農(nóng)村電子銀行市場現(xiàn)狀、影響因素與對策

張建華

[摘要]選取吉林省九臺市上河灣鎮(zhèn)的五臺、干溝、雙頂子、焦家四個(gè)村和卡倫鎮(zhèn)的幸福、紅星、龍泉、王家四個(gè)村抽樣選取120戶農(nóng)戶進(jìn)行了問卷和入戶調(diào)查，敘述農(nóng)村區(qū)域電子銀行業(yè)務(wù)基本情況。對影響電子銀行業(yè)務(wù)開展的因素進(jìn)行分析，提出完善電子銀行市場的對策和建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村電子銀行市場；細(xì)化客戶層次；網(wǎng)銀交易

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529198

1農(nóng)村區(qū)域電子銀行業(yè)務(wù)基本情況

從抽樣農(nóng)戶的基本情況看：一是電子銀行業(yè)務(wù)量逐年遞增。我行根據(jù)農(nóng)村地域特點(diǎn)，在原有借記卡宣傳推廣的基礎(chǔ)上繼續(xù)推出了短信銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、特約商戶POS機(jī)等業(yè)務(wù)，其中尤以手機(jī)銀行業(yè)務(wù)增長最快，上河灣鎮(zhèn)四個(gè)村的年平均增速為37%，卡倫湖鎮(zhèn)四個(gè)村的年平均增速為24.5%，整體平均增速為3075%；其中網(wǎng)上銀行由于還處在宣傳推廣的初始階段，相對增長乏力，上河灣鎮(zhèn)和卡倫湖鎮(zhèn)注冊網(wǎng)銀的農(nóng)戶年平均增速為2.5%，近一年網(wǎng)銀交易戶數(shù)占抽樣戶數(shù)不到2%。二是收益貢獻(xiàn)份額逐年攀升。隨著我行電子銀行業(yè)務(wù)的完善和服務(wù)質(zhì)量的提高，其收益份額也在逐年增長，其中銀行卡業(yè)務(wù)已成為中間業(yè)務(wù)的主要來源之一，截止到2015年2月，我行上河灣支行和卡倫支行的銀行卡存款份額分別占各自項(xiàng)存款的12.8%和105%，且銀行卡收入占中間業(yè)務(wù)收入達(dá)62.1%。三是電子銀行使用率和經(jīng)濟(jì)水平相關(guān)。從年齡結(jié)構(gòu)觀察，使用電子銀行80%的抽樣農(nóng)戶年齡分布在20～40歲；從收入層次觀察，年收入在5萬～10萬元的農(nóng)戶，使用三種以上電子銀行業(yè)務(wù)的占72%，兩種以上占83%；年收入在2萬～5萬元的農(nóng)戶，使用三種以上電子銀行業(yè)務(wù)的占31%，兩種以上占53%。從以上數(shù)據(jù)分析看，農(nóng)村電子銀行業(yè)務(wù)特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

農(nóng)戶對電子銀行業(yè)務(wù)需求不斷提高。樣本農(nóng)戶中有84戶表示在未來兩年有使用手機(jī)銀行的打算，占到抽樣戶數(shù)的70%，有43戶在近一年內(nèi)與他人有過手機(jī)轉(zhuǎn)賬的經(jīng)歷，占到抽樣戶數(shù)的35%，有87戶使用借記卡存取款，占到抽樣戶數(shù)的80%，有2戶使用過網(wǎng)銀交易，占抽樣戶數(shù)的2.5%。

電子銀行產(chǎn)品使用率存在差異，且受地域和經(jīng)濟(jì)水平影響較為明顯。問卷調(diào)查結(jié)果表明，在經(jīng)濟(jì)水平較好的幸福村，近兩年使用電子銀行的頻率較高，在抽樣農(nóng)戶中使用兩種以上電子銀行業(yè)務(wù)的有11戶，6人在近一年內(nèi)使用過手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬，使用銀行卡存取款的農(nóng)戶占抽樣戶數(shù)的89%，在經(jīng)濟(jì)較為落后的干溝村，則有4戶使用兩種以上電子銀行業(yè)務(wù)，且使用頻率較低，只有2戶注冊過短信銀行，一戶使用過手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬，且多數(shù)人還沿襲用存折進(jìn)行存取款的傳統(tǒng)方式。由此可見，在經(jīng)濟(jì)落后區(qū)域，滿足日常生活所需的存取款需求占主導(dǎo)地位；而在經(jīng)濟(jì)較好區(qū)域，對電子銀行新產(chǎn)品的使用率顯著增強(qiáng)，同時(shí)，使用銀行卡進(jìn)行日常業(yè)務(wù)辦理的需求上升，而存折的使用率明顯下降?？傮w上看，隨著收入水平的提高，農(nóng)戶電子銀行業(yè)務(wù)需求占比呈上升趨勢。

2影響電子銀行業(yè)務(wù)開展的因素

2.1思想認(rèn)識不足，業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡。

特別是近幾年一些大型銀行退出農(nóng)村市場，市場份額競爭壓力少了，出現(xiàn)小富即安的思想，搶占市場、拓展業(yè)務(wù)的干勁小了，尤其是對新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的重視不夠，如網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展以來，多數(shù)所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)注冊登記戶數(shù)不足百戶，且網(wǎng)上交易僅在1%到2%之間，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)營銷的積極性不高，推廣力度不到位，究其原因是部分人員責(zé)任意識不夠，主體人員任務(wù)不明確，績效掛鉤考核不到位，使此項(xiàng)工作擺不到應(yīng)有位置。

2.2市場培育能力差，缺乏售后服務(wù)理念。

目前農(nóng)村市場現(xiàn)有的金融機(jī)構(gòu)，大部分為郵儲、農(nóng)行及農(nóng)商行或農(nóng)村信用社三足鼎立局面，電子銀行農(nóng)村市場的培育各家還都處在簡單的營銷推介階段，尤其是柜面營銷，往往只注重能給自身帶來直接收益的手機(jī)銀行、短信銀行，而不注重其他產(chǎn)品的營銷和推廣，一些客戶雖然注冊登記了網(wǎng)上銀行，但沒有進(jìn)行跟蹤回訪，部分客戶遇到操作困難時(shí)，無法得到支持，極大挫傷了客戶的使用熱情，導(dǎo)致客戶開戶后放棄使用，造成銀行系統(tǒng)資源的浪費(fèi)，沒有形成綜合營銷和可持續(xù)培養(yǎng)的大格局。

2.3客戶結(jié)構(gòu)不突出，針對性營銷不足。

從整體看，我行電子銀行業(yè)務(wù)的農(nóng)村市場還處于由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提高的轉(zhuǎn)軌期，客戶結(jié)構(gòu)的細(xì)分不夠，低端客戶多，高端客戶少，年齡結(jié)構(gòu)劃分不到位，中青年使用比例大，存在兩頭輕中間重的分布格局，由于客戶結(jié)構(gòu)細(xì)分不足，分層營銷能力不夠，不能體現(xiàn)出差異化服務(wù)，造成資源流失。

3完善電子銀行市場的對策建議

3.1理念轉(zhuǎn)型，科學(xué)定位電子銀行市場

把電子銀行擺在業(yè)務(wù)拓展的突出位置，加大人員培訓(xùn)，使全員認(rèn)識到發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)是提高我行競爭力的重要舉措；加大農(nóng)村地區(qū)電子設(shè)施布放力度，完善和擴(kuò)充現(xiàn)有網(wǎng)上銀行和自助繳費(fèi)功能，增強(qiáng)各類轉(zhuǎn)賬交易功能，大力拓展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)金融服務(wù)不足的現(xiàn)狀，延伸我行金融服務(wù)地域和服務(wù)時(shí)間；設(shè)立專職產(chǎn)品經(jīng)理，正確處理客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理、直接效益和間接效益的關(guān)系，形成上下協(xié)作，相互配合的營銷理念，調(diào)動全員營銷電子產(chǎn)品的積極性和主動性。

3.2服務(wù)轉(zhuǎn)型，不斷提高客戶體驗(yàn)度和客戶粘度

提高針對性服務(wù)，有意識的培養(yǎng)客戶使用我行電子銀行產(chǎn)品，如向經(jīng)常跨地區(qū)交易和轉(zhuǎn)賬交易的客戶，推薦我行的手機(jī)銀行，向需要網(wǎng)上交易和有理財(cái)愿望的客戶推薦我行的網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上商城及P2P投融資平臺，對本地客戶實(shí)行上門服務(wù)，增強(qiáng)對使用我行電子產(chǎn)品客戶的后續(xù)服務(wù)，建立快速響應(yīng)機(jī)制和信息反饋機(jī)制，及時(shí)解決客戶使用電子產(chǎn)品時(shí)的操作難題，抓緊客戶對產(chǎn)品信息的反饋工作，不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，推陳出新，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)度和忠誠度。

3.3營銷轉(zhuǎn)型，細(xì)化客戶層次提供相應(yīng)服務(wù)

目前，農(nóng)村客戶主體分為三個(gè)層次：一是中等收入水平以下的貧困農(nóng)戶。這部分農(nóng)戶有少量的積蓄，但是缺乏理財(cái)意識，可以推薦我行銀行卡小面額的存款增值服務(wù)。二是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的農(nóng)戶。這部分農(nóng)戶有一定的資產(chǎn)或信用度，可以提供銀行卡、手機(jī)銀行、短信銀行等業(yè)務(wù)，增大其存款份額和電子銀行交易頻度。三是有相當(dāng)規(guī)模的資產(chǎn)和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的富裕農(nóng)戶、個(gè)體工商戶和企業(yè)主。這部分農(nóng)戶的資金需求通常是為了擴(kuò)大再生產(chǎn)或者提供流動資金，可以為他們提供白金卡、短信手機(jī)、電子郵件、傳真、企業(yè)網(wǎng)銀和個(gè)人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，并不斷推介我行的新產(chǎn)品、新服務(wù)，擴(kuò)大高端客戶群體占有率。

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