社交網(wǎng)絡(luò)中“點(diǎn)贊”現(xiàn)象探微

歐陽照 王英翠

摘??要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)在人際交流中所占的分量越來越重。為了充分滿足人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)情感的需要，“點(diǎn)贊”按鈕應(yīng)運(yùn)而生。用戶使用贊的心理動(dòng)機(jī)不盡相同，基于不同動(dòng)機(jī)的點(diǎn)贊行為也給社會(huì)帶來了深刻影響：一方面，它不僅促進(jìn)社會(huì)互動(dòng)，便于表達(dá)情感，還蘊(yùn)藏巨大的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面，它也給個(gè)人和社會(huì)帶來了新的問題。因此，應(yīng)理性對(duì)待“點(diǎn)贊”這一網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，規(guī)避因“點(diǎn)贊”帶來的負(fù)面效應(yīng)，使之為個(gè)人的發(fā)展及社會(huì)的進(jìn)步發(fā)揮更大的作用。

二、點(diǎn)贊的社會(huì)傳播心理解析

由“點(diǎn)贊”衍生出來的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象和點(diǎn)贊黨的出現(xiàn)引起了網(wǎng)民和國內(nèi)外研究學(xué)者的關(guān)注，人民日?qǐng)?bào)新浪官方微博把點(diǎn)贊黨按照使用動(dòng)機(jī)的不同分為以下八類：呵呵點(diǎn)贊黨——點(diǎn)個(gè)贊代表“呵呵”;已閱點(diǎn)贊黨——點(diǎn)贊代表“朕已閱”;點(diǎn)贊狂魔黨——見信息就不假思索地點(diǎn)贊，否則不舒服;真心贊美黨——說的真心好，不由自主地點(diǎn)贊;跟風(fēng)抱團(tuán)黨——圈子里的人都點(diǎn)贊了，點(diǎn)贊代表自己也是圈內(nèi)的的一份子;幸災(zāi)樂禍黨——看到有人發(fā)了不幸的消息，幸災(zāi)樂禍地贊一下;無話可說黨——不知做何評(píng)論，一“贊”代表千言萬語;愛屋及烏黨——贊的不是內(nèi)容，是發(fā)消息的人，傳情達(dá)意“我在乎你”。

根據(jù)馬斯洛著名的需要層次理論，人類除了最基本的生理需要和安全需要之外，還有歸屬與愛?、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要[12]。盛行于社交網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)贊”行為主要對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是“愛與歸屬”這一層面的需要，因此從社會(huì)傳播心理來看，可以把上述的八類點(diǎn)贊黨分為兩種情況。

（一）基于愛的需要——作為互動(dòng)行為的“點(diǎn)贊”

愛的需要指人人都需要與伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠，希望愛別人，也希望接受別人的愛，因此它包括感情的付出和接受。由于社交網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)贊是人與人交流的一種特殊方式，是基于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)互動(dòng)，因此受眾通過點(diǎn)贊既滿足了自己的交往需求，同時(shí)又給予了別人關(guān)注，將線上交往與線下交往相結(jié)合，互動(dòng)更為活躍。真心贊美黨、愛屋及烏黨的點(diǎn)贊就屬于這種情況。

對(duì)真心贊美黨而言，點(diǎn)贊代表點(diǎn)贊者經(jīng)過理性的思考，對(duì)信息發(fā)布者的信息持認(rèn)同或支持的態(tài)度，對(duì)對(duì)方給予真心的贊美和真誠的關(guān)注與理解，這種情況的點(diǎn)贊行為是由與人交往的過程中產(chǎn)生的正面動(dòng)機(jī)所支配，符合設(shè)計(jì)者的初衷，促進(jìn)用戶間社會(huì)互動(dòng)方面產(chǎn)生了積極的作用。

愛屋及烏黨的點(diǎn)贊則更加關(guān)注發(fā)布信息的主體，通過小小的點(diǎn)贊行為對(duì)信息發(fā)布者傳達(dá)“我在乎你”的暗示，希望與對(duì)方保持親密融洽的關(guān)系，它并不限于情侶間的愛情，還可能是朋友間的友情。與之相反，幸災(zāi)樂禍黨的點(diǎn)贊則是一種極端的負(fù)面行為，不僅不利于與伙伴或同事之間保持融洽關(guān)系，對(duì)人與人之間的健康交流也會(huì)產(chǎn)生不良影響。

（二）基于歸屬的需要——作為社交策略的“點(diǎn)贊”

歸屬的需要指人人都有一種歸屬于一個(gè)群體的需要，渴望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧[13]。馬斯洛認(rèn)為，有歸屬感意味著能感到自己是集體的一員，認(rèn)同集體的目標(biāo)和勝利，同時(shí)有被接納和位置感。和歸屬需求相關(guān)的社會(huì)學(xué)中一個(gè)概念是“身份認(rèn)同”，它指的是個(gè)人在特定社會(huì)文化中尋求一種接納與認(rèn)可?！皹?gòu)建身份認(rèn)同是用戶活躍于社交網(wǎng)站的目的之一，符合其心理需求。[14]”人有歸屬的本能需求，用戶希望通過點(diǎn)贊維持與他人的關(guān)系，能夠在對(duì)方所屬的群體中獲得歸屬感，歸屬感的獲取反過來又會(huì)促使人們繼續(xù)點(diǎn)贊。呵呵點(diǎn)贊黨、已閱點(diǎn)贊黨、點(diǎn)贊狂魔黨、跟風(fēng)抱團(tuán)黨、無話可說黨的點(diǎn)贊就屬于這種情況。

其中，跟風(fēng)抱團(tuán)黨通過點(diǎn)贊能夠獲得較強(qiáng)的歸屬感，相比較而言，基于刷存在感的呵呵點(diǎn)贊黨、已閱點(diǎn)贊黨、點(diǎn)贊狂魔黨和無話可說黨獲得的歸屬感則比較弱。在強(qiáng)歸屬關(guān)系中，跟風(fēng)抱團(tuán)黨的點(diǎn)贊是在向信息發(fā)布者傳達(dá)“嘿，我在關(guān)注著你”、“我也是這個(gè)圈子里的”的信息，建構(gòu)屬于這個(gè)圈子的身份，并期望得到認(rèn)同。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的超越時(shí)空，信息發(fā)送與接收的簡(jiǎn)單易行，培養(yǎng)了網(wǎng)眾一種快捷簡(jiǎn)單的心理取向[15]?！?秒鐘定律”[16]便有力地佐證了這一現(xiàn)象。在快節(jié)奏的生活方式下，人們傾向于用盡可能簡(jiǎn)單的表意符號(hào)來承載盡可能多的信息，點(diǎn)贊，既不需要鍵盤輸入，也不需要注意語法，更不需要擔(dān)心邏輯，快速便捷滿足歸屬的需求，并使建構(gòu)身份認(rèn)同的目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。

烏納穆諾曾指出“感到自己存在，這比知道自己存在具有更大的意義”?[17]。社交網(wǎng)絡(luò)能讓人們感知自我存在，“這種存在感表現(xiàn)在兩個(gè)層次上，高層次的存在感通過自我暴露、自我經(jīng)營和自我的深度思考來滿足自我實(shí)現(xiàn)需求，而低層次的存在感則是通過與好友的互動(dòng)行為的微觀方面產(chǎn)生”?[18]。點(diǎn)贊者通過點(diǎn)贊提高自己在人際網(wǎng)絡(luò)中的存在感，讓別人知道自己的存在，從而與對(duì)方建立一種隱性的聯(lián)系，在對(duì)方的交際圈中占有一個(gè)位置。對(duì)于呵呵點(diǎn)贊黨、已閱點(diǎn)贊黨、無話可說黨、點(diǎn)贊狂魔黨而言，這種淺層次的互動(dòng)給了自己在別人面前“露臉”的機(jī)會(huì)，通過點(diǎn)贊在別人面前展示自我，給對(duì)方留下印象。點(diǎn)贊之后還能看到其他好友給同一條內(nèi)容的評(píng)論，收到后續(xù)評(píng)論的提醒，從而成為基于對(duì)該條內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)而建立起來的小團(tuán)體中的一員?！包c(diǎn)贊”這一小小的動(dòng)作既能刷出存在感，又能排遣孤獨(dú)，在某種程度上滿足了人類歸屬的需要。

此外，美國麻省理工學(xué)院附屬的斯隆商學(xué)院信息技術(shù)與市場(chǎng)營銷學(xué)教授希南·阿拉爾和他的同事以及來自耶路撒冷希伯來大學(xué)和美國紐約大學(xué)的研究人員通過和一家社交網(wǎng)站的合作，歷時(shí)5個(gè)月多的時(shí)間對(duì)該家網(wǎng)站所有的網(wǎng)友評(píng)論進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)布在《科學(xué)》雜志上的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：人們?cè)噲D去修正負(fù)面評(píng)價(jià)帶來的結(jié)果，對(duì)不符合自己意見的正面評(píng)價(jià)則保持比較寬容的態(tài)度。做出正面評(píng)價(jià)的人想讓更多人喜歡某種事物，負(fù)面評(píng)價(jià)則更多的是一種個(gè)人化的情緒宣泄[19]。這個(gè)研究結(jié)果也契合了心理學(xué)中的“正向偏差”理論——認(rèn)知者表達(dá)的積極肯定的估價(jià)往往多于消極否定的估價(jià)，這就有力地解釋了在社交網(wǎng)站中“點(diǎn)贊”的人總比“踩”（大拇指向下的按鈕）的人多，所以大多數(shù)網(wǎng)站已經(jīng)取消了“踩”按鈕。正面“點(diǎn)贊”的人逐漸增多，少數(shù)的給予負(fù)面評(píng)價(jià)的人在周圍輿論和意見氣候的壓力之下，保持沉默，使得正面點(diǎn)贊的人數(shù)越來越多，這恰好解釋了點(diǎn)贊之風(fēng)的興起和點(diǎn)贊族群蓬勃而起的現(xiàn)象。

三、大數(shù)據(jù)背景下的“點(diǎn)贊”

（一）點(diǎn)贊的商業(yè)營銷意義

點(diǎn)贊是大數(shù)據(jù)時(shí)代商家收集信息進(jìn)行商業(yè)營銷的渠道。通過對(duì)用戶的點(diǎn)贊行為進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和研究，可以完善用戶信息。當(dāng)用戶對(duì)網(wǎng)站上某一方面的內(nèi)容感興趣時(shí)，通過點(diǎn)擊“贊”按鈕讓內(nèi)容顯示在個(gè)人主頁上，與此同時(shí)，“贊”按鈕把用戶的活動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸給網(wǎng)站商家，商家借此數(shù)據(jù)完善用戶的資料，了解用戶活動(dòng)流，推出個(gè)性化內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化營銷，為網(wǎng)站的運(yùn)營和數(shù)據(jù)積累留下入口。此外，用戶的點(diǎn)贊行為具有反饋功能，通過匯集的數(shù)據(jù)，可以了解相應(yīng)的人群構(gòu)成，更精確地確定消費(fèi)人群，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，推送合適的廣告，達(dá)到商家戰(zhàn)略目標(biāo)，取得更高的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，添加“贊”按鈕，可以讓購買者快速分享所購商品，從而吸引圈內(nèi)好友做出同樣的購買行為，增加收益。美國的戶外商品零售商?Giantnerd.com?在添加?Like?按鈕后?2周內(nèi)收入增加了?100%;Levis?（著名牛仔褲品牌）品牌網(wǎng)站在2010?年?4?月份添加了?Like?按鈕，之后流量增長(zhǎng)了?40?倍并保持住了穩(wěn)定;Tea?Collection（兒童服裝零售商）在待售商品旁添加了?Like?按鈕后，平均每天的收入增加了10倍。

微信朋友圈是基于熟人建立的小眾傳播平臺(tái)，絕大部分關(guān)系都是真實(shí)可信的。因此在微信朋友圈分享的信息很容易聚集并廣泛傳播。商家利用微信朋友圈的這個(gè)特征開展集贊營銷活動(dòng)，讓用戶發(fā)動(dòng)自己朋友圈的關(guān)系進(jìn)行點(diǎn)贊，集齊多少個(gè)贊送相應(yīng)的禮品。這是商家利用微小的利益誘導(dǎo)用戶利用人際資源而達(dá)到自己的商業(yè)目的，會(huì)引發(fā)用戶對(duì)人際資源的透支行為，引起朋友的反感，給人與人之間積極正常的交流溝通造成障礙。

（二）點(diǎn)贊會(huì)泄露個(gè)人隱私

點(diǎn)贊雖只是手指的輕輕一劃，卻也能透露網(wǎng)絡(luò)個(gè)人特征，出賣點(diǎn)贊者的個(gè)人隱私。英國劍橋大學(xué)心理測(cè)驗(yàn)學(xué)中心的米哈爾·科辛斯基和同事通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)：人的性別、種族、性取向、政治傾向和宗教信仰等個(gè)人特征都可以通過他在Facebook上留下的“Like”記錄進(jìn)行預(yù)測(cè)。研究人員根據(jù)用戶的“贊”記錄來預(yù)測(cè)其個(gè)人特征，之后又將預(yù)測(cè)結(jié)果與用戶的各項(xiàng)實(shí)際信息進(jìn)行對(duì)比，最終發(fā)現(xiàn)其性別、種族的預(yù)測(cè)正確率均在90%以上，性取向的正確識(shí)別率高達(dá)88%，同時(shí)，該模型還能對(duì)政治傾向和宗教信仰進(jìn)行正確識(shí)別。

點(diǎn)贊”給社交網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了便利，在表達(dá)情感、與人交流方面起到了舉足輕重的作用，但某種程度上也會(huì)給個(gè)人帶來不利影響。撒迪厄斯·馬修斯是美國的一名在線廣播秀主持人，因涉嫌騷擾前女友多瓦娜·墨菲被法院裁定禁止以任何方式再接觸前女友，但馬修斯情不自禁地跑到墨菲的Facebook頁面點(diǎn)了個(gè)贊，被警方逮捕。這一具有諷刺意味的事件也從另一方面說明了點(diǎn)贊雖是基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬動(dòng)作，但由于社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可和接受，已成為具有實(shí)際意義和現(xiàn)實(shí)意義的接觸行為，并在法律層面產(chǎn)生影響。

社交網(wǎng)絡(luò)的飛躍式發(fā)展不僅改變了我們的生活方式和人際交往方式，更改變了我們自身。一個(gè)簡(jiǎn)單的“贊”按鈕使人們能夠用最少的時(shí)間和最簡(jiǎn)潔便利的方式表達(dá)自己的情感，用最簡(jiǎn)單的符號(hào)傳達(dá)復(fù)雜的感情，滿足與人溝通和感知自我存在的需求。點(diǎn)贊現(xiàn)象的出現(xiàn)與社會(huì)的發(fā)展和由此帶來的人們態(tài)度情緒的變化息息相關(guān)，點(diǎn)贊族群的出現(xiàn)映射出網(wǎng)絡(luò)媒介給人的心理活動(dòng)造成的復(fù)雜變化。“媒介即訊息”，麥克盧漢如是說?！百潯睅Ыo人們的不僅是一種新的表達(dá)方式的體驗(yàn)，更是“贊”本身對(duì)使用者在社會(huì)互動(dòng)中產(chǎn)生的深刻影響。人們可以利用點(diǎn)贊的便利性來表達(dá)情感、維護(hù)人際關(guān)系，滿足愛和歸屬的需要，同時(shí)商家也可以利用用戶的點(diǎn)贊行為收集數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和個(gè)性營銷。此外，研究機(jī)構(gòu)還可以利用收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行輿情監(jiān)控，進(jìn)而引導(dǎo)社會(huì)輿論，達(dá)到維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的目的。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)象，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理，國家也應(yīng)出臺(tái)并逐步完善網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管方面的立法，完善管理機(jī)制和立法服務(wù)，使之規(guī)范化生存，以促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。

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