我國自主品牌汽車出口拉丁美洲SWOT分析

姚琳

摘 要：新興的拉丁美洲市場(chǎng)潛力巨大，成為世界汽車行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)積極開拓海外市場(chǎng)的中國自主品牌汽車來說機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。本文在SWOT分析的基礎(chǔ)上針對(duì)自主品牌汽車存在的不足提出了促進(jìn)自主品牌開拓拉美市場(chǎng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；拉美市場(chǎng)；SWOT分析

1 我國自主品牌汽車出口拉美市場(chǎng)概況

拉丁美洲汽車保有量遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家，汽車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大，已成為以奇瑞、吉利、東風(fēng)、福田、江淮為代表的中國自主品牌汽車的重要出口市場(chǎng)，而中國汽車價(jià)格低廉性價(jià)比高，在當(dāng)?shù)剌^受歡迎。但近年來自主品牌汽車在拉美市場(chǎng)的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，2013年拉丁美洲取代非洲成為中國第一大汽車出口市場(chǎng)，中國向該地區(qū)出口汽車28.65萬輛，同比增長(zhǎng)18.9%，約占中國汽車總出口量的30%，同年中國汽車前十名出口目的國中有四個(gè)在拉美，分別是智利（7.9萬輛）、秘魯（3.95萬輛）、哥倫比亞（3.75萬輛）、烏拉圭（3.11萬輛）；而2014年自主品牌對(duì)拉美出口則減少了19%，除了委內(nèi)瑞拉和哥倫比亞的進(jìn)口表現(xiàn)較強(qiáng)，傳統(tǒng)的主力市場(chǎng)表現(xiàn)都比較差。

2 我國自主品牌汽車出口拉丁美洲市場(chǎng)的SWOT分析

2.1 我國自主品牌汽車出口拉美優(yōu)勢(shì)分析

1.政策優(yōu)勢(shì)

我國政府對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直是大力支持，采取多項(xiàng)措施鼓勵(lì)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)汽車產(chǎn)品的出口。為落實(shí)《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，2009年商務(wù)部等六部委出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)我國汽車產(chǎn)品出口持續(xù)健康發(fā)展的意見》，采取多項(xiàng)措施促進(jìn)我國汽車及零部件出口持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。2012年由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《汽車行業(yè)出口發(fā)展規(guī)劃意見》為我國汽車出口制定了詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃。

2.價(jià)格與成本優(yōu)勢(shì)

依托大量廉價(jià)勞動(dòng)力我國汽車產(chǎn)品相較于發(fā)達(dá)國家具有明顯的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，除此以外中國汽車產(chǎn)品在汽車設(shè)計(jì)以及加工機(jī)械設(shè)備等間接成本上也有一定的比較優(yōu)勢(shì)，這些成本優(yōu)勢(shì)使得我國汽車出口產(chǎn)品價(jià)格處于較低水平，在國際市場(chǎng)具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，我國汽車整車進(jìn)口均價(jià)為4.21萬美元/輛，而汽車整車出口均價(jià)僅為1.30萬美元/輛，還不到同期進(jìn)口汽車1/3。我國汽車產(chǎn)品價(jià)格低廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，性價(jià)比高，因而得到了對(duì)價(jià)格敏感度較高的拉美等新興市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。

2.2 我國自主品牌汽車出口拉美劣勢(shì)分析

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

中國自主品牌汽車出口的車型多為排量小、水平低的中低端車型，產(chǎn)品普遍同質(zhì)化，差異化程度比較低，在國外被顧客統(tǒng)稱為“中國車”。而且出口企業(yè)都是以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段參與國際汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，一哄而上，自己人和自己人打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致盈利的水平普遍比較低。

2.品牌影響力弱

中國是一個(gè)汽車制造大國，但還沒有一個(gè)叫得響的自主品牌，品牌海外影響力弱。中國自主品牌汽車依靠低價(jià)開拓市場(chǎng)，由于內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力不足，產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)與知名品牌存在一定的差距，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性改進(jìn)和產(chǎn)品的穩(wěn)定性不理想，給海外客戶留下了“低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次”的印象。

3.核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺失

近年來中國汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，已成為世界汽車第一制造大國但距離汽車強(qiáng)國還很遠(yuǎn)，根本原因就在于像整車制造平臺(tái)技術(shù)、乘用車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等核心技術(shù)依舊掌握在歐美車商手中，尤其核心零部件方面，與發(fā)達(dá)國家尚有明顯差距。國產(chǎn)車的核心部件和平臺(tái)技術(shù)，大多缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，許多關(guān)鍵零部件還需要大量進(jìn)口。

4.售后服務(wù)不健全

隨著拉美汽車市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)， 拉美汽車消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也逐漸從單純的購買汽車、使用汽車轉(zhuǎn)移到對(duì)汽車消費(fèi)后續(xù)服務(wù)及配套服務(wù)的需求上。而售后服務(wù)正是中國車企的軟肋。中國車企在拉美尚未建立完善的售后服務(wù)體系，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)低、零配件供應(yīng)不及時(shí)導(dǎo)致產(chǎn)品維修不及時(shí)進(jìn)而引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國汽車品牌滿意度的降低，這也在很大程度上限制了我國品牌汽車開拓拉美市場(chǎng)的步伐。

2.3 我國自主品牌汽車出口拉美機(jī)遇分析

1.中拉合作關(guān)系良好

中國與拉美關(guān)系開展起步晚，但發(fā)展迅速，高層互訪不斷，政治關(guān)系加強(qiáng)。政治關(guān)系的增強(qiáng)為中國與拉丁美洲主要國家之間在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的合作創(chuàng)造了條件。 2002年到2013年間，中拉貿(mào)易額增長(zhǎng)了20倍，從120億美元跨越到2616億美元，中國已成為拉美第二大貿(mào)易伙伴國；同時(shí)中國也是拉美市場(chǎng)的第二大投資來源國，中國已經(jīng)在當(dāng)?shù)赝顿Y了超過800億美元，是中國對(duì)外直接投資的13%。中拉經(jīng)貿(mào)合作的良好態(tài)勢(shì)將有助于中國自主品牌汽車開拓非洲市場(chǎng)，積累參與全球化的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2.市場(chǎng)需求量擴(kuò)大

拉丁美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，是繼北美、亞洲、歐洲之后的第四大汽車市場(chǎng)。拉美國家是個(gè)有5-6億人口的龐大市場(chǎng)，由于較早進(jìn)入中等收入行列，各國人均收入水平普遍較高，人均GDP高于中國，多數(shù)國家人民比較富裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。但因汽車的保有量不高，近年來汽車銷量持續(xù)上漲，汽車市場(chǎng)具有較強(qiáng)潛力，同時(shí)由于汽車的生產(chǎn)成本比較高因而進(jìn)口需求比較大，這正是我國車企開拓拉美市場(chǎng)的良機(jī)。

2.4 我國自主品牌汽車出口拉美挑戰(zhàn)分析

1.來自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)

由于歐美市場(chǎng)的蕭條，各國紛紛將目光轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)，加快了對(duì)拉美市場(chǎng)的開拓步伐導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。中國汽車不僅要直接面對(duì)歐美汽車制造強(qiáng)國的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)其他新興國家同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)歐美車企占據(jù)高端市場(chǎng)的同時(shí)，加大了對(duì)小排量、低排放、低能耗、高效率汽車的開發(fā)力度，而這正是我國自主品牌汽車比較集中的領(lǐng)域，中國汽車的市場(chǎng)空間受到擠壓開拓市場(chǎng)難度加大。

2.貿(mào)易壁壘的威脅

為保護(hù)自身汽車工業(yè)的發(fā)展，有些拉美國家采取了針對(duì)性的貿(mào)易保護(hù)措施，對(duì)外來汽車產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易壁壘。2011年9月，巴西政府頒布汽車工業(yè)產(chǎn)品稅收新政，汽車工業(yè)產(chǎn)品稅（IPI）的平均稅率提高30%，從而使得巴西市場(chǎng)進(jìn)口汽車成本上漲25%～28%。新的稅收政策導(dǎo)致我國汽車出口成本上漲，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)減弱從而競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。

3.拉美經(jīng)濟(jì)疲軟

受制于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一及美國貨幣政策和中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等外部因素的影響拉美經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)期后陷入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸，經(jīng)濟(jì)面臨全面轉(zhuǎn)型。2014年由于拉美多國出現(xiàn)嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)困難，這是導(dǎo)致中國對(duì)拉美汽車出口負(fù)增長(zhǎng)的原因之一。

4.人民幣升值的影響

人民幣大幅升值以及出口目的國貨幣大幅貶值使得中國自主品牌汽車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱，我國汽車即便是以目前的價(jià)格銷售到海外，相比以前也貴多了。

3 促進(jìn)我國自主品牌汽車拓展拉美市場(chǎng)的對(duì)策建議

針對(duì)自身存在的不足，自主品牌應(yīng)該充分利用優(yōu)勢(shì)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，從以下幾個(gè)方面積極修煉內(nèi)功才能在拉美市場(chǎng)大有作為。

一是加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，加大技術(shù)和創(chuàng)新投入，建立全球性的研發(fā)體系，穩(wěn)步提升產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量。

二是加強(qiáng)品牌建設(shè)，加大品牌宣傳投入，提高品牌知名度，積極應(yīng)對(duì)客戶投訴做好品牌形象的維護(hù)。

三是制定中長(zhǎng)期出口戰(zhàn)略，因地制宜，改變盲目出口做法，在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠛拖M(fèi)習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

四是建立健全境外售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)人員素質(zhì)，全面提升售后服務(wù)水平。

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