數(shù)字時代教育類期刊的發(fā)展之路
——以《上海教育》雜志為例

□羅陽佳

數(shù)字時代教育類期刊的發(fā)展之路
——以《上海教育》雜志為例

□羅陽佳

進入21世紀，計算機、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字信息技術(shù)快速發(fā)展，在改變大眾生活和工作方式的同時，也引發(fā)了新聞信息傳播路徑的新變革。面對新媒體沖擊，我們不得不承認時代在變化，教育類期刊主動利用新媒體、謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的時機已經(jīng)到來?！渡虾＝逃冯s志根據(jù)專業(yè)類期刊具有的特點，在全媒體傳播路徑選擇上進行了創(chuàng)新；在內(nèi)容生產(chǎn)方面繼續(xù)保持優(yōu)勢特色的同時延伸品牌價值，開發(fā)新媒體產(chǎn)品；形成跨媒體架構(gòu)，根據(jù)用戶需求提供多媒體的信息服務，實現(xiàn)多平臺運營、多渠道營銷，開拓出更為廣闊的盈利空間。

期刊；教育；數(shù)字時代；發(fā)展

進入21世紀，計算機、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字信息技術(shù)快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站、數(shù)字電視、微博等新媒體迅速崛起，給報刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的沖擊。隨著信息技術(shù)的進一步升級，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來。Wi-Fi技術(shù)的完善、網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化，平板電腦、手持閱讀器、智能手機等移動終端的廣泛應用，在改變大眾生活和工作方式的同時，也引發(fā)新聞信息傳播路徑的新變革。

工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年5月底，中國的手機用戶數(shù)量已達到12.56億人，相當于中國90.8%的人都在使用手機，而所有使用手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量為8.57億人，占總數(shù)量的68.24%。［1］可以說，手機已經(jīng)覆蓋了我國絕大部分人群，成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品，是人們連接互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊、了解世界的重要渠道。

在今天的數(shù)字時代，人們的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生改變，許多人逐漸放棄了對傳統(tǒng)媒體的訂閱，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起而成長的年輕讀者，更喜歡新媒體的表現(xiàn)形式和傳播方式。傳媒行業(yè)格局因此而改變：傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量、廣告收入整體下滑。［2］相對于傳統(tǒng)紙媒的日漸式微，新媒體卻異軍突起。美國傳媒巨頭時代華納集團即將入股新媒體公司VICE，后者估值超過20億美元。手機APP《今日頭條》的估值是5億美元，相當于30多億元人民幣。［3］

面對用戶閱讀習慣改變和媒體發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是毋庸置疑的，因為傳統(tǒng)期刊的明天掌握在稱為“數(shù)字化一代”的讀者手中。

教育類期刊的目標讀者群是以教育工作者和學生為主，這類人群顯然也是數(shù)字化水平較高的群體，為教育類期刊實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有利條件；同時，教育類期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有利于為廣大讀者提供更便捷優(yōu)質(zhì)的信息服務。因此，傳統(tǒng)期刊有必要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在紙質(zhì)版之外開辟出新陣地，實現(xiàn)全方位拓展延伸。

近年來，辦刊已55年的《上海教育》雜志在新媒體環(huán)境下，大膽開拓創(chuàng)新，利用自身的品牌資源，開發(fā)新媒體產(chǎn)品，拓寬信息傳播渠道，并始終堅持內(nèi)容和載體同時做大做強、努力實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新媒體齊頭并進的經(jīng)營模式。

一、拓展信息傳播渠道，延伸品牌價值

在數(shù)字時代，新媒體發(fā)展勢不可擋，但教育類期刊作為專業(yè)類期刊，具備大眾媒體和新媒體無法比擬的獨特傳播優(yōu)勢。首先，教育類期刊的內(nèi)容聚焦于教育專業(yè)領域，采編人員長期專注于教育領域，能夠深入觸摸到教育改革發(fā)展的脈動；其次，教育類期刊細分受眾，讀者主要是教育工作者，是一種窄眾讀物，有利于在某個專業(yè)領域引領風尚，樹立權(quán)威，培養(yǎng)讀者忠誠度。此外，教育類期刊擅長專題式策劃報道，由于出版周期較長，采編人員有相對充裕的時間將選題做深做透，加上長期深耕于教育專業(yè)領域，教育類期刊能夠策劃出更具專業(yè)性的選題。［4］

雖然仰仗獨特的傳播優(yōu)勢，教育類期刊在數(shù)字時代受到新媒體的沖擊與其他傳統(tǒng)媒體相比相對較小，但是面對新媒體適應新時代受眾閱讀習慣的表現(xiàn)形式、全新的采編模式、強大的服務功能，我們不得不承認時代在變化，教育類期刊主動利用新媒體謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的時機已經(jīng)到來。懼怕和排斥無濟于事，必須以開放的心態(tài)，研究新媒體，進而擴張教育類期刊的信息傳播渠道。

媒體傳播渠道的價值是把內(nèi)容送達受眾手中，教育類期刊到達用戶的傳統(tǒng)渠道是發(fā)行，在如今的數(shù)字化時代，教育類期刊應該利用一切能利用的數(shù)字媒體傳播渠道，一方面將內(nèi)容盡可能精準地派發(fā)給盡可能多的消費者，到達以前沒有覆蓋的用戶，培養(yǎng)新的讀者隊伍；另一方面發(fā)揮數(shù)字媒體優(yōu)勢，增加與讀者的互動，提供增值服務，給予讀者全新的體驗，實現(xiàn)期刊品牌價值的傳播和延伸，擴大品牌影響力。

基于上述認識，《上海教育》雜志根據(jù)專業(yè)類期刊具有的特點，在全媒體傳播路徑選擇上進行了創(chuàng)新，近年來做了不少嘗試。

（一）與傳統(tǒng)媒體進行渠道置換

在新媒體來勢兇猛的發(fā)展形勢下，傳統(tǒng)媒體選擇抱團取暖，結(jié)為合作聯(lián)盟，共謀發(fā)展，不失為一種策略。從現(xiàn)狀來看，視頻網(wǎng)站雖然風靡于廣大年輕用戶群中，但其視頻質(zhì)量仍與傳統(tǒng)電視節(jié)目有一段距離，因而電視等傳統(tǒng)媒體的傳播渠道依然不容輕視。［5］

在這種情況下，《上海教育》雜志選擇與自己有相似受眾群體的上海教育電視臺進行合作，相互置換渠道，將一部分內(nèi)容以電視節(jié)目的形式播出，同時雜志提供一定的版面，便于電視臺做內(nèi)容推廣。

比如，自2012年3月刊發(fā)長篇紀實通訊報道《一所家門口的好學校——洵陽路小學的“新優(yōu)質(zhì)”之路》開始，《上海教育》雜志推出了“尋找家門口的好學?！毕盗袌蟮罊谀?，尋找、挖掘、宣傳老百姓身邊的好學校。欄目一經(jīng)推出，受到中小學教育工作者的廣泛關注和喜愛，他們從這些普通學校的成長軌跡中看到了自己的影子，也看到了走向成功的希望。在欄目推出一年后，《上海教育》雜志與上海教育電視臺合作，基于雜志的前期報道，電視臺再依據(jù)自身規(guī)律制作專題節(jié)目，通過影像生動地講述一所所老百姓心中的好學校的故事，擴大了《上海教育》雜志的社會影響力。

（二）與網(wǎng)站合作

許多傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出的第一步是開設自己的網(wǎng)站。比如《財經(jīng)》雜志辦財經(jīng)網(wǎng)，《瑞麗》雜志辦瑞麗女性網(wǎng)，美國《時代》《商業(yè)周刊》都有自己的官網(wǎng)，傳統(tǒng)期刊紛紛通過辦自己的網(wǎng)站建立一個全新的互動交流平臺。而專業(yè)類期刊在涉足互聯(lián)網(wǎng)傳播模式不深、財力人力物力有限的情況下，不妨先與門戶網(wǎng)站合作，借助已經(jīng)成熟的平臺推廣知名度，吸引用戶關注。

《上海教育》雜志長期與新浪網(wǎng)合作，提供部分往期文章免費瀏覽；還與中國知網(wǎng)等期刊數(shù)據(jù)庫集成平臺合作，提供電子版期刊，供讀者付費下載；與同屬上海教育報刊總社的上海教育新聞網(wǎng)合作，在其《電子報刊》欄目發(fā)布過刊，供網(wǎng)民在線免費閱讀。通過這種將內(nèi)容復制上網(wǎng)的簡便方式，擴大雜志內(nèi)容的傳播范圍。

此外，《上海教育》充分利用上海教育新聞網(wǎng)的平臺，組織開展上海教育年度新聞人物評選活動，通過媒體推薦，上海高校、區(qū)縣教育局等單位組織推薦和個人自薦等途徑產(chǎn)生候選人，然后經(jīng)網(wǎng)絡投票評選出上海當年度十大教育新聞人物。

（三）掌控自己的新媒體渠道

在數(shù)字化時代，新媒體以其即時、大容量、可交互、能參與等獨特優(yōu)勢和無孔不入的受眾影響力成為內(nèi)容傳播的強勢渠道。對于新媒體的定義，國內(nèi)外研究者莫衷一是，它實際上是一個相對的概念，普遍認為它是以數(shù)字技術(shù)為主體的在傳播方式和內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體不同的新興媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體等，而且更多更新的媒體形態(tài)還將不斷涌現(xiàn)。［6］

如今的智能手機、平板電腦幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)臺式電腦的所有功能，除此之外還具有便捷性、移動性、唯一性等其他終端無法企及的優(yōu)勢，加上Wi-Fi網(wǎng)絡環(huán)境的改善，手機上網(wǎng)流量資費的下調(diào)，讓以智能終端為土壤的APP軟件的發(fā)展如日中天。［7］隨著包括微信在內(nèi)的APP軟件的興起，不少傳統(tǒng)期刊開始選擇開通微信公眾號或者自己推出獨立的APP，進行內(nèi)容推廣和品牌延伸。

《上海教育》雜志于2013年創(chuàng)立“第一教育”微信公眾號，并聯(lián)合《現(xiàn)代教學》《成才與就業(yè)》《教育參考》和上海教育電視臺《教育新聞》欄目等媒體，內(nèi)容分校長圈、教師圈和成才圈三部分，致力于與教育管理者、一線教師、家長、學生實時互動，提供最前沿、實用的教育資訊。目前該微信公眾號的粉絲數(shù)已經(jīng)達到17萬，成為教育行業(yè)公眾微信最具影響力的代表之一。從2015年1月底 “上海觀察”“新聞晨報”“新媒體排行榜”聯(lián)合發(fā)布的上海微信影響力排行榜榜單來看，“第一教育”取得了頗為漂亮的成績：在100個上榜公眾號中排行第39位，總閱讀數(shù)達到了17萬以上，多篇內(nèi)容閱讀量超過3萬。

2014年9月底，《上海教育》雜志推出自己的APP，聚集雜志資源精華，著力打造信息速遞、專業(yè)分享和特需服務相結(jié)合的教育新聞平臺，融線上平臺閱讀、線下品牌活動、智庫決策服務于一體，創(chuàng)造了全國首個普適與專屬、共同分享與私人定制的個性化閱讀空間。該APP采取付費閱讀的模式，訂閱者不僅能看到個性化定制的《上海教育》雜志內(nèi)容，而且可以獲取系列電子書，體驗個性化的教師專業(yè)發(fā)展培訓課程。

無論是“第一教育”微信號還是“第一教育”APP，《上海教育》雜志在新媒體產(chǎn)品開發(fā)設計環(huán)節(jié)都注重將雜志原有的欄目設置、報道內(nèi)容等融入，共同構(gòu)成期刊的品牌識別體系，讓紙質(zhì)版用戶與新媒體用戶的體驗形成無縫對接，從而強化受眾對《上海教育》雜志品牌的進一步認可。

從《上海教育》的探索實踐來看，開發(fā)新媒體產(chǎn)品是教育類期刊主動適應數(shù)字時代發(fā)展趨勢的必由之路。微信號、APP拓展了教育類期刊的發(fā)行渠道，實現(xiàn)了教育類期刊品牌的全方位延伸，它們不僅方便受眾利用碎片化時間隨時隨地閱讀，文字、圖片、視頻等多媒體立體呈現(xiàn)的方式豐富了受眾的閱讀體驗，還為雜志的受眾提供了一個互動平臺，對讀者的反饋更加及時有效，更重要的是新媒體更擅長于對用戶的數(shù)據(jù)進行研究，而教育類期刊有特定的受眾群體，根據(jù)對受眾閱讀習慣、興趣偏好等數(shù)據(jù)的分析，可以調(diào)整內(nèi)容，滿足受眾需求，甚至提供私人定制式的內(nèi)容推送。

二、堅持提升內(nèi)容質(zhì)量，強化核心優(yōu)勢

在數(shù)字時代，傳統(tǒng)紙媒搶灘新媒體強勢渠道的同時也不應忘記“內(nèi)容為王”這一永恒不變的原則。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，沒有吸引讀者的內(nèi)容，生命力就難以持續(xù)旺盛。因此，“內(nèi)容為王”的前提是內(nèi)容必須是高質(zhì)量的、獨具特色的，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能增強媒體對讀者的黏性。

教育類期刊作為專業(yè)期刊，面對數(shù)字時代新媒體重圍，其當務之急是保持和鞏固自身對目標受眾的吸引力。內(nèi)容依然可能是教育類期刊具有競爭優(yōu)勢的領域，生產(chǎn)出高質(zhì)量、具有稀缺性的內(nèi)容依然是教育類期刊在激烈的媒體競爭中找到生路的不二選擇。教育類期刊一方面要練好辦刊團隊的采編內(nèi)功，找到自己的核心信息價值，突出自己的獨有優(yōu)勢和特色；另一方面要開發(fā)新媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新內(nèi)容表達方式，針對新媒體特點做多樣化、有針對性的調(diào)整，打造好跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)。

（一）紙質(zhì)版繼續(xù)保持優(yōu)勢和特色，加強自身品牌建設和維護

從總體上看，新媒體在信息傳遞迅捷、互動性、可參與上具有得天獨厚的優(yōu)勢，但也存在信息碎片化、雜亂、淺表、缺乏原創(chuàng)性等軟肋，無法滿足媒體消費者對信息的全面和深度需求，而原創(chuàng)、系統(tǒng)、全面、有深度恰恰是期刊的傳統(tǒng)優(yōu)勢。教育類期刊更應該繼續(xù)做好高度專業(yè)化的內(nèi)容，凸顯核心信息價值，形成不可替代的內(nèi)容優(yōu)勢，更好地為教育工作者服務。

首先是加強專題式策劃報道。由于期刊在時效性方面不占優(yōu)勢，因此對某個事件或者專題進行深入細致的報道或者獨到深刻的觀察，才是專業(yè)類期刊后發(fā)制人的獨門秘笈。為此，《上海教育》雜志一直以來重視專題式策劃報道，經(jīng)常制作和推出一些重頭的封面報道或者專題專欄策劃，通過更真實、更全面、更有深度的報道和分析，讓讀者準確把握某個新聞事件或者某個專題的全貌。

2010年12月8日，國際學生評估項目（PISA）2009年測試結(jié)果公布，上海學生在閱讀、數(shù)學、科技三大領域的測試成績均位居第一，震驚全球。對于這一重磅新聞事件，《上海教育》雜志作為一家專業(yè)期刊，不是簡單地報道上海問鼎PISA這一新聞事實，而是在2010年12B這期策劃“首測PISA”專題，用整本雜志的版面，完整、全面地對上海PISA“第一”進行解讀，披露上海參加PISA項目的原因，分析第一次參加測試給上海教育界帶來的啟示。由于另辟蹊徑地將采訪報道的重點放在“第一次”，而非“第一名”上，視角獨到、觀點獨家，該專題產(chǎn)生了很大的社會影響力，給讀者帶來的閱讀體驗遠超過瀏覽新媒體等淺閱讀獲取的資訊，且深刻得多，還獲得了2010—2011年度中國教育期刊優(yōu)秀作品編輯類金獎。

其次是打造精品欄目。追求內(nèi)容獨創(chuàng)和深度是教育類期刊維護自身品牌的生存法則，體現(xiàn)在辦刊細節(jié)上就是注重內(nèi)容策劃，包括專題策劃和欄目策劃。雜志作為一個產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量是由一系列好文章、好欄目所決定的。

《上海教育》雜志近年來加強欄目建設，打造了一批深受讀者喜愛的精品欄目。圍繞“出思想、出經(jīng)驗、出人物”的辦刊宗旨，《上海教育》開設了《頭條》《關注》《報道》《人物》《教育時評》《教育博客》《文化》《師者》等欄目，形成了“記錄行進中的教育，關注改革中的發(fā)展”的獨特風格。其中《人物》欄目始終關注活躍在教育第一線的普通人的不普通，推出過“教育功臣”“新中國成立60周年人物特刊”等專題，反映了上海教育改革實踐者們的風采?！督逃龝r評》欄目則每期邀請三四名教育相關領域的專家就近期公眾關注的熱點話題從教育的視角進行評議，欄目的影響力深入廣大讀者心中。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容表達方式，做強新媒體產(chǎn)品

教育類期刊一旦在受眾心中建立起品牌，后續(xù)要跟進的是抓住時機，推動品牌向新媒體延伸，開發(fā)新媒體產(chǎn)品，滿足數(shù)字時代受眾的內(nèi)容需求，提供更多信息服務和個性化服務，實現(xiàn)品牌增值。［8］新媒體在生產(chǎn)周期、功能特征等方面與傳統(tǒng)期刊有著比較大的差異，如果還是采用紙質(zhì)版期刊的發(fā)展思路來發(fā)展新媒體，顯然是死路一條，因此開發(fā)新媒體產(chǎn)品，要尊重新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律。

首先是重新包裝雜志內(nèi)容。作為紙質(zhì)版期刊品牌價值的延伸，新媒體轉(zhuǎn)發(fā)雜志精華內(nèi)容，不僅有利于雜志的推廣，自身也獲取了有質(zhì)量保證的信息資源，能更快地獲取用戶認可。但是新媒體推廣雜志內(nèi)容，不是簡單的復制和轉(zhuǎn)發(fā)，必須以用戶喜聞樂見的方式重新進行包裝，進一步優(yōu)化用戶體驗?！渡虾＝逃冯s志開發(fā)的“第一教育”微信公眾號，在轉(zhuǎn)發(fā)紙質(zhì)版雜志內(nèi)容時注意有選擇，回避官樣文章或軟文，并改變原有的文本表達，盡量用平易近人的網(wǎng)絡語言讓用戶迅速抓住內(nèi)容主旨。比如雜志2014年10B刊發(fā)了“高考新政”的專題報道，“第一教育”公眾號轉(zhuǎn)發(fā)了其中一篇新聞分析，將原文標題 《告別唯分數(shù)論——綜合素質(zhì)評價將納入高招體系》更改為《解讀高考改革方案中的綜合素質(zhì)評價，技術(shù)難點如何破題》，從而更符合新媒體文風，更快速傳達內(nèi)容核心思想，讓讀者一目了然。

其次是擴大信息覆蓋面。在這個信息爆炸的時代，讀者很容易淹沒在茫茫信息大洋中無所適從，如何從真假難辨的海量信息中去粗取精、去偽存真，是一個難題。新媒體如果能夠做好內(nèi)容的篩選編輯，就可以脫穎而出?！暗谝唤逃钡男畔⒏采w面超出了《上海教育》雜志內(nèi)容，它過濾整合了其他媒體的精彩內(nèi)容，比如選編由劍橋教育的伊恩·史密斯所著的《學習性評價叢書》，推出“給教師的100條建議”系列文章，對別人的內(nèi)容進行篩選、整理和編輯后再發(fā)給用戶，不失為一種吸引眼球的有效辦法。更可貴的是它還有自己的原創(chuàng)作品，比如推出《家長會》欄目，采訪滬上知名校長，請他們談家庭教育問題。這些校長辦學經(jīng)驗豐富，在上海教育界也有相當高的知名度，加上往常他們談學校教育較多，現(xiàn)在換了一個角度，因而欄目一經(jīng)推出就頗受關注。

再次是按照移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的模式制作內(nèi)容，給用戶提供全新的多媒體體驗。我們必須承認，數(shù)字原住民接收信息的要求是越來越快，對文字的承受力是越來越低，他們喜歡看圖片和視頻，而且樂于參與內(nèi)容生產(chǎn)。于是“第一教育”將每一篇文章盡可能做小、做精，對大而全的文章進行拆分，重組內(nèi)容；推出TED周末系列，讓用戶從教育TED演講的觀看中得到啟迪。

三、探尋多元盈利模式，打造跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈

《上海教育》雜志發(fā)展新媒體業(yè)務后，形成了舊媒體和新媒體集成的跨媒體架構(gòu)，根據(jù)用戶需求提供多媒體的信息服務，并在其間找到了新的商機，打破了以往教育類期刊單純依靠發(fā)行和廣告的模式，實現(xiàn)多平臺運營、多渠道營銷，開拓出更為廣闊的盈利空間。

（一）內(nèi)容盈利模式

根據(jù)期刊經(jīng)營的三次售賣理論，第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，賣點主要是期刊的內(nèi)容，內(nèi)容是否能激發(fā)讀者的訂閱需求是保證期刊發(fā)行數(shù)量的決定性因素。［9］在數(shù)字時代，面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，《上海教育》雜志堅持策劃深度報道、專題式報道，繼續(xù)以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴大發(fā)行量。比如雜志獨家策劃推出的幾期專刊，包括 《課堂轉(zhuǎn)型》《國際課程完全手冊》《PISA2012全解讀》等，由于內(nèi)容關注教育熱點、貼近讀者需求，在系統(tǒng)性、專業(yè)性上做到了獨一無二，而且內(nèi)容具有可保存的價值，適合讀者常備案頭，從中汲取能量，因此出版以后受到讀者廣泛好評，獲得了不錯的單本銷售利潤。

由于內(nèi)容制作精良，《上海教育》雜志全年訂閱發(fā)行量始終保持穩(wěn)定，2012年，已辦刊55年的《上海教育》雜志由半月刊改版為旬刊，每個月 10日增加出版一本《環(huán)球教育時訊》。這本雜志旨在為教育工作者提供國際視野，內(nèi)容主要是追蹤最新的國際教育動態(tài)，分析優(yōu)秀的國際教育樣本，解讀國際教育的發(fā)展趨勢，為中國教育尋求國際經(jīng)驗和借鑒。自從推出《環(huán)球教育時訊》，每月3本雜志捆綁銷售以后，《上海教育》雜志的全年征訂數(shù)不降反升，特別是在2014年雜志單價從8元漲為10元后，碼洋從2011年的600多萬元增長為1200多萬元，實現(xiàn)了前所未有的利潤翻番。這就是“內(nèi)容為王”，以高質(zhì)量、稀缺內(nèi)容帶來盈利的具有說服力的例證。

2014年，《上海教育》雜志推出微信公眾號和APP兩個新媒體產(chǎn)品后，在新媒體商業(yè)模式上也做了一些嘗試。目前，“第一教育”微信公眾號采取的是免費訂閱模式，而“第一教育”APP采取的則是收費下載模式，用戶每年支付500元會費，將獲得下載APP、系列電子數(shù)、專業(yè)培訓課程等整套服務。

收費是正常合理的，因為雜志社為讀者提供了有價值的產(chǎn)品，誰受益誰就應該付費；而且收費還能平衡紙質(zhì)版和新媒體產(chǎn)品之間的關系，穩(wěn)定紙質(zhì)雜志的讀者。

（二）廣告盈利模式

根據(jù)三次售賣理論，期刊的第二次售賣是利用其有一定數(shù)量且相對穩(wěn)定的反映為發(fā)行數(shù)字的讀者群來招攬廣告商，獲取廣告收入，即“賣粉絲”。目前教育類期刊越來越重視廣告銷售，主動出擊吸引廣告投放。

《上海教育》雜志憑借其專業(yè)性強的內(nèi)容和精美的裝幀，獲得不少廣告商的青睞。到目前為止，《上海教育》雜志已刊登過上海戲劇藝術(shù)中心、上海大眾汽車、伊頓英倫經(jīng)典校服、中國平安、羅技、飛利浦、三星手機、美國國際教育集團等客戶的廣告，帶來了一定的廣告收益。

雖然《上海教育》雜志旗下的“第一教育”微信公眾號是讓關注者免費瀏覽的，但隨著粉絲數(shù)的與日俱增，“第一教育”也開始賺錢了。細心的人可以發(fā)現(xiàn)，“第一教育”每篇文章底部都有一個推廣鏈接，點擊一下就可以進入某個產(chǎn)品的廣告頁面。一段時間后，騰訊方面會根據(jù)點擊量與廣告主結(jié)算，然后將收益分給公眾號擁有者。有研究稱，與移動APP的廣告點擊率相比，微信公眾號的廣告點擊率要高出很多。所以我們有理由相信，新媒體產(chǎn)品的廣告前景無限美好，只要內(nèi)容質(zhì)量足夠過硬，成千上萬的粉絲數(shù)量最終都能“變現(xiàn)”。

此外，APP的廣告盈利潛力也不可估量，有報道稱，《今日頭條》的廣告收入每個月已經(jīng)超過1000萬元，連許多報紙的廣告收入也望塵莫及。一些廣告客戶在與媒體洽談時提出將傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告打包銷售。因此《上海教育》雜志今后可以將APP作為增值服務，打包到廣告銷售中去，讓廣告內(nèi)容在APP中也有所呈現(xiàn)。

（三）服務盈利模式

期刊經(jīng)營的第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，比如出特刊、增刊、圖書、光盤，辦網(wǎng)站，開通微博、微信，開發(fā)APP，舉辦論壇、講座等各種活動等。凡是跟期刊品牌相關的所有經(jīng)營項目都可以納入這個范疇。［10］

對于教育類期刊而言，由于具有一定的專業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，一旦形成品牌，在讀者群中享有較高知名度時，進行的第三次售賣就是“賣服務”，針對教育期刊的主要讀者，即教師、學生以及教育管理者，應向他們提供有關教育教學方面的增值服務來實現(xiàn)盈利。

《上海教育》雜志基于讀者的視角，無論是對教育政策的宏觀呈現(xiàn)，還是對教育行業(yè)信息的捕捉解讀，抑或是對教育改革經(jīng)驗的總結(jié)提煉，始終圍繞廣大教育工作者的需求，為宣傳上海教育改革成果服務，為指導教育教學實踐發(fā)展服務。比如在當前的基礎教育轉(zhuǎn)型發(fā)展攻堅階段，課程教學改革向縱深推進，廣大教育教學一線的校長、教師普遍面臨著許多新問題，需要通過學習借鑒來找到突破口?！渡虾＝逃沸岬搅诉@一改革動向，了解到校長、教師之急需，在2011年4月第800期推出特別策劃 “課堂在轉(zhuǎn)型”專題，由于內(nèi)容貼近讀者需求，這期雜志一度脫銷，編輯部趁熱打鐵再出增印版，在服務讀者的同時也獲得了不菲的收入。

在延伸開發(fā)新媒體產(chǎn)品后，《上海教育》雜志利用新媒體平臺前期宣傳造勢、后續(xù)客戶服務，成功舉辦了幾次活動。2013年，PISA測試結(jié)果公布后，芬蘭基礎教育體系備受矚目，于是雜志社邀請芬蘭羅素高中校長和芬蘭前教育部官員到上海開講，和中國校長分享辦學經(jīng)驗。同年，雜志社還舉辦了有關大數(shù)據(jù)和地平線報告的兩場培訓活動。2014年，《上海教育》雜志舉辦的活動更是高潮迭起：推出兩周芬蘭影子校長培訓項目，參與者有機會和芬蘭資深校長一起研究每天遇到的學校管理問題；主辦2014上?；A教育信息化趨勢藍皮書發(fā)布會暨論壇，同時銷售《上?；A教育信息化趨勢藍皮書》，用微信 “掃一掃”可直接訂購；策劃“美國年度教師中國行”培訓活動，4位美國教師“空降”上海，和中國教師共同破譯“好教師”的成功密碼，門票售價達千元，捆綁銷售“第一教育”APP會員資格。

“第一教育”依托有55年辦刊史、專業(yè)資源豐富、公信力強的《上海教育》雜志，為其提供個性化內(nèi)容定制、歷史信息查詢等服務打下了基礎，同時在紙下線下布局其他產(chǎn)業(yè)，把服務賣給用戶，把用戶變成客戶，最終形成商業(yè)價值鏈。

［1］沈唱唱.工信部：中國手機用戶數(shù)量接近13億人［EB/OL］. ［201-06-24］.http：//www.cnmo.com/news/409719.html.

［2］蔣豐.日本傳統(tǒng)媒體如何突破新媒體重圍［N］.東南快報，2014-06-17.

［3］趙新樂，晉雅芬，袁舒婕.插上APP的翅膀，期刊能飛多遠［N］.中國新聞出版報，2012-06-19.

［4］吳德志.面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊及期刊版本的發(fā)展趨勢［J］.四川圖書館學報，2012（4）.

［5］周學東.全媒體時代專業(yè)類期刊的新聞傳播［J］.新聞實踐，2013（7）.

［6］張文俊.數(shù)字新媒體概論［M］.上海：復旦大學出版社，2009：10.

［7］黃琳.新媒體舊價值［J］.新聞記者，2013（1）.

［8］李柏寧.教育期刊品牌戰(zhàn)略發(fā)展的構(gòu)思［J］.當代教育科學，2007（9）.

［9］王樹槐.教育期刊數(shù)字化營銷策略探析［J］.科技與出版，2013 （1）.

［10］聶晶磊，王秋艷，李文明.淺析期刊數(shù)字出版盈利模式的創(chuàng)新與發(fā)展［C］.2011年創(chuàng)新教育學術(shù)會議論文集，2011（4）.

（作者單位：上海教育報刊總社）

編校：鄭艷