旅游市場：線上線下趨于融合

郝杰

線上線下走向融合或?qū)⑹菄鴥?nèi)旅游市場發(fā)展到新階段的必然結(jié)果。

2015年春季的旅游市場不太平靜。在線旅游公司（OTA）和傳統(tǒng)旅行社、酒店的矛盾正在集中爆發(fā)。

4月23日，17家旅行社聯(lián)合聲稱停止向途牛供應(yīng)2015年7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品，抵制途牛旅游低價(jià)擾亂市場的行為。在剛剛過去的五一期間，國內(nèi)第一家全品牌的連鎖酒店管理集團(tuán)華住突然宣布全面斷開與去哪兒、藝龍、攜程的合作。隨后湖南省旅游飯店協(xié)會(huì)又?jǐn)y200家酒店宣布對去哪兒“斷供”，如今“斷供”陣營酒店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)大至超過300家。

OTA與傳統(tǒng)旅行社、酒店的矛盾由來已久。而引發(fā)矛盾的原因幾乎也如出一轍：OTA的“不合理低價(jià)”對傳統(tǒng)旅行社與酒店市場份額的搶食。

價(jià)格戰(zhàn)下的博弈

2014年在線旅游市場風(fēng)起云涌，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）大舉進(jìn)軍在線旅游，途牛在納斯達(dá)克上市，萬達(dá)高調(diào)投資旅游業(yè)，攜程投資華遠(yuǎn)，商家頻繁推出“0元簽證”、“1元門票”等營銷活動(dòng)，通過白熱化的價(jià)格競爭，占領(lǐng)市場。

易觀國際報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，攜程、去哪兒、阿里去啊，活力天匯（航班管家、高鐵管家）四家廠商包攬了中國在線旅游移動(dòng)端市場總份額的77.1%。其中，攜程以424.8億元交易額（占比37.3%）繼續(xù)穩(wěn)坐第一，去哪兒324（25.1%）億元緊隨其后，阿里旅行·去?。?.6%）排名第三，活力天匯63.1億元（5.2%）排名第四。

為了搶占用戶和市場份額，他們也不惜虧損。財(cái)報(bào)顯示，2014年去哪兒網(wǎng)虧損18.5億元，藝龍?zhí)潛p2.7億元，途牛虧損4.6億元，僅有攜程盈利2.4億元。

在線旅游企業(yè)的攻勢咄咄逼人。隨之而來的價(jià)格戰(zhàn)更是觸動(dòng)了線下旅行社和酒店敏感的神經(jīng)。

中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，OTA與線下旅行社、酒店的矛盾升級，背后是市場份額之爭，傳統(tǒng)旅行社既是比較大的零售商，同時(shí)又是批發(fā)商，線上線下的采購都有助于擴(kuò)大企業(yè)自身實(shí)力與市場份額，所以他們也愿意把產(chǎn)品批發(fā)給線上企業(yè)。而OTA為了擴(kuò)大自己的市場，采取低于批發(fā)價(jià)的方式傾銷，這樣做雖然擴(kuò)大了傳統(tǒng)旅行社批發(fā)的市場份額，但對線下零售份額是很大的沖擊，等于左手打了右手。

“國家旅游局正在開展整治不合理低價(jià)的活動(dòng)，對價(jià)格戰(zhàn)，聯(lián)合封殺的行為，都是不支持的?！?/p>

在劉思敏看來，價(jià)格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟(jì)正常的也是最有效的一個(gè)手段。旅游消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感，對直觀的低價(jià)非常偏好，所以價(jià)格戰(zhàn)在中國更有效。但很難有一家企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)就能把對方弄垮。各家資本勢均力敵，短期內(nèi)分不出勝負(fù)，但不可能長期燒錢下去，肯定會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

競爭背后的繁榮

世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的最新《旅游業(yè)競爭力報(bào)告》顯示，中國從上次報(bào)告中的第45位升至第17位。

據(jù)中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示：2014年中國旅游市場實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長，國內(nèi)旅游36.11億人次，同比增長10.67%。2014年國內(nèi)旅游總收入達(dá)到30312億元，同比增長15.40%。從全年形勢來看，我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大眾旅游”階段，人們的出游意愿不斷高漲。

2014年促使國內(nèi)游市場不斷膨脹的因素主要有兩點(diǎn)，首先是在線旅游的發(fā)展。隨著在線旅游行業(yè)的火爆，手機(jī)無線端功能的日益完善，越來越多的消費(fèi)者在出行時(shí)選擇用“無線預(yù)訂”來節(jié)省出行時(shí)間，享受便捷。艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》指出，2014年我國在線旅游市場交易規(guī)模已達(dá)2772.9億元，較2013年增長27.1%，并將在未來4年持續(xù)保持高速增長，預(yù)計(jì)在2018年將達(dá)到6500億元。

就目前看來，無線化在拉升旅游搜索指數(shù)方面已經(jīng)顯示出較大的推動(dòng)力。EnfoDesk易觀智庫分析認(rèn)為，在線旅游移動(dòng)端市場近年來高速發(fā)展，移動(dòng)端發(fā)展達(dá)到一定成熟水平后，將為旅游O2O市場高速發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，目前各在線旅游廠商已經(jīng)開始進(jìn)行線下布局，實(shí)施O2O戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)2016年中國在線旅游市場將完成從移動(dòng)端向O2O的轉(zhuǎn)型。

易觀國際分析，2015年中國移動(dòng)旅游市場規(guī)模將超過PC端，達(dá)到64%，成為在線旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)折年，預(yù)計(jì)2017年移動(dòng)端占比達(dá)到76%。

“這是互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的影響。旅游業(yè)特別旅行社行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有天生的親和力與聯(lián)合度。旅行社行業(yè)必然要被互聯(lián)網(wǎng)震撼和重組?！眲⑺济舯硎?，從這種激烈的競爭一方面看到了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)旅行社的影響，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各路資本看好旅行社行業(yè)的發(fā)展前景。

線上線下趨于融合

就在線上線下鬧得不可開交之時(shí)，攜程與去哪兒合并的傳聞?dòng)珠_始在市場流傳。

盡管攜程、去哪兒官方均表現(xiàn)出一貫的態(tài)度，“不予置評”，但有了“滴滴和快遞合并”“58同城和趕集網(wǎng)合并”等前車之鑒，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為此次“去攜合并”也并非空穴來風(fēng)。

事實(shí)上，早在去年就出現(xiàn)過同樣的傳聞，攜程、去哪兒將以100%換股的方式合并，并達(dá)成1∶2換股合并協(xié)議，去哪兒退市，整體并入攜程。不過，這個(gè)傳聞最終并沒有坐實(shí)。“去年我就說過這是一個(gè)逗號(hào)，不是一個(gè)句號(hào)?！眲⑺济舯硎?，去哪兒和攜程的模式完全不同，現(xiàn)在在互相借鑒和學(xué)習(xí)。攜程開始做平臺(tái)，去哪兒做自己的直營店。

目前，攜程的市值約88億美元，去哪兒的市值約54億美元。一旦兩家達(dá)成合并，形成一家市值超過100億美元的公司，無疑會(huì)對整個(gè)在線旅游市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

劉思敏認(rèn)為，如今的OTA都在慢慢趨同，走平臺(tái)+直營的模式。線下旅行社就是全國性的網(wǎng)絡(luò)化、品牌化、連鎖化，有些可以做小而美，有的做地接社，有的加入大集團(tuán)，可以做平臺(tái)化，而且現(xiàn)在很多地面旅行社都有自己的線上銷售平臺(tái)。

“總體來說，線上線下肯定是會(huì)走向融合，在線旅游最大的優(yōu)勢在于銷售和資源調(diào)配，但還需要地面服務(wù)。而傳統(tǒng)旅行社的地面網(wǎng)絡(luò)是他的優(yōu)勢，也可以做平臺(tái)化。這是雙向的互動(dòng)，是走向融合的?！眲⑺济粽f。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理系副教授李云鵬在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，未來OTA不會(huì)取代線下傳統(tǒng)旅行社。雙方是合作關(guān)系，不是誰取代誰的問題，而是誰能把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到最好?！皩€上來講，有能力把線下資源整合的更好，線下有能力把線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為線上優(yōu)勢，和原來線上OTA的模式形成差異化競爭，這是各自建立優(yōu)勢很重要的基礎(chǔ)。我覺得OTA市場，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，如果雙方能形成差異化競爭，還是可以合作和共贏?！?/p>

李云鵬認(rèn)為，現(xiàn)在OTA面臨著巨大的資本市場的壓力，造成OTA發(fā)展采取非常規(guī)的手段。“從長遠(yuǎn)講，還是應(yīng)該想辦法去幫助傳統(tǒng)旅游業(yè)加快互聯(lián)網(wǎng)化的步驟。傳統(tǒng)旅行社也要主動(dòng)改變經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營?！眅ndprint