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印企喪失按需印刷主戰(zhàn)場？

2014年，按需印刷投資迎來了一輪新熱潮。

8月27日，中國出版集團(tuán)公司及下屬中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司在第21屆北京國際圖書博覽會上舉辦了“中國圖書全球按需印刷啟動儀式”。隔1天，8月28日，中國教育圖書進(jìn)出口公司在北京舉行中教圖數(shù)字按需出版印刷平臺啟動儀式。中教圖隸屬中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，其電子文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)口業(yè)務(wù)、報刊和紙本圖書進(jìn)出口業(yè)務(wù)在全國居重要地位。

這一輪投資熱潮中，唱主角的是出版機構(gòu)。

第21屆北京國際圖書博覽會期間，柯達(dá)公司大中華區(qū)總裁王兵一直在京出差?！斑B續(xù)見了很多出版社的朋友，和他們聊按需印刷，聊我們的Prosper設(shè)備?！蓖醣f。

如果留意近一兩年柯達(dá)在媒體的推廣宣傳重點，你會發(fā)現(xiàn)，Prosper蹤跡難覓。

“我們不是不談Prosper，而是重點要和出版社談。Prosper設(shè)備不針對印刷企業(yè)做重點推廣，所以我們在媒體上談得少了?！蓖醣@樣解釋。

過去，柯達(dá)向印刷企業(yè)解釋按需概念，希望用庫存減少這個殺手锏來打動印刷企業(yè)。王兵后來卻慢慢發(fā)現(xiàn)，印刷企業(yè)對庫存并不真正感冒，甚至并不希望庫存減少。對印刷企業(yè)來說，書印得越多自然越好。對庫存真正著急的是出版社?？逻_(dá)過去推動印刷企業(yè)，希望印刷企業(yè)再以庫存去打動它們的出版客戶?，F(xiàn)在，柯達(dá)決定直面出版社。

中教圖公司就是柯達(dá)的新客戶?！爸薪虉D是實力雄厚的圖書中盤商，總經(jīng)理朱洪濤很有魄力，為了按需印刷這個項目，投資了一個印刷廠，以新兵的姿態(tài)進(jìn)入印刷行業(yè)?！蓖醣榻B?？逻_(dá)接下來會引入Prosper設(shè)備的新客戶，也都是出版機構(gòu)。

為了更好地與出版社對接，柯達(dá)甚至重新調(diào)整、組建了隊伍，引進(jìn)出版專業(yè)人才，充實團(tuán)隊力量。

如果出版社在按需印刷市場中唱起主角，這對印刷企業(yè)不是妙事。當(dāng)你的客戶未來不再需要你，你還會有生存空間嗎？

有的出版社，藉由按需印刷順勢實現(xiàn)原有下屬傳統(tǒng)印刷廠的轉(zhuǎn)型升級，而像中教圖這樣的出版社，甚至為了按需項目，進(jìn)入印刷行業(yè)。

“印刷企業(yè)如果自己不做，等著出版社去推進(jìn)，那將來恐怕真沒他們什么事了。這個項目不賺錢的時候，你不愿意熬，等你發(fā)現(xiàn)它其實有利可圖的時候，你已經(jīng)來不及做了。”王兵說。

印刷企業(yè)各有各的苦衷。有實力的大型印企瞧不上單色出版物印刷這樣的業(yè)務(wù)，不愿投資。至于以單色出版物為主要業(yè)務(wù)的印刷企業(yè)，面對按需印刷那些高大上的設(shè)備，只能望洋興嘆。更多的印刷企業(yè)，在思及投資按需印刷必須考慮的出版資源整合問題時，感到力不從心。很多業(yè)內(nèi)同仁，甚至一開始就并不看好印刷企業(yè)在按需印刷中的角色。

如果印刷企業(yè)喪失這個戰(zhàn)場的主動權(quán)，這是我們不愿意看到的。

POD勝負(fù)難曉，出版社不見得比印廠有優(yōu)勢

國內(nèi)印刷電子商務(wù)如雨后春筍般在出版印刷行業(yè)中冒出頭來，商業(yè)印刷面對無數(shù)的小企業(yè)，搞電子商務(wù)很合適，所以在印刷電商20強之中大部分都是商業(yè)印刷服務(wù)的電商。

出版社管理書的庫存很沒有效益，用數(shù)碼印刷機按需印書，正是解決這個問題的關(guān)鍵，于是有大印刷集團(tuán)和大出版集團(tuán)投下巨資，準(zhǔn)備在未來全國按需印書市場中開疆辟土。

印書很簡單，路邊的快印店也能按需印書，一點也不稀奇，那么為何這些參賽者需要大張旗鼓，把網(wǎng)站門戶、生產(chǎn)流程、生意管理甚至于物流交貨都考慮到位？

按需印書勢必是長尾理論的游戲，不是做幾個大單就能維持一個月開銷，而是要做千千萬萬個訂單，才能生存下去。美國的按需印書典范LightingSource自1997年創(chuàng)立以來，平均一個訂單不到2本書。

一個企業(yè)安裝了數(shù)碼印刷機就是印刷廠。國內(nèi)一年出版各類書的數(shù)量超過30萬本，數(shù)十年積累下來無以數(shù)計，這其中有許多斷版書和絕版書，以按需印書的市場競爭來看，一家出版社擁有自我版權(quán)的書再多，其實沒有比一家印刷廠擁有多少優(yōu)勢。

不論是出版社還是印刷集團(tuán)，要經(jīng)營按需印刷服務(wù)，都得面對相同的難題。

按需印書生意的關(guān)鍵在于：

大量的可印文件

什么是可印文件？即可以直接翻單再印刷的版面文件（原書掃描的版面或是排好版的電子文件），還有可以全文檢索的文本。當(dāng)一本書賣掉了，就得盡快交貨。今天幾大網(wǎng)絡(luò)書店在國內(nèi)大城市可是當(dāng)天交貨的，你提供按需印書服務(wù)，書都要印刷了才去找可印文件，恐怕客戶只好去找別人了。

大量的版權(quán)授權(quán)

印刷廠不擁有版權(quán)，卻必須得到版權(quán)擁有者的授權(quán)才能合法供應(yīng)書給賣書渠道，即使自己是出版社，也還有許許多多沒有版權(quán)的書要預(yù)先處理授權(quán)，一開始方便行事，不注重版權(quán)問題，早晚會招來侵權(quán)的困擾，導(dǎo)致版權(quán)官司，影響整體生意的發(fā)展。

非凡的效益

按需印刷的系統(tǒng)效益要求一定非常高，生產(chǎn)自動化，從接單、授權(quán)、印刷、裝訂到出貨的相關(guān)信息，只有生產(chǎn)流程和財務(wù)系統(tǒng)的電腦知道，人不需要知道，需要時查查電腦記錄就行了。一定不能忘記“長尾理論”的情節(jié)是印量很少很少，訂單量很多很多，是許多個一本書的生意的累加。

不論是印刷集團(tuán)還是出版集團(tuán)來做按需印書的生意，各有長短優(yōu)劣，出版社自己的版權(quán)有限，影響不大，和其他出版集團(tuán)的聯(lián)系可能比印刷集團(tuán)強，但是印刷廠并沒有和其他出版社面臨競爭的問題，君不見各家出版社都出招要做按需印書了嗎？印刷集團(tuán)還有管理印刷車間的經(jīng)驗優(yōu)勢呢！所以誰做按需印書會比較有力的說法，恐怕都言過其實。

建構(gòu)長尾理論的美好未來一定得長途跋涉，前面是一條綿長蜿蜒、沒人走過的山路，非凡的效益、運營團(tuán)隊的本事和耐力決定著誰先抵達(dá)終點，今天還沒有足夠的信息判斷，這個贏者通吃的桂冠誰屬。

（作者呂理哲，嶄新科技股份有限公司總經(jīng)理）

占據(jù)內(nèi)容資源，出版機構(gòu)更易成主角

按需印刷是“出版機構(gòu)”和“印刷企業(yè)”對傳統(tǒng)印刷消費模式的改變，在滿足用戶個性化需求和降低庫存成本方面具有價值。無論怎么改變，誰是未來市場的主角最終還是由用戶買不買賬來決定，用戶不會關(guān)心企業(yè)采用何種技術(shù)為其提供服務(wù)，用戶只要足夠便捷和低價地得到想要的產(chǎn)品。

哪一方最有可能為用戶提供更便捷、低價的服務(wù)呢？這里講的“便捷”主要指為用戶提供內(nèi)容和渠道的能力，“低價”當(dāng)然是產(chǎn)品的成本控制能力。

分析各方現(xiàn)狀，出版機構(gòu)掌握著更多的內(nèi)容和渠道，而產(chǎn)品的成本控制主要取決于印刷企業(yè)。很顯然，無論是出版機構(gòu)還是印刷企業(yè)，任何單一一方都不足以滿足用戶需求，所以必然需要內(nèi)容提供、生產(chǎn)、發(fā)行各參與主體的資源整合，這也是當(dāng)下出現(xiàn)“中教圖”和“當(dāng)納利”等企業(yè)進(jìn)行火熱的收購、并購、戰(zhàn)略合作的原因。只有通過資源整合，才能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。具有資源整合優(yōu)勢的一方最有可能快速滿足用戶需求，從而才會成為市場的主角。

誰最具備資源整合的能力？在國內(nèi)，受歷史原因和政策的影響，出版機構(gòu)掌握核心資源，顯然在資源整合方面更具有先天優(yōu)勢，而在國際上以當(dāng)納利為代表的印刷企業(yè)已經(jīng)用數(shù)據(jù)和事實證明了其成為主角的能力。

目前按需印刷的關(guān)鍵是解決電子文件數(shù)據(jù)的獲得和版權(quán)問題，所以在國內(nèi)市場，短期內(nèi)還會是由擁有核心出版資源的出版機構(gòu)充當(dāng)主角，但出版機構(gòu)在內(nèi)容管理、數(shù)字印刷、分銷等企業(yè)運營方面會面臨巨大考驗。

（受訪對象為段立寧，任職于北京美印創(chuàng)新科技有限公司）

POD市場三方PK，發(fā)行機構(gòu)會勝出

早在2005年，我們帶著如何做POD的疑問去美國考察。當(dāng)時走訪了3家最典型的數(shù)字印刷廠：一家是貝塔斯曼下屬印刷廠，一家是英格拉姆下面的閃電之源，還有一家主要做商務(wù)印刷。前兩個廠子是我們研究的重點。

當(dāng)時，這兩家工廠已經(jīng)開始盈利。二者的顯著區(qū)別是：前者是出版集團(tuán)自己建的廠，為貝塔斯曼自己的出版社提供服務(wù)，屬小批量印刷；后者是發(fā)行商建的廠，從事斷版書的POD，真正按照客戶需求來做，每次印刷的品種非常多，但每一個品種的印量非常少。

目前在國內(nèi)，貝塔斯曼這種運行方式較為常見，典型代表是江蘇鳳凰、知識產(chǎn)權(quán)出版社，而閃電之源這種“先賣書，后印書”的情況，還只是小規(guī)模的實驗，并沒有人進(jìn)行大規(guī)模投入。

那么，究竟誰會更有力量推動國內(nèi)按需出版印刷的發(fā)展呢？我認(rèn)為第三方出版機構(gòu)，即發(fā)行機構(gòu)的可能性最大。當(dāng)時考察的一個直觀感受便是，閃電之源更顯生機。

首先，出版社之間是彼此競爭的關(guān)系，一家出版社的數(shù)字資源，很難給到別家。知識產(chǎn)權(quán)出版社開展按需出版印刷業(yè)務(wù)之初，同行們都認(rèn)同這是一個先進(jìn)的理念，原國家新聞出版總署還帶領(lǐng)很多出版集團(tuán)老總來這里參觀。我們提出要幫助其他出版社一起做，先賣書、后印書，當(dāng)時就有出版社提出來了：“那這樣，你們的出版社不就把所有的資源都控制了？最后作者不也都跑到你這里來了？”這種競爭關(guān)系就是一個障礙。

出版社不能以自己的名義來做這個事情，聯(lián)合起來搞一下是不是可以成功？此前，中國出版集團(tuán)聯(lián)合江蘇出版集團(tuán)等5個出版集團(tuán)計劃合作搞一個出版平臺，最后因為各種利害關(guān)系，也未能成功。但實際上，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)每年都拿到了好幾萬份的數(shù)字出版資源。

其次，印刷廠從事按需出版印刷。如果印刷廠只做印刷，而不能進(jìn)入資源的發(fā)行環(huán)節(jié)，前景也不廣闊。因為國內(nèi)印刷價格本來就非常低，因此印刷的利潤非常薄。閃電之源能夠做成的原因就在于它的發(fā)行利潤高。美國的圖書發(fā)行利潤是五五分成，雖然印刷環(huán)節(jié)可能會賠錢，但是發(fā)行會彌補這部分價格，保證盈利。否則，類似于中國，僅僅是印刷，利潤很低。

當(dāng)下，以虎彩集團(tuán)為代表的印刷企業(yè)主動與出版社合作，搭建平臺。這個方向是沒錯的，但問題在于是否真的有能力鋪開。如上所言，轉(zhuǎn)型POD，光靠印刷所得的利潤是有限的，除非能夠發(fā)行。但是，發(fā)行渠道已然建立多年，新進(jìn)者能否打破這種局面，能不能做好，這個事情有待考量。

那么，為什么我認(rèn)為發(fā)行機構(gòu)有可能推動圖書的按需印刷呢？

最根本的原因，在于他們在過去與出版社的接觸中，能夠幫助出版社將紙質(zhì)圖書很好地銷售出去，從而得到了出版社的信任，因而更容易獲得其數(shù)字出版資源。

我覺得單純考慮POD來說，POD的書肯定是比較專業(yè)的，大部分賣到圖書館，公眾買的很少。館配商如果認(rèn)識到了前景，開始做，是有可能做大的。前不久，湖北三新文化傳媒有限公司就宣布建立三新電子書平臺，3月初來到北京和多家出版社進(jìn)行溝通?？梢哉f，館配商已經(jīng)看到了這方面的商機。為什么館配商可以做這個事情？主要在于同出版社建立了信任關(guān)系。這種信任關(guān)系要怎樣才能建立？你只有幫助出版社賣動?xùn)|西才可以。當(dāng)前，出版社對于電子書的銷售也是有需求的。因為很多專業(yè)的書籍，出版社也不知道能夠賣到哪里去，而這些專業(yè)書籍才是POD所面向的內(nèi)容。

發(fā)展按需出版印刷，我國同國外有一個很大的不同，那就是圖書定價。國外紙質(zhì)圖書的定價比較高，采用POD與采用膠印的定價是差不多的。但是國內(nèi)圖書的定價比較低，如果采用按需印刷，印量非常大的書，定價都低；定價低的書，又無法更好地盈利。因此，價錢仍然是制約國內(nèi)POD發(fā)展的一個主要因素。

對于按需出版印刷的未來，我仍然是看好的。在這方面肯定有需求，但規(guī)?？赡懿粫貏e大，它應(yīng)該是一種補充吧。

（受訪對象為董鐵鷹，知識產(chǎn)權(quán)出版社前社長）

POD最大的玩家，是電商平臺！

按需印刷源自國外，帶來的是從出版到客戶的完全扁平化。雖然國內(nèi)按需印刷發(fā)展與國外還有一定差距，但我認(rèn)為二者本質(zhì)上應(yīng)是一致的，那就是：這是一場發(fā)行渠道的革命，是從發(fā)行起步、運用大數(shù)據(jù)向前端推進(jìn)的一個過程。

按需出版，最理想的狀態(tài)是知道需求在哪里、需求有多少，然后根據(jù)客戶的實際需求進(jìn)行定制，被業(yè)內(nèi)人士屢屢提及的英格拉姆旗下的閃電之源（LightingSource）就是這方面的典范。但是我國圖書的傳統(tǒng)發(fā)行渠道是由新華書店到零售商再到客戶的過程，并不能直接到達(dá)終端客戶，因而圖書的需求只能靠編輯、出版者來猜測，這樣便造成了出版社庫存和客戶端附加成本的增加。當(dāng)然，這也是對社會資源的一種極大浪費。

與此同時，從事出版物按需印刷，數(shù)字資源更是核心要素。在國外，數(shù)據(jù)整合由第三方機構(gòu)來完成。第三方機構(gòu)將所有出版社的數(shù)據(jù)都集中起來，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，然后和出版社分成。但是在我國，出版社很少愿意將數(shù)字資源拿來共享，而無論是出版社還是印刷廠建立的平臺，其數(shù)據(jù)資源和影響力都十分有限，市場難以拓寬。這又是國內(nèi)發(fā)展按需出版印刷的一大制約。

那么，究竟什么樣的主體既能掌握終端用戶，也能掌握數(shù)據(jù)資源呢？在我看來，隨著發(fā)行體制的逐步轉(zhuǎn)變，在未來，按需印刷市場的主體不是出版機構(gòu)，也不是印刷廠，而應(yīng)該是諸如當(dāng)當(dāng)、京東等大的電商平臺。因為他們真正擁有客戶資源，而且銷售圖書的平臺已經(jīng)十分完善，影響力俱足。此外，困擾許多從事按需出版印刷業(yè)務(wù)企業(yè)的物流體系也在這里得到了很好的解決。

事實上，隨著數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)按需出版在技術(shù)上沒有問題，問題主要在于觀念和體制上。很多書刊印刷廠總是糾結(jié)于上不上數(shù)字印刷設(shè)備，其實上設(shè)備是非常容易的事情，問題是有了設(shè)備之后，要和誰去對接呢？出版社作為“內(nèi)容商”，常有的想法是憑什么把自己的內(nèi)容資源給到別人，于是自己上馬一條生產(chǎn)線，但單純一家出版社擁有的數(shù)據(jù)又支撐不起這條生產(chǎn)線，從而造成浪費。至于電商，則囿于國家出版發(fā)行約束，沒有出版權(quán)，遲遲未能進(jìn)入按需出版印刷這一領(lǐng)域。

回到最初我們討論的主題。我認(rèn)為，從長遠(yuǎn)角度來看，出版社和印刷廠在這場博弈中，應(yīng)該主動讓步，與電商攜手才有更好的發(fā)展。而伴隨著智能化體系的建設(shè)，如果仍然將出版機構(gòu)和印刷廠當(dāng)作上下游的關(guān)系，那么這個觀點一定是不對的。以后出版社和印刷廠成為一體，或者說印刷廠和電商成為一體，他們是一個閉環(huán)中的一個環(huán)節(jié)，甚至分不出來彼此。

知識的傳播離不開內(nèi)容，按需市場的發(fā)展需要精準(zhǔn)的客戶，唯此二者最為關(guān)鍵。而中間所涉及的流程都可以通過外包等途徑解決，重要程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前兩點。在這一過程中，按需出版印刷市場成熟的好與壞，應(yīng)該從發(fā)行體制上看。如果發(fā)行體制改變得快，那推進(jìn)速度就會加快。

（受訪對象為黃伯泉，曾任職于北京京師印務(wù)有限公司）

論印刷，還是印刷企業(yè)最懂

正所謂“獨木不成林”，發(fā)展按需出版印刷，出版社要與印刷廠有機結(jié)合。出版社自建印刷廠，看似簡單，但實際要付出的辛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。論印刷，還是印刷企業(yè)最懂。

對于按需出版印刷而言，最大的問題應(yīng)是位于上游的出版社依舊沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。未來，出版社要能夠?qū)D書征訂到個人，并且在圖書個性化上下功夫。那時候，印完的東西也就沒有庫存了，直接通過物流發(fā)給讀者。這種增值服務(wù)的實現(xiàn)讓企業(yè)有一個新的生存空間，其生產(chǎn)價格、增值服務(wù)的價格就讓企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)了。

相對而言，印刷廠是接受新技術(shù)最快的，但是它處于被動層面；只有出版社的轉(zhuǎn)型才能拉動按需出版印刷的實現(xiàn)，否則將依舊停留在傳統(tǒng)印刷。因此，我們也要不斷與出版社溝通、加強推動。

按需印刷，應(yīng)從自己“玩”到合作“玩”

英國派諾（PIRA）公司調(diào)查報告顯示，全球及西歐的印刷總份額中采用數(shù)字印刷的比重已經(jīng)達(dá)到14%，采用數(shù)字印刷最多的產(chǎn)品當(dāng)屬商業(yè)及出版印件。國內(nèi)數(shù)字印刷市場占比還很低，但經(jīng)過多年摸索，按需印刷圖書的理念正漸漸為出版社所接受。國內(nèi)的按需圖書印刷會走出一條什么樣的路呢？

無法對按需出版說“不”！

1.公開報道數(shù)據(jù)顯示，截至2012年末，國內(nèi)僅新華書店與出版社自辦發(fā)行的圖書庫存碼洋已經(jīng)增至884.05億元。自1999年起出版庫存逐年攀升的嚴(yán)峻現(xiàn)狀讓出版社意識到，按需出版印刷會是走出庫存困境的有效途徑。

2.如果僅以印刷工價來衡量生產(chǎn)成本，數(shù)字印刷難與傳統(tǒng)膠印匹敵，但把預(yù)印圖書占用的資金成本與可能出現(xiàn)的預(yù)印圖書報損等均作為印刷生產(chǎn)成本的一部分來加以分析、管控，對出版社轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念、接受看起來高一些的按需印刷工價起到了極大作用。

3.通過數(shù)年實踐和數(shù)字印刷設(shè)備供應(yīng)商的努力，出版社已經(jīng)認(rèn)可并接受數(shù)字印刷的現(xiàn)行產(chǎn)品質(zhì)量，不再像起初那樣按傳統(tǒng)膠印的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)衡量數(shù)字印刷產(chǎn)品，這對推廣數(shù)字印刷有幫助。

4.發(fā)達(dá)國家數(shù)字印刷市場占比不斷提高，按需出版在美國等發(fā)達(dá)國家火爆，這促使國內(nèi)出版社對按需印刷的探索熱情持續(xù)升溫。

出版社要自己“玩”按需印刷？

掌握著內(nèi)容資源，困擾于版權(quán)被盜印，又希望肥水不落外人田的出版社，目前對于自己開廠組織完成圖書按需印刷有很高的熱情。他們也具備自身優(yōu)勢。

畢竟誰掌握著出版資源，誰才掌握著印刷的主動權(quán)。出于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的考慮，出版社更放心把內(nèi)容資源掌握在自己手上。

當(dāng)前，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)及知識產(chǎn)權(quán)出版社下屬公司“中獻(xiàn)拓方”的成功案例增強了出版社自辦按需印刷企業(yè)的信心，更多的出版社將仿效。

也有印刷企業(yè)，比如上?？聞?chuàng)印刷公司能從印刷邁進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品自主開發(fā)，但這畢竟是很難復(fù)制的個案。就內(nèi)容資源而言，印刷企業(yè)有天然劣勢。

我認(rèn)為，要實現(xiàn)按需圖書出版印刷的真正發(fā)展，出版社應(yīng)該從自己“玩”走向合作“玩”。從長遠(yuǎn)看，在確保知識產(chǎn)權(quán)不受侵害的前提下，建立遍及全國甚至全球的印刷網(wǎng)點是終極發(fā)展方向。這個市場需要多元主體參與。

物流是支持按需印刷良性發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，把快捷的物流與掌握著內(nèi)容資源的出版單位結(jié)合在一起，實現(xiàn)就近組織生產(chǎn)，降低運輸成本且提高投遞速度，這應(yīng)該是按需印刷發(fā)展成熟后的方向。選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇榻⒂∷⒕W(wǎng)絡(luò)群，同樣是一種理想的實現(xiàn)上述目的的方案。

專業(yè)化生產(chǎn)才有助于控制與降低生產(chǎn)成本，把產(chǎn)品做得更出色。

加速實現(xiàn)數(shù)字印刷設(shè)備及耗材的國產(chǎn)化，才是大幅度降低數(shù)字印刷成本、加快按需印刷在國內(nèi)發(fā)展的本質(zhì)性措施。