從OTA私自返現(xiàn)論酒店營銷管理

何科敏

摘 要：隨著OTA在線旅行社的廣泛使用，酒店與OTA的合作是大勢所趨?？墒窃?013年，OTA因為激烈的市場競爭首次出現(xiàn)私自返現(xiàn)，嚴(yán)重影響了酒店的價格體系并且搶占了酒店市場份額。OTA與酒店之間本是合作關(guān)系，只因為酒店太過依賴OTA才會出現(xiàn)受制于OTA的情況。若想OTA與酒店之間相處和諧，酒店官網(wǎng)必須首先向OTA學(xué)習(xí)；其次聯(lián)盟其他酒店，堅持中央渠道最低價的制度；最后立足自身發(fā)展，做好自身服務(wù)和基礎(chǔ)銷售工作。

關(guān)鍵詞：OTA；私自返現(xiàn)；酒店經(jīng)營

OTA（Online Travel Agent）是指在線旅游社，是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語。代表為：去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、螞蜂窩、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等。OTA的出現(xiàn)將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。近年來，中國在線旅游熱逐漸升溫，據(jù)統(tǒng)計，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅游市場就占10%左右。據(jù)預(yù)測2015年--2017年OTA市場將保持20%以上的增長率，所以酒店與OTA合作是大勢所趨[1]。

據(jù)《連鎖酒店聯(lián)手施壓，OTA停止返現(xiàn)》獲悉，中國三大連鎖酒店集團(tuán)華住、如家、錦江之星已經(jīng)聯(lián)手向主要OTA施壓，要求后者停止在其網(wǎng)站上的返現(xiàn)，而攜程網(wǎng)針對上述三大酒店集團(tuán)的返現(xiàn)已經(jīng)從9月27日下午停止[2]。OTA私自返現(xiàn)最早出現(xiàn)于2013年，隨后2014年又再次出現(xiàn)，隨著BAT（百度，阿里巴巴，騰訊）對OTA的的入股，為了吸引更多的客流量在線消費，占據(jù)更大的市場份額，OTA之間的價格戰(zhàn)不僅不會停息還將會愈演愈烈，私自返現(xiàn)的行為也將再次出現(xiàn)。難道酒店需要再次聯(lián)手從OTA下架，逼迫OTA停止返現(xiàn)行為？OTA私自返現(xiàn)對酒店究竟造成了多大的影響？面對OTA私自返現(xiàn)，又該做出什么反應(yīng)？酒店與OTA之間到底應(yīng)該如何相處。

筆者作為酒店管理專業(yè)的學(xué)生，秉承著對未來職業(yè)更深入的了解，及對酒店行業(yè)未來發(fā)展的展望，決定以在校學(xué)生的身份勘探這個問題，為同行學(xué)子及各酒店人解決對酒店與OTA之間的相處的困惑。我們將針對最新的新聞來討論酒店的經(jīng)營模式，從酒店本身存在依賴OTA的問題來研究，更貼近大眾生活，實用性更強(qiáng)。并且OTA在生活中越來越應(yīng)用廣泛，在以后，類似的問題可能不僅僅發(fā)生在酒店行業(yè)，如果我們能解決此次問題，那今后也可以觸類旁通。

一、OTA私自返現(xiàn)誘因

OTA賠錢打“價格戰(zhàn)”也是有原因的。近年來，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本極為看好酒店、旅游市場，即使是目前規(guī)模較小的OTA企業(yè)，也不缺乏融資渠道。這些OTA融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時間將市場份額做上去。在《價格戰(zhàn)促OTA洗牌 剩者為王時代來臨》文中就提到由行業(yè)老三芒果網(wǎng)挑起的OTA價格血戰(zhàn)，將攜程和藝龍徹底拉下水，宣告了在線旅游預(yù)訂業(yè)的競爭時代來臨[3]。通過孫禮輝在《返現(xiàn)對旅游預(yù)訂網(wǎng)站客戶忠誠度影響分析》的研究中我們可以發(fā)現(xiàn)相比較其他類型的電子商務(wù)網(wǎng)站采用積分作為激勵措施，旅游預(yù)訂網(wǎng)站更多的采取返現(xiàn)措施維護(hù)客戶忠誠度。并且通過數(shù)據(jù)驗證：返現(xiàn)使用便利性和優(yōu)惠程度與客戶忠誠度呈正相關(guān)，返現(xiàn)優(yōu)惠程度越高，使用方法和過程越簡單方便，客戶忠誠度越高[4]?？鄢惮F(xiàn)，網(wǎng)站提供的價格往往比酒店直接給自己會員的還低，顧客為了拿到返現(xiàn)、繼續(xù)使用返現(xiàn)，往往成為網(wǎng)站的忠實會員，而且很多返現(xiàn)后的價格即使比一些經(jīng)濟(jì)型酒店會員所需支付的價格還要高，但依舊無人問津，因為發(fā)票價格和實際價格有差距，很多幫別人預(yù)定酒店的客戶會鉆這種政策空子，從中獲取差價利益。所以O(shè)TA才會進(jìn)行私自返現(xiàn)，以此來爭奪市場份額。

二、OTA與酒店關(guān)系

OTA積極搶占市場份額進(jìn)行私自返現(xiàn)的同時，波及到了整個酒店行業(yè)。據(jù)《OTA與酒店博弈中能否共贏？》一文中顯示，2014年，攜程、去哪兒和藝龍國內(nèi)三家主要OTA賺取的酒店傭金較2013年增長37%，達(dá)到44億元。而據(jù)華住、如家和錦江股份2014年三季度財報表顯示，其入住率、平均房價、RevPAR每間可供出租客房收入等重要指標(biāo)仍在下滑[5]。華住酒店集團(tuán)創(chuàng)始人季琦直言不諱地表示，OTA之間激烈的價格戰(zhàn)還影響了酒店的直銷，以華住為例，華住原來OTA渠道銷售加起來在5%左右，現(xiàn)在正在走向8%。對于企業(yè)經(jīng)營而言，不管是OTA還是酒店，其核心目標(biāo)都是為了實現(xiàn)自身的整體收益最大化。在博弈過程中，OTA最希望看到的，是自己的流量變得越來越有價值.通過私自返現(xiàn)，OTA將本來就是酒店客戶的預(yù)定吸引至OTA，以至酒店的傭金成本增加還損失了會員率。其實OTA此次的不規(guī)范經(jīng)營對酒店既是一種打擊也是對酒店的一種促進(jìn)作用，看似這是酒店和OTA之間的合作問題，實則其中包含著酒店自身實力的問題。

三、酒店應(yīng)對措施

（一）酒店官網(wǎng)的改良

在《OTA為什么比酒店網(wǎng)站做得好？》文中：根據(jù)PhocusWright的一份報告，當(dāng)用戶選擇一個網(wǎng)站或供應(yīng)商購買旅游行程或其他旅游服務(wù)時，最重要的影響因素為[6]：

1）家人/朋友推薦（良好體驗的口碑宣傳）。

2）OTA推出的個性化產(chǎn)品和定制化建議。

3）為首次購買者提供的優(yōu)惠。

4）搜索引擎優(yōu)化。

這些正是酒店官網(wǎng)所應(yīng)該學(xué)習(xí)的，酒店官網(wǎng)第一步就應(yīng)該讓價格一目了然，少一點文字說明或行業(yè)術(shù)語，嘗試用“直白簡短創(chuàng)意”式的名字創(chuàng)造三個簡單選項并且明確告訴顧客你不會收取哪些費用；其次告訴顧客在酒店官網(wǎng)預(yù)訂的好處，如可能顧客在OTA查看還有房時，打電話到酒店，酒店卻已經(jīng)沒房了這種事絕不可能發(fā)生在官網(wǎng)；接下來要鼓勵顧客多在官網(wǎng)評論，特別是含有房間照片的好評，新顧客更在乎上一個住客的反饋；而且酒店官網(wǎng)的價格不應(yīng)該是一成不變的，在網(wǎng)站上可以保持房價和OTA的一致性，也可以提供更多的促銷包價，采用動態(tài)定價，隨時符合季節(jié)變動與行情。例如去哪兒就有周六周日房價比平時多20-50不等，多做促銷包價才能吸引客人。

（二）聯(lián)盟

據(jù)《建渠道挖客源 酒店巨頭聯(lián)盟抗衡OTA》這篇報道可知日前，華住酒店集團(tuán)在“2014華住世界大會”上正式提出“華住世界”（H World）發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，宣布結(jié)盟國內(nèi)外酒店巨頭、數(shù)千家單體酒店等，打造旅游度假、商務(wù)出行的獨立發(fā)展平臺。在業(yè)內(nèi)看來酒店巨頭通過聯(lián)盟模式，試圖減弱對OTA的依賴，從而探尋一條新的盈利路徑[7]。

而被視為對抗OTA最具“殺傷力”的利器是，該聯(lián)盟稱“中央渠道價格承諾最低”?！耙簿褪钦f為顧客提供最低價格的保障，這是我們明年移動端最為重要的戰(zhàn)略舉措。”華住COO解云航表示，若價格倒掛，將向消費者承諾倒貼。如果此次結(jié)盟落實，各個酒店巨頭聯(lián)盟，制定新的規(guī)章制度，堅持和保證中央渠道價格最低價，建立起一個穩(wěn)定的邊界，這樣OTA將無法插足。

（三）酒店實力的提升

酒店應(yīng)該做好自身的產(chǎn)品和服務(wù)，完善自己的運(yùn)行。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，各家酒店都有自己的傳統(tǒng)銷售渠道，內(nèi)容非常類似，而顧客因為信息不對稱等原因，會保持相對的穩(wěn)定和忠誠。在現(xiàn)今供求關(guān)系劇烈變更的市場中，酒店要能夠快速響應(yīng)市場，就需推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。酒店既然與OTA拼營銷戰(zhàn)略和預(yù)算毫無勝算，那么就把精力放在產(chǎn)品和服務(wù)上，畢竟這是OTA肯定無法取代酒店的事情。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)做好，形成口碑效應(yīng)，酒店自然就不怕被OTA的高傭金綁架。另外，酒店需要做好自有渠道，例如會員、協(xié)議公司、旅行團(tuán)、地推等。如果在這些方面都能夠做扎實了，做大粘性，自然就會降低對OTA的依賴性。其次適當(dāng)采取行動和措施緩解OTA依賴癥是必要的，例如為直接預(yù)訂的客人提供下午茶代金券等；OTA不僅只有一家，酒店也可以選擇一家遵守約定不會私自返現(xiàn)或降低價格的OTA。

在OTA盛行的社會，我們的目標(biāo)就在于讓酒店立足自身發(fā)展，做好自身服務(wù)和基礎(chǔ)銷售工作，采取強(qiáng)有效的措施，堅持中央價格最低價。降低消費者對OTA的依賴性，提升自身品牌忠誠度，將那些通過OTA預(yù)訂的消費者轉(zhuǎn)化為日后通過直銷渠道預(yù)訂的客人。從OTA無法觸及的層面下手，如建立酒店生態(tài)圈，成為全方位服務(wù)商，涵蓋線上、線下、采購、培訓(xùn)、IT 等方面；增加用戶粘性，不僅酒店自身，其官方網(wǎng)站也應(yīng)該在提升服務(wù)品質(zhì)上下工夫；與大型OTA進(jìn)行合作，逐漸與一些小型的預(yù)訂服務(wù)商建立合作關(guān)系，以避免過度依賴于某家特定的OTA。酒店與OTA之間，其實不存在實質(zhì)上的競爭關(guān)系，OTA是酒店與消費者之間的媒介。原本應(yīng)共同保證客戶利益的同伴，現(xiàn)在關(guān)系出現(xiàn)裂痕，我們并不能肯定在這種影響下，未來酒店行業(yè)與OTA產(chǎn)生的競爭行為是否會對顧客利益造成一定影響，再者從另一方面講OTA和酒店兩者作為社會企業(yè)的一份子，應(yīng)該著力擔(dān)負(fù)起社會企業(yè)責(zé)任，從消費者需求出發(fā)，求同存異，建立起溝通平臺，實現(xiàn)雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1] robot.2013年中國在線旅游交易額達(dá)2522億元 在線滲透率8.6%[N].勁旅咨詢，2014-02-18

[2] 連鎖酒店聯(lián)手施壓，OTA停止返現(xiàn)[N].環(huán)球旅訊，2014-09-28

[3] 價格戰(zhàn)促OTA洗牌 剩者為王時代來臨[N].東方早報，2012-07-12

[4] 孫禮輝.返現(xiàn)對旅游預(yù)訂網(wǎng)站客戶忠誠度影響分析[J].荊楚理工學(xué)院學(xué)報，2012（9）

[5] 楊碩，郭羽，張衡年.OTA與酒店博弈中能否共贏？[N].上海商報，2015-03-11

[6] Francesco Canzoniere（Zoe 編譯）OTA為什么比酒店做得好[N].環(huán)球旅訊，2014-12-12

[7] 郭欣欣.建渠道挖客源 酒店巨頭聯(lián)盟抗衡OTA[N].重慶商報，2014-12-23