門店的生死抉擇

王蓁

年復(fù)一年攀升的成本

花哨的互聯(lián)網(wǎng)招式

當(dāng)終端不再是制勝王者

傳統(tǒng)門店該何去何從

拋卻昨日成功之枷鎖

方能尋到進(jìn)化的奇點(diǎn)

新的生命正從爆炸中呼嘯歸來(lái)

伴隨著2014年零售門店的關(guān)店潮，以及中國(guó)連鎖零售企業(yè)門店同比銷售額、利潤(rùn)額雙下滑的大面積出現(xiàn)，中國(guó)的零售企業(yè)紛紛提出了一系列的應(yīng)對(duì)措施，從關(guān)閉選址錯(cuò)誤的門店到轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+的O2O企業(yè)，從重點(diǎn)開(kāi)發(fā)熱門業(yè)態(tài)社區(qū)便利店到涉足海外購(gòu)引入更多具有吸引力的產(chǎn)品，不斷在應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重侵襲。

在這場(chǎng)線上侵蝕線下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多門店的關(guān)閉使得門店儼然成為了一個(gè)產(chǎn)品的展示廳，在這種浪潮之下，我們不得不回顧一下那個(gè)曾經(jīng)渠道為王的時(shí)代是否已經(jīng)過(guò)去，那個(gè)幫助眾多企業(yè)致勝的終端門店到底怎么了？

門店怎么了？

首先我們回顧一下門店這個(gè)詞。

門店的定義是什么？在零售管理學(xué)科中沒(méi)有門店這一詞匯。但如果我們從零售的定義上，能夠了解門店是什么。

零售的定義是，向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。那么，門店也就是將商品或者服務(wù)傳遞給最終消費(fèi)者或者機(jī)構(gòu)的銷售服務(wù)場(chǎng)所。

然而，商品流轉(zhuǎn)的過(guò)程也并非只能在門店中完成的。零售業(yè)態(tài)很早就分為兩大類：一類是以百貨店、便利店、超市為代表的實(shí)體店鋪銷售；一類是以郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷和電視營(yíng)銷為代表的無(wú)店鋪銷售，當(dāng)然現(xiàn)在最主流的無(wú)店鋪銷售方式就是電子商務(wù)。

實(shí)體門店作為商品流通環(huán)節(jié)的末端，是最終實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的重要環(huán)節(jié)，需要傳遞諸多信息給最終端消費(fèi)者，如今為什么會(huì)關(guān)店呢？

門店同質(zhì)化嚴(yán)重

不可否認(rèn)，從上世紀(jì)九十年代末開(kāi)始，中國(guó)的零售門店進(jìn)入了快速增長(zhǎng)階段，隨著門店數(shù)量的不斷增加，各種商品進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，開(kāi)架銷售、 促銷廣告、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、人員推廣等，不斷喚起消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，培養(yǎng)人們新的愛(ài)好和需求，當(dāng)時(shí)的門店引導(dǎo)了消費(fèi)傾向、方式和時(shí)尚，也為擴(kuò)大再生產(chǎn)開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)，為消費(fèi)水平的不斷提高創(chuàng)造新的物質(zhì)條件。

但是進(jìn)入2010年后，終端門店的數(shù)量進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的瓶頸期，服務(wù)于相同終端消費(fèi)者的相似門店數(shù)量與日俱增，門店間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，原本一個(gè)城市只有幾家大賣場(chǎng)，現(xiàn)在基本上一個(gè)社區(qū)都會(huì)有兩家以上的賣場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)從2010～2014年銷售增長(zhǎng)分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%，2014年已經(jīng)成為百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)有史以來(lái)增幅最低的一年，2015年的情況仍不被看好。

應(yīng)急反應(yīng)基本為零

很多門店從最初選址開(kāi)業(yè)，到后來(lái)周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，依然在按照開(kāi)業(yè)時(shí)期的定位策略在運(yùn)行，即環(huán)境發(fā)生了變化，門店的調(diào)整不大甚至于沒(méi)有調(diào)整。

連鎖門店在擴(kuò)張的過(guò)程中沿襲著標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)店模式，在商品定位、門店布局、經(jīng)營(yíng)模式等方面的創(chuàng)新意識(shí)不夠，而具有因地制宜、不斷創(chuàng)新的門店自然獲得了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

門店對(duì)于業(yè)態(tài)升級(jí)的關(guān)注度大于采購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈整合，在連鎖零售企業(yè)內(nèi)部，往往對(duì)于門店陳列發(fā)生什么樣的變化，用了什么信息技術(shù)，在一個(gè)新的區(qū)域開(kāi)辟了新的門店更加重視。而對(duì)于上游的生產(chǎn)供應(yīng)，自有產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈整合管理的關(guān)注甚微。

各個(gè)門店都在打自己內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的小算盤，利潤(rùn)不夠就從上游擠壓甚至盤剝，從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)如何很好的與上游企業(yè)合作提升整體的運(yùn)行效率，如何在自己終端幫著上游解決生產(chǎn)制造的燃眉之急。

門店的運(yùn)營(yíng)是一門學(xué)問(wèn)，越來(lái)越需要更多的關(guān)注和耐心。大數(shù)據(jù)日益廣泛應(yīng)用的今天，門店作為一個(gè)服務(wù)終端，對(duì)于消費(fèi)者需求的反饋和跟蹤的要求越來(lái)越高。而我們傳統(tǒng)的門店往往是作為生產(chǎn)企業(yè)的終端銷售部門，或者說(shuō)僅僅是銷售商品的一個(gè)分支，對(duì)于消費(fèi)者的需求漠不關(guān)心，這種不關(guān)心也促使消費(fèi)者走向了更加靈活多樣的網(wǎng)商平臺(tái)。

將上述的問(wèn)題歸結(jié)于一點(diǎn)，就是門店面臨的日益增長(zhǎng)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用與因外部不斷下降的盈利能力的不對(duì)稱。房租、人工成本、物流費(fèi)用在連鎖零售企業(yè)快速發(fā)展的十幾年中漲了至少數(shù)倍，而門店因?yàn)橥|(zhì)化問(wèn)題不得不陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)甚至客流量的大幅下降。支出與收益的巨大落差致使大量門店歇業(yè)。

門店價(jià)值何在？

那么，今日的門店是否還有存在的意義呢？實(shí)體門店能否被替代呢？

門店是實(shí)現(xiàn)商品最終流轉(zhuǎn)的場(chǎng)所。生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)門店這一物流節(jié)點(diǎn)將商品高效地轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中。雖然這幾年的快遞業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是不可否認(rèn)的是，快遞業(yè)最后一公里的費(fèi)用是最高的。從這點(diǎn)上看，門店在物流節(jié)點(diǎn)需求上是需要存在的。

門店是產(chǎn)品展示和推介的場(chǎng)所

門店通過(guò)陳列展示商品，配以專門的銷售人員進(jìn)行商品介紹推廣，這種作用是長(zhǎng)期以來(lái)大部分的消費(fèi)者所能夠習(xí)慣的方式，尤其是高端定位的各類型產(chǎn)品，例如蘋果手機(jī)、高檔的箱包、服飾等。

因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣采用這種方式選購(gòu)商品，所以渠道的配合也是正常的，即使蘋果手機(jī)也不例外，蘋果的銷量火爆原因業(yè)界已分析的夠多，比如蘋果的高端品牌屬性是科技創(chuàng)新與無(wú)可匹敵的軟硬一體化生態(tài)所帶來(lái)的，但業(yè)界可能忽略了蘋果零售店的作用，它一直在塑造一種品牌文化上的軟實(shí)力，不斷滲透到各個(gè)地區(qū)。

特定時(shí)期的非標(biāo)轉(zhuǎn)化商品售賣的主要渠道

標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)買的越來(lái)越多，例如圖書(shū)、家電、3C數(shù)碼、玩具等。但是很多商品是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如鞋服，不現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是沒(méi)有辦法知道商品是否適合，還有水果、蔬菜、肉制品類的商品。

顧客是希望現(xiàn)場(chǎng)挑選的，雖然有標(biāo)準(zhǔn)化的包裝，但由于國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不好，尤其是貼近食物本身的食材的品質(zhì)差別比較大，需要顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)判斷。當(dāng)然還有一些是需要定制的商品，這些定制訂單完成比較復(fù)雜，需要有專業(yè)的人員來(lái)配合講解下單完成的。這也是需要在門店這一業(yè)態(tài)來(lái)完成。

門店是品牌企業(yè)的名片

門店不僅僅肩負(fù)著培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物趨勢(shì)、傳遞消費(fèi)者反饋和建議以及產(chǎn)品售后服務(wù)的作用，它更多的是企業(yè)的品牌形象。當(dāng)年的海爾電器、格力空調(diào)都是通過(guò)建立連鎖專賣店體系逐步讓消費(fèi)者更能接受這一品牌，也增加了對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度。

蘋果這一類的高端品牌，就非常重視終端門店建設(shè)，不僅聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌的高管負(fù)責(zé)門店管理，同時(shí)在門店的建設(shè)上也是耗費(fèi)巨資。蘋果零售店作為蘋果線下支撐品牌體系的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)一種豪華的裝修風(fēng)格將蘋果設(shè)備反襯出更多吸引力?？蛻粼谄渲匈?gòu)買設(shè)備，無(wú)疑也被這些商店的格調(diào)所吸引，品牌的向心力與用戶忠誠(chéng)度往往就來(lái)自于這些外在形式上的包裝與格調(diào)。

企業(yè)購(gòu)物情感的交流和文化價(jià)值理念的傳播

其實(shí)，購(gòu)物對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種生活。購(gòu)物本身只是一個(gè)消費(fèi)者逛街的理由，而在購(gòu)物過(guò)程中的愉悅是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所難以達(dá)到的。這才是那些具有購(gòu)物需求或者購(gòu)物愛(ài)好的消費(fèi)者光臨實(shí)體門店的重要原因。

消費(fèi)者并不都希望面對(duì)冰冷的PC或者手機(jī)完成下單，他希望在現(xiàn)場(chǎng)與好友互動(dòng)交流，門店所能給消費(fèi)者帶來(lái)的知識(shí)閱歷的增長(zhǎng)、人際感情的溝通，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品銷售的本身。

未來(lái)門店的趨勢(shì)

無(wú)人服務(wù)的自助終端化發(fā)展

說(shuō)到未來(lái)門店，在傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)一直都在設(shè)計(jì)，但是這些門店的設(shè)計(jì)都是一個(gè)目標(biāo)，增加現(xiàn)代感，減少人工費(fèi)用，降低場(chǎng)地面積。

當(dāng)然，這將是未來(lái)門店的一個(gè)趨勢(shì)和方向，即越來(lái)越多的無(wú)人值守的自助終端設(shè)備將會(huì)產(chǎn)生，這種設(shè)備主要是基于技術(shù)上的革新。

例如，消費(fèi)者可以不用排隊(duì)直接提著選購(gòu)的商品走出商場(chǎng)，所有的結(jié)算行為都由智能芯片來(lái)識(shí)別；存儲(chǔ)的商品會(huì)自動(dòng)推送至賣場(chǎng)陳列的貨架上；門店的促銷價(jià)格標(biāo)簽是可以隨時(shí)自動(dòng)變化的顯示屏；顧客可以在網(wǎng)上下單，在門店的提貨柜領(lǐng)取商品。這些門店的創(chuàng)新都是基于IT技術(shù)或者各種人工智能的技術(shù)，這種技術(shù)的創(chuàng)新給門店帶來(lái)的是新奇感，減少一線的工作人員，甚至提高了工作效率，降低了門店的運(yùn)營(yíng)成本。

同時(shí)一個(gè)門店往往會(huì)被一個(gè)設(shè)備所取代，原本的很多門店變成了一臺(tái)機(jī)器，在我們身邊經(jīng)常使用的ATM自動(dòng)存取款機(jī)、自動(dòng)售賣機(jī)、自助照相機(jī)、網(wǎng)店自助領(lǐng)取柜等等。技術(shù)的創(chuàng)新是很多原本需要人工來(lái)完成的工作變得更加便捷，服務(wù)也更加方便。這些自助設(shè)備可以24小時(shí)工作，隨時(shí)滿足消費(fèi)者的各種需求，它與網(wǎng)店是一樣的。科技使消費(fèi)者的生活更加高效。

上門服務(wù)與社交消費(fèi)兩極化

隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步完善，消費(fèi)者所需要的各種商品和服務(wù)可以不用在門店完成，而是通過(guò)在PC或者手機(jī)等智能設(shè)備上就能預(yù)約下單完成。上門送貨、上門理發(fā)、上門美甲、上門送餐、上門保養(yǎng)車輛等類似的服務(wù)會(huì)越來(lái)越多。

消費(fèi)者希望在自己方便的時(shí)間、方便的地點(diǎn)來(lái)完成一些以前看似需要到店排隊(duì)才能完成的事情，這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯，也越來(lái)越為90后所熟知。同時(shí)，隨著社會(huì)老年化的推進(jìn)，老齡人口的行動(dòng)不便也促使了上門服務(wù)成為了一種趨勢(shì)。

但作為群體生活的人類，有一個(gè)很重要的需求就是社交需求。消費(fèi)者一方面在點(diǎn)外賣，另外一方面又發(fā)起各種邀約在餐館、在商場(chǎng)、在影院、在KTV……

為什么家庭影院一度使得大家都在回家看電影，而后來(lái)隨著電影院線的升級(jí)換代，大家又回到了影城？

為什么卡拉OK曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是現(xiàn)在大家還經(jīng)常去KTV娛樂(lè)？

為什么明明家里有電腦，可孩子還是喜歡去網(wǎng)吧打游戲？

為什么家庭主婦一邊在家貼著面膜，一邊還相約閨蜜去美容院？

為什么家里有全套的高檔廚房家電，大家還是很喜歡在外吃飯？

為什么很多人知道書(shū)店的圖書(shū)比網(wǎng)店貴，但是還要去書(shū)店？

各種新生事物的產(chǎn)生都會(huì)對(duì)老的事物產(chǎn)生影響，就如同工業(yè)化革命對(duì)于很多手工業(yè)帶來(lái)的影響，但是這種影響并不是使其衰退，而是促進(jìn)其發(fā)展。就如織布機(jī)的誕生使得大批的紡紗工人下崗，機(jī)器取代了工人，但是其實(shí)隨著織布機(jī)的誕生，紡織工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，產(chǎn)業(yè)工人的需求量比以前翻了好幾倍。這種社會(huì)的進(jìn)步是不能夠通過(guò)人為的方式進(jìn)行阻攔的。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體門店是產(chǎn)生了一些影響，傳統(tǒng)的門店業(yè)務(wù)受到了很大的影響。目前，傳統(tǒng)意義的門店也在轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)化，判斷誰(shuí)的生死言之過(guò)早。我認(rèn)為，在當(dāng)前社會(huì)里，因?yàn)榭蛻舻馁?gòu)買方式或者行為是傳統(tǒng)的，所以服務(wù)這類客戶的企業(yè)也是傳統(tǒng)的。即使你在線下的門店銷售游戲點(diǎn)卡和充值卡，安裝客戶端軟件服務(wù)。當(dāng)客戶購(gòu)買方式變了，企業(yè)也就變現(xiàn)代了。比如你在網(wǎng)上賣臭豆腐，客戶是用手機(jī)端下單買煎餅果子，這個(gè)企業(yè)也是現(xiàn)代的零售企業(yè)。

其實(shí)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的觀點(diǎn)不是決定門店是否能夠生存的根本，不論門店是在售賣商品還是在售賣服務(wù)，不管是開(kāi)門迎客還是送貨上門，不管是自助售賣還是人工服務(wù)，門店只會(huì)隨著消費(fèi)者的變化而變化，其經(jīng)營(yíng)模式也是隨著消費(fèi)者的需求而改變，不變的門店是難以生存下去的。