百元奶粉擠破價(jià)格泡沫

馬莉

有了孩子之后，許多中國(guó)父母的奮斗目標(biāo)都成了“賺奶粉錢”。事實(shí)上，對(duì)于多數(shù)普通家庭來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒三四百元的嬰幼兒奶粉的確是個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。

“一罐900克的奶粉，換算成人民幣，英國(guó)售價(jià)89元，日本售價(jià)147元，加拿大售價(jià)105元，新西蘭售價(jià)126元，南非售價(jià)130元，而中國(guó)售價(jià)則是391元?！边@是愛?；菽谭墼谄渚〇|的眾籌頁(yè)面上給出的一組數(shù)據(jù)。

愛?；菔切孪Ｍ瘓F(tuán)旗下新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司推出的奶粉品牌。在價(jià)格高企、并且正在失去消費(fèi)者信賴的中國(guó)奶粉市場(chǎng)，愛?；葸@個(gè)遲到者卻選擇了99元的超低定價(jià)。

愛?；荼阋瞬⒎且?yàn)閲?guó)產(chǎn)。實(shí)際上，這款奶粉從原奶到生產(chǎn)、灌裝，除去韓國(guó)的包裝商，都在新西蘭完成。

“這才是奶粉真正的價(jià)格?！毙孪Ｍ麪I(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智告訴《瞭望東方周刊》。

99元奶粉來(lái)了

早在2014年2月，新希望營(yíng)養(yǎng)制品公司就推出了其第一款奶粉愛瑞嘉。不同于愛?；?，由于定位高端并以傳統(tǒng)渠道為主，因此愛瑞嘉的售價(jià)接近400元。實(shí)際上，目前市面上在售的900克裝奶粉與愛瑞嘉的售價(jià)趨同，普遍在200～400元左右。

在2014年10月引入了新西蘭新萊特乳品有限公司（以下簡(jiǎn)稱新萊特）這個(gè)合作伙伴后，新希望開始改變策略。借助于新萊特的奶源及生產(chǎn)能力，新希望推出了主打低價(jià)的品牌愛睿惠。

對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣這種價(jià)位的中國(guó)媽媽來(lái)說(shuō)，99元的奶粉未免太便宜?！鞍踩谝?，這么便宜我不敢給孩子喝。”陳寧（化名）告訴《瞭望東方周刊》，她的孩子目前1歲半，奶粉基本來(lái)自于海外代購(gòu)。

但王智卻對(duì)愛睿惠的品質(zhì)很自信：“我們接受消費(fèi)者檢驗(yàn)，從奶源、加工到檢驗(yàn)結(jié)果，全程可追溯?！?/p>

愛?；萦写_定的目標(biāo)群體——了解國(guó)內(nèi)外奶粉價(jià)格差，又不熟悉代購(gòu)，只能被迫接受中國(guó)價(jià)格體系的消費(fèi)者。王智對(duì)這個(gè)群體作了一個(gè)描?。?5后，處于職業(yè)爬升期，希望被公正對(duì)待，希望實(shí)現(xiàn)全球奶粉同質(zhì)同價(jià)。

乳業(yè)專家王丁棉告訴《瞭望東方周刊》，他經(jīng)過調(diào)研和計(jì)算得出，一罐900克裝的進(jìn)口奶粉，到岸價(jià)是67元，“在傳統(tǒng)渠道下，售價(jià)130～150元是可以實(shí)現(xiàn)的，電商渠道則能做到更低的價(jià)格?！?/p>

“電商途徑能夠砍掉一半的渠道費(fèi)，再加上物流等成本，99元還是可以有2%～3%的利潤(rùn)。”他說(shuō)。

避開傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，砍掉渠道費(fèi)，是奶粉擠出價(jià)格泡沫的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

中國(guó)奶粉為什么貴

2014年4月，君樂寶也曾推出130元的奶粉。

“百元奶粉并不是低價(jià)奶粉，全球奶粉均價(jià)本來(lái)就在80～150元之間，130元是一個(gè)合理價(jià)位。與我們產(chǎn)品同等配方和品質(zhì)的在市場(chǎng)上售價(jià)都在260元以上?！本龢穼毮谭凼聵I(yè)部總經(jīng)理劉森淼對(duì)《瞭望東方周刊》強(qiáng)調(diào)，高利潤(rùn)、高渠道費(fèi)用，造成了中國(guó)奶粉價(jià)格高昂。

王丁棉認(rèn)為，商家正是利用了消費(fèi)者認(rèn)為便宜沒好貨的消費(fèi)心理，尤其是視孩子的健康高于一切的中國(guó)父母。但高價(jià)并不意味著高品質(zhì)。

“中國(guó)市場(chǎng)奶粉定價(jià)采取任性原則，覆蓋三個(gè)消費(fèi)等級(jí)——有錢、不是很有錢和比較窮。這是行業(yè)的潛規(guī)則?！彼f(shuō)。

劉森淼也認(rèn)為，“許多品牌在中國(guó)市場(chǎng)上以價(jià)格高低將奶粉進(jìn)行三六九等之分，推出所謂的高中低端，是借國(guó)人對(duì)品質(zhì)奶粉的渴求心理，制造獲得暴利的營(yíng)銷噱頭。”

實(shí)際上，市面上五花八門的奶粉多屬概念營(yíng)銷。

劉森淼告訴記者，國(guó)內(nèi)原奶價(jià)格高于國(guó)外，每公斤大約相差1元。1噸嬰幼兒配方奶粉要用1.6噸～3.6噸原奶，再加上其他原料，原奶產(chǎn)地不同帶來(lái)的每罐成本差基本上只有10元左右。“中國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格賣得再高的奶粉，刨除廣告費(fèi)，其成本絕對(duì)不會(huì)超過七八十元。以高價(jià)販賣高端、超高端概念，是一些品牌攫取暴利的概念營(yíng)銷手段而已?！?/p>

除了定價(jià)策略和概念營(yíng)銷，渠道費(fèi)也被普遍認(rèn)為是中國(guó)奶粉價(jià)格偏高的重要原因之一。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，奶粉有時(shí)經(jīng)過多達(dá)五六個(gè)層級(jí)，僅渠道費(fèi)就占到零售價(jià)的三成左右。

對(duì)中國(guó)媽媽們來(lái)說(shuō)，一個(gè)好消息是：過去一年，中國(guó)奶粉價(jià)格下降了10%～20%。劉森淼認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)還有30%以上的降價(jià)空間。

在這背后是過剩的產(chǎn)能?！澳壳皣?guó)內(nèi)奶粉需求在70萬(wàn)噸左右，但通過國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)外建廠、國(guó)外企業(yè)國(guó)內(nèi)建廠等擴(kuò)張手段，中國(guó)奶粉目前的產(chǎn)能已經(jīng)接近200萬(wàn)噸?！眲⑸嫡f(shuō)。

驅(qū)散配方迷霧

嬰幼兒奶粉是公式化奶粉，在配方上不會(huì)有太大差別，但在不同地區(qū)，由于區(qū)域膳食結(jié)構(gòu)差異，會(huì)在配方中有細(xì)微差異，比如加強(qiáng)鈣、鋅等某種營(yíng)養(yǎng)成分。

值得關(guān)注的是，嬰幼兒奶粉的配方，也是國(guó)家監(jiān)管的重點(diǎn)。在2015年4月新修訂的《食品安全法》中明確指出，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)?shù)绞称匪幤繁O(jiān)管部門注冊(cè)，配方變化也須注冊(cè)，并提交配方研發(fā)報(bào)告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料，經(jīng)監(jiān)管部門審核通過、領(lǐng)取相關(guān)生產(chǎn)證后才能生產(chǎn)。

此外，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

這意味著，未來(lái)實(shí)施“注冊(cè)制”后，對(duì)配方的管理更加嚴(yán)格，企業(yè)的多配方營(yíng)銷手段將會(huì)受到限制。

消費(fèi)者在江蘇省贛榆縣一家超市選購(gòu)奶粉

乳業(yè)資深人士宋亮曾對(duì)媒體指出，目前中國(guó)嬰幼兒配方乳粉的配方過多過濫，全國(guó)有近1900個(gè)配方，平均每個(gè)企業(yè)有20多個(gè)配方，遠(yuǎn)高于國(guó)外這類企業(yè)一般只有2～3個(gè)配方的情況。

而這些配方多用來(lái)做“營(yíng)銷噱頭”，提高售價(jià)。

王丁棉介紹說(shuō)，奶粉的輔料中，主要包括40%左右的乳清粉，還有乳糖、鈣、鐵、鋅、鎂，微量元素以及維生素，腦部特殊營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)添加物——DHA等。

“奶粉主要成分是奶粉和乳清粉，占到85%～90%。盡管OPO、DHA等營(yíng)養(yǎng)添加物會(huì)比較貴，但每罐奶粉就放幾克，平攤下來(lái)，也就幾塊錢。國(guó)內(nèi)奶粉的成本不會(huì)超過70元?！彼f(shuō)。

搭乘O2O快車

2014年對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是太好的年份。去年奶粉增速明顯放緩，銷售量下降。以貝因美為例，其2014年?duì)I業(yè)收入為50.49億元，比上年同期下降17.46%。

劉森淼說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息鴻溝，越來(lái)越多的消費(fèi)者知道了國(guó)外奶粉價(jià)格本就便宜，也開始相信130元的奶粉能夠保證質(zhì)量。同時(shí)，電商渠道帶來(lái)了一二線城市不小的銷售額，再加上口碑傳播，君樂寶一年內(nèi)形成了50萬(wàn)消費(fèi)者群體。

目前，君樂寶已經(jīng)從線上走向線下，在全國(guó)建了4000家O2O體驗(yàn)店。君樂寶的線下渠道不設(shè)分銷層級(jí)，直接到達(dá)消費(fèi)者?！坝辛司€下門店我們就節(jié)約了物流成本，目前物流費(fèi)用占到一罐奶粉成本的10%左右。所以線下的成本只是略高于線上。”劉森淼說(shuō)。

新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司也于2015年4月27日與沃爾瑪正式達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。5月1日起，愛?；輹?huì)在沃爾瑪中國(guó)400余家門店及京東同時(shí)發(fā)售。

“奶粉在未來(lái)兩三年完全可能回歸正常價(jià)格?！蓖踔菍?duì)本刊表示。

劉森淼也透露，預(yù)計(jì)年底還會(huì)有6～10家企業(yè)加入優(yōu)質(zhì)低價(jià)陣營(yíng)，從而帶動(dòng)中國(guó)奶粉價(jià)格回歸合理區(qū)間。

王丁棉對(duì)此則持保留態(tài)度。“一線品牌受制于傳統(tǒng)的銷售模式和經(jīng)銷體系，未來(lái)兩三年內(nèi)不可能下降到百元。一旦降價(jià)，各層經(jīng)銷人員利益受損，銷量會(huì)直接下降。但是，正因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們正在拼命將銷售導(dǎo)流到網(wǎng)上?！?