)，雖然利潤率很低甚至虧損，但是依然可以依靠當(dāng)?shù)卣姆龀侄婊钕聛?，在這種情況下，優(yōu)勢的傳媒企業(yè)就得不到進(jìn)一步的發(fā)展，而劣勢的傳媒企業(yè)也不能依靠市場機(jī)制淘汰掉，最終會形成“優(yōu)不勝劣不汰”的情況。

（四）定位還不是很精準(zhǔn)

從廣告主與受眾的需求出發(fā)的基于市場化的定位是一個廣電媒體能夠成功的前提條件，但是我國目前的絕大多數(shù)廣電媒體都或多或少地存在定位不準(zhǔn)的問題。

二、廣電傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的戰(zhàn)略選擇

我國的傳統(tǒng)廣播電視傳媒業(yè)的發(fā)展比較晚，而且在經(jīng)營體制上，兼顧行政、事業(yè)、產(chǎn)業(yè)為一體，阻礙了廣播電視傳媒業(yè)自身的發(fā)展。另外，傳統(tǒng)廣播電視傳媒業(yè)受到新媒體的沖擊。因此，為了保證廣播電視傳媒業(yè)的地位，必須要進(jìn)行經(jīng)營模式上的變革，選擇廣播電視傳媒業(yè)多遠(yuǎn)化的經(jīng)營模式。

（一）信息服務(wù)性的經(jīng)營模式

廣播電視傳媒業(yè)是服務(wù)性的報道，其中一大功能就是為人們提供大量的信息服務(wù)。人們在社會生活中接觸到的形形色色的社會信息都是通過各種傳媒手段傳播的，社會信息能夠幫助人們了解社會情況，解決生活中社會問題等，對人們的生活帶來了便利。擁有內(nèi)容廣泛的信息傳播和最先進(jìn)的傳播方式，使人們在第一時間捕捉到有用信息，才能提升自身媒體的地位，才能擁有更廣泛的受眾群體。

（二）多元化經(jīng)營模式

在新媒體的沖擊下，廣播電視傳媒要明確自身的經(jīng)營范圍，在競爭日益激烈的前提下，傳統(tǒng)廣播電視傳媒業(yè)要想在現(xiàn)代傳媒業(yè)中占有一席之位，就必須要實行多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過尋找新的利益點，與幾個相關(guān)或不相關(guān)的企業(yè)同時經(jīng)營，這樣可以實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)和資源的優(yōu)化配置，同時通過與其他企業(yè)的聯(lián)合經(jīng)營，還能擴(kuò)大自己的規(guī)模，從而提高自己的地位。

（三）技術(shù)領(lǐng)先的差異化經(jīng)營模式

傳媒行業(yè)的競爭，歸根結(jié)底還是技術(shù)層面上的競爭，掌握過硬技術(shù)是一個企業(yè)立于不敗之地的技術(shù)保障，這對廣播電視傳煤業(yè)來說也是如此。技術(shù)上的差異，使不同的媒體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，因此電視傳播媒體要善于運(yùn)用技術(shù)上的差異，通過為受眾提供不同于新媒體的特色的產(chǎn)品來吸引客戶。

通過全方位、立體化、多維度地布設(shè)產(chǎn)業(yè)格局，在過程中整合內(nèi)容、廣告、活動和資本四類資源，“中國好聲音”模式一度成為電視行業(yè)的熱點話題。2013年一夜暴紅的《爸爸去哪兒》也借鑒了這種思路，圍繞節(jié)目品牌展開了眾多衍生產(chǎn)品的設(shè)計、打造，不僅同名手游創(chuàng)造了下載過億的業(yè)界奇跡，其僅用5天時間搶上春節(jié)檔的同名電影也突破了6億票房，刷新了綜藝節(jié)目電影化的紀(jì)錄。這一個個案例也進(jìn)一步證明，由產(chǎn)業(yè)布局聯(lián)結(jié)而成的整合力才是未來電視媒體的核心競爭力。

電視媒體的包袱和束縛，實際上就是過去成功的經(jīng)驗。問題倒逼改革，如今的電視媒體已經(jīng)到了必須通過自我變革實現(xiàn)核心價值重塑的周期，首當(dāng)其沖就是必須具備突破既有價值觀的思維能力。在實施過程中，每一位電視媒體管理者都應(yīng)該在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，加強(qiáng)頂層設(shè)計，進(jìn)一步發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，真正做到相信市場、依靠市場、擁抱市場，以此來迎來電視媒體的下一個“春天”。