鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進措施與新形式研究

[摘要]由于鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中，也存在著基礎設施不足、服務水平低、產(chǎn)品開發(fā)薄弱、品牌化意識不強等問題，根據(jù)自己的理解和思考，提出了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展措施和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形式。

[關鍵詞]鄉(xiāng)村旅游；新農(nóng)村；旅游發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529102

1前言

就中國而言，人口、資源環(huán)境和巨大的城鄉(xiāng)差距三大壓力迫使中國構建和諧社會[1]。2014年國家旅游局、國家發(fā)展改革委員會等7部委聯(lián)合開展了鄉(xiāng)村旅游富民工程推進旅游扶貧工作。目的就是依靠鄉(xiāng)村旅游在帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、貧困地區(qū)脫貧致富、保護地方文化和資源、促進和諧新農(nóng)村建設等方面的積極作用，到2020年扶持約6000個貧困村開展鄉(xiāng)村旅游。

2鄉(xiāng)村旅游的定義分類

鄉(xiāng)村旅游的定義有很多種，不同的學者從不同的角度進行了闡述。劉德謙認為鄉(xiāng)村旅游就是以地域區(qū)域及農(nóng)事相關的風土、風物風俗習慣風景光景組合而成的鄉(xiāng)村風情吸引物，吸引旅游者前去休息觀光、體驗及學習等的旅游活動[2]。四川大學旅游學院教授楊振之認為：鄉(xiāng)村旅游是一個大的概念，其參與主體是城市居民與農(nóng)村居民，從地域上講，鄉(xiāng)村旅游是相對于廣義城市而言，在產(chǎn)權上，國家具有專有權的風景旅游資源不屬于鄉(xiāng)村旅游，只有保持鄉(xiāng)村和城市差異化才可能實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。綠維創(chuàng)景林峰從游客角度出發(fā)，依據(jù)活動類型將鄉(xiāng)村旅游分為七類：觀光型鄉(xiāng)村旅游、休閑型鄉(xiāng)村旅游、度假型鄉(xiāng)村旅游、體驗型（參與型）鄉(xiāng)村旅游、求知型鄉(xiāng)村旅游、購物型鄉(xiāng)村旅游和綜合型鄉(xiāng)村旅游[3]。

3促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的措施

3.1建立農(nóng)民新村

國家在《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》中提到，要建立“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”的農(nóng)民新村。所謂農(nóng)民新村就是把農(nóng)民集中起來給予城鎮(zhèn)化生活模式，現(xiàn)在各地都建立起來了許多樣式統(tǒng)一，風格相同的新房子，農(nóng)民也住上了高樓大廈，與城市之間的差距也在一步步縮小。但是農(nóng)民新村也有可能會破壞農(nóng)村文化和生活景觀，導致農(nóng)民生產(chǎn)生活成本過高，盲目城鎮(zhèn)化，破壞鄉(xiāng)村聚落。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特的賣點，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵就是要保持鄉(xiāng)村性，即小規(guī)模經(jīng)營，本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展[4]。因此這就需要各地政府解決“因地制宜”問題，在改善農(nóng)民生活條件同時，保持鄉(xiāng)村景觀、聚落，保持田園風光，通過農(nóng)業(yè)本身發(fā)展，通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展解決農(nóng)民增產(chǎn)、增收問題。

例如四川師古鎮(zhèn)的宏達村，依靠當?shù)氐墓I(yè)，建立起農(nóng)民新村。宏達集團是當?shù)剌^有規(guī)模的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在新農(nóng)村建設中，宏達集團采用與當?shù)匕傩展餐Y的方式，統(tǒng)一設計、統(tǒng)一建設了一批新型農(nóng)莊，作為對農(nóng)民還耕的補償。宏達新村共有450多戶，沿河兩岸而建。住房規(guī)格有90平方米、130平方米、160平方米三種，農(nóng)民少許出資即可入住。建成后的宏達新村有超市、廣場、健身場所等一系列配套服務設施，還有小橋流水、綠樹成蔭的優(yōu)美環(huán)境，充分體現(xiàn)了新農(nóng)村建設的成就。這些硬件設施都改變了以往旅游者所反映的農(nóng)村衛(wèi)生條件差，食宿不適應等問題，同時當?shù)卣脖Ａ艮r(nóng)村原有特色。

3.2鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)

目前我國農(nóng)村購物支出在農(nóng)村旅游全部支出中的比例仍然很低，較城市旅游低購物問題更為突出。旅游購物是旅游業(yè)中最有前景的一個方面，發(fā)展鄉(xiāng)村游，要加強旅游產(chǎn)品的開發(fā)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和城郊休閑旅游產(chǎn)品，彌補農(nóng)村旅游產(chǎn)品的不足。比如普洱茶、咖啡和石斛是云南省普洱市的“普洱三寶”，其在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中就非常的注重“普洱三寶”旅游產(chǎn)品的開發(fā)。除常規(guī)的普洱茶、咖啡和石斛旅游產(chǎn)品以外，商家還將普洱茶和石斛結合在一起開發(fā)出來石斛普洱茶，不僅解決了現(xiàn)有普洱生茶缺乏排毒養(yǎng)顏功效的問題，并且它還屬于綠色健康飲品，常飲可清涼解渴、幫助消化、祛除疲勞、提神醒酒，深受游客的喜愛。

3.3鄉(xiāng)村酒店的發(fā)展

真正的鄉(xiāng)村酒店應該是一個個的小院落形式，三四家人的一個院子，外面是田園，各地獨具特色的農(nóng)村風光。院內(nèi)有玩耍的地方，自助廚房，可以自己采摘農(nóng)家食品，自己烹飪。設有游人接待中心，內(nèi)設有食堂，中心有超市，可出售茶品、調(diào)料、新鮮綠色菜品，游人可在超市購買菜品，自己制作，也可在中心食堂就餐，大廳不設雅間，院落客廳就是雅間，客房還可按小時賣鐘點房。

3.4提高當?shù)卦竦穆糜畏找庾R

當?shù)卦袷青l(xiāng)村旅游接待服務的主要提供者，因此其所提供的服務質(zhì)量會直接影響到旅游目的地的整體形象。政府（Government）要利用宣傳、指導、培訓等方法，提高每一個參與到旅游接待中的原著民的服務意識，為鄉(xiāng)村旅游接待人員提供專業(yè)的管理咨詢、技能培訓和職業(yè)道德教育，并制定相關的服務標準。村集體（Village）則是政府工作的具體實施者，要組織培訓、發(fā)放資料，在平時的服務過程中對農(nóng)戶進行監(jiān)督指導，造就有文化、懂技術、會經(jīng)營的新型農(nóng)民。湖南湘潭市旅游局局長熊興保就提到“教育培訓的對象不僅僅局限于參與農(nóng)村旅游的從業(yè)人員，而是要擴大到一個村子的所有村民?！鞭r(nóng)民（Farmer）則是最終的實施者，旅游者最真切的感受都來自與農(nóng)民的直接接觸中，如何讓旅游者有家的感覺，真正的感覺得到放松，這就有賴于在農(nóng)村硬件設施改變的基礎上農(nóng)民的服務意識的提高。

3.5實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游品牌化

鄉(xiāng)村旅游中經(jīng)常存在著沒有統(tǒng)一管理，農(nóng)民分散經(jīng)營現(xiàn)象，農(nóng)民的品牌意識不高，大多數(shù)都只是處于最初級的市場競爭階段，最明顯的現(xiàn)象就是搶客源。例如筆者曾經(jīng)去過某地的農(nóng)家樂，剛下車便被蜂擁而上的農(nóng)家樂經(jīng)營者圍住，各家都介紹自己的特色，甚至是價格大戰(zhàn)，因為沒有一個或幾個知名的品牌，筆者也無從選擇。要解決這種現(xiàn)象，就需要政府集中管理、統(tǒng)一規(guī)范服務、統(tǒng)一服務價格。設置專門的服務指導機構，轉(zhuǎn)變農(nóng)民思想觀念，加強農(nóng)民的品牌意識，樹立其自家的品牌形象，加大廣告宣傳，使得競爭從初級的價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁帲召|(zhì)量服務意識的競爭。堅持走特色化、規(guī)范化、規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展之路[5]。政府還可以開展星級農(nóng)家樂評定，使得旅游者可以根據(jù)星級根據(jù)自身承受力來自由選擇。

4鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形式

近幾年，隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷開展，農(nóng)民的生活水平不斷提高，許多農(nóng)民也有了愈來愈強的旅游意識，他們也不滿足于只是在祖祖輩輩的土地上勞作，他們也渴望去體驗一回外面的精彩世界。鄒統(tǒng)釬2006年也提到了鄉(xiāng)村旅游的圍城現(xiàn)象：鄉(xiāng)村旅游目的地的主要客源是城里人，由于鄉(xiāng)村的文化景觀吸引才希望到鄉(xiāng)村去，但鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者又向往城市生活，一旦有錢就想過城里人的生活，或者按照城市的生活方式改造鄉(xiāng)村文化景觀，或者干脆遷入城市居住[3]。他還吸取臺灣鄉(xiāng)村旅游的教訓，認為只有農(nóng)民自己成為旅游者，他才會從商業(yè)仆人中轉(zhuǎn)變過來，將鄉(xiāng)村旅游看做其盈利謀生的手段。

無論是城市旅游還是鄉(xiāng)村旅游，住宿都是其中一筆較大的旅游支出。這讓筆者有一個大膽的設想，可否模仿分時度假的形式，通過一個中介，讓城市和鄉(xiāng)村的人們都有機會體驗不同的生活方式。城市人可居住在鄉(xiāng)村庭院，每逢周末或節(jié)假日都可在鄉(xiāng)村度假，體會一回當農(nóng)夫的樂趣。而農(nóng)村人在閑暇時節(jié)，也可去城里體驗一下現(xiàn)代化的城市生活。城市人可以在中介公司登記，聯(lián)系愿與之交換生活空間的農(nóng)民，雙方可以確定交換的時間，交換的方式。

依筆者設想，假使這種方式真能實現(xiàn)的話，那么首先最容易達成交換的肯定是那些田園景觀突出，民俗風情濃郁，硬件設施較好，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平較高的鄉(xiāng)村，而與之交換的肯定是鄉(xiāng)村所在地距離較近的大城市。這種城鄉(xiāng)空間交換與分時度假的不同之處在于他不是全國范圍內(nèi)甚至全世界范圍內(nèi)的，而局限在距離較近的城鄉(xiāng)之間，兩者互為客源。因為農(nóng)村勞動的特殊性決定了農(nóng)民不可能長期的離開自己的居住地。城鄉(xiāng)差異也決定了農(nóng)民旅游次數(shù)不可能和城里人一樣多，而這也可由城鄉(xiāng)地價差異來彌補。

但是這種方式也有許多需要解決的問題。首先，需要一個這樣的中介，將城市和鄉(xiāng)村有交換意向的旅游者聯(lián)系起來；其次，需要培養(yǎng)農(nóng)村人民的旅游意識，從旅游服務的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜握?；最后，需要做好營銷。除了事實營銷之外，網(wǎng)絡營銷也是非常重要的，其中營銷的主要對象應該放在鄉(xiāng)村。中介公司可根據(jù)農(nóng)民需要，為其配備城市地圖、交通旅游圖、應急電話等。

5結論

從2006年的“中國鄉(xiāng)村游”到 2007年的“中國和諧城鄉(xiāng)游”。再到2010年，農(nóng)業(yè)部與國家旅游局簽署合作框架協(xié)議，每年聯(lián)合組織開展以“全國歡樂鄉(xiāng)村游”為主題的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游活動[6]，最后到2014年七部委的鄉(xiāng)村旅游富民工程，都可充分看出國家對鄉(xiāng)村旅游的重視，對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，仍需要我們進一步去探索，更進一步發(fā)揮其在社會、農(nóng)村發(fā)展中的重要作用。

參考文獻：

[1]周小林，聶森鄉(xiāng)村旅游是海南構建和諧社會的重要途徑[J].河南工業(yè)大學學報：社會科學版，2006（12）：24-26

[2]劉德謙關于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的幾點辨析[J].旅游學刊，2006（3）：12-19

[3]林峰基于客源市場的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研究[EB/OL].（2014-11-06）http：//20780466bloghexuncom/96481629_dhtml

[4]鄒統(tǒng)釬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的圍城效應與對策 [J].旅游學刊，2006（3）：8-9

[5]楊小英對成都發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的思考[J].旅游學刊，2006（5）：9-11.

[6]馬勇，趙蕾，宋鴻等中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑及模式——以成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為例[J].經(jīng)濟地理，2007，27（2）：336-339

[作者簡介]鄧芳（1983—），女，湖北咸寧人，漢族，講師，碩士。研究方向：旅游管理，酒店管理。