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    一次采集、多種生成、多元傳播——人民日報《兩會e客廳》全面推進融合創(chuàng)新的有益嘗試

    2015-11-24 07:18:12紀雅林
    新聞愛好者 2015年4期
    關(guān)鍵詞:人民網(wǎng)客廳客戶端

    □紀雅林 商 旸

    《兩會e客廳》是人民日報融合創(chuàng)新的全媒體產(chǎn)品,2014年全國兩會期間首次亮相,就成為中央媒體兩會報道的一大亮點。中央各部委的部長、副部長,與全國人大代表、全國政協(xié)委員及權(quán)威專家,在《人民日報》記者的主持下同臺對話,關(guān)注民生熱點、著眼政策走向,10期訪談以圖、文、視頻等不同形式,通過《人民日報》、人民網(wǎng)及旗下的法人微博、微信、客戶端、電子閱報欄,全方位立體化落地傳播,引起強烈反響,贏得了受眾和業(yè)內(nèi)同行、受邀部委的充分肯定,形成了品牌效應(yīng)。

    2015年3月,《兩會e客廳》連續(xù)兩年登陸《人民日報》兩會報道,延續(xù)去年的風格,并增添新的亮點——19期訪談,20位部長(副部長)、52位嘉賓做客。今年不僅數(shù)量上翻了一番,傳播手段上也有了新的突破,更加注重移動端、多屏化的傳播需要,大大增強了互動性?!秲蓵客廳》在人民網(wǎng)PC端及移動端的訪問量超過1600萬人次,新浪微博#兩會e客廳#話題超過6600萬人次閱讀,數(shù)十家網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)發(fā),展現(xiàn)出《人民日報》在新媒體時代權(quán)威、高端的傳播優(yōu)勢。

    在各家媒體全面推進融合創(chuàng)新的大背景下,《人民日報》走在時代潮頭,以孜孜不倦的實踐大膽探路?!秲蓵客廳》堅持“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合發(fā)展思路,通過不斷的創(chuàng)新嘗試,大大增強了其傳播力和影響力,其中一些有益經(jīng)驗,或可為黨報融合創(chuàng)新提供些許借鑒。

    一、新媒體時代推動融合創(chuàng)新

    近年來,網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展,帶來了媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化,中國的傳媒業(yè)正在經(jīng)歷一個嶄新的時代。2014年被稱為“媒體融合元年”——這一年,從國家頂層設(shè)計到媒體實踐,都堅定認可了媒體融合發(fā)展的趨勢?!度嗣袢請蟆纷鳛辄h中央機關(guān)報,將加快與新興媒體的融合發(fā)展,進一步提高輿論引導(dǎo)能力。

    事實上,《人民日報》多年來傳播形態(tài)創(chuàng)新持續(xù)推進,全面融合之勢漸進漸強。人民日報社從傳統(tǒng)報紙形態(tài),逐漸發(fā)展為全媒體形態(tài)的媒體方陣,截至目前,共擁有29種社屬報刊、32家網(wǎng)站、56個微博機構(gòu)賬號、71個微信公眾號及21個客戶端,覆蓋總用戶2.8億多人次。2015年全國兩會期間,僅人民日報新聞客戶端就增加了500多萬用戶。報紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、電子閱報欄組成了日益成熟的多層次、分眾化傳播體系。人民日報媒體技術(shù)公司的成立,更為融合發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐和堅實的創(chuàng)新基礎(chǔ)。

    傳播體系建設(shè)為融合發(fā)展全面推進、新聞信息生產(chǎn)傳播模式進一步升級奠定了基石;全國兩會期間,重大主題報道為全面融合發(fā)展提供了再次實踐的良好契機?!度嗣袢請蟆吩谌ツ陣L試的基礎(chǔ)上,利用已有平臺,拓展新型渠道,繼續(xù)開拓創(chuàng)新,推出了《兩會e客廳》升級版,更加適應(yīng)多方傳播的需要。

    二、融合創(chuàng)新全面提升傳播力

    《兩會e客廳》欄目的核心產(chǎn)品是高端訪談,而訪談的核心則是利用《人民日報》的高端資源獨家邀請到的部長、副部長。部長與代表委員、專家同臺對話,緊扣十八屆三中、四中全會后的改革熱點,及時跟進2015年全國兩會焦點。跑口記者則變身主持人,引領(lǐng)話題游刃有余,凸顯專家型記者的優(yōu)勢,是這場訪談的一大亮點。

    每場一個小時左右的訪談,根據(jù)不同的媒體性質(zhì)編輯成不同的新聞報道形式,通過《人民日報》“兩會特刊”和人民網(wǎng)訪談專題,以及人民日報社旗下微博、微信、客戶端、電子閱報欄等渠道全媒體立體傳播,并與廣東衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等其他媒體合作,同時落地推廣,這就是“一次采集、多種生成、多元傳播”。

    一場訪談、多種產(chǎn)品、10個以上的媒體平臺推送,充分利用訪談的新聞價值,以多種形式滿足了不同受眾群體的接收習慣。今年的《兩會e客廳》,在載體、手段和組織方面,全方位深化融合程度,優(yōu)化融合效果,更好地堅守了《人民日報》權(quán)威的品牌優(yōu)勢、高公信力的內(nèi)容優(yōu)勢和高素質(zhì)的人才優(yōu)勢。

    (一)載體創(chuàng)新融合,充分利用移動端增強傳播效果

    融合中的中國傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出社交化和向移動端集中的趨勢,基于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳媒業(yè)態(tài)正逐漸成長為傳媒支柱板塊。[1]

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2014年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億,其中手機網(wǎng)民5.57億。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中,手機使用率達85.8%,手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。

    今年《兩會e客廳》在傳播載體上更加注重移動端平臺的使用和開拓,充分利用手機新聞客戶端推廣,將見報稿件與視頻通過人民日報客戶端、人民新聞客戶端同步推送;微信公眾號推送,人民網(wǎng)和中央廚房分別制作H5(HTML5)產(chǎn)品,在人民日報總編室、人民網(wǎng)、人民網(wǎng)強國論壇、人民日報媒體技術(shù)公司等微信公眾號同步推送。

    移動端平臺的充分利用帶來了更加良好的傳播效果。據(jù)人民網(wǎng)統(tǒng)計,截至3月18日,《兩會e客廳》在PC端(電腦端,包含專題首頁、單場、消息、話題引導(dǎo)帖、視頻)的訪問量達56萬人次,而移動端(微信、微博、客戶端各種相關(guān)產(chǎn)品)的訪問量超過1567萬人次,是PC端的近28倍。這一數(shù)字,再次印證了在移動互聯(lián)時代融合創(chuàng)新對于提升傳播力的重要性。

    (二)手段創(chuàng)新融合,引入H5互動產(chǎn)品強化內(nèi)容表現(xiàn)

    內(nèi)容產(chǎn)品的高端與獨家,無疑是新聞競爭的核心與關(guān)鍵。而表現(xiàn)手段的融合,將極大地強化內(nèi)容表現(xiàn),讓內(nèi)容產(chǎn)品本身的深度、溫度和銳度優(yōu)勢得到顯著放大。

    《兩會e客廳》始終將表現(xiàn)手段創(chuàng)新置于重要位置。今年欄目組聯(lián)手新組建的全媒體平臺 “中央廚房”以及人民網(wǎng)推出適應(yīng)手機傳播需求的H5互動產(chǎn)品,成為表現(xiàn)手段創(chuàng)新的重要亮點。

    H5互動產(chǎn)品,是誕生不足一年的手機端新興產(chǎn)品形態(tài),目前已成為各大媒體在技術(shù)展示和內(nèi)容推送方面的重要形式之一。在產(chǎn)品推廣的預(yù)熱環(huán)節(jié),欄目組就與報社中央廚房技術(shù)團隊合作推出H5產(chǎn)品《兩會e客廳·我來問部長》,突出了新媒體產(chǎn)品的交互特性,兩會伊始便收獲了良好的傳播效果:上線僅3天,訪問量就突破100萬人次。

    同時,每期訪談與人民網(wǎng)合作出品的H5產(chǎn)品,突出新聞性,將部長的談話內(nèi)容、部委的改革舉措通過圖、文、視頻、動畫效果等多種編排手法呈現(xiàn),信息豐富、直觀明了,在本次兩會報道中獨樹一幟,在人民日報客戶端、社內(nèi)多個微信公眾號落地推廣,收獲了較高點擊量。

    例如,人社部e客廳訪談H5《新常態(tài)下如何看就業(yè)》落地一天點擊量就超90萬人次,國家郵政局e客廳訪談H5《快遞點燃消費激情》在不到一天時間內(nèi),點擊量也達到了57萬人次。

    (三)組織創(chuàng)新融合,整合資源激發(fā)新聞生產(chǎn)潛能

    媒體融合首先要打通。打通之后是整合,通過整合體制、流程、人員、技術(shù)、資本等資源,有破有立,形成合力。整合之后是提升,充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢,使其有機融為一體。[2]

    媒體進入全面融合,必將涉及內(nèi)部組織形式的整合,有效集納和利用各種資源,激發(fā)新聞生產(chǎn)潛能?!秲蓵客廳》以項目制運作,從策劃到落地,融合報網(wǎng)多個媒體平臺,整合多個部門資源,形成合力:人民日報總編室、經(jīng)社部、政文部、國際部、地方分社、新聞協(xié)調(diào)部、數(shù)字辦、對外部,以及人民網(wǎng)社區(qū)部、網(wǎng)絡(luò)電視部、報網(wǎng)互動部、要聞部、地方頻道,包括中央廚房等,超過15個部門為e客廳提供支持。圍繞一期e客廳為之服務(wù)的融合團隊超過60人,具體包括:欄目統(tǒng)籌4人(含選題策劃、嘉賓溝通、落地推廣等),專業(yè)部記者1-2人(邀請部委領(lǐng)導(dǎo),擔任主持人,稿件撰寫),特刊版面編輯4人(含美編1人),人民網(wǎng)網(wǎng)電部20人(攝像、燈光、編導(dǎo)、后期剪輯制作等),人民網(wǎng)社區(qū)部9-10人(嘉賓溝通、接待、速錄、制作訪談頁面、相關(guān)H5等),人民數(shù)字5人(剪輯、制圖、審核等),法人微博約2人,2個客戶端(人民日報與人民網(wǎng))約4人,3個微信公眾號約5人,兩會特刊見報二維碼審核3人(人民網(wǎng)、總編室)。

    三、“產(chǎn)品為王”催生品牌營銷

    新媒體的蓬勃發(fā)展曾經(jīng)引發(fā)內(nèi)容與渠道 “何以為王”之爭。在媒體全面融合的時代,無論內(nèi)容還是渠道,都已成為新聞生產(chǎn)過程中的一道工序和新聞生產(chǎn)鏈條上的一個環(huán)節(jié)。因此,“產(chǎn)品為王”才是媒體全面融合時代傳播力競爭的核心理念。

    做產(chǎn)品,關(guān)鍵要做品牌。要做好融合新聞產(chǎn)品的品牌,除了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之外,運行機制要成熟、融合人才要培養(yǎng)、傳播渠道要打通。今年《兩會e客廳》著力于“產(chǎn)品為王”,由此衍生出品牌營銷的嶄新理念。

    (一)運行機制成熟、運作流程順暢

    媒體融合首先是協(xié)調(diào)理順流程。每期e客廳背后,十幾個部門、幾十人的融合團隊要協(xié)作順暢,需要精心協(xié)調(diào)。從2014年開始,人民日報在全國兩會前專門設(shè)立e客廳欄目組,負責總體統(tǒng)籌,欄目組確定了項目制運作的機制,確立明晰的工作流程,從訪談到落地,每個環(huán)節(jié)、每個平臺都具體到人,保證了合作高效、有序。

    在2014年的基礎(chǔ)上,今年e客廳欄目組從兩會前一個月即成立,運作更加順暢。每位欄目組成員負責統(tǒng)籌4期左右訪談,全面溝通、隨時補位、全程把關(guān)。在欄目組的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌下,專業(yè)部門跑口記者聯(lián)系部委、主持訪談,展現(xiàn)了專家型記者的良好形象;人民網(wǎng)社區(qū)部、網(wǎng)絡(luò)電視部豐富的訪談節(jié)目經(jīng)驗、成熟的視頻制作團隊,讓19期訪談緊張而有序地完成;各媒體平臺全力配合,一一落地,在新聞富集的兩會期間引發(fā)熱烈反響。

    (二)培養(yǎng)項目經(jīng)理式的融合人才

    新媒體時代對媒體從業(yè)者提出了新的要求,迫切需要一批合格的融合人才。融合人才首先應(yīng)通曉各種媒體形態(tài),特別是新媒體的傳播方式和傳播特色,能夠做到融會貫通、運用自如。在此基礎(chǔ)上,當進入組織融合階段,不同形態(tài)媒體的采編人員,會以項目為單位進行整合、重構(gòu),在一個全新的、開放的辦公平臺上生產(chǎn)新聞產(chǎn)品。因此,融合人才的更高階段是類似項目經(jīng)理式的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)專家,調(diào)動各種傳播渠道、各類媒介人員合力進行產(chǎn)品加工和推廣。

    作為全面融合的全媒體欄目,《兩會e客廳》希望培養(yǎng)更高層次的融合人才,從而促進報紙的編輯、記者變身新聞項目經(jīng)理,不僅自身熟知全媒體傳播的特色,而且可以綜合運用、調(diào)配不同媒體資源和渠道,制作新聞產(chǎn)品、推廣新聞產(chǎn)品。

    e客廳的欄目統(tǒng)籌均來自《人民日報》的專業(yè)記者和版面編輯,每期產(chǎn)品從前期組織到當期生產(chǎn),再到后期推廣,都需要把控各個環(huán)節(jié)。

    在訪談前期,欄目統(tǒng)籌要協(xié)調(diào)專業(yè)記者與部委商議,形成訪談提綱和腳本;協(xié)調(diào)視頻編導(dǎo)、網(wǎng)站編輯、專業(yè)記者、版面主編,對視頻產(chǎn)品和文字稿件進行策劃設(shè)計。

    在訪談當天,欄目統(tǒng)籌要協(xié)調(diào)視頻編導(dǎo)和攝像在演播室進行錄制,并在第一時間將訪談重點內(nèi)容進行初加工,請專業(yè)記者撰寫文字稿件,幫助視頻編導(dǎo)選擇重點剪輯成片,幫助網(wǎng)站編輯形成專題頁面。

    在訪談后期,欄目統(tǒng)籌要在人民網(wǎng)首頁、強國論壇、人民電視頁面,確認《兩會e客廳》的視頻、訪談實錄、訪談新聞、觀點摘編、報紙版面、改革亮點圖表等內(nèi)容;溝通微博、微信公眾號、新聞客戶端、電子閱報欄等推送信息。

    融合式參與全媒體報道,這種項目經(jīng)理模式,使得報社記者、編輯全方位體驗到融合趨勢帶來的新聞生產(chǎn)過程,并且在很大程度上主導(dǎo)了新聞生產(chǎn)過程,為黨報適應(yīng)媒體全面融合時代進行了人才培養(yǎng)的有益嘗試。

    (三)渠道拓展更加多元化,傳播效果無限放大

    對于全媒體欄目運作而言,媒體渠道以及市場拓展也是重要一環(huán)。今年《兩會e客廳》的渠道拓展,在去年人民日報社內(nèi)部的報、網(wǎng)、微博、電子閱報欄等媒體平臺的基礎(chǔ)上,重點推進新聞客戶端和微信公眾號等新興媒體渠道。

    在對外拓展方面,與兩家省級衛(wèi)視合作落地,廣東衛(wèi)視《權(quán)威訪談》欄目播出5期訪談,湖北衛(wèi)視也落地部分訪談?!蹲C券時報》和《上海證券報》等主動提出合作,在各自渠道中推廣新聞產(chǎn)品。

    從報紙到網(wǎng)絡(luò),再到省級衛(wèi)視,渠道拓展進一步拉動了《兩會e客廳》的影響力和傳播力,截至3月19日,通過人民日報法人微博、人民網(wǎng)法人微博和強國論壇微博,新浪微博#兩會e客廳#話題超過6618萬人次閱讀;新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、和訊網(wǎng)、中工網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng),以及全國人大網(wǎng)、人民政協(xié)網(wǎng)等主要網(wǎng)站多有轉(zhuǎn)載。

    四、黨報融合創(chuàng)新仍有很大空間

    (一)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型亟待加速

    作為典型的傳統(tǒng)媒體,黨報長時間以來形成了固有的采編模式,一線從業(yè)人員在融合時代的全媒體報道中急需加速轉(zhuǎn)型。

    跑口記者出鏡擔綱主持人,專業(yè)優(yōu)勢明顯。然而作為文字記者,也具有依賴書面表達、鏡頭感不強等不足。為提升訪談的專業(yè)性,今后應(yīng)進一步加強日常全媒體培訓,使文字記者盡快適應(yīng)新媒體時代多屏化、全能化的要求。

    訪談內(nèi)容上,則應(yīng)更加注重適應(yīng)新媒體大眾化、分眾化的傳播特點,盡量避免話題過于宏觀和抽象,盡量多涉及群眾關(guān)注的話題,提高對訪談內(nèi)容的掌控能力。

    (二)項目運作常態(tài)化需組織重構(gòu)。

    項目式的運作方式將成為媒體全面融合時代打破既有組織隔膜、整合報道資源、提升傳播力的發(fā)展方向。因此,不僅在全國兩會這個戰(zhàn)役性報道中可以進行嘗試,也應(yīng)逐步推廣到黨報的日常報道中。

    黨報因其獨特的屬性,肩負著大量重大主題宣傳、重要指令性報道,這些報道中往往蘊含著高端、獨家的新聞資源,完全可以利用融合創(chuàng)新的思路,運用項目式挖掘平面報道看不到的亮點,增強指令性報道的傳播力和影響力。

    項目運作模式與以往黨報傳統(tǒng)的組織構(gòu)架存在很多不同,與既有的部門分工、采編形態(tài)也有很多差異。一旦進入常規(guī)化報道,可以嘗試對現(xiàn)有組織形態(tài)進行必要的優(yōu)化重組。

    基于融合發(fā)展的組織建設(shè)已經(jīng)在今年《人民日報》兩會報道中有所體現(xiàn),除了《兩會e客廳》項目化運作外,還首次試行全媒體平臺工作機制,設(shè)立“中央廚房”,進行了一場融合報道的壓力測試和運作演練,一次“策、采、編、發(fā)的自我革命”,從試驗的效果來看,也達到了報道內(nèi)容平臺化、報道內(nèi)容定制化、報道方式故事化、報道數(shù)據(jù)可視化的預(yù)期目的。

    除了內(nèi)容生產(chǎn)流程的組織重構(gòu)之外,渠道推廣方面也應(yīng)建立專門團隊,形成常態(tài)機制,例如每一次項目運作都可以設(shè)立專門的渠道推廣編輯,開發(fā)出更加適合移動端、多屏化的產(chǎn)品,與時俱進創(chuàng)新表達,加大推廣力度。

    (三)融合平臺應(yīng)更加注重互動

    受眾與生產(chǎn)者的融合,是媒體全面融合的重要表征。2014年《兩會e客廳》推出了網(wǎng)友點贊榜等互動小環(huán)節(jié),今年則順應(yīng)新媒體的傳播需求,增強了互動體驗。

    在預(yù)熱環(huán)節(jié),H5產(chǎn)品 《兩會e客廳·我來問部長》,以加入“部長朋友圈”的形式,引導(dǎo)手機用戶向人社部、司法部、證監(jiān)會、中科院、民航總局等十余個部委提問,交互性強,傳播效果良好;人民日報法人微博根據(jù)訪談腳本精心制作預(yù)熱文案,發(fā)布了圖文并茂的征集微博,網(wǎng)友通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論,更可以使用秒拍“出鏡”提問,發(fā)布后平均每條立即轉(zhuǎn)發(fā)上三位數(shù),為訪談升溫提供了話題度;人民網(wǎng)強國論壇推出“我有問題問部委”,網(wǎng)友參與也很踴躍。

    在訪談現(xiàn)場,利用合作技術(shù)在訪談當中插入網(wǎng)友實時視頻連線環(huán)節(jié),提升了現(xiàn)場感和互動性。這種開放性和互動性,契合新媒體時代的要求,應(yīng)成為傳媒今后的探索方向之一。

    保監(jiān)會副主席黃洪(左二)做客《兩會e客廳》。左一為人民日報社記者曲哲涵 李維娜 攝

    (四)黨報融合創(chuàng)新大有可為

    《兩會e客廳》經(jīng)過兩年探索,為黨報全媒體平臺融合創(chuàng)新的項目化運作積累了豐富的經(jīng)驗。黨報有著市場化媒體難以挖掘的高端新聞資源,也有影響力巨大的網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微博等新媒體平臺,通過融合創(chuàng)新欄目,將旗下各種傳播平臺融合打通,一方面發(fā)揮了黨報在高端新聞資源方面的優(yōu)勢,另一方面將黨報旗下各媒體平臺融合創(chuàng)新的合力充分展現(xiàn)出來,1+1>2,媒體融合發(fā)展大有可為。

    在媒體融合發(fā)展的新階段,傳統(tǒng)媒體要圍繞新聞生產(chǎn)策、采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進行自我革命、機制創(chuàng)新,在采編力量、報道資源、傳播渠道等方面全面推進融合探索,建設(shè)更具傳播力和競爭力的新型主流媒體。

    [1]崔保國.2014 年中國傳媒業(yè)回望[J].新聞戰(zhàn)線,2015(1).

    [2]馬利.遵循規(guī)律 優(yōu)勢互補 勇于創(chuàng)新——對推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的思考[J].新聞與寫作,2014(11).

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