學(xué)術(shù)期刊專題化發(fā)展及其對學(xué)術(shù)研究的推動(dòng)

楊志輝

(南京審計(jì)學(xué)院期刊編輯部，江蘇 南京 210029)

近年來，我國學(xué)術(shù)期刊不管是在數(shù)量還是在效益方面都取得了可喜的成績，然而其作為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)占GDP總量的份額很小，學(xué)術(shù)期刊的人均市場占有率未見增加，其運(yùn)作資金仍然依靠主辦單位支持。我國各級科研單位、各類高校院所的學(xué)術(shù)類期刊大約有2500種，其中大學(xué)學(xué)報(bào)有1700種左右。①閻云峰、林英:《略論學(xué)術(shù)期刊的專題策劃》，《出版科學(xué)》2014年第4期，第33－36頁。學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展推動(dòng)了學(xué)術(shù)研究的繁榮，然而由于學(xué)術(shù)期刊主辦單位相對獨(dú)立和分散，彼此之間缺乏溝通與協(xié)商，且學(xué)術(shù)界和期刊界對于學(xué)術(shù)期刊發(fā)展方向缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，學(xué)術(shù)期刊“單兵作戰(zhàn)”的局面不可避免，很多學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的文章現(xiàn)實(shí)性、針對性和原創(chuàng)性不足，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，專業(yè)特色不明顯。從整個(gè)期刊發(fā)展的態(tài)勢來看，目前存在非均衡發(fā)展、供需市場分割、貧困惡性循環(huán)、發(fā)展路徑依賴以及市場細(xì)分混亂等問題。對于這些問題，學(xué)術(shù)期刊界的一些專家學(xué)者進(jìn)行了深入的分析，提出了專業(yè)化發(fā)展的思路，②王雅琢、韓磊、王曉瑜:《發(fā)揮編輯大智慧推動(dòng)專題策劃的實(shí)踐和創(chuàng)新》，《編輯學(xué)報(bào)》2012年第2期，第68－70頁。③閆群、賈非、蔣超:《學(xué)術(shù)期刊專業(yè)化、集群化發(fā)展初步探索與實(shí)踐》，《中國科技期刊研究》2014第6期，第67－69頁。④王淑玉:《關(guān)于青年類學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)化和特色化問題的思考》，《山西青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2012年第4期，第67－69頁。但他們對于具體專業(yè)化發(fā)展路徑的探索不多，用經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來分析專業(yè)化、專題化發(fā)展的就更少。筆者以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視域，在深入分析學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的特征、問題的基礎(chǔ)上，提出專題化發(fā)展的思路，并論證學(xué)術(shù)期刊的專題化發(fā)展是學(xué)術(shù)期刊適應(yīng)學(xué)術(shù)發(fā)展的一個(gè)必然選擇。學(xué)術(shù)期刊專題化發(fā)展加快了學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)研究之間的交融，使學(xué)術(shù)期刊進(jìn)一步回歸學(xué)術(shù)研究的本質(zhì)。

一、文獻(xiàn)回顧及理論基礎(chǔ)

原新聞出版總署副署長梁衡曾指出，期刊的商品屬性是其本質(zhì)屬性之一，該屬性不可回避。⑤梁衡:《論期刊的本質(zhì)屬性》，《中國報(bào)刊月報(bào)》1996年第7期，第16頁。這一觀點(diǎn)為學(xué)者使用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法研究學(xué)術(shù)期刊奠定了基礎(chǔ)。之后學(xué)者針對期刊的商品屬性又做了進(jìn)一步的深入研究。陳炳珍(2000)認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊是從精神產(chǎn)品中脫穎出來，是出版行業(yè)的商品之一;①陳炳珍:《論學(xué)術(shù)期刊的商品性與出版定位》，《首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2000年第2期，第62頁。朱建文(2004)認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊在市場經(jīng)濟(jì)條件下，本身就是一種商品;②朱建文:《學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營問題探析》，《北京市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年第4期，第71－74頁。胡海霞(2006)從商品化運(yùn)行的角度對期刊做了深入的探討，認(rèn)為用市場經(jīng)濟(jì)理念來經(jīng)營期刊是期刊未來發(fā)展的方向。③胡海霞:《商品理念運(yùn)轉(zhuǎn)科技期刊》，《中國科技期刊研究》2006年第1期，第960－961頁。這些學(xué)者在進(jìn)一步論證學(xué)術(shù)期刊商品屬性的基礎(chǔ)上，提出了用經(jīng)濟(jì)學(xué)視域來分析期刊的發(fā)展。而在具體使用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法解釋或者把握期刊發(fā)展方面，王文苑(2013)應(yīng)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，依托信息經(jīng)濟(jì)理論，解釋期刊論文的評審工作，從期刊內(nèi)部運(yùn)行角度，挖掘評審程序各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)制，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的有限理性、機(jī)會(huì)主義傾向、委托代理關(guān)系以及交易成本等理論展開研究。他指出，人作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)主體，具有謀求自身利益最大化的傾向，投稿作者、期刊編輯與同行專家之間存在委托代理關(guān)系，三者之間的信息不對稱，導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。④王文苑:《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下人文社會(huì)科學(xué)期刊論文評審研究》，大連理工大學(xué)2013年碩士論文，第2－7頁。張炯(2014)應(yīng)用市場理論，分析了我國數(shù)字出版如何走出去，并提出產(chǎn)品和資本齊輸出的“兩條腿走路”策略、促進(jìn)出版資源利用最大化的“化整為零”策略、開發(fā)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式的“化零為整”策略、開拓多元化管理渠道的“落地生根”策略。⑤張炯:《經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下我國數(shù)字出版“走出去”的策略研究》，《新聞知識(shí)》2014年第11期，第33－35頁。當(dāng)然，也有很多學(xué)者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法研究期刊的發(fā)展，且大多數(shù)學(xué)者表現(xiàn)為側(cè)重應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的某一個(gè)理論分析解釋期刊發(fā)展的某一現(xiàn)象，涉及的經(jīng)濟(jì)理論主要為成本與收益、信息不對稱、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場經(jīng)濟(jì)學(xué)以及資源最大化利用等。筆者主要基于市場競爭理論，分析學(xué)術(shù)期刊的專題發(fā)展，從差別化競爭、品牌化經(jīng)營等角度，論述專題化發(fā)展對學(xué)術(shù)期刊發(fā)展以及學(xué)術(shù)研究的推動(dòng)。

二、學(xué)術(shù)期刊發(fā)展問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

學(xué)術(shù)期刊作為學(xué)術(shù)研究成果發(fā)表的重要載體，承擔(dān)了展示和推動(dòng)學(xué)術(shù)研究的重大責(zé)任。然而，當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊發(fā)展面臨諸多問題，受到了很多的責(zé)難。在現(xiàn)行的期刊管理機(jī)制和學(xué)術(shù)評價(jià)體系下，學(xué)術(shù)期刊本身也是受害者。造成學(xué)術(shù)期刊存在大量問題的原因十分復(fù)雜，需要層層分析。在現(xiàn)實(shí)中，由于學(xué)術(shù)期刊發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一部分，其發(fā)展的很多特征符合經(jīng)濟(jì)基本運(yùn)行規(guī)律，因此筆者使用經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法，且主要基于市場理論來解釋學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中存在的問題。

(一)非均衡性發(fā)展

選取72種CSSCI核心類經(jīng)濟(jì)期刊作為研究樣本，然后根據(jù)它們?nèi)暝贑SSCI中的影響因子進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并排序，畫出目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)類核心期刊發(fā)展的總體發(fā)展態(tài)勢圖(見圖1)。由圖1可見，經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)期刊的影響因子曲線具有明顯L型形態(tài)，且顯現(xiàn)為尖峰厚尾。借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“恩格爾系數(shù)”(恩格爾系數(shù)=圖1中直線和曲線組成的面積/直線和橫縱坐標(biāo)組成的面積)進(jìn)一步考察經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)期刊的總體發(fā)展態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)期刊的“恩格爾系數(shù)”大于極端值59%，說明經(jīng)濟(jì)類學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展總體態(tài)勢非常的不均衡。筆者對其他類學(xué)術(shù)期刊也做了同樣分析，結(jié)果大致相同，說明整個(gè)學(xué)術(shù)期刊的總體發(fā)展態(tài)勢都是非均衡性的。

(二)供需市場的時(shí)空分割

目前，學(xué)術(shù)期刊的主辦單位是獨(dú)立的，采用的是行政式管理模式，學(xué)術(shù)期刊的人權(quán)、財(cái)權(quán)都由各自的主辦單位控制。主辦單位根據(jù)自身的情況決定辦刊的宗旨，編輯部依托自有資源進(jìn)行選題策劃。由于學(xué)術(shù)期刊各自的出版行為幾乎不受其他學(xué)術(shù)期刊影響，因此可以認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊的生產(chǎn)是相對獨(dú)立的。學(xué)術(shù)期刊的出版發(fā)行主要由數(shù)字化形式完成，眾多的出版單位將學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字版本交給中國知網(wǎng)等平臺(tái)統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)行，也就是說學(xué)術(shù)期刊的供給主要由第三方的介入才得以完成。從學(xué)術(shù)期刊的消費(fèi)角度來看，消費(fèi)者主要依托所在單位，統(tǒng)一購買打包好的學(xué)術(shù)期刊，然后根據(jù)自身需要進(jìn)行搜索式的消費(fèi)。從學(xué)術(shù)期刊的供給和需求來看，供需雙方不管是在時(shí)間上還是在空間上都是分割的。在這種出版發(fā)行的模式下，學(xué)術(shù)期刊的供給者無法及時(shí)掌握讀者市場需求的變化。

圖1 2014年前72種CSSCI核心類經(jīng)濟(jì)期刊影響因子分布情況

(三)非市場定價(jià)

從目前的學(xué)術(shù)期刊管理來看，依據(jù)會(huì)計(jì)成本核算，絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊是虧損的，其發(fā)行收益遠(yuǎn)小于制作成本。學(xué)術(shù)期刊的辦刊資金主要來自主辦單位的支持，因此無法按自負(fù)盈虧來進(jìn)行成本和收益核算，換句話說，市場定價(jià)在學(xué)術(shù)期刊上幾乎完全失效。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，需求者(讀者)由于無法通過支付來表達(dá)對產(chǎn)品的喜好，因此其對學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展是沒有直接發(fā)言權(quán)的，這顯然違背了事物發(fā)展的根本規(guī)律。在學(xué)術(shù)期刊非市場定價(jià)的背景下，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展主要是迎合學(xué)術(shù)期刊評價(jià)指標(biāo)體系考核需要。學(xué)術(shù)期刊非市場定價(jià)機(jī)制必然會(huì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊做數(shù)據(jù)而非做市場，最終無法有效地和讀者的學(xué)術(shù)需求相結(jié)合。

(四)同質(zhì)化競爭，市場定位混亂

目前，學(xué)術(shù)期刊的低水平重復(fù)建設(shè)普遍存在，使得大量的學(xué)術(shù)垃圾得以發(fā)表。有些學(xué)術(shù)期刊仍然以大綜合發(fā)展為主，在欄目的設(shè)置上追求大而全。另外，由于學(xué)術(shù)期刊的主辦單位是分散、獨(dú)立的，為了使學(xué)術(shù)期刊能夠服務(wù)于主辦單位的學(xué)科發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊幾乎涵蓋主辦單位所屬學(xué)科的各個(gè)研究領(lǐng)域，甚至主辦單位為了維持平衡，照顧不同子部門，將學(xué)術(shù)期刊的欄目設(shè)置得面面俱到，在綜合性上做足文章。這些做法往往忽視了學(xué)術(shù)期刊的本質(zhì)屬性，即學(xué)術(shù)性是建立在專業(yè)性的基礎(chǔ)上。學(xué)術(shù)期刊，尤其是拼盤式的綜合性期刊，“趨同化”現(xiàn)象非常嚴(yán)重，其市場細(xì)分理念比較薄弱。編輯模式、欄目設(shè)置、研究熱點(diǎn)問題都趨同，眾刊一面，使讀者失去了新鮮感和閱讀的興趣。①張學(xué)文:《文摘類學(xué)術(shù)期刊專題策劃的功能與方法》，《四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2014年第2期，第157－161頁。②邵自平、呂娜:《對科技期刊專題策劃的思考》，《中國編輯》2012年第1期，第66－67頁。③金立波、黃海、尹海燕:《高等院?？蒲衅脚_(tái)承載作用的研究》，《科技管理研究》2014年第8期，第112－116頁。④吳鋒:《大數(shù)據(jù)時(shí)代科技期刊的出版革命及面臨挑戰(zhàn)》，《出版發(fā)行研究》2013年第8期，第66－70頁。

(五)發(fā)展路徑依賴嚴(yán)重

路徑依賴指技術(shù)演進(jìn)或制度變遷具有類似于物理學(xué)中的慣性，一旦其發(fā)展進(jìn)入某一路徑，不管這條路徑是“正確”還是“錯(cuò)誤”，均會(huì)對原來的路徑產(chǎn)生依賴，從而按已定的模式發(fā)展。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展路徑依賴比較嚴(yán)重。學(xué)術(shù)期刊的路徑依賴可以從以下四個(gè)角度予以論證:一是學(xué)術(shù)期刊的辦刊宗旨固定，因?yàn)檗k刊宗旨的改變是需要以新辦刊的方式向新聞出版局申請報(bào)批，整個(gè)程序相當(dāng)煩瑣;二是服務(wù)主辦單位學(xué)科建設(shè)等的客觀需要，例如大學(xué)學(xué)報(bào)，其使命之一就是為高校的學(xué)科建設(shè)服務(wù)，所以為了照顧學(xué)科的發(fā)展，其欄目設(shè)置可能被綁定且不容易改變;三是學(xué)術(shù)期刊的欄目或者選題風(fēng)格變化，會(huì)存在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的菜單價(jià)格和沉沒成本，如學(xué)術(shù)期刊更換欄目后，作者、讀者等關(guān)聯(lián)方需要時(shí)間和精力重新了解期刊，許多已有的資源必然不再適合使用;四是學(xué)術(shù)期刊的編輯知識(shí)籌備和人事調(diào)動(dòng)在一定時(shí)期內(nèi)不變，有時(shí)學(xué)術(shù)期刊想作出改變也會(huì)因?yàn)闆]有合適的人員而被迫中止。學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的嚴(yán)重路徑依賴，束縛了許多學(xué)術(shù)期刊人的創(chuàng)新思想，甚至讓一些學(xué)術(shù)期刊發(fā)展停滯，從而無法適應(yīng)新的變化。

(六)馬太效應(yīng)

馬太效應(yīng)指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。當(dāng)前學(xué)術(shù)評價(jià)體系中，期刊的級別是鑒別學(xué)術(shù)水平高低的重要標(biāo)志，是很多學(xué)者職稱評定的重要依據(jù)。在期刊評價(jià)體系中，以是不是CSSCI來源期刊、北大核心期刊、武大核心期刊和中國社會(huì)科學(xué)院核心期刊等來劃分期刊的層次。這種學(xué)術(shù)評價(jià)體系和期刊評價(jià)體系加劇了期刊的兩極分化。一旦某個(gè)期刊從CSSCI來源期刊變成非CSSCI來源期刊的話，它的稿源質(zhì)量、審稿專家隊(duì)伍、文章被引用和被轉(zhuǎn)載的概率、辦刊經(jīng)費(fèi)以及人員配置等都會(huì)受到影響，從而進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)的糟糕局面。

總之，學(xué)術(shù)期刊非均衡發(fā)展下的低檔次期刊如何做大做強(qiáng)，供需市場分割的情況下學(xué)術(shù)期刊如何緊跟學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，非市場定價(jià)下學(xué)術(shù)期刊如何迎合評價(jià)機(jī)構(gòu)的指標(biāo)化考核，同質(zhì)化競爭的背景下如何實(shí)現(xiàn)差異化、特色化競爭，發(fā)展的嚴(yán)重路徑依賴下如何創(chuàng)新，惡性循環(huán)下如何有效突破制約因素，這些都是迫切需要思考的問題。如何有效解決上述問題，促進(jìn)學(xué)述期刊發(fā)展回歸本質(zhì)，學(xué)術(shù)期刊的專題化發(fā)展就是不二的選擇，是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的一條有效路徑。

三、學(xué)術(shù)期刊專題化突破的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

學(xué)術(shù)期刊專題化是學(xué)術(shù)期刊未來發(fā)展的一個(gè)趨勢。推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊專題化的目的主要是為了順應(yīng)學(xué)術(shù)期刊市場發(fā)展和學(xué)術(shù)發(fā)展的新要求。學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展改變了學(xué)術(shù)期刊的市場格局，讓供給與需求出現(xiàn)了新的變化，從而加劇了學(xué)術(shù)期刊之間的競爭。專題化作為學(xué)術(shù)期刊在新形勢下發(fā)展突破的有效途徑，它產(chǎn)生的緣由是什么、適應(yīng)哪些變化、從哪些方面著手改善、產(chǎn)生什么效果，這些都非常值得思考。下文主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析學(xué)術(shù)期刊專題化突破的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而進(jìn)一步論證學(xué)術(shù)期刊專題化發(fā)展的必要性。

(一)平臺(tái)式統(tǒng)一消費(fèi)的需要

學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)行是必然的趨勢。大數(shù)據(jù)時(shí)代對于學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)生的影響:一是學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的學(xué)術(shù)研究成果被數(shù)字化集成，讀者只需要輸入關(guān)鍵詞便可以調(diào)出和自身研究相關(guān)的大量研究素材，需求者通過搜索的方式進(jìn)行消費(fèi);二是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化之后，期刊之間的競爭方式發(fā)生改變，學(xué)術(shù)期刊的區(qū)域優(yōu)勢被逐步消除，而學(xué)術(shù)優(yōu)勢被逐漸放大，這使得學(xué)術(shù)期刊低水平重復(fù)化發(fā)表的問題被放大;三是學(xué)術(shù)期刊通過數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行發(fā)行，使得讀者獲取不同期刊的成本變得很小，期刊之間容易相互替代，在這種情況下，只有權(quán)威的期刊和前沿的學(xué)科研究才可能獲得成功。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來分析，當(dāng)學(xué)術(shù)期刊之間容易被相互替代或者說相互替代的成本非常小的話，說明學(xué)術(shù)期刊之間的競爭已變得非常充分和激烈。而通常當(dāng)某一產(chǎn)品競爭激烈甚至接近完全競爭市場時(shí)，一般采取的競爭形式有兩種:一是價(jià)格競爭，二是差別化的產(chǎn)品競爭。由于學(xué)術(shù)期刊非市場定價(jià)，因此價(jià)格競爭幾乎不可行。在這種背景下，學(xué)術(shù)期刊差別化發(fā)展便成為最重要的競爭方式，而學(xué)術(shù)期刊專題化發(fā)展，便是順應(yīng)這種改變，從選題上進(jìn)行優(yōu)化，突出差別，提供符合讀者最新要求的產(chǎn)品。

(二)差異化競爭市場策略

同質(zhì)化競爭是學(xué)術(shù)期刊在發(fā)展過程中必然會(huì)面對的一個(gè)突出問題，學(xué)術(shù)期刊的主辦單位眾多，且行業(yè)又缺乏強(qiáng)有力的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，因此這個(gè)問題就將長期存在。學(xué)術(shù)期刊同質(zhì)化的形成原因有很多，如辦刊體制、評價(jià)機(jī)制、學(xué)術(shù)期刊決策者與生產(chǎn)者諸多等。這里面很多因素不是單本學(xué)術(shù)期刊能夠左右的。在這種時(shí)代背景下，學(xué)術(shù)期刊管理者通過專題精心策劃進(jìn)而突出差別，可能是破解同質(zhì)化發(fā)展難題的有效途徑。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)始終堅(jiān)持把學(xué)術(shù)性、專業(yè)性放在第一位，突出受眾的小眾化和對象化特征，從而凸顯學(xué)術(shù)期刊的獨(dú)特價(jià)值和魅力。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，就是加大學(xué)術(shù)期刊的市場細(xì)分力度。學(xué)術(shù)期刊市場細(xì)分可以通過發(fā)揮主辦單位優(yōu)勢學(xué)科，深挖地域行業(yè)、文化資源，找準(zhǔn)學(xué)科的歷史發(fā)展延續(xù)點(diǎn)和突破點(diǎn)，對學(xué)術(shù)前沿、交叉、重點(diǎn)問題進(jìn)行追蹤。對于學(xué)術(shù)期刊的市場細(xì)分，專題化發(fā)展無疑是一個(gè)好的突破口，通過專題精準(zhǔn)定位市場，體現(xiàn)差別。①朱劍:《量化指標(biāo):學(xué)術(shù)期刊不能承受之輕》，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社科版)》2013年第1期，第30－47頁。

(三)品牌化發(fā)展的內(nèi)涵建設(shè)

目前的一些學(xué)術(shù)期刊，不管其社會(huì)影響力還是專業(yè)權(quán)威性，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為一支重要的國際力量，我國的學(xué)術(shù)期刊需要自己的品牌，發(fā)出自己的學(xué)術(shù)聲音?，F(xiàn)在學(xué)術(shù)期刊的管理靠的是行政制度，這導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊品牌管理不能得到制度保證。大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊雖然發(fā)表了大量的專業(yè)性學(xué)術(shù)文章，但在行業(yè)中缺乏權(quán)威性。學(xué)術(shù)期刊品牌化建設(shè)要突出專業(yè)特色，擇優(yōu)培育;在學(xué)術(shù)研究的推動(dòng)上，要多開展專題建設(shè)。數(shù)字化時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊市場競爭日趨激烈，誘發(fā)了學(xué)術(shù)期刊品牌競爭。傳統(tǒng)紙媒市場和數(shù)字化市場在游戲規(guī)則和商業(yè)模式上都有很大不同，數(shù)字化時(shí)代下讀者遷移、內(nèi)容同質(zhì)化等問題層出不窮，而符合專業(yè)發(fā)展、有個(gè)性的學(xué)術(shù)期刊更容易與學(xué)術(shù)研究者產(chǎn)生共鳴而被認(rèn)可，形成品牌。學(xué)術(shù)期刊不同于其他期刊，學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)性是其最重要的屬性，通過專題化發(fā)展，推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的市場品牌建設(shè)，從而加快學(xué)術(shù)期刊與學(xué)術(shù)研究的融合。

(四)辦刊資源的最大化利用

任何一家學(xué)術(shù)期刊的辦刊資源都是有限的、稀缺的，學(xué)術(shù)期刊只有在既定的資源條件下圍繞主辦單位的特色、優(yōu)勢專業(yè)開設(shè)專題才能找到突破口。學(xué)術(shù)期刊的工作人員應(yīng)該緊密聯(lián)系主辦單位的相關(guān)科研人員，發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊編委的帶動(dòng)作用，通過深入挖掘自有資源，促成主辦單位專家、編委及他們周圍與預(yù)定專題相關(guān)的更多專家提供優(yōu)質(zhì)稿件。另外，編輯是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展主要的策劃者和推動(dòng)者，專題化的發(fā)展可以讓編輯集中精力對準(zhǔn)某一特定行業(yè)，不斷熟悉這一行業(yè)的進(jìn)展，甚至在這一行業(yè)中成為專家，最終實(shí)現(xiàn)編輯學(xué)者化。學(xué)術(shù)期刊最終要以內(nèi)容取勝，因此最大化使用自有辦刊資源，是大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊提高自身市場競爭力的重要手段。學(xué)術(shù)期刊深入打造專題，形成拳頭產(chǎn)品，是一個(gè)很好的發(fā)展模式。

(五)聯(lián)合辦刊的供給模式突破

目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊之間各自為政，出版和發(fā)行缺乏統(tǒng)一的市場機(jī)制和組織。在現(xiàn)存的學(xué)術(shù)期刊中，很難找到一本能夠全方位深入地服務(wù)某一行業(yè)的期刊，其發(fā)表的文章能夠形成完整的理論體系，大多數(shù)期刊主要是被動(dòng)地反映學(xué)術(shù)的發(fā)展。學(xué)術(shù)期刊主辦單位分散且存在巨大的行政壁壘是造成該問題的根本原因。任何一家學(xué)術(shù)期刊的主辦單位由于其資源的有限而無法在專業(yè)上進(jìn)行全方位的服務(wù)，因此其對學(xué)術(shù)的推動(dòng)作用也有限。聯(lián)合辦刊就是打破這種行政壁壘，實(shí)現(xiàn)資源的有效結(jié)合，從而徹底改變原來的辦刊模式。聯(lián)合辦刊的紐帶是專業(yè)，而學(xué)術(shù)期刊要適應(yīng)這種發(fā)展的趨勢，就應(yīng)該做好專題。

四、學(xué)術(shù)期刊專題化發(fā)展與學(xué)術(shù)研究的融合

學(xué)術(shù)研究與學(xué)術(shù)期刊好比生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，它們之間存在雙向互動(dòng)的關(guān)系，但學(xué)術(shù)研究的發(fā)展決定學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展，沒有學(xué)術(shù)研究活動(dòng)的存在，就沒有學(xué)術(shù)期刊的存在。學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)研究成果發(fā)表的載體，是研究者互動(dòng)交流的平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊實(shí)施專題化的發(fā)展模式，可以更好地追蹤學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)、前沿問題，能夠?qū)W(xué)術(shù)研究重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行全方位的報(bào)道，在學(xué)科建設(shè)方面實(shí)現(xiàn)學(xué)科的廣化和深化，進(jìn)而構(gòu)建完整的學(xué)術(shù)研究理論體系。學(xué)術(shù)期刊通過專題化發(fā)展加快與學(xué)術(shù)研究的深入融合，從而體現(xiàn)出特色，樹立品牌。

(一)縮短供需方的距離，形成互動(dòng)交流平臺(tái)

由于體制問題，學(xué)術(shù)期刊的主辦單位是分散、獨(dú)立的，再由于學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)行主要是由中國知網(wǎng)等第三方機(jī)構(gòu)來完成，因此拉大了供需雙方的時(shí)空距離。學(xué)術(shù)期刊的一個(gè)主要功能是實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)交流。目前，這個(gè)交流平臺(tái)還沒有很好地發(fā)揮以學(xué)術(shù)期刊為單位進(jìn)行學(xué)術(shù)互動(dòng)交流的功能。學(xué)術(shù)期刊發(fā)表爭議性文章非常少，對某一專題進(jìn)行系統(tǒng)的、持續(xù)的報(bào)道也非常少。學(xué)術(shù)期刊所發(fā)表的文章大多是孤立的，作者之間、文章之間缺乏聯(lián)系。學(xué)者參與學(xué)術(shù)期刊建設(shè)的積極性不高，學(xué)術(shù)期刊沒有固定的話題來凝聚作者。因此，要實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)研究與學(xué)術(shù)期刊的互動(dòng)，學(xué)術(shù)期刊工作者要有意加以引導(dǎo)，用專題聚焦學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)，讓作者和讀者近距離接觸，對某一學(xué)科進(jìn)行廣泛而深入地討論。

(二)緊跟市場變化趨勢，追蹤學(xué)術(shù)前沿問題

學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的文章要緊跟學(xué)科前沿，反映學(xué)科發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。學(xué)術(shù)期刊工作者可以通過專題關(guān)注國家最新政策和重大基金項(xiàng)目的申請指南、批準(zhǔn)及進(jìn)展情況，也可以擬訂專題然后通過各種搜索手段了解國內(nèi)外高水平學(xué)術(shù)期刊在這一專題中的選題變化，還可以根據(jù)專題參加特定的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)或者直接參與該專題的相關(guān)科研工作，從而追蹤學(xué)術(shù)研究的前沿問題。企業(yè)要不斷地開辟新的市場，適應(yīng)變化，而學(xué)術(shù)期刊就要緊跟學(xué)術(shù)研究前沿。學(xué)術(shù)期刊的專題化發(fā)展由于其選題的靈活性，使得學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)研究前沿問題能得到緊密的結(jié)合。

(三)細(xì)分市場，擴(kuò)大學(xué)科緯度

目前，學(xué)術(shù)期刊數(shù)量眾多，且絕大多數(shù)處在低水平發(fā)展的層次。學(xué)術(shù)期刊對讀者的定位比較模糊，存在讀者定位泛化的問題，表現(xiàn)為綜合性的學(xué)術(shù)期刊數(shù)量仍然非常多。由于期刊體制的問題，學(xué)術(shù)期刊更關(guān)注作者和期刊評價(jià)體系，而對于讀者的關(guān)注不多，也很少有學(xué)術(shù)期刊花大力氣去研究同行或者學(xué)科的進(jìn)展，可以說學(xué)術(shù)期刊的能動(dòng)效應(yīng)很小。因此，學(xué)術(shù)期刊可以通過專題的方式，把市場做細(xì)。當(dāng)前及今后，學(xué)術(shù)分工將越來越細(xì)，日益向縱深方向發(fā)展。另外，學(xué)科之間也呈現(xiàn)出交叉、滲透的發(fā)展趨勢，新興學(xué)科、交叉學(xué)科、邊緣學(xué)科也不斷涌現(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊通過專題來細(xì)分市場，關(guān)注學(xué)術(shù)分工演進(jìn)的動(dòng)態(tài)，傾向選擇新興學(xué)科、交叉學(xué)科、邊緣學(xué)科的文章，從而擴(kuò)展學(xué)科維度。

(四)打造品牌，推動(dòng)學(xué)科深化

國內(nèi)大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊普遍缺乏清晰的、連貫的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段進(jìn)行推廣的能力，導(dǎo)致在讀者心目中的形象和定位模糊不清。學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)要體現(xiàn)出學(xué)術(shù)期刊在某一專業(yè)或?qū)W科的不可替代性，所發(fā)表的文章在同行業(yè)中要具有核心地位，甚至具有構(gòu)建競爭壁壘的功能，讓作者發(fā)表專業(yè)文章時(shí)只認(rèn)某一本學(xué)術(shù)期刊，讓讀者只需讀該期刊上的文章便可知道專業(yè)發(fā)展的歷史脈絡(luò)以及最新學(xué)術(shù)研究動(dòng)態(tài)。學(xué)術(shù)期刊品牌因其較強(qiáng)的專業(yè)性而具有影響力，品牌才能夠得到延伸。我國學(xué)術(shù)期刊的數(shù)量較大，且絕大多數(shù)都處在低水平狀態(tài)，因此相對而言，通過打造綜合性期刊進(jìn)而成為國內(nèi)外品牌期刊是不可能的。大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，在特定學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域內(nèi)，開展專題，通過培育重點(diǎn)學(xué)科和重點(diǎn)領(lǐng)域，推出拳頭產(chǎn)品。學(xué)術(shù)期刊可以通過專題的形式，深入跟蹤某個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)深化情況，如重大研究課題或是知名研究團(tuán)隊(duì)。學(xué)術(shù)期刊在實(shí)施期刊專題化過程中，應(yīng)緊緊抓住自身優(yōu)勢并不斷強(qiáng)化，打造好特色和品牌欄目。

(五)深耕細(xì)作，構(gòu)建學(xué)術(shù)研究理論體系

學(xué)術(shù)期刊想要持續(xù)穩(wěn)定地獲得巨大學(xué)術(shù)影響力，從而成為市場中的寡頭甚至壟斷者，構(gòu)建學(xué)術(shù)研究理論體系是必然的選擇。學(xué)術(shù)期刊通過專題化發(fā)展，從學(xué)術(shù)研究的廣度和深度出發(fā)，系統(tǒng)地發(fā)表與專題相關(guān)的一系列文章，從而在這一專題上做到權(quán)威，進(jìn)而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。學(xué)術(shù)期刊在專題化發(fā)展的道路上，對于學(xué)科學(xué)術(shù)理論體系的構(gòu)建可以順沿兩條脈絡(luò):一是遵循歷史演變脈絡(luò)，通過這個(gè)脈絡(luò)掌握和梳理已選專題在歷史過程中的演變情況，然后再現(xiàn)及推動(dòng)這一專題發(fā)展，并預(yù)測其未來演變趨勢;二是遵循學(xué)科分化演進(jìn)的脈絡(luò)，從學(xué)科角度分解專題，系統(tǒng)地發(fā)表學(xué)科涉及的各子學(xué)科文章，從而擴(kuò)展學(xué)科的維度。學(xué)術(shù)期刊在實(shí)施專題化的過程中，對于一些交叉學(xué)科要特別關(guān)注，因?yàn)榻徊鎸W(xué)科往往是學(xué)術(shù)理論體系構(gòu)建的難點(diǎn)，容易引起學(xué)術(shù)需求者的共鳴，而對于一些學(xué)術(shù)研究難點(diǎn)和重點(diǎn)的突破性成果要第一時(shí)間給予發(fā)表，這樣才能有效把握學(xué)術(shù)研究深化的進(jìn)程。筆者在上述理論分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步梳理了市場理論下學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)專題化與學(xué)術(shù)研究三者的內(nèi)在邏輯關(guān)系(見圖2)。

圖2 學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)專題化與學(xué)術(shù)研究三者的內(nèi)在邏輯關(guān)系

筆者應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的視域，從市場理論的角度分析學(xué)術(shù)期刊存在的經(jīng)濟(jì)性問題，通過市場細(xì)分、差異化競爭、品牌化經(jīng)營和資源最大化利用等方面論證學(xué)術(shù)期刊專題化發(fā)展的必然性。在此基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為專題化的發(fā)展模式就是為了更好地服務(wù)于學(xué)術(shù)研究，更好地展現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊各自的特色。學(xué)術(shù)期刊打造專題，可以為學(xué)者提供一個(gè)專業(yè)化的學(xué)術(shù)互動(dòng)交流平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊通過專題追蹤學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)、促進(jìn)學(xué)術(shù)研究重點(diǎn)和難點(diǎn)的突破，進(jìn)而構(gòu)建完整的學(xué)術(shù)研究理論體系，最終加快學(xué)術(shù)期刊與學(xué)術(shù)研究的快速融合。特色化和品牌化是學(xué)術(shù)期刊專題化發(fā)展的兩大核心任務(wù)。學(xué)術(shù)期刊專題化的最終落腳點(diǎn)是為了服務(wù)好學(xué)術(shù)的研究者，讓學(xué)術(shù)期刊的供給滿足學(xué)術(shù)需求甚至引出新的學(xué)術(shù)需求市場，進(jìn)而推動(dòng)學(xué)術(shù)研究的快速發(fā)展。