中國國產(chǎn)大片品牌塑造的存在問題和發(fā)展對(duì)策

胡良益（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221009）

中國國產(chǎn)大片品牌塑造的存在問題和發(fā)展對(duì)策

胡良益
（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221009）

國產(chǎn)大片發(fā)展不過短短十幾年，而開始重視中國電影品牌也是近幾年的事情，因此國產(chǎn)大片品牌化發(fā)展的道路也仍然處于萌芽時(shí)期。而在國產(chǎn)大片塑造品牌的過程中，各種要素單薄和經(jīng)驗(yàn)的不足，也就導(dǎo)致了在塑造過程中必然會(huì)存在諸多問題，而這些因素都極大制約了中國國產(chǎn)大片的品牌化發(fā)展。因此，探究目前國產(chǎn)大片品牌塑造過程中存在的問題和這些問題的解決方法就顯得尤為重要。本文分別從塑造品牌對(duì)國產(chǎn)大片的必要性、大片的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題和塑造國產(chǎn)大片品牌的對(duì)策三個(gè)方面，探究國產(chǎn)大片通過建立品牌化道路征戰(zhàn)國內(nèi)外市場(chǎng)的可行性和必要性。

國產(chǎn)大片；品牌；塑造；發(fā)展現(xiàn)狀；問題；對(duì)策

進(jìn)入21世紀(jì)以來，信息全球化發(fā)展，面對(duì)日益豐富的信息資源，受眾的選擇則更為自主化。在這樣的時(shí)代背景下，國產(chǎn)大片在面對(duì)國內(nèi)眾多小成本電影的挑戰(zhàn)以外，還必須接受國外商業(yè)大片的沖擊，因此對(duì)于謀求發(fā)展的國產(chǎn)大片來說，品牌的作用日益凸顯。電影尤其是國產(chǎn)大片在市場(chǎng)上作為一種商品，其面對(duì)的消費(fèi)群體就是廣大的觀眾。而當(dāng)觀眾仍未對(duì)某一商品形成一種良好的消費(fèi)習(xí)慣，又或是對(duì)其沒有足夠的信任和依賴時(shí)，特別是電影對(duì)于一般人群的消費(fèi)必需性相對(duì)較弱，國產(chǎn)大片就更不能在市場(chǎng)中擁有良好表現(xiàn)。所以，要想培養(yǎng)出觀眾成熟穩(wěn)定的電影消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)觀眾對(duì)于國產(chǎn)大片的消費(fèi)熱情，就必須在市場(chǎng)中塑造出國產(chǎn)大片的品牌并樹立起國產(chǎn)大片品牌的良好形象。

一、品牌的塑造對(duì)國產(chǎn)大片的必要性

（一）簡(jiǎn)述電影品牌

要通過品牌化道路發(fā)展中國國產(chǎn)大片，首先就必須要了解什么是品牌，并在此基礎(chǔ)上延伸出電影品牌的概念，從電影品牌的定義入手認(rèn)識(shí)到品牌的塑造對(duì)國產(chǎn)大片的必要性。在20世紀(jì)50年代，衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！盵1]這也就意味著品牌絕非企業(yè)，企業(yè)是品牌的投資者和經(jīng)營(yíng)者，而廣告也僅僅是品牌推廣中的重要環(huán)節(jié)之一。品牌也并不等同于產(chǎn)品，盡管每個(gè)品牌都擁有產(chǎn)品，但并非所有的產(chǎn)品都能夠成為一個(gè)品牌。

這也就解釋了，有些產(chǎn)品曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，甚至給人帶來一種已經(jīng)塑造成為品牌的錯(cuò)覺，然而很快這些產(chǎn)品又逐漸淡出人們視線。盡管這些產(chǎn)品通過廣告轟炸讓消費(fèi)者了解到他們的使用功能，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望并被市場(chǎng)所熟知，但是真正的品牌并不是單單憑借鋪天蓋地的廣告塑造而成的。國產(chǎn)大片也是如此，盡管許多大片通過一些明星的炒作、以所謂的三俗畫面的宣傳達(dá)到不俗的宣傳效果，使得作品倍受關(guān)注。但隨著時(shí)間的推移，受眾記住的僅僅只是明顯的花邊新聞，對(duì)于電影塑造出來的形象卻毫無印象。

現(xiàn)如今大部分人已經(jīng)基本認(rèn)同電影是一個(gè)國家的一種文化的體現(xiàn)，在二十一世紀(jì)新興理念的驅(qū)使之下，品牌無疑會(huì)成為中國國產(chǎn)大片最重要的動(dòng)力來源。最近幾年，國外電影的品牌化道路隨著電影作為一種文化產(chǎn)業(yè)投身于市場(chǎng)之中被逐漸拓寬，毋庸置疑地是中國電影想要投身商業(yè)大片行列走進(jìn)國內(nèi)外市場(chǎng)也必定要達(dá)到電影品牌化這一條件。因此，“在品牌一般理論言說的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，電影品牌是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，以電影生產(chǎn)為核心，可以進(jìn)行反復(fù)生產(chǎn)或擴(kuò)大再生產(chǎn)的，具有票房號(hào)召力以及附加價(jià)值的，可以以無形資產(chǎn)進(jìn)入電影生產(chǎn)和電影消費(fèi)的，自然形成或自覺建設(shè)而成的一種電影文化符號(hào)。[2]”

那么我們可以這樣理解，現(xiàn)如今，塑造國產(chǎn)大片品牌是國產(chǎn)大片投身市場(chǎng)后必定會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)過程。它是否能夠成為一個(gè)品牌，并不是單憑某一個(gè)人或單位的認(rèn)定而決定的。在任何消費(fèi)市場(chǎng)中，更具優(yōu)勢(shì)的商品經(jīng)歷多次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后會(huì)聲名鵲起，得到消費(fèi)者和社會(huì)的廣泛認(rèn)可。國產(chǎn)大片想要成功地進(jìn)行品牌塑造，則必須經(jīng)歷同樣的過程。只有成功地迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者，這些大片才能逐步地形成品牌。

（二）國產(chǎn)大片品牌化的必要性

美國市場(chǎng)營(yíng)銷專家拉里·萊特指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位是確定企業(yè)品牌可信度的最可靠保障?！蹦敲匆簿驼f明作為國產(chǎn)大片，在發(fā)展階段僅僅擁有巨額的投入制作、有名氣的導(dǎo)演和明星、宏大的拍攝場(chǎng)面是不夠的。一部大片要取得不俗的地位，就必須取決于它的各個(gè)要素是否符合電影市場(chǎng)的需求，而一件商品是否符合這個(gè)市場(chǎng)的需求其最終的決定權(quán)則在消費(fèi)者手上。

在當(dāng)今社會(huì)中，快節(jié)奏的生活環(huán)境無疑讓消費(fèi)者背負(fù)上一種無形的壓力，這也就導(dǎo)致了大部分消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所花的精力以及能利用的時(shí)間逐漸減少。那么一個(gè)好的品牌塑造就可以做到令消費(fèi)者在節(jié)省時(shí)間和精力的同時(shí)，放心的消費(fèi)。例如近年來人們提到電子產(chǎn)品，首先會(huì)想到蘋果；提到奢侈品就會(huì)想到香奈兒；提到網(wǎng)絡(luò)通訊工具就會(huì)想到騰訊QQ等。盡管1960年美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”的一種符號(hào)。[3]在此品牌卻不只是符號(hào)，而是逐漸形成的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)某一商品的直觀感受。換句話說，也就是品牌這一概念的出現(xiàn)，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

那么，一部國產(chǎn)大片要為所在的公司集團(tuán)帶來客觀的利潤(rùn)，并借此機(jī)會(huì)吸引投資方的再度合作，這部大片就必須吸引廣大受眾。而現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴，又充分說明了塑造一個(gè)良好的品牌對(duì)于中國國產(chǎn)大片是非常必要的。但是與此同時(shí)，商業(yè)片也并非只能以各種低俗手段吸引觀眾。一個(gè)良好的品牌應(yīng)該具有其影響力，并不會(huì)僅僅注重商業(yè)上的成就，僅為達(dá)到良好的收益就忽略其在社會(huì)中的文化影響力，它應(yīng)當(dāng)發(fā)揮協(xié)助樹立社會(huì)核心價(jià)值觀的作用。

電影品牌應(yīng)該在藝術(shù)方面與票房方面達(dá)到雙贏。既然是電影品牌，就應(yīng)該有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)，又有可觀的票房收入。電影藝術(shù)品牌與電影商業(yè)品牌可以有所側(cè)重，但不可以截然分開，理想的電影品牌是兩者比較完美的結(jié)合。品牌電影是有藝術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的電影，電影品牌是一種無形資產(chǎn)，又是一種豐富的社會(huì)資源。[4]這么說來塑造出國產(chǎn)大片品牌可以提升中國電影的整體素質(zhì)，為更多在體制中尋求發(fā)展的中國電影提供一種新的思考和發(fā)展方式。可以說對(duì)于現(xiàn)如今的國產(chǎn)大片，品牌的塑造對(duì)大片的藝術(shù)性與市場(chǎng)性的發(fā)展尤為重要，它能夠帶動(dòng)國產(chǎn)大片包括整個(gè)中國電影的發(fā)展。

二、國產(chǎn)大片品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

對(duì)于國產(chǎn)大片，品牌的塑造和發(fā)展方才開始。在國產(chǎn)大片塑造品牌的過程中，各種要素單薄和經(jīng)驗(yàn)的不足，也就導(dǎo)致了在塑造過程中必然會(huì)存在諸多問題，例如自身的市場(chǎng)定位不夠清晰、對(duì)品牌塑造的理解停在宣傳手段上。而在塑造品牌的過程中也未能設(shè)立自己想要達(dá)到的最終目標(biāo)，那么也就導(dǎo)致了在這些國產(chǎn)大片中能夠在電影市場(chǎng)上造成巨大影響的導(dǎo)演和演員寥寥無幾。這些因素都極大影響了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)大片的看法，同時(shí)制約了中國國產(chǎn)大片在市場(chǎng)上品牌塑造的發(fā)展。

（一）不清晰品牌定位

兩組學(xué)生中都有大約三分之二的學(xué)生熱衷使用在線詞典，在線詞典雖然在用法例句上與紙質(zhì)詞典差別不大，但從另一個(gè)側(cè)面卻反映了學(xué)生在學(xué)習(xí)上的惰性，表面上在線詞典省去了學(xué)生翻閱書頁的時(shí)間，但是他們同樣也要輸入單詞。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)有不少學(xué)生在使用手機(jī)詞典，而手機(jī)在線詞典每屏所顯示的信息量太少，要不停地來來回回翻頁，才可以把一個(gè)詞的用法讀完，而紙質(zhì)詞典就沒有這方面的問題，學(xué)生可以一覽無余，反復(fù)閱讀，以增強(qiáng)記憶。數(shù)據(jù)分析顯示，目前在線詞典的使用效果不如紙質(zhì)詞典，這和學(xué)生對(duì)電子詞典的使用方法和電子詞典的質(zhì)量有關(guān)。

品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，通過精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活中，從而形成確切的市場(chǎng)定位?！捌放贫ㄎ幻鞔_、個(gè)性鮮明，才會(huì)明確目標(biāo)消費(fèi)層。明確的品牌定位會(huì)使消費(fèi)者感到商品有特色，有別于同類產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源，是企業(yè)品牌特征的羅盤，是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和社會(huì)聲譽(yù)的真正表達(dá)，是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客的青睞。[5]”而現(xiàn)如今國產(chǎn)大片在品牌定位的過程中仍然存在許多問題，這些問題必然會(huì)成為國產(chǎn)大片品牌塑造的不利因素。

首先是沒有明確的受眾定位，部分的國產(chǎn)大片往往把品牌定義為屬于自己的東西，將自己擺在過高的位置。單單從自己的角度進(jìn)行品牌的塑造，反而忽略了觀眾在市場(chǎng)中的重要性。當(dāng)這些大片在不斷進(jìn)行高投入制作和鋪天蓋地的宣傳時(shí)，卻沒有真正滿足消費(fèi)者對(duì)于國產(chǎn)大片的要求。反而在電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，在大片與大片之間所謂的“品牌戰(zhàn)”中迷失自我，忘記品牌最基本的要求，忽略了觀眾與電影品牌之間的關(guān)系。品牌的價(jià)值來自市場(chǎng)，通俗地講，品牌的價(jià)值源于目標(biāo)消費(fèi)者的信任、喜愛、忠誠和購買，而品牌價(jià)值的大小不僅取決于企業(yè)所塑造的品牌價(jià)值的大小，而且取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉、喜愛、信任、忠誠程度的大小。換句話說，品牌價(jià)值的大小取決于品牌經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間對(duì)于品牌價(jià)值的傳播與認(rèn)知。[6]

但在《菊豆》、《臥虎藏龍》等電影在西方市場(chǎng)上嘗到甜頭后，許多國產(chǎn)大片利用西方觀眾對(duì)于中國的想象與獵奇心理，紛紛投身于西方市場(chǎng)，反而冷落了具有強(qiáng)大市場(chǎng)潛力的中國觀眾。一個(gè)優(yōu)秀的國產(chǎn)大片品牌就應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的發(fā)展方向，明確地定出自己需要滿足的消費(fèi)群體，并不是想著如何做到面面俱到。

其次國產(chǎn)大片的分類也并不明確，從某種角度來說，這也是部分電影公司對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的不重視，使得部分大片的制作電影公司在市場(chǎng)上的定位不夠明確導(dǎo)致的。這些公司往往企圖做到面面俱到，對(duì)于大片的類型定位模糊不清。若是這段時(shí)間一部武俠片獲得了成功，大部分公司就會(huì)，主打武俠片。而過一段時(shí)間后，也許就是恐怖片等，每個(gè)電影公司往往會(huì)不約而同地在同一時(shí)間段內(nèi)主打同一類型的大片，而電影公司卻沒有依據(jù)自身所擁有的條件就盲目跟風(fēng)。從而這些電影公司或企業(yè)也就沒有辦法形成一種專屬于自己的獨(dú)立風(fēng)格，更不能在市場(chǎng)上形成良好的品牌效應(yīng)。

（二）缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)力

中國國產(chǎn)大片品牌要想塑造出一個(gè)良好的形象，首先就是大片必須擁有良好的質(zhì)量。在市場(chǎng)上無論是何種商品都會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量不過關(guān)這個(gè)基本要點(diǎn)而遭到市場(chǎng)和消費(fèi)者的淘汰。電影也一樣，只有精良的制作，才能保證不被觀眾淘汰。

在市場(chǎng)上，商品的質(zhì)量與它的銷售是相輔相成的。但目前的國產(chǎn)大片因?yàn)榻o自身定位為商業(yè)大片而只注重其銷售方面的工作，卻忽略了片子質(zhì)量的重要性?！盀榱宋畲蠓秶挠^眾走進(jìn)影院，在電影的放映前期和熱映期間將大量資金投在營(yíng)銷宣傳上從《英雄》到《赤壁》一波又一波聲勢(shì)浩大的廣告宣傳攻勢(shì)，發(fā)行商對(duì)宣傳的投入不惜血本。《英雄》的3000萬美元、《十面埋伏》的2.9億元、《無極》的3.5億元，以及3.6億元投資的《滿城盡帶黃金甲》，無一不是動(dòng)輒投資過億的大制作，當(dāng)中相當(dāng)一部分資金用于營(yíng)銷了。[7]”但在制作質(zhì)量的投入上卻差強(qiáng)人意，重宣傳營(yíng)銷而輕產(chǎn)品質(zhì)量盡管能造成一時(shí)的轟動(dòng)，看似形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大片品牌，實(shí)際上卻一次次打破消費(fèi)者的心理期待。長(zhǎng)此以往，對(duì)國產(chǎn)大片品牌的塑造極其不利。

三、國產(chǎn)大片品牌塑造的對(duì)策

品牌的塑造是一個(gè)過程，這個(gè)過程不僅與產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)，更與產(chǎn)品的形象相關(guān)。市場(chǎng)上每一樣商品都有屬于自己的市場(chǎng)定位。所謂“魚與熊掌不可兼得”，國產(chǎn)大片只有找準(zhǔn)定位，才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，擁有自己的一席之地，反之，則極有可能是“竹籃打水一場(chǎng)空”，因此國產(chǎn)大片品牌是絕對(duì)不能架空產(chǎn)品的，它必須立足于大片之上。若是沒有實(shí)實(shí)在在的好片子，品牌也就會(huì)不復(fù)存在。所以，塑造一個(gè)成功的品牌前首要的任務(wù)就是要利用中國現(xiàn)有的條件提高國產(chǎn)大片的質(zhì)量。

（一）題材品牌的利用

“題材品牌是指知名題材被選用或反復(fù)選用改編為電影，從而作為電影品牌以促進(jìn)電影生產(chǎn)和銷售。知名題材一直以來都是電影生產(chǎn)重要的改編對(duì)象，如簡(jiǎn)·奧斯汀的小說、日本的漫畫、北歐的傳說等等。[9]”觀眾走進(jìn)電影院，往往是希望借助虛構(gòu)的影像來滿足現(xiàn)實(shí)生活所不能達(dá)到的欲望。因此對(duì)于一部商業(yè)片，一個(gè)優(yōu)秀的題材往往能引起觀眾的共鳴，達(dá)到良好的品牌效應(yīng)。

中華民族歷史悠久則必然擁有豐富多樣的文學(xué)資源，除了古代文學(xué)中較為出名的題材品牌以外，歷史方面的題材也是取之不盡的，而對(duì)這類題材進(jìn)行富有傳奇色彩的改編時(shí)，只要不是太過偏離現(xiàn)實(shí)的軌道，就能滿足觀眾對(duì)于未知事物的好奇心理。而目前由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起，許多反映現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人群生活狀態(tài)的小說應(yīng)運(yùn)而生，這類小說題材的改編則能滿足觀眾對(duì)文字描述的幻想。因此利用題材品牌的效應(yīng)，往往能在市場(chǎng)上讓觀眾對(duì)電影形成期待，從而提高影片的關(guān)注程度。

不過盡管中國的文學(xué)題材各式各樣，但要成功利用這些題材的關(guān)鍵仍然在于如何改編，一部電影即使擁有再好的題材卻沒能很好地將故事表達(dá)出來也是徒勞無用的。這樣的大片盡管能通過題材吸引注意力，但消費(fèi)者在體驗(yàn)后是絕對(duì)不會(huì)為此買賬的，也就是說就算在市場(chǎng)上形成了良好的題材品牌，達(dá)到營(yíng)銷的目的，也是難以構(gòu)建出自己的品牌形象的。因此國產(chǎn)大片也應(yīng)該更加重視編劇。

（二）確立個(gè)性品牌

對(duì)于品牌，劉長(zhǎng)樂先生曾說過：“品牌個(gè)性猶如品牌的指紋，是消費(fèi)者心中無可替代的情節(jié)、記憶與聯(lián)想。而文化是品牌的基本屬性。要想讓一個(gè)品牌成長(zhǎng)為有精神、有情感而且有靈魂的形象，成為消費(fèi)者的好朋友，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要賦予它文化?！蹦敲催@也就意味著品牌是分地域的，每個(gè)地方的不同文化都會(huì)影響到其品牌的文化，優(yōu)秀的品牌文化也同時(shí)會(huì)帶動(dòng)這個(gè)地方整體文化的發(fā)展，這是一個(gè)是相互影響的關(guān)系。

目前的許多國產(chǎn)大片仍想借助中華民族五千年傳統(tǒng)文化來吸引世界的關(guān)注。但剝?nèi)ジ畸愄没实耐獍b，不難看出部分商業(yè)大片中的中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)消失。但品牌競(jìng)爭(zhēng)最終的目的就是想通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的觀念來影響公眾的意識(shí)、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。這樣的商業(yè)大片的文化導(dǎo)向是極容易讓觀眾社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生偏移的。因此，國產(chǎn)大片品牌的個(gè)性塑造就應(yīng)當(dāng)借助有正確社會(huì)導(dǎo)向的中國優(yōu)秀文化的力量。

盡管好萊塢商業(yè)大片的品牌創(chuàng)建取得了成功，但國產(chǎn)大片要成功地塑造品牌，也不能單純地復(fù)制西方成功的模式。我們應(yīng)該嘗試把東西方文化相互融合，塑造出一個(gè)既有自己獨(dú)特思想又具有包容性的個(gè)性品牌。那么國產(chǎn)大片就能將自視過高的文化形象變成與觀眾平等交流的形象。而大片的導(dǎo)演也應(yīng)該逐漸形成較為明顯的個(gè)人風(fēng)格，在市場(chǎng)上形成較為清晰的定位，從而使其拍攝的商業(yè)片能夠更有個(gè)性。

（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升

一部電影能夠擁有影響力成為電影品牌與其所擁有的競(jìng)爭(zhēng)力是分不開的。對(duì)于一件商品，其核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不應(yīng)該是來自于宣傳和營(yíng)銷策略，而應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為主?！捌放凭偷扔诳蛻簦瑩碛锌蛻舨乓馕吨鴵碛衅放?，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力就成為衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。品牌的核心是企業(yè)與客戶的關(guān)系，以客戶需求為基點(diǎn)的品牌創(chuàng)新是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[10]”因此，成功的大片品牌塑造就需要站在觀眾的立場(chǎng)上看待問題，形成一種良性的品牌信任感。

其次，就是要依靠導(dǎo)演和演員品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的提升，從而影響國產(chǎn)大片的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?！懊餍亲鳛橄M(fèi)社會(huì)的制度性存在，代表著某種內(nèi)容以及價(jià)值的表現(xiàn)，容易在觀眾心中產(chǎn)生較高的認(rèn)同感，可以成為制片商的一個(gè)重要資產(chǎn)，是市場(chǎng)文化不可或缺的‘王牌’。[11]”這就說明在電影的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，明星的出現(xiàn)往往可以讓消費(fèi)者在觀看大片之前對(duì)影片有直觀的感受。也就是說，國產(chǎn)大片品牌塑造過程中，明星是不可或缺的。一部商業(yè)片中擁有越多的明星，包括導(dǎo)演明星和演員明星，其在營(yíng)銷中的作用就會(huì)越發(fā)突顯。而觀眾對(duì)于這些明星都是有既定的印象的，他們常常會(huì)根據(jù)明星一般的電影風(fēng)格來定義一部電影的主要風(fēng)格。那么根據(jù)這些明星的成名作品和長(zhǎng)期以來涉及的作品類型，就會(huì)形成一種慣性思維，成為這個(gè)明星獨(dú)特的明星品牌。因此，當(dāng)電影市場(chǎng)上出現(xiàn)一部商業(yè)大片，其明星陣容中擁有符合影片類型的明星時(shí)，明星品牌就能夠發(fā)揮其作用。從而提高消費(fèi)者對(duì)該部影片的信任程度，達(dá)到營(yíng)銷的目的。例如葛優(yōu)是以幽默的風(fēng)格著稱的，李連杰則是以武俠、武打的身份廣為觀眾所熟悉的。當(dāng)他們?cè)谟捌姓J(rèn)真演起帶有悲情色彩的角色時(shí)，他們以往形成的明星品牌就無法發(fā)揮作用，甚至使得觀眾無法適應(yīng)。

（四）電影延伸產(chǎn)物

在這種快餐文化式的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者之所以會(huì)進(jìn)行消費(fèi)則是為了得到自身期許的滿足。那么在電影市場(chǎng)中，要確立品牌定位和有效地發(fā)展品牌，就需要為電影的開發(fā)以及創(chuàng)建衍生產(chǎn)物建立清晰的身份定位。隨著其他行業(yè)，比如游戲、周邊禮品、生活用品等與電影產(chǎn)業(yè)交流的加深，那么國產(chǎn)大片品牌也會(huì)相應(yīng)地?fù)碛懈噘Y源。那么為了使消費(fèi)者產(chǎn)生這種滿足感就不能單純地通過視覺聽覺的方式來到達(dá)到這種效果，則需要國產(chǎn)大片延伸到電影以外去，發(fā)掘出更多可以將國產(chǎn)大片中的虛構(gòu)事物提取到現(xiàn)實(shí)生活中來的途徑。利用觀眾在觀影以外愛屋及烏的心理，將消費(fèi)者在觀影過程中的獵奇心理延續(xù)到電影以外，使得觀眾在現(xiàn)實(shí)中得到滿足，從而達(dá)到誘導(dǎo)連續(xù)性消費(fèi)的效果，并由此更大程度地發(fā)掘電影的價(jià)值。

在這一點(diǎn)上做的較為突出的是迪士尼公司，該公司借助動(dòng)畫影片創(chuàng)作的動(dòng)畫人物，制造出系列玩具，甚至生活用品。并開發(fā)主題公園，為消費(fèi)者提供一個(gè)滿足夢(mèng)境的空間。在此，其電影和由它衍生出來的消費(fèi)產(chǎn)物是相輔相成的，一方面消費(fèi)者會(huì)為在現(xiàn)實(shí)中得到觀影過程中產(chǎn)生的滿足感而產(chǎn)生繼續(xù)消費(fèi)的熱情；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榈玫胶玫南M(fèi)體驗(yàn)而對(duì)該公司旗下的商品包括它的電影產(chǎn)生好感。由此在消費(fèi)市場(chǎng)中塑造出一個(gè)好的品牌形象，形成一個(gè)良性循環(huán)的消費(fèi)系統(tǒng)。

四、結(jié)語

盡管在多方面的不斷嘗試和共同努力之下，中國電影在市場(chǎng)上的影響力也開始逐漸提升。但在國外電影尤其是好萊塢電影的對(duì)比和沖擊之下，仍然能反映出國產(chǎn)大片所具有的明顯缺陷。因此在中國電影的產(chǎn)業(yè)化道路上，國產(chǎn)大片品牌化發(fā)展就顯得尤為重要。國產(chǎn)大片的品牌之路必定會(huì)是漫長(zhǎng)的，需要我們不斷的探索。而即使在成功塑造國產(chǎn)大片品牌后，我們也仍然不可松懈。品牌的發(fā)展需要長(zhǎng)時(shí)間的維護(hù)，因此更需要企業(yè)、市場(chǎng)和政府的共同維系。只有保持一個(gè)良好的品牌發(fā)展氛圍，才能給國產(chǎn)大片品牌化道路更多的嘗試和探究。

[1]洪麗娟.媒體品牌管理[M].北京：中國廣播電視出版社，2012.

[2][9]陳旭光，趙立諾.論近年中國電影的品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略[J].當(dāng)代電影，2013(5).

[3]洪麗娟.媒體品牌管理[M].北京：中國廣播電視出版社，2012.

[4]張智華.2004中國電影品牌分析[J].電影藝術(shù)，2005(2).

[5]蘇清斌.品牌定位研究[D].南京：南京理工大學(xué)，2004.

[6]朱紅亮.品牌概念的發(fā)展嬗變[J].西北師大學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009(4).

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[8]張一白，周黎明.品牌化是壯大電影產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路[J].當(dāng)代電影，2013(5).

[10]段淳林.香港企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的成功基因[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006(4).

[11]汪獻(xiàn)平.從好萊塢經(jīng)驗(yàn)看中國電影品牌的創(chuàng)建[J].當(dāng)代電影，2011(6).

胡良益，單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院，學(xué)位：藝術(shù)碩士，研究專業(yè)：廣播電視。

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