影院爆米花的符號價值

金洪申，解立群（黃岡師范學院 新聞與傳播學院，湖北 黃岡 438000）

影院爆米花的符號價值

金洪申，解立群
（黃岡師范學院 新聞與傳播學院，湖北 黃岡 438000）

爆米花不僅是零食，也是文化產(chǎn)品，具有符號價值，能夠蘊含象征性的意義。古代印第安人對玉米的感恩、美洲大陸的歐洲移民對印第安人的感恩以及爆玉米花拯救了美國影院所形成的影院感恩爆米花的原料玉米，這三個方面是爆米花中所含的感恩意蘊。觀眾不僅享受到爆米花這種看得見的具體物質(zhì)，而且意識到爆米花的精神和象征意義帶來的溫馨浪漫。觀眾來電影院，不僅欣賞藝術(shù)，也包含娛樂消費，更是享樂消費，在追求感官愉悅的同時，創(chuàng)造幻想，激發(fā)情感，形成享樂性消費。爆米花的關(guān)聯(lián)購買也能增強享樂性。

電影院；爆米花；符號價值；關(guān)聯(lián)購買

“何以解憂，唯有杜康”，杜康酒象征了飲酒者對生活的品味、感悟以及自我陶醉。和博大精深的酒文化和茶文化相比，爆米花文化顯得比較淺顯。爆米花應(yīng)該代表著電影院的食品文化，就如西方的牛排一樣，牛排代表著肉的核心和精華，象征了食用者會擁有牛一樣的力氣，爆米花也要體現(xiàn)文化產(chǎn)品的符號價值，要蘊含著象征性的意義。

一、感恩

爆米花中所含的感恩意蘊來自于三個方面。

一是古代印第安人對玉米的感恩。長期從事玉米科學研究的中國農(nóng)業(yè)科學院作物研究所研究員佟屏亞先生認為，玉米最早種植在美洲大陸，古代的印第安人用玉米粒作為自己的主食，用玉米秸稈作燃料，用玉米的苞葉編織成衣物，用玉米粒和莖稈榨糖和釀酒，用藍紫色玉米為食品和衣物染色。戰(zhàn)士遠征需要帶著玉米粒，玉米粒數(shù)量的多少往往成為勝負的一個重要因素。玉米滿足了古代印第安人的衣食等方面的日常需要，古代印第安人也賦予玉米極其崇高的地位。“在印第安人的心目中，玉米是一種莊嚴的形象，人們崇敬地把玉米植株和果穗的圖象繪畫在廟宇上，塑造在神像上，編織在衣物上，鑲嵌在陶器上。很多印第安部落都以玉米命名，稱為‘玉米族’或‘青玉米族’，并以此尊稱自己的首長?！盵1]玉米祭典是印第安人每年六個農(nóng)作物宗教祭典中的極其隆重的一個，玉米被印第安人尊奉為太陽之神和豐收之神。墨西哥城市中心的母子紀念碑，男孩手捧的綠書象征著精神文明，女孩手捧的玉米象征著物質(zhì)文明，這是印第安人的驕傲，也是印第安人對玉米的真誠感恩。

二是美洲大陸的歐洲移民者對當?shù)赜〉诎踩说母卸?。每年十一月份的第四個星期四是美國的感恩節(jié)，這個隆重的節(jié)日表達的就是移民者對印第安人的感恩之情，紀念的就是印第安人和移民者的深厚友誼?！白犯菰?，感恩節(jié)這個名字是和美洲古代的印第安人，特別是和玉米的種植有十分密切的關(guān)系。”[2]哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸以后，許多歐洲人就紛紛渡海來到美洲尋求生存和發(fā)展。1620年冬季，幾百英國人來到了美國馬薩諸塞州，天寒地凍，缺衣少食，水土不服，很多人得了病。關(guān)鍵時刻，當?shù)氐挠〉诎踩怂蛠砹擞衩椎仁称?，幫助這些歐洲移民者度過了寒冷的冬季。接著，印第安人又教會了歐洲移民者種植玉米等農(nóng)作物，不僅授之以魚，而且授之以漁，提高了歐洲移民者的生存能力。秋后，玉米豐收了，為了答謝印第安人的救命之恩，歐洲移民者舉辦了隆重的感恩會，印第安人應(yīng)邀參加，宴會上雙方帶來的祝賀食品中都有玉米食品，可見玉米在聯(lián)系感情中具有重要作用。

三是爆玉米花拯救了美國電影院，影院感恩爆米花。二十世紀初期，爆米花已經(jīng)受到了北美百姓的喜愛，集市、運動會場和馬戲場所有許多小販售賣爆玉米花。電影院經(jīng)理擔心吃爆玉米花的聲音影響觀眾觀看影片，拒絕觀眾在影院吃爆玉米花。二十世紀三十年代，美國發(fā)生了經(jīng)濟危機，百業(yè)蕭條，有些電影院出現(xiàn)虧損甚至倒閉。有些電影院允許售賣爆米花在電影院吃，增加了電影院的收入，電影院因此度過了難關(guān)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，爆玉米花和電影院的關(guān)系變得牢不可破，電影院還做了大量優(yōu)秀廣告誘惑觀眾購買爆玉米花吃，甚至暫停影片的放映，留出一段時間專門讓觀眾購買爆玉米花吃。

玉米中的感恩故事足可以加深爆玉米花中的感恩意義。

二、享樂

所謂享樂，一般是指享受物質(zhì)或精神上的滿足所帶來的快樂。爆米花用自己的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了其他賣品，最適合電影院的內(nèi)部環(huán)境，給電影院經(jīng)營者和觀眾都帶來了快樂。爆米花不像面包或餅干一樣容易讓人吃飽，觀影時吃東西是休閑，不是充饑。話梅有核容易產(chǎn)生垃圾，漢堡和鹵味熟食有刺激性氣味，瓜子有殼容易產(chǎn)生聲響，薯片也容易產(chǎn)生咔嚓聲，聲響和刺激性氣味影響他人，容易產(chǎn)生糾紛。相比于以上幾種零食，爆米花無核無聲響，不但沒有煩人的刺激性氣味，而且具有誘人的香味。在美國，電影院里一定有爆米花，外來人士即使不懂英文不認路，循著爆米花的香味也能找到電影院。影院經(jīng)營者因此特別寵愛爆米花，觀眾更是喜歡爆米花，不僅是物質(zhì)層面，也包括精神層面。“爆米花有愛的味道，因為一個人拿著，兩個人共同吃，感覺很溫馨。”[3]觀眾不僅享受到了爆米花這種看得見的具體物質(zhì)帶來的歡樂，而且分享到了爆米花的精神和象征意義帶來的溫馨浪漫。

觀眾來電影院，不僅僅是藝術(shù)欣賞，也包含娛樂消費，確切地說，更是享樂消費。根據(jù)Holbrook和Hirschman提出的享樂消費（Hedonic Consumption）概念，觀看電影除了不高的實用性之外，還包括多重感官的享樂，也就是說視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺也會參與享樂活動。在電影院里，觀眾不只是簡單地看電影的畫面和聽電影的聲音，作為娛樂消費者，還追求最大程度的滿足，其中味覺、嗅覺和觸覺就能聯(lián)合視覺和聽覺最大程度地滿足觀眾的享樂需求?！翱措娪暗臅r候如果不吃些什么，總感覺少點什么?！盵4]其實觀眾吃的不只是爆米花，更是一種難以言說的感覺，在電影院吃爆米花可以很好地體驗美好時光。所以，電影院消費者進行視聽娛樂體驗時，不僅眼睛和耳朵不閑著，嘴巴、鼻子和雙手也不閑著，爆米花幫著人們實現(xiàn)了這種愿望，讓人們享受影院生活的各種樂趣。

觀眾在追求感官愉悅的同時，如果善于創(chuàng)造幻想，就能激發(fā)情感，形成享樂性消費?！皠e的女孩子在電影院里都抱著爆米花桶，總不能讓自己的女朋友干坐著吧？”[5]在這里，男性觀眾把爆米花當成了快樂和幸福的象征，把爆米花當做必須的禮物奉獻給女友，即使女友不吃，也會感覺到幸福。如果女友得不到男友的爆米花，就會覺得特丟面子，顯得男友也特沒面子。爆米花的價格和質(zhì)量是次要的，社交友誼和象征意義是第一位的。有的觀眾來電影院前并沒有打算購買爆米花，他們的主要目的是看電影，甚至抵觸天價爆米花。走進電影院時，受休閑娛樂消費環(huán)境的影響，尤其是受別人抱著爆米花桶吃爆米花的情境影響，并未打算購買爆米花的觀眾就會幻想如果自己購買爆米花會是怎樣的幸福場景，如果不購買會是怎樣難堪的場景，不同的幻想場景使觀眾改變了初衷，不自覺地卷入消費爆米花的洪流。“人們可以自娛自樂，但是一旦人們進行消費，那就決不是孤立行為……在那里，所有的消費者都不由自主地互相牽連?！盵6]人們走進電影院就成了電影院的特定客戶，這個觀眾群體會相互攀比，趨向快樂最大化或盡情享樂，加速了享樂消費的相互影響。這實際上就是沖動性購買，消費者觀眾在消費場所電影院消費了事先沒有計劃消費的服務(wù)項目或者購買了事先沒有計劃購買的產(chǎn)品，其特點是消費者受享樂思維的影響，觸景生情，情緒失控，不顧一切的購買。

爆米花的關(guān)聯(lián)購買也能增強享樂性。所謂關(guān)聯(lián)購買，就是指除了已經(jīng)購買的商品或服務(wù)，消費者還從當前的商品或服務(wù)的提供者那里購買其他的商品或服務(wù)。觀眾買了電影票，在舒適的觀影環(huán)境中容易產(chǎn)生快樂促進沖動性購買，于是，觀眾又買了爆米花。吃了干貨爆米花，口渴，不得不購買礦泉水等飲料，擴大了關(guān)聯(lián)購買。關(guān)聯(lián)購買帶來的即時快樂可以有效地促進沖動性購買，“顧客參與會導(dǎo)致更多的快樂的情感反應(yīng)，而快樂的情感反應(yīng)對沖動性購買意愿的影響最為顯著，從而導(dǎo)致更多的沖動性購買行為。”[7]影院經(jīng)營者應(yīng)采取服務(wù)措施通過細算經(jīng)濟賬讓觀眾明白關(guān)聯(lián)購買的好處。觀眾從家到電影院來回需要一定的費用，如果關(guān)聯(lián)購買電影院的多種服務(wù)組合，例如爆米花和可樂等賣品，可以降低每種服務(wù)消費的出行成本，帶來效益更高的享樂價值，形成沖動購買、關(guān)聯(lián)購買和享樂消費三者的良性循環(huán)。

三、結(jié)語

電影院的平均上座率很低，近幾年一直徘徊在20%左右，電影衍生品也未受到觀眾的青睞，能緩解影院生存壓力的只剩以爆米花為主的影院零食了。天然屬性決定了爆米花的實用價值和使用價值非常有限，暴利和高價是觀眾對爆米花的負面評價。爆米花營銷應(yīng)該以產(chǎn)品策略為重點，要求影院經(jīng)營者科學分析觀眾的消費心理，想法設(shè)法挖掘爆米花的象征意義和符號價值，滿足觀眾的消費欲望尤其是精神需求，提升產(chǎn)品競爭力，從而超越超市爆米花。

[1]佟屏亞.古代玉米的傳說——印第安人的貢獻[J].種子世界，1985,(3):40.

[2]佟屏亞，趙國磐.古代玉米的傳說[J].種子世界，1985,(1):29.

[3]劉培俊.是誰寵壞了影院里的爆米花？[EB/OL]. http://www.m y0538.com/2014/0325/110209.shtm l，2014-03-25/2015-4-20.

[4]鄭娜.電影院：爆米花為何能賣3.9億元？[N].人民日報海外版，2014-4-4(7).

[5]王超.爆米花進影城身價暴漲大桶售價22元成本不超3元[EB/OL].http://www.shjnet.cn/xw/jcjsb/201403/ t20140331_286553.htm l，2014-3-31/2015-4-20.

[6][法]讓·波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼譯.南京：南京大學出版社，2008.60.

[7]李志飛.體驗活動對沖動性購買行為的影響:情感反應(yīng)視角[J].心理科學，2007,(3):710.

金洪申，男，山東高唐人，黃岡師范學院新聞與傳播學院副教授，研究方向為影視藝術(shù)傳播；

解立群，女，山東高唐人，黃岡師范學院新聞與傳播學院教師，研究方向為影視藝術(shù)傳播。

J946

A

1007-0125(2015)05-0141-02

國家社科基金藝術(shù)學一般項目中小城市數(shù)字影院的現(xiàn)狀和發(fā)展模式研究（項目編號：10BC026）；湖北省社會科學基金項目湖北省電影院發(fā)展策略研究；黃岡師范學院博士基金項目湖北省電影院現(xiàn)狀和發(fā)展策略研究（項目編號：2012028203）。