當“闖入者”撞上“鐵板”

康瑩

《闖入者》海報

北京時代今典院線副總經理吳鶴滬在電話里向《瞭望東方周刊》描述了剛剛與他擦肩而過的王小帥：“哎呀，看得出他今天反復說到‘抱歉和‘麻煩，并非出自真心?！?/p>

他與王小帥相遇的這個場合，是在上海召開的2015年中影華影春季新片推介研討會。王小帥在發(fā)言中反復提及“給大家添麻煩了”，話題的起源則是近期鬧得沸沸揚揚的《闖入者》排片爭議。

2015年4月30日，《闖入者》上映第一天，導演王小帥發(fā)表長微博，開篇直言：“這可能是商業(yè)片最好的時代，也可能是嚴肅電影最壞的時代?！?/p>

這部電影獲得了71屆威尼斯電影節(jié)金獅獎、第51屆臺北金馬獎等多個獎項的最佳導演、最佳原創(chuàng)劇本提名，但上映當天排片只占全部院線資源的1.32%。

根據國家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據以及行業(yè)統(tǒng)計，目前中國有超過2.36萬塊大銀幕和大約4000家可統(tǒng)計票房影院，它們主要被45個城市院線所掌握。

憤怒和抱怨，無法打破這塊由影院、資本、制片方以及觀眾共同鑄就的“鐵板”。

給房地產打工的電影院

王小帥說，這可能是一個嚴肅電影最壞的時代。

而北京新影聯(lián)有限責任公司總經理周鐵東對《瞭望東方周刊》說：“這是院線最壞的時候?！?/p>

雖然院線前10名中有5家在最近5年保持了超過30%的復合增長，但十大院線的單場觀影人次均逐年降低，每年平均減少6%，到2014年是平均每場不到25人。

與之對應的一種說法是，中國影院平均上座率是15%，而在美國可以達到30%。

周鐵東以一家典型影院的運行向本刊記者舉例說：“經營時間5年，8塊銀幕，年票房收入在2000萬元左右，在業(yè)內已經算是很不錯的，但它還是在賠本。”

因為，影院拿到的票房收入最高只能達到50%或略高，但一年房租是800萬元，還有至少200多萬元水電煤氣物業(yè)費，“再扣除員工工資、增值稅等，能不賠嗎？”周鐵東說，“所以現(xiàn)在很多影院是在給房地產商打工，地產商做院線能盡情擴張，因為物業(yè)是他們自己的?！?/p>

在他看來，電影票房有一半以上都化入房地產泡沫，“這不是電影產業(yè)能夠解決的問題?！?/p>

“過去院線方拿17%的手續(xù)費，后來漸漸萎縮到7%，再到3%，現(xiàn)在3%都不保。而且由于惡性競爭，院線之間幾乎是惡意降價：你到我這個院線來，只抽2%;另一個院線說我只收1%就行了，有的院線干脆說我不但不要你錢，還給你補貼?！边@位資深電影從業(yè)者有些氣憤。

橫店某影院總經理張?zhí)欤ɑ┮惨越隀M店在北京工體地段建設的一個影院項目為例加以說明。

“4000平方米場地每年房租900萬元，加之水電、人工、折舊以及企業(yè)所得稅等稅費、貸款利息、院線加盟費等等，每年要有4000萬元收入才能保本。4000平方米場地大約能有800到1000個座位，也就是單座產出就要超過4萬元，而當時全國平均數(shù)才2萬多元。”他說，“在美國，爆米花等賣品的入賬是影院年收益的60%左右。而在中國，一般只有12%。而且，這些賣品的稅金要交17%，利潤也不算高。”

“從橫店每家影院的綜合運營來看，租金和物業(yè)大概要扣掉票房的15%，員工工資約占10%，還有設備更新維護、水電費等，最后留給影院的，只有10%左右，這還算是高的。”張?zhí)煺f。

需要提到的是，目前中國仍以小影院居多，平均每個影院只有4.8個廳。在這樣的情況下，和《復聯(lián)2》這樣的商業(yè)大片同期上映的影片，勢必遭受擠壓。

“當銀幕總數(shù)超過3萬塊進而達到5萬塊的峰值時，中國電影產業(yè)多樣性和多元化的層級結構將成發(fā)展的必然?！敝荑F東認為，“我們還需要時間，需要積累，需要慢慢建構?！?/p>

經驗勝過大數(shù)據

具體而言，院線排片一般有兩種方式：從總部下達排片指導意見，或由影院經理決定。

張?zhí)煜颉恫t望東方周刊》解釋，排片依據主要有以下幾個：影片前期宣傳聲勢越大，越容易獲得高排片;影院第一線觀眾對影片的關注度;影片主創(chuàng)陣容越大、投資越大，越容易獲得高排片;影片題材、類型，青春、喜劇、動作等新近市場走俏的類型能獲得更多排片。

“我們會從時光網、豆瓣網等專業(yè)網站提前獲取影片信息，也會關注諸如‘第一制片人、‘電影票房吧等微信公眾號和自媒體平臺，從新浪微博、朋友圈等發(fā)行方幾乎能用到的所有平臺獲取綜合信息?！睆?zhí)旖忉尅?/p>

同時，他們會進行同檔期競品分析，并以上述判斷依據給出排片結果。有的片方也會邀請影院經理提前看片，使后者有更直觀的判斷。

張?zhí)鞗]有提到的是，由于互聯(lián)網介入電影行業(yè)，出現(xiàn)了格瓦拉、貓眼、微信電影票、摳電影、大眾點評、淘寶電影等購票網站，近兩年整個行業(yè)都在通過這些平臺獲得更加具體直觀的數(shù)據值。

不過，目前并沒有數(shù)值計算、模型生成等客觀“硬性”數(shù)據標準，排片大多還是依靠院線經理的經驗進行預判。

周鐵東不無感嘆地告訴本刊記者：“都說經驗主義害死人，但其實大數(shù)據才害死人?！彼J為成熟院線經理的經驗預判，更具有參考價值。

“美國才有資格說大數(shù)據，它有觀眾分割學，有各種各樣的地緣人口數(shù)據，而且它有獨立于行業(yè)之外的許多專業(yè)調研咨詢公司。但我們沒有這樣的系統(tǒng)建設。當我們能夠積累翔實客觀、沒有被污染摻水的小數(shù)據時，才有資格去談大數(shù)據?！敝荑F東有些激動。

一個例子是2014年的《一步之遙》，大數(shù)據運算預測有25億元票房，“最終只有五分之一。大數(shù)據還顯示《智取威虎山》就不應該投拍，最后人家也獲得了近10個億的成績。”他說。

給返點的不是為了票房

院線經理通常情況都能預判準確，當然也有例外。

張?zhí)煺f：“最近的一次失誤，就是看走眼了《赤道》和《何以笙簫默》。預判時，《赤道》主創(chuàng)陣容強大，擁有諸如張學友、張震等明星，梁樂民、陸劍青之前執(zhí)導的《寒戰(zhàn)》口碑票房都很出色，所以預期能產出4個億的票房，實際到現(xiàn)在才不到2億。我們首日給出的排片超過《何以笙簫默》，第二天就提高了后者的排片?！?/p>

“即使是我們集團旗下出品的影片，也許在上映第一天會獲得排片照顧，但市場反響不好也會減少排片和場次。”張?zhí)旄嬖V本刊記者。

他提到《何以笙簫默》時，強調了片方在全國展開聲勢浩大的路演宣傳，對市場影響力巨大。

周鐵東也認為：“在這個注意力分散的時代，將受眾的注意力集中到產品上來，就已經成功了一半。”

然而，并非所有影片都能靠宣傳打開局面。2014年的《黃金時代》前后歷經了8個月的宣傳，主創(chuàng)陣容強大，仍然遭遇票房慘敗。

張?zhí)鞂⒋藲w咎于題材：“現(xiàn)在的主流年輕觀眾有幾個認識蕭紅？”

《何以笙蕭默》劇照

院線經理最諱莫如深的就是“排片潛規(guī)則”。

關于“排片返點”，張?zhí)煺f：“這個現(xiàn)象確實存在，但像《變形金剛》這樣的影片不給返點，難道有影院會少排片嗎？一般返點給得高的，基本上是對票房沒有底氣和信心的片子。”

“不過由于影片投資情況復雜，這樣的片方目標一般也不訴諸票房，有可能只是為了‘露個臉給資方一個交代?！彼a充說。

“所謂‘潛規(guī)則，還有‘不看就沒有情懷這種拿藝術情懷對觀眾和影院進行雙重綁架的行為，都是我們這一階段產業(yè)發(fā)展不理性的現(xiàn)象。”周鐵東說。

他解釋，“在美國，無論是排片還是觀眾都擺脫了盲目性。比如教父級影評人羅杰·伊伯特，他的大拇指屈伸能決定一個影片的死活;同時還有專門的影片前期預測公司，會提前對片子作出準確性預估。中國電影產業(yè)化只有十來年，這是一個必經階段，產業(yè)鏈需要慢慢健全?！?/p>

“鐵板”是如何形成的

2011年，國內院線一致看好的好萊塢大片《鐵甲鋼拳》，被名不見經傳的小成本愛情喜劇《失戀33天》逆襲。此后喜劇片、青春片崛起，市場反響越來越熱烈，影院不斷增加排片。

在王小帥眼中，《闖入者》進入的其實就是《何以笙蕭默》等青春片占主導的電影市場。但是對于院線來說，后者大大拓展了新的市場空間。

“目前全國二三線電影市場出現(xiàn)井噴，小鎮(zhèn)青年成為觀影主力，這使得《何以笙蕭默》這樣的影片成為票房主力?，F(xiàn)在青春、喜劇、動作等類型片市場走俏，《左耳》《何以笙蕭默》《赤道》我們都定義為‘爛片，但就是有票房，它們符合集體觀影的影院氛圍?！睆?zhí)煺f。

《何以笙蕭默》等的高票房現(xiàn)象，在張?zhí)炜磥?，是由于“粉絲效應，精準的受眾定位”。

即使獲得成功，但二十一世紀校園電影院線董事長林宇告訴本刊記者，《匆匆那年》《微愛》這樣賣座的青春片，也在轉向校園院線推廣宣傳，而《親愛的》《萬物生長》等文藝片也看準了校園市場。

青春片以及喜劇片在中國電影市場上形成“鐵板”并不奇怪：雖然還有一些青春片在經歷著“影院一日游”的尷尬，但它們不僅擊敗過國產嚴肅片、文藝片，還成功支撐了國產電影票房逆襲好萊塢。

這一現(xiàn)象在2013年達到頂峰：《致我們終將逝去的青春》擊敗《特種部隊2》《遺落星球》《被解放的姜戈》等好萊塢大片。

《北京遇上西雅圖》首周末票房突破7000萬元，將同期上映的《虎膽龍威5》《生化危機5》等好萊塢大片都甩在身后。它在全國排片榜上持續(xù)高居第一，還壓過后來上映的《巨人捕手杰克》。

周鐵東說得很清楚：“資本的本能就是趨利，影院要活就不能為情懷埋單，因為埋不起?！?/p>

要懂得什么人看什么片

根據EBOT藝恩日票房智庫，截至5月3日24時，《闖入者》的城市票房市場份額中，北京占比高達24%，也就是說近四分之一的票房由北京貢獻。加上上海、深圳、成都、重慶、武漢、南京、杭州、廣州、西安10個一二線城市，共為《闖入者》貢獻了七成票房。

《闖入者》的票房分布，鮮明印證了城市文化背景對票房的影響。從這個角度看，《闖入者》這類影片的目標市場分布在經濟條件較好、藝術鑒賞能力較高的區(qū)域。

就在《闖入者》推介會當天的放映上，吳鶴滬觀察到不斷有觀眾提前離場。這部被一些影評人評價為“王小帥有史以來最好的作品”，在他看來，內容質量上“的確沒話說”，故事主題深刻，充滿人文關懷，敘事中還一直留有懸念。

然而不緊不慢的節(jié)奏，聚焦知青一代的“老舊”題材，很難吸引到年輕的主流觀眾。

吳鶴滬認為《闖入者》遭受的冷遇源于題材，像他這樣有知青體驗的人才會有認同感。

五一期間，《告訴他們，我乘白鶴去了》的導演李?，B特地趕了早場10點去看《闖入者》。百人小廳幾乎滿座，放映結束時還有人唏噓動容落淚，有的觀眾甚至直到字幕全部播完才離場。

但這種場面顯然并不普遍。因為《闖入者》的遭遇，拍文藝片的李睿珺不免對自己的新片《家在水草豐茂的地方》前途擔憂不已，“壓力很大，我擔心可能連宣發(fā)費都收不回來。市場不是一般的殘酷！”

李睿珺已打算為新片另謀出路，“目前我們想到的是借助二十世紀校園院線點映為自己造勢，從大學開始培養(yǎng)觀眾，這里有很大的拓展空間?！?/p>

林宇認為：“很多文藝片都沒有找準觀眾在哪里。目前文藝片要放棄大眾，精準定位小眾群體?！?/p>

在他看來，《闖入者》這樣的電影就應該“把目標受眾精準定義到小眾文藝青年”，大學生就是最好的目標群體，應該落地校園進行大規(guī)模展映、做宣傳推廣，先把這部分群體的觀影體驗轉換為口碑，“有口碑才有票房”。

吳鶴滬從院線角度為“王小帥們”出謀劃策：“創(chuàng)作者不要一個類型風格吃到底，你拍一個《泰囧》盈利之后，再拍幾個《闖入者》都可以。”

事實上，著名導演杜琪峰、科波拉等就同時拍攝主流大眾喜歡的商業(yè)電影和偏向個人藝術表達的作者電影。

“能讓觀眾大哭大笑、看到自己影子的影片，最受歡迎。”張?zhí)旆窒砹俗约涸谑袌鲆痪€的經驗。

此外，“中國電影目前缺少像《少年派的奇幻漂流》《盜夢空間》這樣具有深刻主題、能帶動爭議性探討的影片，缺乏像《阿凡達》這樣用新技術吸引眼球的影片。這些影片往往能帶來羊群效應，許多觀眾覺得沒有親身觀影參與話題討論就是落伍了?！睆?zhí)煺f。（本文數(shù)據得到九次方大數(shù)據、騰訊財經授權）