數(shù)字化機(jī)會(huì)：傳統(tǒng)企業(yè)如何適應(yīng)

謝祖墀

不少融合了數(shù)字技術(shù)和新型商業(yè)模式的企業(yè)，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，在短時(shí)間之內(nèi)，價(jià)值就超過(guò)了歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)。不少這些企業(yè)打入了傳統(tǒng)行業(yè)，而且往往在很短的時(shí)間內(nèi)就影響了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該向他們學(xué)習(xí)什么？

一部分傳統(tǒng)的企業(yè)試圖擺脫緣之已久的組織風(fēng)格和結(jié)構(gòu)，延攬合適的人才，在快速塑型、快速?zèng)Q策和快速變化的環(huán)境中不斷磨練他們，讓他們能與新興的“數(shù)字化商業(yè)顛覆者們”競(jìng)爭(zhēng)。

快速演變的消費(fèi)者需求為企業(yè)家們帶來(lái)了新的商機(jī)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式往往不再適用于日益復(fù)雜多變的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，就算知名的公司亦需要自我改革。很多公司追隨潮流，引入了數(shù)字化能力和解決方案，如設(shè)置“首席數(shù)字化官”，推出新的公司網(wǎng)站或是開(kāi)始利用社交平臺(tái)。

然而，成功的數(shù)字化企業(yè)采用的方法并非如此，而是首要注重商業(yè)模式。技術(shù)是推動(dòng)力，但并非成功的關(guān)鍵。初創(chuàng)公司和小公司在起始時(shí)處于有利地位，因?yàn)樗鼈儫o(wú)須擺脫成規(guī)或是再造。企業(yè)傳統(tǒng)的空白使它們更加靈敏快速地響應(yīng)外界變化。相比之下，很多傳統(tǒng)的公司需要克服組織惰性，市場(chǎng)策略和決策需要更加敏捷迅速?？焖僭头▽⒊蔀橹饕侄危ㄟ^(guò)與商業(yè)假設(shè)試驗(yàn)、迭代產(chǎn)品發(fā)行和驗(yàn)證性學(xué)習(xí)相結(jié)合，縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期。除了數(shù)字化變革，真正顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)生于對(duì)消費(fèi)者需求變化的理解、利用和快速準(zhǔn)確的把握。

活躍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有能力在短期內(nèi)將既存的價(jià)值鏈破壞，而且在搶占主要的市場(chǎng)份額之前，這個(gè)過(guò)程往往很隱蔽。

同硅谷的模式類(lèi)似，中國(guó)也孵化了不少類(lèi)似的數(shù)字化企業(yè)。百度、阿里巴巴和騰訊等較大型的企業(yè)形成了各自互助的生態(tài)系統(tǒng)。它們利用相互的能力互補(bǔ)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到各類(lèi)產(chǎn)業(yè)并拓寬了它們的范圍。這類(lèi)平臺(tái)試圖通過(guò)形成協(xié)同的關(guān)系和共同的價(jià)值，產(chǎn)生額外的價(jià)值。

當(dāng)上述的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)共存于同一生態(tài)環(huán)境時(shí)，這些公司會(huì)形成很高的行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，其他公司難以對(duì)它們產(chǎn)生干擾。這些數(shù)字化企業(yè)往往具有輕資產(chǎn)、信息量大的特征，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在其核心業(yè)務(wù)周?chē)粩嘟⑵渌c之互補(bǔ)的業(yè)務(wù)。另一做得不錯(cuò)的公司是小米。眾所周知，它不僅是手機(jī)生產(chǎn)商，還是創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它正在構(gòu)筑覆蓋各種智能設(shè)備的全球物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

不同于五年前名不見(jiàn)經(jīng)傳的小米，知名公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，老牌家電零售業(yè)巨頭蘇寧電器就是例子。2009年，蘇寧意識(shí)到了零售業(yè)數(shù)字化的重要性，開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，小型的創(chuàng)業(yè)公司京東也開(kāi)始了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。2010年，蘇寧電器在中國(guó)零售業(yè)排名第一，銷(xiāo)售額達(dá)800億元，京東同期的銷(xiāo)售額僅為100億元，相形見(jiàn)絀。2014年，蘇寧的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至1090億元，京東則超過(guò)蘇寧達(dá)到1150億元。如果計(jì)算第三方交易，京東的實(shí)際銷(xiāo)售額為2600億元。

既然制定了正確的戰(zhàn)略，是什么導(dǎo)致了蘇寧的落后？首先，等級(jí)森嚴(yán)的公司結(jié)構(gòu)很難改變，而數(shù)字化企業(yè)要求全新的結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化。在“磚頭時(shí)代”，軍事式的管理方式或許可以讓企業(yè)獲得成績(jī)，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)里它卻會(huì)阻礙公司的改革發(fā)展。此外，新型業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在文化、方法和標(biāo)準(zhǔn)各方面的統(tǒng)一相當(dāng)困難。員工的參與方式和激勵(lì)方式也需要改變。這就是蘇寧遇到的鴻溝。

數(shù)字化商務(wù)還擴(kuò)展到B2B領(lǐng)域，影響著供貨商和服務(wù)提供者之間的關(guān)系。合同開(kāi)始采用按使用次數(shù)付費(fèi)的靈活模式，取代固定年限的合同。從外部角度，企業(yè)與合作伙伴、供應(yīng)商、顧客和其他股東的信息交換更加深入綜合，包括商業(yè)計(jì)劃和生產(chǎn)數(shù)據(jù)、作用于供應(yīng)鏈、減少浪費(fèi)并使資源協(xié)調(diào)更加高效。從內(nèi)部角度，“共享式經(jīng)濟(jì)”使數(shù)字化經(jīng)濟(jì)更加靈活，與顧客以及其他公司的聯(lián)系更加緊密。功能互補(bǔ)的企業(yè)相互合作，即時(shí)的人員配置和資產(chǎn)利用帶來(lái)了更高的運(yùn)營(yíng)效率。

在數(shù)字時(shí)代里，企業(yè)最關(guān)鍵的因素是擁有人才和正確的思維模式。大膽授權(quán)、摒棄等級(jí)意識(shí)同樣重要。創(chuàng)業(yè)公司在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)，這方面成功的企業(yè)往往全體人員都具有主人翁意識(shí)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。

對(duì)于大企業(yè)，設(shè)置分散的實(shí)體是擺脫大企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的一種方式。大型企業(yè)設(shè)立派生公司成為趨勢(shì)。海爾鼓勵(lì)雇員創(chuàng)立自治的微組織，快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求。小米則通過(guò)投資新型初創(chuàng)公司進(jìn)行能力互補(bǔ)，推廣物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。這些做法不一定成功，但卻規(guī)避了在傳統(tǒng)架構(gòu)下的一些毛病。

很多行業(yè)出現(xiàn)了顛覆的現(xiàn)象。在汽車(chē)業(yè)，福特和大眾之類(lèi)的生產(chǎn)商正受到“即時(shí)交通”軟件的挑戰(zhàn)，比如優(yōu)步打車(chē)、快的打車(chē)、滴滴打車(chē)。它們順應(yīng)分享式經(jīng)濟(jì)的潮流，充分利用了車(chē)輛。出版業(yè)也是另一個(gè)受到很大影響的行業(yè)，數(shù)字化版本的報(bào)紙和社交媒體正在替代印刷的出版物。博客使文本的出版和傳播變得簡(jiǎn)單，智能手機(jī)的用戶滑動(dòng)手指就可以使用社交媒體。大學(xué)也在推動(dòng)數(shù)字化商業(yè)模型。如哈佛和斯坦福之類(lèi)的頂尖學(xué)府將更多的課程放在Coursera和Edx之類(lèi)的開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)上，以滿足不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)者的需求。

總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字化并非暫時(shí)的現(xiàn)象，它將會(huì)影響甚至顛覆整個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)有必要對(duì)數(shù)字化行為進(jìn)行由內(nèi)到外的重新定位。事實(shí)上，所謂傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)的界別將會(huì)越來(lái)越模糊，所有企業(yè)都要向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。

通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，建立以客戶為中心的商業(yè)模式，增加與生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的所有合作伙伴間的親密度，縮短彼此之間的距離，將會(huì)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)根本性的變化。最好的創(chuàng)業(yè)方式是找到合適的人才和正確的思維模式，給他們權(quán)利去實(shí)施自己的理念，去打破一些看似神圣不可侵犯的成規(guī)——即便這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)暫時(shí)的疼痛。