行動導向在廣告創(chuàng)意教學中的應(yīng)用

付效梅

松原職業(yè)技術(shù)學院

行動導向在廣告創(chuàng)意教學中的應(yīng)用

付效梅

松原職業(yè)技術(shù)學院

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意教學模式應(yīng)注重對學生創(chuàng)意思維的訓練和關(guān)鍵能力的培養(yǎng)，用行動導向教學，包括頭腦風暴法、案例教學等，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維，并使之具備相應(yīng)的關(guān)鍵能力，以更好地適應(yīng)廣告設(shè)計工作的需要。

廣告創(chuàng)意思維；行動導向

在信息時代，廣告業(yè)迫切需要綜合素質(zhì)好、具有實踐能力和創(chuàng)新能力的實用型人才，這就要求廣告專業(yè)的教育模式集傳統(tǒng)藝術(shù)教育與現(xiàn)代藝術(shù)教育為一身，以能力為本位，培養(yǎng)高素質(zhì)、頭腦敏銳的廣告人。筆者認為：現(xiàn)代廣告設(shè)計教學應(yīng)注重訓練學生創(chuàng)意思維與培養(yǎng)其關(guān)鍵能力。

一、廣告創(chuàng)意

所謂創(chuàng)意，就是要突破常規(guī)，它體現(xiàn)的是一種思維方式，是廣告經(jīng)營者對題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精練、圖畫的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風格的總和思考和想象。廣告經(jīng)營者在創(chuàng)意的過程中，要有清醒的頭腦、敏銳的洞察力和廣闊的知識面，在本著以促銷為目的前提下，經(jīng)過科學的思維方式對創(chuàng)作對象進行想象和創(chuàng)造，從而把現(xiàn)實美與藝術(shù)美有機的融合起來，才能創(chuàng)作出能夠使受眾理解、關(guān)注并能留下深刻印象的廣告作品。因此，一個好創(chuàng)意的出現(xiàn)，是與是否有創(chuàng)造性的思維分不開的。

二、創(chuàng)意思維訓練

筆者認為，廣告創(chuàng)意教學應(yīng)導入行動導向教學法，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性和關(guān)鍵能力。行動導向是德文Handlungsorientierung的譯文，源于德國近二十年來在教育領(lǐng)域進行改革的新成果。

目前，大學里對廣告設(shè)計專業(yè)學生的教育模式還停留在老師布置一個創(chuàng)意題目，給出一定時間，由學生來完成就可以了，基本上忽略了對學生的創(chuàng)意思維的引導與訓練，而學生的作品也沒有經(jīng)過足夠的專業(yè)思考，基本上憑借個人的印象去設(shè)計，結(jié)果大部分學生的作品創(chuàng)造性不強。因為大部分學生考慮問題方法還停留在垂直思考（旁系親屬）和水平思考（同類家族）的方法上，如以洗發(fā)水產(chǎn)品為題，垂直思考法的學生會想到：洗發(fā)水（把頭發(fā)洗干凈、去頭屑）；水平思考法的同學會想到（洗發(fā)水—美麗、自信）；而利用發(fā)散性思維考慮問題的同學則會想到（洗發(fā)水—頭發(fā)—飄動—烏黑；面紗—飄動—烏黑，從而得到洗發(fā)水—頭發(fā)—面紗的創(chuàng)意），前兩種思維方式雖然有發(fā)展，但跳不出大框，很容易和別人的創(chuàng)意雷同，而放射性思維是根據(jù)同構(gòu)等聯(lián)想，按照腦海里形成的印象、構(gòu)思線路去追尋，將兩個甚至三個、四個在生活中毫不相干的點有機地連接起來，新的創(chuàng)意往往就在這種思維過程中萌生了。因此，對學生進行科學的創(chuàng)意思維訓練是廣告創(chuàng)意教學中的一個重要環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)廣告設(shè)計類專業(yè)學生利用創(chuàng)造性的思維方式考慮問題，鍛煉學生避免雷同、尋求突破的有效方式。

筆者認為，在進行創(chuàng)意思維訓練時，運用頭腦風暴法是激發(fā)學生靈活思維的最佳方法。這種方法是從心理上激勵群體創(chuàng)新活動的最通用的方法，由美國BBDO廣告公司的副總經(jīng)理奧斯本于1938年提出來的。在課程設(shè)計中，首先要將學生分組，每組7—10人，各組最好有一兩位創(chuàng)造力強、非?；钴S的成員，以誘使大家展開聯(lián)想，激發(fā)靈感。在小組討論操作過程中，要注意不要批評他人意見；要設(shè)記錄員，以便查找。心理實驗表明，腦力勞動的工作效率在競爭的環(huán)境下將增加50%左右，因此，在這樣的小組討論中，個人的好主意會很快得到他人的鼓勵，由此會激發(fā)更多的好主意產(chǎn)生，好創(chuàng)意也就隨之產(chǎn)生了。

另外，將托尼·巴贊的思維導圖引入廣告創(chuàng)意思維訓練入學課程中，也是一種很好的方法。它能夠使學生在進行創(chuàng)意課程之前就了解應(yīng)該怎樣考慮問題、怎樣創(chuàng)新；從一開始就訓練學生打破習慣性的水平、垂直的思考定式，培養(yǎng)其學會在不同元素之間找到關(guān)聯(lián)，從而發(fā)展成若干能反映主題概念、產(chǎn)品個性的思考路線和創(chuàng)意構(gòu)思。

在進行這種訓練時，應(yīng)注重發(fā)展學生的聯(lián)想，學會尋找不同元素的共同點。比如“方便面”“咖啡”這些聯(lián)想就很好，一些喜歡玩電腦的同學，興趣至極，飯也顧不上吃，經(jīng)常泡方便面；而且方便面給人們生活帶來了方便、電腦也給人類帶來了方便，二者有共同點又有間接的聯(lián)系；而咖啡則是在電腦前工作久了的一種提神、休閑的飲品；并且電腦也是人們休閑時的一種工具，二者也有休閑的共同點，把這些原本與電腦毫不相關(guān)的東西，經(jīng)過發(fā)散性思維，跳躍性思考，從而得到了原本人們已經(jīng)習以為常但還未曾注意的新發(fā)現(xiàn)，即好創(chuàng)意。

進行創(chuàng)意思維訓練的另一種較有效的方法是案例教學法。案例教學法由老師從大量的資料中選出具有代表性的適當?shù)膹V告案例以一定的程序把它呈現(xiàn)出來。案例教學的步驟為：介紹和分析廣告案例——嘗試讓學生通過已有的知識、推斷和意愿在有或沒有必備材料的前提下提出自己對此廣告創(chuàng)意的看法——研討更好的創(chuàng)意——決定并說明理由——評估階段——檢查、反思和轉(zhuǎn)換。課堂上，學生要對教師所提供的具體事實和原始材料進行分析、討論，雖然最終也沒有確切的結(jié)論，但解決問題的種種可能性及障礙已經(jīng)被師生充分地預見和了解到，而且還經(jīng)過了大家認真地分析與表達，并展示了學生的不同思維方式，及解決問題的思路，從而拓展學生的創(chuàng)意思維空間，引發(fā)出更好的創(chuàng)意。

三、對學生關(guān)鍵能力的培養(yǎng)

只是單單培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維是不夠的，有了好的創(chuàng)意要能夠展現(xiàn)出來，在比稿或投標時要能夠用語言和圖畫表現(xiàn)出來，這就要求學生不但掌握一定的創(chuàng)意思維方法，還要具有相應(yīng)的社會能力，即關(guān)鍵能力。當前畢業(yè)的廣告設(shè)計專業(yè)大學生由于對專業(yè)的實際操作欠缺，理論知識上雖可長篇大論，但到了實際工作崗位卻目瞪口呆，甚至連基本的為人處事、釋稿、印刷都弄不清楚，一切從頭學起后，才真正的了解了這個行業(yè)。因此，在廣告創(chuàng)意教學過程中，行動導向就顯得尤為重要了。教師在對學生進行創(chuàng)意思維訓練的同時還要注重對學生的關(guān)鍵能力的訓練及培養(yǎng)，二者相輔相成，共同進步。

在進行課程設(shè)置時，學生的討論、創(chuàng)意成果展示、場景的模擬及案例分析法等都是鍛煉學生關(guān)鍵能力的最好方法。如學生在討論時可鍛煉學生的思維能力、學習能力、合作協(xié)調(diào)能力等；進行創(chuàng)意成果展示時可鍛煉學生的表達能力并能進行非語言的訓練（儀態(tài)、面部表情、目光交流）；案例分析法通過學生的分析、討論鍛煉其學習、解決問題的能力；而在模擬會見客戶、比稿等場景中也會鍛煉學生的社會交往能力，使學生在特定環(huán)境下通過各種反饋學習到相關(guān)知識。關(guān)鍵能力存在于校園內(nèi)外各種情景中，只要我們深入挖掘，在實際教學中注意把知識、技能與能力結(jié)合起來，學生就會從中得到一生受用不盡的能力，去更好的適應(yīng)未來社會的發(fā)展和變化。

行動導向型教學方法可以將知識能力的訓練和關(guān)鍵能力的培養(yǎng)有機的結(jié)合起來進行教學。下面是筆者運用行動導向型教學方法對學生進行廣告語創(chuàng)作訓練的課堂安排

（一）任務(wù)：為邦迪牌創(chuàng)可貼創(chuàng)作一則廣告語（要求創(chuàng)意新穎，突出產(chǎn)品功能，其功能可自行設(shè)計）。

（二）形式：以頭腦風暴法討論完成任務(wù)。按照平時我們上課安排的五個創(chuàng)作組，每組設(shè)一名組長。

（三）要求：1、有創(chuàng)意說明展示2、平面廣告、影視廣告均可3、將廣告語落實到卡片上。

（四）創(chuàng)作過程及時間安排：

1、討論創(chuàng)作：60分鐘。

2、成果展示時間：每組選派一名代表對本組創(chuàng)作的廣告語做展示說明（說明創(chuàng)作的構(gòu)思、背景、及畫面情境）每組3分鐘。

3、學生評價：評價每位代表的表達情況、問候語、對觀眾的目光交流及體態(tài)表現(xiàn)。共約5分鐘。

4、教師小結(jié)：總結(jié)學生的討論過程情況及對作品的講評10分鐘。

為了加深同學們的印象，筆者在課堂上展示了創(chuàng)可貼實物及其用法，并將其貼到一位同學的手指上，同時上下彎曲他的手指以展示創(chuàng)可貼的韌性。學生在規(guī)定的時間內(nèi)經(jīng)過討論得出了不錯的創(chuàng)意：第一組：受傷也是一種幸福；第二組：不怕有創(chuàng)傷只怕無可貼；第三組：沒有愈合不了的傷口；第四組：美無處不在；第五組；自在透氣柔韌舒適。并且每組同學都派一名代表做了創(chuàng)意說明。在成果展示之后，請其他同學對每位代表在進行了展示時儀態(tài)、問候語、表達能力及目光的交流作出評價，使學生認識到不足并改進。這樣的課堂有創(chuàng)意、有聲有色、人人參與，氣氛活躍，學生很興奮，很快樂,有成功的自豪感，這種經(jīng)過精心設(shè)計和周密部署的行動導向型教學方法，使課程體系轉(zhuǎn)變成項目體系，教學模式從以教師為中心轉(zhuǎn)為以學生為中心，激發(fā)了學生的創(chuàng)意思維，培養(yǎng)了學生的表達能力、協(xié)調(diào)能力與合作能力，從而能夠更加適應(yīng)社會。

創(chuàng)意是靈魂，而關(guān)鍵能力則是負載靈魂的體魄。隨著市場結(jié)構(gòu)的變化和社會的發(fā)展，傳統(tǒng)教育模式已不能滿足現(xiàn)代社會對廣告設(shè)計人才的需求。作為當代設(shè)計教育者，應(yīng)更多的考慮對學生自身能力的培養(yǎng)、不斷開發(fā)其自身潛能和適應(yīng)市場變化的能力。因此，利用行動導向型教學方法，開設(shè)“廣告創(chuàng)意思維訓練”和“關(guān)鍵能力的培養(yǎng)”等課程是必要的。

［1］胡川妮.廣告創(chuàng)意表現(xiàn)［M］.中國人民大學出版社，2003．

［2］劉林清，楊同慶.現(xiàn)代廣告學［M］.經(jīng)濟管理出版社，2000．

付效梅（1977-），女，吉林省松原市人，主要從事廣告裝潢教學和研究工作。