新浪微博營銷策略特點分析

劉暢

摘 要：微博營銷從受眾感受出發(fā)，賦予用戶自主權(quán)，用戶可以自產(chǎn)內(nèi)容，并與絕大多數(shù)人分享、互動。尊重用戶的使用習(xí)慣，不強行向用戶進(jìn)行推送，而是針對不同的用戶，進(jìn)行分眾化、人性化、個性化的服務(wù)。社交產(chǎn)品體現(xiàn)的小眾群體、分眾化的特征，更有助于微博設(shè)計更具有針對性的營銷策略和產(chǎn)品，投其所好，讓消費者成為微信品牌的擁躉。

關(guān)鍵詞：微博營銷；口碑傳播；涵化理論；營銷策略；

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-02-00-01

一、微博的定義及特點

微博是專供人們創(chuàng)作、傳播和發(fā)現(xiàn)中文內(nèi)容的領(lǐng)先社交媒體平臺。隨著使用微博成為億萬網(wǎng)民的生活常態(tài)，信息的碎片化成為不可阻擋的趨勢。媒介開始分散和分眾化，發(fā)布新聞信息已經(jīng)不再是媒介最重要的功能，融合了信息、娛樂、社交、互動、體驗和族群將成為傳播的焦點。

二、微博營銷的四大手段

針對新媒體的用戶特點，微博需要設(shè)計不同于以往的營銷誘餌，用更為隱蔽而美好的術(shù)語和更加豐富多元的符號來表達(dá)自己的營銷目的。

（一）適應(yīng)“濕”環(huán)境的“濕”營銷

所謂“濕”營銷是指“借由互聯(lián)網(wǎng)的社會性軟件聚合群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略?！?可見，這種“濕”營銷其本質(zhì)是在品牌的影響力之下，適當(dāng)?shù)靥砑佑脩粼瓌?chuàng)內(nèi)容，充分?jǐn)U大用戶參與度，使內(nèi)容更好地為目標(biāo)受眾服務(wù)。

1、打造客戶端新體驗。自從互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等新興媒體走進(jìn)我們的生活以后，傳統(tǒng)的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。用戶對于分眾化、人性化、個性化的廣告更容易產(chǎn)生好感和認(rèn)同。因此，“濕”環(huán)境“催生”了社交廣告精準(zhǔn)化營銷新模式。這種營銷模式主要通過感知用戶需求、引導(dǎo)需求、建立聯(lián)系以及體驗分享，以實現(xiàn)廣告主與用戶的互動對話。

2、移動網(wǎng)絡(luò)帶來關(guān)系的重構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的人際關(guān)系營造已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)媒體和PC互聯(lián)網(wǎng)時代的路徑。首先，人們不再依靠現(xiàn)實工作、學(xué)習(xí)、生活中的接觸以及虛擬空間的互動來建立人脈關(guān)系，而是受到各種新興社交媒體上的發(fā)布和推送所影響，從時間上衡量，關(guān)注時長越長越熟悉；從空間上衡量，耗費流量越多越親密。其次，微博是弱連接，在微博虛擬環(huán)境中通過互動只能強化現(xiàn)實中原本存在的人脈關(guān)系，對于陌生人之間的微博互動則很難拉近感情距離，頻率也極不穩(wěn)定。

3、高效率的信息傳播。微博不斷地優(yōu)化垂直搜索，使專業(yè)人士在微博上更具有影響力，更多可讀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被檢索出來，尤其以長微博為代表的含有大量關(guān)鍵有效信息的內(nèi)容，更容易成為傳播的對象。通過對目標(biāo)客戶群有針對性的推送，品牌客戶更容易獲得滿足其需求的廣告。

微博與博客相比，最大的進(jìn)步是豐富的視頻分享，通過將視頻網(wǎng)站上精華的視頻以鏈接引入到微博當(dāng)中，網(wǎng)民在更短的時間內(nèi)從海量的視頻信息中找到符合自己的興趣的視頻，能夠在短時間內(nèi)使大量的網(wǎng)民聚集在微博平臺，互相分享觀看體驗，交流或吐槽。

（二）話題營銷

話題的設(shè)置是新浪微博又一個營銷的萬金油，一個好的話題會形成持續(xù)熱點，短時間內(nèi)聚集規(guī)模龐大的網(wǎng)友參與討論。根據(jù)時事熱點設(shè)定輕松幽默、有辯論空間的話題，增加用戶對于相關(guān)話題的關(guān)注度。例如2013年9月開始，“幫汪峰上頭條”成為了萬千網(wǎng)友津津樂道的話題。

（三）紅包營銷

“讓紅包飛”活動以適當(dāng)?shù)某杀揪蹟n了最大規(guī)模的粉絲和最重頭的客戶，與央視、淘寶以及眾多名人的合作，更大地推廣了微博自身平臺，打造了一場企業(yè)、名人、普通用戶傳播的典范。微博抓住了人們喜歡熱鬧、渴望好運、熱衷民俗的心理，用最簡單豐富的參與方式和高達(dá)10億的獎金總額，激發(fā)網(wǎng)友的活躍度，提升網(wǎng)友的好感度，是激勵網(wǎng)友繼續(xù)支持微博的最佳營銷手段。

（四）決定成敗的互動營銷

尊重受眾的自主性和選擇性，讓用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和信息的傳播者，這是以微博為代表的新媒體生存之道的精髓。以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷為例，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，由口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機結(jié)合起來的這種營銷方式，其中包括企業(yè)與消費者之間的互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。

1、與央視春晚的合作。今年年初，微博與央視春晚建立合作，中國最權(quán)威的社交網(wǎng)絡(luò)與最權(quán)威的電視媒體，聯(lián)合打造春節(jié)晚會互動平臺。微博與央視春晚的合作，使其成為傳統(tǒng)民俗儀式的附加儀式，每年看春晚，發(fā)微博吐槽已經(jīng)成為中國網(wǎng)民春節(jié)期間的必做事項。

2、與電影電視劇合作?，F(xiàn)在的電影、電視劇要想在播出后迅速聚攏人氣，獲得較好的票房和收視率，必須在微博上提前預(yù)熱。有的電影和電視劇從殺青時就開始發(fā)微博造勢，以博取眼球，還有的電影甚至還沒開拍就已經(jīng)開始各種制造話題，吸引注意力。

3、與國際外交的合作。通過新浪微博，各國政要和國際組織能夠在最短的時間內(nèi)與中國最眾多的網(wǎng)民進(jìn)行互動，是迅速拉近高層首腦與普通中國民眾距離的最佳選擇。此外，也能夠互利兩國的外交，深化中國民間對于別國的感情，使國際上的外交合作更加順暢而和諧。

三、結(jié)論

微博作為當(dāng)代中國最具代表性，關(guān)注度和參與度較高的社交新媒體，充分按照受眾特點和使用習(xí)慣制定出符合受眾心理的運營策略。首先，它適應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)時代的“濕”環(huán)境，對用戶進(jìn)行“濕”營銷，適當(dāng)?shù)靥砑佑脩粼瓌?chuàng)內(nèi)容，充分?jǐn)U大用戶參與度，使內(nèi)容更好地為目標(biāo)受眾服務(wù)。其次，移動網(wǎng)絡(luò)帶來了關(guān)系的重構(gòu)。社交媒體使用者打破了現(xiàn)實中的陌生人門檻，依靠手機客戶端的地理定位建立關(guān)系，更多具有相同興趣愛好的人被聚集起來。最后，微博不斷地優(yōu)化垂直搜索，使專業(yè)人士在微博上更具有影響力，更多可讀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被檢索出來。

另外，微博營銷也非常重視互動，充分借助非線性傳播的視頻營銷，設(shè)置有趣的話題，春節(jié)期間發(fā)紅包聚攏人氣。微博尊重受眾的自主性和選擇性，讓用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和信息的傳播者，不斷提供新鮮的體驗，這是其長盛不衰的精髓。

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