益學(xué)堂：善的商業(yè)表達(dá)

陳志強(qiáng)

在一片驚呼聲中，中國(guó)股市度過了一個(gè)火爆的上半年。

下半年，中國(guó)股市將向上還是向下？當(dāng)幾乎每一個(gè)人都在關(guān)注股市的未來行情時(shí)，益學(xué)堂董事長(zhǎng)劉榮桃關(guān)心的卻是，如何加強(qiáng)股票風(fēng)險(xiǎn)警示和投資者教育，引導(dǎo)投資者敬畏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)躋身于躁動(dòng)不安的證券市場(chǎng)下的在線教育公司，選擇了與弱勢(shì)的小股民站在一起，不是要告訴用戶買哪只股票，而是要和他們一起認(rèn)識(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)會(huì)如何買股票。

三年前，在第八屆最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)上，我們提出了一個(gè)命題：善的商業(yè)模式。我們?cè)敢庀嘈?，每一家企業(yè)成立的初心，都是向善而行。但在浮躁的中國(guó)商業(yè)大環(huán)境下，有多少企業(yè)能勿忘初心？善，究竟能走多遠(yuǎn)？

留下來的良幣

劉榮桃說，他看過太多在股市上虧得血本無歸的人。作為一個(gè)曾虧到想跳樓的人，他太了解這群人的淚水與苦痛。他們往往又都是一些沒有任何常識(shí)，連基本規(guī)則與風(fēng)險(xiǎn)都沒摸清，便毫不猶豫投身其中的傻大膽。

“我是真心想幫到股民，希望他們不要犯我過去的錯(cuò)誤?！边@個(gè)真性情的漢子，說起自己當(dāng)年操盤虧到賣車賣房的故事時(shí)，語速明顯慢了下來，也許他又想起了那段住在幾平方米夾板房中，食不甘味的過往。那是他的過去，劉榮桃投身證券教育的初衷，就是不想讓這段過去成為更多人的未來。

萬事俱備，只欠互聯(lián)網(wǎng)

2006年，劉榮桃一邊做操盤軟件，一邊做起了投資者教育。因?yàn)橹皇菫榱藢?shí)現(xiàn)自己的初衷，一開始只租下一個(gè)非常便宜的食堂，所有培訓(xùn)都是免費(fèi)的。那場(chǎng)景像極了《中國(guó)合伙人》里，一群人擠在肯德基學(xué)英語的場(chǎng)面。慕名而來的人越來越多，劉榮桃不得不轉(zhuǎn)租了條件更好的酒店。為了消化成本，免費(fèi)培訓(xùn)也逐漸變成了30元、100元的收費(fèi)培訓(xùn)，但這依然擋不住紛至沓來的投資者。

如何在講師資源有限的情況下，進(jìn)行復(fù)制推廣呢？劉榮桃說，8年時(shí)間的培訓(xùn)，他講過上千人的大課堂，也講過幾十人的小課堂，數(shù)以萬計(jì)的人在他與團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)中獲益。因?yàn)槲锢砜臻g的問題，也只有深圳及其周邊的人，才有機(jī)會(huì)參與并分享他的課程。這和1.3億股民的總體數(shù)量相比，完全是滄海一粟。

2013年，劉榮桃從深圳北上，扎根上海，在中國(guó)兩個(gè)交易所的發(fā)源地創(chuàng)辦了益學(xué)堂?！耙郧耙粋€(gè)麥克風(fēng)最多只能面對(duì)幾百個(gè)學(xué)生，現(xiàn)在面對(duì)十萬個(gè)學(xué)生都可以”。在益學(xué)堂的直播間里，副總裁王建華向記者介紹。寬帶提速、在線視頻技術(shù)的發(fā)展，都成為了益學(xué)堂投身線上的機(jī)遇。教學(xué)是以人為核心，靠的是經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)則擴(kuò)大了這種服務(wù)半徑，讓難以復(fù)制的模式得以無限復(fù)制。

復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境

有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)規(guī)模正以30%以上的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底，規(guī)模將超過1600億元。市場(chǎng)主要集中在早期教育、K12教育、職業(yè)教育、出國(guó)留學(xué)。證券教育，倒是并不多見。

中國(guó)有超過1.3億的股民，無論從經(jīng)濟(jì)能力，還是動(dòng)機(jī)強(qiáng)度來說，它們都是一個(gè)理想的受眾群。市場(chǎng)上不乏同花順、大智慧這樣的服務(wù)商，他們甚至籍此登陸了證券市場(chǎng)，這一受眾群的市場(chǎng)支撐力可見一斑。

但當(dāng)著眼于證券教育行業(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)有太多急需解決的問題：培訓(xùn)內(nèi)容多是理論大于實(shí)操性、教學(xué)水平參差不齊、規(guī)模上也不成氣候。究其原因，還是回到了教育競(jìng)爭(zhēng)力上：人的缺失。

授教老師的資歷和經(jīng)驗(yàn)，是教育行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。證券操盤技能本身需要長(zhǎng)期的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)積累。與普遍的K12教育、職業(yè)教育、出國(guó)留學(xué)教育不同，證券操盤沒有應(yīng)試要求，注重實(shí)際操作。另一方面，股民結(jié)構(gòu)復(fù)雜，受眾從年齡到文化背景都較為復(fù)雜。智能手機(jī)屏正在變得越來越大，但仍然有守在交易所看電子大屏的股民。對(duì)于這些股民來說，那是始終無法替代的一塊屏。那種在交易所里的守望，是任何一個(gè)App都無法給予的。股民復(fù)雜、敏感的心態(tài)，也決定了證券教育的難度。

以善為準(zhǔn)則

比人的稀缺更無奈的，是證券教育行業(yè)正在失信于大眾。

“這個(gè)市場(chǎng)很浮躁。太多人想一招打天下，賺一筆算一筆。沒有沉下心做教育，掛羊頭賣狗肉?！眲s桃對(duì)現(xiàn)狀感到痛心和不平。

劉榮桃所說的這種浮躁，也是益學(xué)堂面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。行業(yè)中劣幣扎堆，租一個(gè)會(huì)場(chǎng)，辦幾場(chǎng)講座，打一槍換一個(gè)地方，這是通行的做法。講師們好像都師承瘋狂英語，善用演講技巧鼓動(dòng)人心。畫面仿佛回到上世紀(jì)九十年代，鼓噪喧囂。一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的財(cái)富故事在講臺(tái)上飛舞，臺(tái)下坐的都是下一個(gè)巴菲特，站在臺(tái)上的就是他們最好的朋友芒格。

浮躁的大環(huán)境，腐蝕了用戶的期許，透支了行業(yè)的信任。甚至還有不少以教學(xué)為名，行股票推薦、代客理財(cái)之實(shí)的企業(yè)。反正都能賺錢，何必沉下心來辦教育？

是秉承初心還是隨波逐流？令人欽佩的是，在急功近利的社會(huì)環(huán)境下，劉榮桃將這份初心變成了益學(xué)堂的商業(yè)準(zhǔn)則，摒棄浮躁和功利，從用戶和市場(chǎng)角度出發(fā)，靜下心來扎實(shí)做好內(nèi)涵式增長(zhǎng)。

相信自己即使不作惡、不賺快錢也依然可以生存，能夠放棄短期利益最大化，而著眼于長(zhǎng)期利益最優(yōu)解。這恰恰是目前飽和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀況下，中國(guó)企業(yè)最需要的生存智慧和生存姿態(tài)。在短短一年多的時(shí)間里，益學(xué)堂實(shí)現(xiàn)了聽課人數(shù)突破2000萬人次，2015年第一季度收益突破4000萬元，在劣幣扎堆的環(huán)境中，益學(xué)堂反倒成為了留下來的良幣。

“信”的競(jìng)爭(zhēng)力

教育本身是一個(gè)需要善念的行業(yè)。那些在課業(yè)結(jié)束之后的漫長(zhǎng)未來里，才會(huì)逐漸顯露和體味到收獲，并非當(dāng)下的結(jié)果或者數(shù)據(jù)可以進(jìn)行評(píng)定的。授教者，同樣施善。教育的這顆本心，在施教的過程中如何留存，如何傳達(dá)，則需要授教者能有“信”心來堅(jiān)持。

信員工

益學(xué)堂對(duì)自己的員工，有超乎想象的信任。

“我們給新員工開出的工資，都高出他們預(yù)期20%，只要他們敢開，我們就給你加20%。”劉榮桃說。

這20%是對(duì)員工的信任，相信員工對(duì)自己所言非虛。當(dāng)然，這20%的背后，搭配的是“寬進(jìn)、嚴(yán)管、快出”的管理。相信員工的承諾，快速入職，但如果做不到，員工就要立馬走人?！安粦岩?，不猶豫”，實(shí)際上節(jié)約了人力成本。從效果來說，這與Netflix著名的殘酷人事管理有相似之處，只是二者初心不同。

信員工，當(dāng)然不意味著盲目。要在對(duì)的節(jié)點(diǎn)上，信對(duì)的員工。隨著企業(yè)的發(fā)展，人員的壯大，決策層往往會(huì)越來越遠(yuǎn)離一線。遠(yuǎn)離一線，也即意味著遠(yuǎn)離用戶。決策層加班加點(diǎn)討論出來的決定，技術(shù)人員沒日沒夜開發(fā)的新功能，結(jié)果用戶不領(lǐng)情，市場(chǎng)不接受。一個(gè)公司里，離用戶最近的不是辦公室里的管理層，或者電腦前的開發(fā)人員，而是一線的員工，他們最清楚用戶的喜好和需求。據(jù)說在星巴克，決定采購(gòu)什么拖把、什么椅子的不是采購(gòu)人員，而是門店的服務(wù)員。

從管理層到一線員工，又常常是一個(gè)公司里“最遠(yuǎn)的距離”。如何縮短這個(gè)距離？劉榮桃選擇“讓一線呼喚炮火”，一線員工在與自己相關(guān)的決策上有一票否決權(quán)。所謂“與自己相關(guān)的決策”，也就是與用戶相關(guān)的決策。把否決權(quán)交給員工，對(duì)一線員工的無條件信任，是用戶體驗(yàn)最佳保證。尤其是在教育行業(yè)，需要人與人不斷接觸，并且用戶感受難以通過數(shù)據(jù)量化。只有一線員工的反饋是最為直接的。

信用戶

人力成本是教育機(jī)構(gòu)的主要成本。講師講過一次課，就是一次成本消耗，無法收回。即便如此，益學(xué)堂依然堅(jiān)持“隨時(shí)隨地可退、零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買”。如果用戶上課之后覺得沒有效果，可以提出退款要求，益學(xué)堂會(huì)隨時(shí)滿足。

“如果用戶要退款，一定是我們有問題。不然他為什么要退款?！边@是劉榮桃的邏輯，對(duì)用戶完全的信任。劉榮桃說，“員工拿退款條來簽字，我從來不會(huì)看，直接就簽。因?yàn)槿绻憧戳耍闾岢鰡栴}，員工會(huì)覺得有壓力，會(huì)覺得你其實(shí)并不接受用戶退款，那么員工就不會(huì)無條件執(zhí)行這一點(diǎn)，這就會(huì)影響到用戶。”

實(shí)際上益學(xué)堂用戶的退款率，只有千分之三左右。用戶并沒有因?yàn)橐鎸W(xué)堂的退款承諾，而出現(xiàn)大量的無理退款。

用戶退款之后，與益學(xué)堂的關(guān)系并沒有終結(jié)。益學(xué)堂會(huì)繼續(xù)為退款用戶提供服務(wù)，定制專屬課程。這種超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)，為益學(xué)堂贏得了持續(xù)的口碑。

信任的升級(jí)是理解。理解用戶有各種具體的難處，各種“身不由己”的因素，難免會(huì)影響學(xué)習(xí)。每個(gè)人的情況各不相同，學(xué)習(xí)能力也參差不齊。在線教育面對(duì)的是四面八方的用戶，年齡、地理位置、工作情況都不相同。如果只是讓講師滔滔不絕地在鏡頭面前講，不管效果，那就只是將線下快進(jìn)快出的模式搬到了線上而已。

“我們有1V1學(xué)院教學(xué)模式，這跟國(guó)外大學(xué)的教學(xué)體制很像。一個(gè)班有講師、助教、班主任、助理，分工各不一樣?！必?fù)責(zé)教務(wù)中心的閔文卿向記者介紹。

“講師是核心，負(fù)責(zé)講課，任務(wù)最重。助理主要是處理班級(jí)的郵件，回答用戶的問題。班主任則負(fù)責(zé)課業(yè)的日常維護(hù)，助教就是負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)問題?！?/p>

益學(xué)堂每?jī)芍苓€會(huì)電話關(guān)懷用戶一次。

“有些用戶比較內(nèi)向，或者不善于提問，也有可能他不知道自己不知道什么，但他們實(shí)際上是有學(xué)習(xí)上的問題的。這就需要我們主動(dòng)去關(guān)心他們。每個(gè)人的性格都不一樣，學(xué)習(xí)能力也不一樣，這是可以理解的?！?/p>

信對(duì)手

即使證券教育劣幣扎堆，益學(xué)堂對(duì)行業(yè)依然心存信念。

“我們都是有短板的人，歡迎更強(qiáng)的人加入益學(xué)堂。歡迎更多大的機(jī)構(gòu)加入到這個(gè)行業(yè)。這樣才能形成真正的市場(chǎng)。”劉榮桃說。

眾人拾柴火焰高，是市場(chǎng)的規(guī)律。只有一兩個(gè)人不叫市場(chǎng)，一群人扎堆才是真正的市場(chǎng)。有時(shí)需要一群人撲上去，才能撕開一個(gè)風(fēng)口。雷軍風(fēng)口的源頭，是華強(qiáng)北柜臺(tái)上數(shù)不清的無名對(duì)手，和華為、三星、蘋果這樣可敬的對(duì)手。如果阿里、騰訊這樣的巨頭進(jìn)入市場(chǎng)，壓力自不必說，同時(shí)也會(huì)帶來資本、政策和大體量的用戶。有了這些，市場(chǎng)才會(huì)真正進(jìn)入一個(gè)發(fā)展期。

信對(duì)手不會(huì)作惡，市場(chǎng)會(huì)繁榮，這是對(duì)對(duì)手和市場(chǎng)的尊重。另一方面，也是相信自己不會(huì)賺快錢，不會(huì)無視市場(chǎng)，不會(huì)輕視對(duì)手。

“信”的作為與不作為

“我們有三個(gè)不作為，”銷售總監(jiān)徐明艷說?！安蛔龃屠碡?cái)、不承諾收益率、不推薦股票。以前我們有一個(gè)員工為了業(yè)績(jī)，用模棱兩可的方式跟用戶承諾了收益率。雖然他的業(yè)績(jī)很好，還是銷冠，但我們還是請(qǐng)他走人了?！?/p>

有能力但價(jià)值觀與公司有出入的員工，往往是讓公司最頭痛的。為了業(yè)績(jī)，許多公司會(huì)選擇將這樣的員工留下，不惜以犧牲公司底線為代價(jià)。許多公司沒有明白，這樣的員工尤其需要在第一時(shí)間請(qǐng)走。同僚中的佼佼者，在公司中的煽動(dòng)性最大。突出的能力，驕人的業(yè)績(jī)，可能還會(huì)有不錯(cuò)的口才，會(huì)在員工中樹立“壞榜樣”。帶來的結(jié)果是其他員工紛紛效仿。短時(shí)間內(nèi)，或許公司業(yè)績(jī)會(huì)快速上升，但這是一種舍本逐末的攀升。

證券市場(chǎng)里，不乏各種金錢游戲。益學(xué)堂立于“游戲場(chǎng)”之下，難免會(huì)有各種伸手可得的“便利”。如果打破不作為的底線，首先就失信于自己，這樣的企業(yè)難以長(zhǎng)遠(yuǎn)。在這一點(diǎn)上，至少益學(xué)堂的頭腦是清醒的。

公司需要發(fā)展。不求偏方，但求正途，是益學(xué)堂立足之本。益學(xué)堂將自己的“正途”放在了社區(qū)化上?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人與人的連接方式，這是被反復(fù)談到的觀點(diǎn)，已經(jīng)無需贅述。最大化的利用這種改變，是益學(xué)堂正在嘗試的。在益學(xué)堂的想象中，社區(qū)應(yīng)當(dāng)是最好的一個(gè)方式。

“這就像是一個(gè)用戶的投資微信圈，但并不依托于微信。微信是很好的產(chǎn)品，但是對(duì)第三方仍然有限制。我們要做一個(gè)自己的‘微信圈’，這樣針對(duì)性更強(qiáng)。” 副總裁王建華說。

在益學(xué)堂的規(guī)劃中，未來會(huì)在社區(qū)中，嘗試進(jìn)行第三方理財(cái)產(chǎn)品的推薦，益學(xué)堂將投資教育的邊際擴(kuò)大。用戶可以在這個(gè)社區(qū)中完成理財(cái)、投資所有事項(xiàng)，而不是以課程為節(jié)點(diǎn)的單純教育關(guān)系。講師將會(huì)成為社區(qū)最重要的黃金入口。

“樂視、YY、芒果TV上都可以看到我們的課程，”王建華說?！斑@些課程都是免費(fèi)的。我們寧愿用戶將錢付給樂視、YY，這樣他們感受到了好處，才會(huì)一起來將市場(chǎng)做大。如果我們只是把樂視這樣的平臺(tái)，當(dāng)作單純的廣告位或者流量入口，其實(shí)并沒有利益最大化。”

這種對(duì)自我的約束，是益學(xué)堂“信”自己。而得到的最直接回報(bào)，是來自用戶和員工的信心。

“我們會(huì)按20%的比例，抽查員工有沒有批復(fù)用戶的作業(yè)。我們的要求是24小時(shí)之內(nèi)，必須批復(fù)。一個(gè)常見的情況是，作業(yè)批復(fù)的時(shí)間是凌晨1點(diǎn)、2點(diǎn)，這都是我們的同事自己加班完成的?！?閔文卿說。

來自用戶的信心，更加直接地體現(xiàn)在課程的續(xù)購(gòu)上。許多學(xué)員為了能夠獲得持續(xù)增值服務(wù)，即使不能保證上課，也愿意持續(xù)購(gòu)買上萬元的課程。

“信”之花，開出“善”之果，才符合這個(gè)商業(yè)社會(huì)的期許和倫理。

記者手記：善是商業(yè)模式的歸宿

即使是在人類的道德層面，善也是一個(gè)脆弱的話題，更何況置身于當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境之中。

改革開放三十多年，中國(guó)經(jīng)歷了發(fā)高燒般的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，我們仿佛把商業(yè)和善良對(duì)立了起來，我們對(duì)商業(yè)道德進(jìn)行了一次次探底。假酒、毒奶粉、皮鞋膠囊、地溝油……我們看到企業(yè)在道德上的不作為，會(huì)給社會(huì)帶來怎樣的傷害。

中國(guó)企業(yè)對(duì)待善的態(tài)度大約有四種：善是與初衷相悖的，這類企業(yè)一開始就是惡的商業(yè)模式，擠壓環(huán)境和資源、踐踏社會(huì)的道德底線來獲得企業(yè)利益；善是被禁止的，這類企業(yè)盡管初心向善，但因?yàn)樯茣?huì)增加企業(yè)的成本，在成長(zhǎng)中也逐漸迷失了最初的自己；善是被允許的，這類企業(yè)允許善的出現(xiàn)，但更多是來自于員工的自發(fā)行為，并非組織行為；善是被鼓勵(lì)的，這類企業(yè)鼓勵(lì)并要求員工將相關(guān)者的利益放在第一位，員工行為和組織行為都必須遵從善的準(zhǔn)則。

遺憾的是，在今日的中國(guó)，最多的往往是第一和第二種企業(yè)，第三種企業(yè)已經(jīng)是珍稀動(dòng)物了，第四種企業(yè)更是鳳毛麟角。欣慰的是，越來越多的人已經(jīng)在開始反思，反思惡的商業(yè)模式所引發(fā)的種種社會(huì)矛盾，反思惡的商業(yè)模式本身的短暫生命。

企業(yè)家在思考商業(yè)模式的時(shí)候，不能只是簡(jiǎn)單地思考盈利的商業(yè)模式，還要思考長(zhǎng)久盈利的商業(yè)模式，短暫盈利的商業(yè)模式是經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是資源的合理配置，配置合理才符合人性發(fā)展的規(guī)律，而人性發(fā)展的規(guī)律一定是以“善”為基礎(chǔ)。

善公司的終極目的是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。但要整合協(xié)調(diào)員工、顧客、合作伙伴、投資者的關(guān)系，并非易事。所以，向利益相關(guān)者營(yíng)銷“善意”的價(jià)值觀，就顯得相當(dāng)重要，且需講究方法。

在一天的采訪過程中，劉榮桃和他的團(tuán)隊(duì)講得最多的不是商業(yè)的邏輯與方法，而是 “善”的初心。我們聽過太多企業(yè)家的故事，幾乎每一個(gè)人都是以“善”為起點(diǎn)，但卻并不是每一個(gè)企業(yè)家都能在前進(jìn)的路上，始終保持這份初心。

這份初心體現(xiàn)在益學(xué)堂的商業(yè)準(zhǔn)則上，就是不傷害市場(chǎng)、不傷害受眾、不傷害產(chǎn)業(yè)鏈，甚至讓以上利益方都可以獲益。這是一種“求和”，向外與環(huán)境、與人“求和”，向內(nèi)與企業(yè)自身機(jī)理“求和”。求和的背后，是水到渠成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。