品牌廣告?zhèn)鞑ヒ曇跋碌牡袼茉O(shè)計(jì)

李雙

內(nèi)容摘要：通過(guò)分析品牌廣告與雕塑的邊界的模糊化趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品牌廣告雕塑成為品牌廣告與雕塑邊界融合的產(chǎn)物。進(jìn)一步分析品牌廣告雕塑設(shè)計(jì)要符合公共審美與規(guī)章制度，考慮環(huán)境協(xié)調(diào)與空間人流，兼具藝術(shù)性與商業(yè)性，還要考慮投放時(shí)效性與經(jīng)濟(jì)性。再提出品牌地標(biāo)引流、品牌互動(dòng)體驗(yàn)、軟性品牌植入、品牌病毒傳播是以雕塑設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r(jià)值的幾種切入形式，希望為品牌廣告雕塑設(shè)計(jì)提供可參考的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌廣告；雕塑；邊界融合；傳播價(jià)值

在品牌林立的今天，品牌廣告進(jìn)入信息傳播過(guò)剩的時(shí)代，大量的品牌廣告投放被受眾忽略，廣告信息到達(dá)率低。如何為品牌廣告塑造強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引，使受眾在日趨繁雜的廣告信息中接收到品牌廣告信息，甚至主動(dòng)獲取品牌廣告信息，成為品牌廣告設(shè)計(jì)的重要思考，因此品牌廣告形式的創(chuàng)新成為品牌廣告設(shè)計(jì)的要?jiǎng)?wù)。品牌廣告不斷嘗試與各種藝術(shù)形式進(jìn)行創(chuàng)新式的融合，雕塑作為一種空間視覺(jué)藝術(shù)，具有獨(dú)特的視覺(jué)感染力和沖擊力，將品牌廣告?zhèn)鞑ダ砟钆c雕塑設(shè)計(jì)相融合，使雕塑基于品牌廣告?zhèn)鞑ダ砟钤O(shè)計(jì)，品牌廣告就可以憑借雕塑藝術(shù)的眼球效應(yīng)吸引受眾，進(jìn)而以雕塑為載體傳播品牌廣告信息，實(shí)現(xiàn)高效的品牌傳播。

一、品牌廣告與雕塑的邊界融合

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。品牌廣告作為廣告訴求的一種，以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象、提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，確立品牌在消費(fèi)者心目中的地位。隨著科技和文化的日新月異，品牌廣告逐步突破傳統(tǒng)媒體，新的表現(xiàn)媒體不斷涌現(xiàn)，新老媒體交叉融合，廣告的邊界呈現(xiàn)出模糊化趨勢(shì)。

雕塑是為美化城市或用于紀(jì)念意義而雕刻塑造具有一定寓意、象征的觀賞物和紀(jì)念物。當(dāng)代雕塑已經(jīng)開(kāi)始異化和跨界，雕塑開(kāi)始與裝置結(jié)合，引入聲、光、電，合成立體視像，邊界開(kāi)始模糊，進(jìn)入更宏觀的層面。雕塑本體語(yǔ)言和形式發(fā)生碰撞，呈現(xiàn)泛雕塑傾向。文化、科技和美學(xué)的進(jìn)步與拓展對(duì)雕塑的觀念、形式變革起到積極的推進(jìn)作用，不斷促進(jìn)泛雕塑藝術(shù)的創(chuàng)新與進(jìn)步，新材料、新工藝、新技術(shù)賦予泛雕塑藝術(shù)新的生命力，雕塑藝術(shù)呈現(xiàn)多樣化。

品牌廣告和雕塑都具有通過(guò)一定介質(zhì)向公眾傳播或者表達(dá)某種寓意，樹(shù)立形象的屬性，同時(shí)品牌廣告和雕塑的邊界隨著科技和文化的進(jìn)步而模糊，因此品牌廣告與雕塑的邊界具有交叉融合的可能性。雕塑所表達(dá)的寓意用以傳遞品牌廣告的信息，那么雕塑這種觀賞物就成為廣告媒體，雕塑就具有品牌廣告的屬性，從而成為品牌廣告雕塑。

二、品牌廣告雕塑的設(shè)計(jì)原則

品牌廣告雕塑是品牌廣告和雕塑邊界模糊后的一種跨界融合產(chǎn)物，品牌廣告與雕塑優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是具有品牌廣告?zhèn)鞑傩缘牡袼?，是雕塑形式的品牌廣告。在品牌廣告?zhèn)鞑ヒ曇跋碌牡袼茉O(shè)計(jì)既需要注重品牌廣告與雕塑設(shè)計(jì)中的共有原則，又需要遵循品牌廣告與雕塑結(jié)合成品牌廣告雕塑后的獨(dú)有原則。

1.符合公共審美與規(guī)章制度

廣告創(chuàng)意貴在出奇制勝，才能引起受眾興趣，但由于品牌廣告雕塑的投放位置是在公共場(chǎng)合，廣告訴求對(duì)象是大眾，品牌廣告雕塑設(shè)計(jì)必須考慮社會(huì)公共道德與大眾審美趣味，才能使品牌得到受眾的認(rèn)同，并產(chǎn)生好感度，從而消費(fèi)這個(gè)品牌，使品牌用戶(hù)產(chǎn)生黏性。同時(shí)，品牌廣告雕塑投放于公共場(chǎng)所，就需要符合政府戶(hù)外廣告的各項(xiàng)規(guī)章制度，注意公共安全等問(wèn)題。

2.考慮環(huán)境協(xié)調(diào)與空間人流

品牌廣告雕塑因投放于室外空間，就需要考慮與環(huán)境因素相融合的美觀性問(wèn)題，使設(shè)計(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)共生，美化城市和空間環(huán)境，優(yōu)化城市和空間品位，還要考慮在不同空間場(chǎng)所中受眾的心理感受。同時(shí)，品牌廣告雕塑要實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值，就必須投放于人流密集的黃金地段，占用公共空間是不可避免的，這就需要考慮在人群密集的繁華街區(qū)或商場(chǎng)采用特殊的造型手法，在有限的空間內(nèi)發(fā)揮無(wú)限的創(chuàng)意，營(yíng)造特殊的視覺(jué)吸引，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值，還要考慮因品牌廣告雕塑的創(chuàng)意吸引造成的人流擁堵，影響交通正常運(yùn)行等問(wèn)題。

3. 兼具藝術(shù)性與商業(yè)性

雕塑是一種藝術(shù)，廣告是一種設(shè)計(jì)。藝術(shù)是聯(lián)想性的暗示性的，雕塑創(chuàng)作更多傳達(dá)的是作者的世界觀、美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，是自我意識(shí)的表現(xiàn)；設(shè)計(jì)是精確的，明晰的，品牌廣告是為品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)用型設(shè)計(jì)。當(dāng)品牌廣告與雕塑融合成品牌廣告雕塑，雕塑這種藝術(shù)創(chuàng)作已不再是從欣賞角度出發(fā)的純美術(shù)創(chuàng)作，而是以其藝術(shù)性吸引訴求對(duì)象，傳達(dá)品牌信息，溝通品牌與消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)。品牌廣告雕塑的藝術(shù)性設(shè)計(jì)得越好，品牌信息傳播速度越快，范圍越廣，訴求對(duì)象記憶時(shí)間越長(zhǎng)，其商業(yè)價(jià)值越大。優(yōu)秀的品牌廣告雕塑必須是藝術(shù)性與商業(yè)性的完美結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

4.考慮投放時(shí)效性與經(jīng)濟(jì)性

國(guó)際4A廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)-奧格威指出：“廣告應(yīng)該是品牌形象的展示，而且每一次廣告，都應(yīng)該是上一次廣告的疊加。”雕塑放置的時(shí)間通常比較長(zhǎng)，而廣告的投放需要?jiǎng)t考慮廣告媒體的租賃時(shí)間和周期，品牌傳播信息的迭代性等問(wèn)題，品牌廣告的投放時(shí)間相對(duì)雕塑的放置時(shí)間而言是較為短的，因此品牌廣告雕塑設(shè)計(jì)需要考慮時(shí)效性問(wèn)題。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)需要考慮廣告主的廣告設(shè)計(jì)和投放預(yù)算，考慮千人成本的到達(dá)率，這就需要考慮其經(jīng)濟(jì)性，用最經(jīng)濟(jì)的成本實(shí)現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r(jià)值。因此品牌廣告雕塑在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上需要考慮品牌目前的市場(chǎng)策略和信息時(shí)效，在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上需要考慮采用可以快速制作或者變化組合的方式，在材料上需要根據(jù)時(shí)效性和經(jīng)濟(jì)性選擇相應(yīng)成本的塑造材料。

三、以雕塑設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r(jià)值

1.品牌地標(biāo)引流

品牌廣告雕塑因其空間上的立體視覺(jué)效果而具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力和視覺(jué)沖擊力。其強(qiáng)烈的存在感和藝術(shù)感能夠很好地吸引受眾的注意力，從而成為一個(gè)地區(qū)或是空間的地標(biāo)，同時(shí)也能成為品牌店鋪或促銷(xiāo)場(chǎng)所的地標(biāo)，即POP（Point Of Purchase，售賣(mài)點(diǎn)廣告）。兼具藝術(shù)性和商業(yè)性的品牌廣告雕塑的地標(biāo)效應(yīng)對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r(jià)值有很明顯的效用，可以迅速提升品牌關(guān)注度，使品牌傳遞給受眾的品牌印象深刻，得到四兩撥千斤的廣告?zhèn)鞑バЧ?。?dāng)受眾面臨眾多品牌選擇的時(shí)候，地標(biāo)性的品牌廣告雕塑可以起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

品牌雕塑廣告作為品牌地標(biāo)通常以夸張的大體量呈現(xiàn)，使其脫穎而出，成為地標(biāo)。北京芳草地購(gòu)物中心是定位高端的帶強(qiáng)烈藝術(shù)風(fēng)格的商業(yè)及文化休閑綜合體，可百尼尼是位于購(gòu)物中心一樓廣場(chǎng)中亭的一家來(lái)自法國(guó)巴黎的糕點(diǎn)店，店鋪?zhàn)赓U的店鋪占地面積小，位置上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，被淹沒(méi)于眾多小型店鋪中。設(shè)計(jì)師巧妙地利用其店鋪地處中亭的地理位置特點(diǎn)，用品牌廣告雕塑將其基于小面積店鋪向上作廣告空間延伸，利用了可百尼尼標(biāo)志中象征法國(guó)巴黎的平面鐵塔圖形識(shí)別元素轉(zhuǎn)化為一個(gè)立體的法國(guó)艾菲爾鐵塔。高聳的鐵塔造型使受眾在商場(chǎng)的不同樓層、不同角度，都很容易被這個(gè)品牌廣告雕塑所吸引并找到其位置，具有很好的視覺(jué)引導(dǎo)效果，成為品牌店鋪的地標(biāo)。

2.品牌互動(dòng)體驗(yàn)

品牌廣告雕塑要在琳瑯滿(mǎn)目的廣告中脫穎而出，僅靠藝術(shù)上的美觀已經(jīng)很難取勝，互動(dòng)性成為很重要的因素。品牌廣告雕塑以立體空間的形態(tài)呈現(xiàn)，受眾可以近距離環(huán)繞雕塑，多角度、多視點(diǎn)、全方位立體地讀取廣告，徹底改變傳統(tǒng)廣告的觀看方式，有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，可以打破傳統(tǒng)廣告單向傳播的模式，變被動(dòng)接受信息為主動(dòng)獲取信息，這需要設(shè)計(jì)趣味的互動(dòng)體驗(yàn)引發(fā)受眾主動(dòng)與品牌廣告雕塑交流。

E-mart是韓國(guó)最大的連鎖超市，但每天午間時(shí)段銷(xiāo)售額急劇下降，針對(duì)亟需解決這個(gè)問(wèn)題的廣告策略，廣告公司在人流量大的繁華街區(qū)投放了二維碼品牌廣告雕塑，在普通時(shí)段這看起來(lái)只是常規(guī)有構(gòu)成感的雕塑，但在中午12：00～13：00陽(yáng)光照射下，二維碼雕塑與陰影便組成完整可識(shí)別的二維碼，掃描二維碼會(huì)自動(dòng)鏈接“Sunny Sale”午間限時(shí)促銷(xiāo)平臺(tái)，提供優(yōu)惠券等促銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)顧客在午間從網(wǎng)上或前往實(shí)體店購(gòu)物，從而提高午閭銷(xiāo)售額。二維碼雕塑用144塊底面積為21×21cm長(zhǎng)短不一的長(zhǎng)方體組成。為了使中午陽(yáng)光照射后形成的陰影與雕塑恰好組成可以識(shí)別的二維碼，每一個(gè)長(zhǎng)方體的高度都經(jīng)過(guò)精心的計(jì)算和測(cè)量。光與影的交融為品牌互動(dòng)體驗(yàn)注入新的生命，激發(fā)出消費(fèi)者強(qiáng)烈的獵奇心理，從而促使消費(fèi)者拿起手機(jī)，主動(dòng)互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)入線(xiàn)上促銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

3.軟性品牌植入

當(dāng)今的廣告無(wú)孔不入，鋪天蓋地，見(jiàn)縫插針，受眾對(duì)被硬廣告包圍的狀態(tài)不勝其煩，對(duì)硬廣告信息的忍耐力越來(lái)越差，受眾的好奇心與關(guān)注度難以被調(diào)動(dòng)，對(duì)大部分硬廣告的內(nèi)容會(huì)不自覺(jué)地屏蔽。品牌廣告雕塑將品牌信息軟性地植入品牌，以一種藝術(shù)品的形式存在，擁有感染力的空間視覺(jué)形象，尤其是現(xiàn)代雕塑運(yùn)用聲、光、電等動(dòng)態(tài)元素讓受眾更愿意去主動(dòng)接受廣告信息，品牌形象和品牌的美譽(yù)度自然得以提升。

位于德國(guó)慕尼黑的寶馬博物館里的動(dòng)態(tài)廣告雕塑，由714個(gè)懸浮的金屬球組成，懸吊于半空，每一個(gè)球有金屬絲連接，且都有馬達(dá)驅(qū)動(dòng)。每個(gè)金屬球都在系統(tǒng)程序的控制下有序地運(yùn)動(dòng)，組成各種各樣不同的形狀。這種以參數(shù)化設(shè)計(jì)的雕塑以運(yùn)動(dòng)的形態(tài)表現(xiàn)出多樣而奇特的變化，抽象地還原出寶馬經(jīng)典車(chē)型的唯美外觀。前衛(wèi)自由且如科幻夢(mèng)境的視覺(jué)體驗(yàn)體現(xiàn)出寶馬品牌極致的想象力和強(qiáng)大精致的技術(shù)能力。每一位參觀博物館的受眾都會(huì)被這動(dòng)態(tài)廣告雕塑所折服，主動(dòng)接受廣告信息。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的軟性品牌植入式的雕塑廣告比眾多說(shuō)教方式的硬廣告更能深入人心，提升品牌形象在受眾心中的地位和好感度，從而成為其用戶(hù)。

4.品牌病毒傳播

品牌廣告雕塑的外觀是為品牌核心理念、品牌策略服務(wù)的，以獨(dú)特的品牌廣告雕塑外觀吸引受眾眼球，從而使受眾認(rèn)知品牌理念。新奇有趣的品牌廣告雕塑能吸引受眾主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成品牌信息被主動(dòng)傳播，引爆SNS社交媒體，形成病毒式傳播。病毒式的品牌信息傳播可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的最大化。過(guò)于顯性的廣告會(huì)引起消費(fèi)者的反感，難于引爆白媒體，很難造成二次傳播，因此品牌信息要巧妙融合于品牌廣告雕塑中。

位于芝加哥的麥當(dāng)勞廣告雕塑是一個(gè)21英尺巨大的蛋，這是個(gè)動(dòng)態(tài)雕塑，這個(gè)蛋每天早晨6點(diǎn)開(kāi)始慢慢分裂，直到露出一個(gè)完整煎蛋，再慢慢到10點(diǎn)閉合。這提示的是麥當(dāng)勞早餐時(shí)段開(kāi)售到營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束的時(shí)間，蛋黃上還寫(xiě)有“Fresh EggsDaily“（每日提供鮮蛋）的廣告語(yǔ)?？鋸埖牡袼芡庥^已經(jīng)吸引受眾眼球，不僅如此，動(dòng)態(tài)雕塑更是吸引受眾好奇心的重要因素，消費(fèi)者在不同時(shí)段經(jīng)過(guò)同一個(gè)地方會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告雕塑有不同的變化，以此傳遞的是麥當(dāng)勞每天都用新鮮雞蛋烹制美食的信息和理念。別出心裁的廣告雕塑會(huì)引起受眾拿起手機(jī)分享與轉(zhuǎn)發(fā)，有趣的廣告信息又會(huì)通過(guò)移動(dòng)社交病毒傳播。

結(jié)論

品牌廣告雕塑作為品牌廣告與雕塑邊界融合的產(chǎn)物，將廣告從二維視覺(jué)延伸到三維視覺(jué)體驗(yàn)，全新的觀看與參與方式給受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與美學(xué)體驗(yàn)。從而引發(fā)受眾的體驗(yàn)與傳播。品牌廣告雕塑設(shè)計(jì)要符合公共審美與規(guī)章制度，考慮環(huán)境協(xié)調(diào)與空間人流，兼具藝術(shù)性與商業(yè)性，還要考慮投放時(shí)效性與經(jīng)濟(jì)性。品牌地標(biāo)引流、品牌互動(dòng)體驗(yàn)、軟性品牌植入、品牌病毒傳播是以雕塑設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌廣告?zhèn)鞑r(jià)值的幾種切入形式，在實(shí)際設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，幾種形式可以互相融會(huì)貫通。隨著科技與文化的推陳出新，以雕塑設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的形式也將不斷全面化。