CEO過度曝光或適得其反

當(dāng)?shù)峡?· 科斯特羅（Dick Costolo）在2015年6月中旬不再擔(dān)任推特CEO時(shí)，全世界的媒體都在問：誰是繼任者？盡管科斯特羅宣稱繼任者不需要是“動(dòng)漫英雄”的角色，分析者們還是傾向于認(rèn)為，駕馭推特這家開創(chuàng)性的公司需要視野開闊的強(qiáng)勢(shì)人物。

毫無疑問，我們生活在一個(gè)明星CEO當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代。喬布斯（Steve Jobs）的個(gè)人形象和蘋果的精妙創(chuàng)新贏得了大量狂熱信徒，扎克伯格（Mark Zuckerberg）的故事贏得了好萊塢的青睞，總統(tǒng)候選人費(fèi)奧莉娜（Carly Fiorina）也曾是惠普公司CEO。

但是問題在于：明星CEO的光環(huán)來自何處？是有效地管理新聞界，還是公司優(yōu)秀績效的結(jié)果？研究者們通常假設(shè)媒體更傾向于關(guān)注成功公司的CEO，但事實(shí)并非完全如此。

斯坦福大學(xué)的兩位研究者（Elizabeth Blankespoor 與Ed deHaan）分析了標(biāo)準(zhǔn)普爾1500公司在2003至2013年發(fā)布的57萬多篇新聞發(fā)布文章，以及新聞發(fā)布后兩天內(nèi)的其他相關(guān)文章。這些文章既包未提及CEO的公告，也包括在不同程度提及CEO的文章。分析顯示，那些熱衷于向記者推銷其CEO的大公司贏得了三倍多的媒體報(bào)道。但是過度曝光CEO的公司在長時(shí)期中會(huì)經(jīng)歷績效下跌，也許是因?yàn)檫@些CEO習(xí)慣了他們?cè)趫?bào)道中的角色，不再推陳出新，而是安于現(xiàn)狀。

研究者指出，近三分之一的公司新聞稿提及了CEO姓名，約四分之一的公司新聞稿引用了CEO的言論。推銷CEO比發(fā)布公司經(jīng)營上的成功更為普遍，雖然后者更能推動(dòng)股票價(jià)格上升。而且，新上任的CEO也往往能贏得記者的注意，增加曝光率。

研究者經(jīng)過測(cè)算發(fā)現(xiàn)，公司新聞稿提及CEO姓名，媒體報(bào)道提及該CEO的概率會(huì)提高12.9%；公司新聞稿引用CEO言論，媒體報(bào)道引用該言論的概率會(huì)提高12.2%；公司新聞稿中的CEO言論若清晰而生動(dòng)，媒體報(bào)道提及該言論的概率會(huì)提高17.7%。更吊詭的是，有吸引力的CEO言論會(huì)使得記者更依賴該公司的新聞稿，而非求證其他的信息來源。

那么，CEO曝光率高對(duì)股東是好是壞呢？四分之一的公司新聞稿都會(huì)引用CEO言論，看上去不會(huì)錯(cuò)；但事實(shí)上，一些公司確實(shí)是過度營銷其CEO了，可能緣于強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)或樂于與記者打交道的CEO。

因此，分析者、董事和股東們也許應(yīng)當(dāng)格外審慎，不應(yīng)把媒體報(bào)道等同于CEO的真實(shí)工作能力。媒體報(bào)道對(duì)CEO的事業(yè)有多方面的好處，譬如薪酬、任期、公司績效和吸引高水平高管。但是，當(dāng)CEO過于積極地站在鎂光燈下時(shí)，股東可能會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生不切實(shí)際的期待，CEO自身也囿于已有的名聲，墨守成規(guī)，不愿嘗試創(chuàng)新。

考慮到媒體報(bào)道的頻率取決于公司信息的策略性披露，而不僅僅是公司的會(huì)計(jì)、股票表現(xiàn)或者CEO之前的媒體曝光度，公關(guān)團(tuán)隊(duì)必須仔細(xì)考慮如何將CEO推到媒體面前，或者為了公司業(yè)績?nèi)绾伟袰EO從媒體面前拉回來。（來源：http：//www.strategy-business.com/；作者：Matt Palmquist；編譯：晏言歌）