綠色購買行為演化路徑與影響機(jī)理分析

趙愛武，杜建國，關(guān)洪軍

(1. 江蘇大學(xué)社會科學(xué)計(jì)算實(shí)驗(yàn)中心，江蘇 鎮(zhèn)江 212013;2. 山東財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014;3. 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院，北京 100081)

綠色購買行為演化路徑與影響機(jī)理分析

趙愛武1，杜建國1，關(guān)洪軍2,3

(1. 江蘇大學(xué)社會科學(xué)計(jì)算實(shí)驗(yàn)中心，江蘇 鎮(zhèn)江 212013;2. 山東財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014;3. 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)信息學(xué)院，北京 100081)

綠色消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為綠色購買行動，消費(fèi)者需要承擔(dān)一定的溢價(jià)支出。將環(huán)保因素引入消費(fèi)者購買動機(jī)函數(shù)，考慮消費(fèi)者的微觀異質(zhì)性、有限理性和環(huán)境復(fù)雜性，運(yùn)用計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法，基于情景建模構(gòu)建消費(fèi)者綠色購買行為計(jì)算實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?，動態(tài)模擬不同情境下消費(fèi)者參與綠色購買的過程，從宏觀方面探索消費(fèi)者綠色購買行為的演化路徑，并從微觀方面剖析其影響機(jī)理。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，雖然價(jià)格敏感程度和環(huán)保意識水平是消費(fèi)者綠色購買決策的關(guān)鍵因素，但綠色商品信息占優(yōu)情境下，“朋友影響”可以顯著提高綠色商品市場份額。綠色消費(fèi)者在自身踐行綠色購買的同時(shí)，應(yīng)積極宣傳綠色商品信息，這對于促使更多消費(fèi)者將綠色消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為綠色購買行動，推動綠色消費(fèi)市場的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

綠色購買行為; 有限理性; 計(jì)算實(shí)驗(yàn); 代理

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識也呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢，綠色消費(fèi)市場迅速發(fā)展[1-2]。然而，綠色市場的真實(shí)規(guī)模卻遭到質(zhì)疑[3]，Cowe等[4]指出，綠色市場患有“30：3綜合癥”，30%的消費(fèi)者聲稱在購買產(chǎn)品和享受服務(wù)時(shí)會優(yōu)先購買考慮環(huán)境影響和社會責(zé)任的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿為此支付溢價(jià)支出，而實(shí)際上僅有3%的消費(fèi)者將此觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為行動，在綠色消費(fèi)行為中存在明顯的消費(fèi)者態(tài)度-行為缺口。流失的27%潛在綠色消費(fèi)者在實(shí)際購買環(huán)節(jié)，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格等因素優(yōu)于考慮環(huán)境因素。同時(shí)，Meagan等[5]通過對環(huán)保產(chǎn)品“綠色”標(biāo)簽的使用效果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單純的“綠色”標(biāo)志不足以成為消費(fèi)者購買決策的決定因素，消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉及信任程度起著更關(guān)鍵的作用，“綠色”產(chǎn)品同樣需要接受復(fù)雜市場的激烈競爭與挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于企業(yè)在綠色產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、清潔生產(chǎn)等諸方面均需支付高額成本，消費(fèi)者若要踐行綠色消費(fèi)，需要為綠色產(chǎn)品承擔(dān)一定程度上的溢價(jià)支出，這也阻礙了消費(fèi)者將綠色購買付諸實(shí)際行動。

綠色購買行為是一種環(huán)境責(zé)任行為，在消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)活動中，是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮及其購買活動，特別是對環(huán)境友好產(chǎn)品的購買行為[6-7]。因此，不同于一般的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的環(huán)保意識、綠色產(chǎn)品認(rèn)知程度等影響消費(fèi)者的綠色購買決策。Ilker[8]的研究指出，綠色產(chǎn)品市場還很年輕，并且在不斷成長中，制造商承諾生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者積極參與購買，這對綠色市場的發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。為此，許多專家學(xué)者對消費(fèi)者綠色購買行為或購買意愿的影響因素進(jìn)行了有意義的探索。孫劍等[9]根據(jù)EKB模型、H-S模型和消費(fèi)價(jià)值模型，結(jié)合綠色食品自身特征，發(fā)現(xiàn)綠色信息傳播對綠色產(chǎn)品屬性有普遍直接影響，綠色信息傳播、綠色產(chǎn)品價(jià)值屬性對消費(fèi)者購買行為有直接影響。另外，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為受到諸如參照群體、家庭成員、健康關(guān)注度、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。Samantha等[10]通過對消費(fèi)者購買綠色有機(jī)食品的動機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，對健康和環(huán)境問題的關(guān)注導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者購買和消費(fèi)綠色有機(jī)食品。然而,雖然健康意識、產(chǎn)品質(zhì)量、主觀慣例和有機(jī)食品熟悉程度顯著影響消費(fèi)者購買意愿，但對綠色有機(jī)食品的熟悉程度是消費(fèi)者購買行為的唯一關(guān)鍵因素。相對于綠色食品，非食品類環(huán)保友好產(chǎn)品面臨更大的市場挑戰(zhàn)。Ramayah等[11]從理性行為理論視角，以布尿布為例探討了發(fā)展中國家消費(fèi)者綠色購買意向的影響因素。研究結(jié)果顯示，可循環(huán)使用綠色產(chǎn)品的后續(xù)勞動付出與消費(fèi)者綠色購買意向負(fù)相關(guān)，而對環(huán)境破壞的認(rèn)知、環(huán)境責(zé)任意識及自我價(jià)值感知與綠色購買正相關(guān)。

Engel等[12]將影響消費(fèi)者購買決策的因素大體歸結(jié)為三類：1)個(gè)人因素；2)心理因素；3)社會因素。目前對于消費(fèi)者綠色購買行為的研究大多采用基于調(diào)查問卷的實(shí)證方法，并通過統(tǒng)計(jì)計(jì)量工具分析因素間的關(guān)系，是對客觀現(xiàn)實(shí)的一種靜態(tài)反映。事實(shí)上，消費(fèi)者受自身認(rèn)知的局限及獲取信息的不完備，做出的決策是有限理性的[13]，從理論上講,沒有兩個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場[14]。故消費(fèi)者綠色購買決策的規(guī)則因人而異，因環(huán)境而異，是復(fù)雜的動態(tài)過程，很難用傳統(tǒng)的數(shù)理模型來求解；同時(shí)，由于消費(fèi)者綠色購買態(tài)度與行為的不一致，即使大樣本的單一實(shí)證調(diào)研方法也具有一定的局限性。而基于Agent的計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法可構(gòu)建具有自主行為的人工主體，并對來自外部環(huán)境的刺激做出反應(yīng)，能實(shí)時(shí)、動態(tài)、自主地與不斷變化著的外部環(huán)境進(jìn)行交互,通過對極復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行模型與程序化，利用計(jì)算機(jī)直接模擬出整個(gè)復(fù)雜過程的演變。計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法目前已應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，如Ling Xue[15]利用多智能體仿真技術(shù)研究了全球城市商務(wù)中心空間結(jié)構(gòu)的演化；盛昭瀚等[16]應(yīng)用計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法分析湖泊流域系統(tǒng)復(fù)雜性；金帥等[17]構(gòu)建基于Agent的排污權(quán)交易實(shí)驗(yàn)平臺，對復(fù)雜系統(tǒng)監(jiān)管策略進(jìn)行驗(yàn)證分析；Liu Yong等[18]利用自適用主體模型研究企業(yè)環(huán)境行為及各影響因素的動態(tài)演化等。

基于上述原因，本文采用社會科學(xué)的計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法，充分考慮現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的異質(zhì)性、有限理性及消費(fèi)者之間的交互關(guān)系，通過歸納與抽象，將現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者映射為計(jì)算實(shí)驗(yàn)中具有自適應(yīng)、自學(xué)習(xí)及交互能力的人工主體，進(jìn)而通過情景建模，動態(tài)模擬現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者參與綠色購買的過程，從宏觀方面探索消費(fèi)者綠色購買行為的演化路徑，并從微觀方面剖析消費(fèi)者綠色購買行為的內(nèi)在機(jī)理，這對于揭示消費(fèi)者綠色購買行為的根本動因，促使消費(fèi)者將綠色消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際的綠色購買行動，推動綠色消費(fèi)市場的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[19]。

2 模型構(gòu)建

2.1 情景描述

假設(shè)新上市某環(huán)保易耗商品A，與其等效的同類傳統(tǒng)商品為B。本文運(yùn)用計(jì)算實(shí)驗(yàn)的手段，以文獻(xiàn)[20]天津市綠色品牌市場的調(diào)查數(shù)據(jù)為原型，模擬不同情境下有限理性消費(fèi)者對兩類商品的選擇情況，并通過各周期商品A所占市場份額的變化，觀察有限理性消費(fèi)者綠色購買的演化規(guī)律。系統(tǒng)基本假設(shè)如下：

1)商品A、B使用效能相當(dāng)，商品品質(zhì)、廣告力度、售后滿意度等無明顯差異，綠色商品A單價(jià)略高于商品B。

2)市場中消費(fèi)者總數(shù)為w，為便于觀察消費(fèi)者多個(gè)消費(fèi)周期的行為演化規(guī)律，假設(shè)市場消費(fèi)者群體固定，且無增減。

3)消費(fèi)者間的交互通過建立朋友關(guān)系來體現(xiàn)，且假設(shè)各周期朋友群體固定。

4)將消費(fèi)者按環(huán)保意識水平及實(shí)際環(huán)保行為劃分為5類，其中G1為深綠色消費(fèi)類型，堅(jiān)定的綠色購買執(zhí)行者；G2為綠色消費(fèi)類型，環(huán)保意識較強(qiáng)，認(rèn)為應(yīng)該支持綠色環(huán)保友好商品，但不一定付諸行動；G3為萌芽消費(fèi)類型，有一定的環(huán)保意識；G4為環(huán)保抱怨類型，對環(huán)境狀況不滿意，但認(rèn)為環(huán)境保護(hù)與己無關(guān)，也不會采取行動；G5為基本棕色類型，對環(huán)境漠不關(guān)心。

5)每個(gè)周期每位消費(fèi)者必須選擇購買商品A或B。

2.2 主體購買行為規(guī)則

根據(jù)仇立[20]對天津市居民綠色品牌購買行為的調(diào)查結(jié)果，采用Zhang Tao[21]描述的動機(jī)函數(shù)作為消費(fèi)者選擇商品的決策依據(jù)，并根據(jù)假設(shè)屏蔽商品質(zhì)量、廣告力度、從眾心理等，加入環(huán)保因素，則消費(fèi)者購買商品A的動機(jī)函數(shù)表述為:

MiA=SiA×PA+EiA

(1)

其中MiA是消費(fèi)者i對商品A的原始購買動機(jī)(i=1,2,…,w)；EiA對應(yīng)i所屬環(huán)保類型對環(huán)保產(chǎn)品的購買傾向；SiA是消費(fèi)者i對商品A的價(jià)格敏感參數(shù)，根據(jù)價(jià)格敏感度分布模型[22]，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度是這個(gè)商品的實(shí)際價(jià)格PA與期望價(jià)格Pe之差的冪函數(shù)，即：

SiA=-αPA-Pe+Ki

(2)

α是一個(gè)大于1的參數(shù)，Ki是i(i=1,2,…,w)的常數(shù)(Ki的值取決于消費(fèi)者i的社會經(jīng)濟(jì)屬性，例如百萬富翁的價(jià)格敏感度要小于失業(yè)者。根據(jù)巴萊多定律，20%的富人占據(jù)社會80%的財(cái)富，故按Zipf定律具體分配消費(fèi)者個(gè)體價(jià)格敏感度常數(shù)Ki=K′×(1-C/iβ)，其中β為Zipf指數(shù)，K′、C為常數(shù))。Pe是主體對于該類商品的期望價(jià)格，由于綠色產(chǎn)品溢價(jià)是相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，因此，以傳統(tǒng)商品B的價(jià)格PB代替期望價(jià)格。由式(1)(2)，商品A的動機(jī)函數(shù)可描述為：

MiA=(-αPA-PB+Ki)×PA+EiA

(3)

而商品B的動機(jī)函數(shù)為：

MiB=(Ki-1)×PB

(4)

文獻(xiàn)ZhangTao[21]沒有考慮主體的學(xué)習(xí)過程。而實(shí)際上，消費(fèi)者主體應(yīng)該是具有學(xué)習(xí)能力的智能主體，應(yīng)考慮其在多周期中的自適應(yīng)學(xué)習(xí)。在復(fù)雜行為研究中，對于人工主體的學(xué)習(xí)過程通常采用EWA學(xué)習(xí)模型[23]。EWA學(xué)習(xí)算法根據(jù)主體自身的歷史經(jīng)驗(yàn)及對未來各種策略的預(yù)期，計(jì)算主體采取各策略的概率。在本文有限理性框架下，消費(fèi)者總是選擇自認(rèn)為最理想的策略，而且在實(shí)際的消費(fèi)購買行為中，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)通常來自自身和朋友，因此加入學(xué)習(xí)規(guī)則后主體消費(fèi)動機(jī)函數(shù)調(diào)整為：

(5)

2.3 模型設(shè)計(jì)

建立一個(gè)多周期模型，循環(huán)周期總數(shù)為T，各周期分別以t=1,2,…,T表示。將現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜的有限理性消費(fèi)者個(gè)體映射為多個(gè)Agent,每個(gè)Agent有唯一識別號i(i=1,2,…,w，對應(yīng)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)屬性)，并將消費(fèi)者的個(gè)性特征及行為映射為Agent的屬性和規(guī)則。各Agent以自身屬性為基礎(chǔ)，按照一定的行為規(guī)則模擬個(gè)體行為，并按照一定的交互規(guī)則，根據(jù)自身影響力與朋友Agent進(jìn)行交互。同時(shí)，Agent記憶自身的歷次購買經(jīng)驗(yàn)，并形成購買習(xí)慣，對后期購買決策產(chǎn)生影響。觀察記錄各Agent在各周期的決策規(guī)律，模擬現(xiàn)實(shí)世界消費(fèi)者的綠色購買行為，從微觀層面觀察消費(fèi)者綠色購買的決策過程，并在宏觀層面上分析綠色商品市場占有份額的演化機(jī)制。模型工作流程如圖1所示。

圖1 模型工作流程圖

按系統(tǒng)初始設(shè)置生成具有異質(zhì)特征的多個(gè)人工主體Agent，對于每個(gè)設(shè)定的情境，在指定周期內(nèi)循環(huán)模擬人工主體的綠色購買行為。每周期內(nèi)遍歷每個(gè)人工主體，根據(jù)其個(gè)性特征、朋友影響、歷史交易習(xí)慣等分別計(jì)算購買商品A與商品B的動機(jī)，比較后做出購買決策，并保存到歷史交易信息庫。對歷史交易明細(xì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以觀察主體的微觀表現(xiàn)和系統(tǒng)的宏觀“涌現(xiàn)”。

表1 系統(tǒng)參變量及初始賦值規(guī)則表

通過計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法研究消費(fèi)者綠色購買行為的演化規(guī)律，既可以通過參數(shù)的調(diào)整觀察單個(gè)因素的影響規(guī)律，又可以同時(shí)考察多個(gè)因素的協(xié)同作用，實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以重復(fù)再現(xiàn)，并可通過反復(fù)實(shí)驗(yàn)調(diào)整參數(shù)，使模擬逼近現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，通過多周期的模擬，可以方便地觀察到消費(fèi)者綠色購買行為的動態(tài)變化及長期演化。

2.4 參數(shù)設(shè)置

設(shè)定主體總數(shù)w為1000，系統(tǒng)參變量及初始賦值規(guī)則如表1。

3 模擬實(shí)驗(yàn)與結(jié)果分析

按系統(tǒng)假設(shè)和參數(shù)設(shè)置生成1000名異質(zhì)消費(fèi)者人工主體，并進(jìn)行多次模擬實(shí)驗(yàn)，通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果與客觀實(shí)際的對比，調(diào)整參數(shù)值，使模擬逼近現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，考慮主體間信息交流方式的不同，系統(tǒng)設(shè)計(jì)了4種情境，并分別進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)。其中情境1假定消費(fèi)者主體之間購買信息完全透明；情境2假設(shè)信息隨機(jī)透明；情境3假定消費(fèi)者主體之間信息完全不透明；情境4假設(shè)消費(fèi)者購買商品A后會以兩倍于購買商品B的概率向朋友傳播商品A的信息。

3.1 不同信息交互情境下的消費(fèi)者綠色購買行為演化規(guī)律分析

消費(fèi)者綠色購買行為30周期的動態(tài)運(yùn)行模擬結(jié)果如圖2所示。為消除隨機(jī)因素的影響作用，圖2是模擬5000次多周期綠色購買行為的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

圖2 分情境消費(fèi)者綠色購買行為演化規(guī)律

由圖2可見，各情境下綠色商品A的市場占有率普遍較低，這符合目前綠色商品購買率低的現(xiàn)狀。信息完全情境1下，由于商品A初期市場份額低，后期消費(fèi)者受到更多購買商品B的朋友影響，對A的選擇急速下降后穩(wěn)定在更低水平；隨機(jī)信息獲取情境2與完全信息情境1類似，稍高于完全信息情境1；信息封閉情境3下，商品A市場份額隨周期變化不明顯；商品A信息優(yōu)勢情境4下，消費(fèi)者更多地獲取朋友購買商品A的信息，并受其影響，后期商品A市場份額急速提高后維持在較高水平。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者之間的交互更多地偏向于綠色商品A時(shí)，可以顯著地影響消費(fèi)者的綠色購買決策。

為進(jìn)一步考察綠色購買消費(fèi)者在各情境下受朋友影響的情況，選取綠色購買人數(shù)最多的t=24周期的某次模擬數(shù)據(jù),統(tǒng)計(jì)購買商品A的消費(fèi)者其朋友影響在決策中的因素比例情況如圖3(a)-(d)所示。

圖3 分情境綠色購買消費(fèi)者朋友影響情況

由圖3可見，圖3(d)對應(yīng)情境下，消費(fèi)者綠色購買決策受朋友影響最大，平均在15%左右，且有多位購買者受朋友影響程度超過30%；而圖3(c)顯示的是無信息交流的情況，此情境下消費(fèi)者決策完全不受朋友影響，故始終為0；圖3(a)與圖3(b)類似，均值都不超過10%。

從以上分情境的消費(fèi)者綠色購買行為演化規(guī)律及消費(fèi)者微觀個(gè)體的朋友影響情況來看，綠色商品市場份額普遍較低，這與實(shí)際情況相符。而消費(fèi)者之間的信息交互方式對綠色購買行為可以產(chǎn)生不同的影響，當(dāng)綠色購買者更多地宣傳綠色商品時(shí)，可以更多地影響身邊的朋友，使更多人加入綠色購買行列。因此，綠色消費(fèi)者在自身踐行綠色購買的同時(shí)，應(yīng)加大綠色商品信息傳播，這對于綠色商品市場發(fā)展具有重要意義。

3.2 消費(fèi)者個(gè)體綠色購買行為影響機(jī)理分析

以周期t=24，信息交互方式為綠色商品信息占優(yōu)(情境4)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)為例，分析各位綠色購買者購買決策中各因素的作用情況，如圖4(a)-(e)所示。圖中橫坐標(biāo)為購買商品A的消費(fèi)者主體序號。

由圖4可見，從整體上看，價(jià)格及環(huán)保因素在消費(fèi)者綠色購買決策中所占的比重最大，各占35%-40%左右，其次是朋友影響，平均在10%左右，而習(xí)慣因素和隨機(jī)因素分別約占3%和7%；從微觀個(gè)體角度看，對價(jià)格因素敏感度較低的個(gè)體只有少數(shù)幾位，這體現(xiàn)了財(cái)富集中理論，即大多數(shù)消費(fèi)者是普通收入消費(fèi)者；環(huán)保因素與價(jià)格因素情況類似，說明綠色購買中大多數(shù)消費(fèi)者是環(huán)保意識水平較高的個(gè)體；朋友影響在消費(fèi)者決策中占的比重隨個(gè)體差異變化較大，體現(xiàn)了有些個(gè)體是受朋友影響做出綠色購買決策(如某個(gè)體朋友影響大于50%)，而有些深綠色環(huán)保消費(fèi)者，可以不受朋友傳統(tǒng)商品購買的影響，堅(jiān)定地執(zhí)行綠色購買行為；習(xí)慣因素在消費(fèi)者綠色購買中占的比重最小，是由于綠色商品入市時(shí)間短且市場占有率偏低；隨機(jī)因素對消費(fèi)者綠色購買決策整體影響不大，但對于某些個(gè)體可以產(chǎn)生顯著影響(如某個(gè)體隨機(jī)因素占了45%以上)，體現(xiàn)了消費(fèi)者購買決策的有限理性，時(shí)而會受到情緒、環(huán)境等不確定因素的影響。

圖4 綠色購買行為影響因素分析

進(jìn)一步將1000名消費(fèi)者主體的價(jià)格敏感參數(shù)按大小排序，并依序統(tǒng)計(jì)價(jià)格因素在其購買決策中的影響作用，結(jié)果如圖5所示。

圖5 價(jià)格敏感度與價(jià)格因素在消費(fèi)者購買決策中的影響分析

由圖5可見，消費(fèi)者購買決策受價(jià)格影響的趨勢與價(jià)格敏感度曲線整體吻合，但在較大幅度內(nèi)波動。整體一致性說明從宏觀層面看，價(jià)格是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，大多數(shù)消費(fèi)者會根據(jù)價(jià)格感知做出購買決策。因此，在目前消費(fèi)者收入水平下，降低綠色商品與傳統(tǒng)商品的差價(jià)，是提高綠色商品市場份額的最直接有效的辦法(如實(shí)行綠色商品政府補(bǔ)貼，綠色消費(fèi)積分制度等)。同時(shí)，大范圍的曲線波動又體現(xiàn)了其他因素的作用，由于綠色商品的環(huán)保附加價(jià)值，環(huán)保等其他因素對于消費(fèi)者購買行為也會產(chǎn)生一定的影響。圖6顯示了按環(huán)保類別的消費(fèi)者綠色購買情況。

圖6 按環(huán)保類別的消費(fèi)者購買情況分析

由圖6可見，環(huán)保深綠類別的主體全部選擇綠色商品，綠色類別選擇綠色商品的人數(shù)約為1/3，而其他類別選擇綠色商品的人數(shù)則非常少。由于本實(shí)驗(yàn)討論的綠色商品是環(huán)保類易耗品，因此參與綠色購買的人群更多地來源于關(guān)愛環(huán)境，熱忠環(huán)保事業(yè)，樂于為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)的環(huán)保人士。提高消費(fèi)者整體環(huán)保意識水平，可以一定程度上提高綠色商品的市場占有率。

4 結(jié)語

通過對不同情境下消費(fèi)者綠色購買行為的演化模擬及結(jié)果分析，得出如下結(jié)論:

1)同等品質(zhì)，同等效能的商品，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的決定因素，因此綠色產(chǎn)品的溢價(jià)是綠色購買行為的最大障礙。降低綠色商品與傳統(tǒng)商品的差價(jià)，通過政府補(bǔ)貼等手段補(bǔ)償綠色商品溢價(jià)支出，是提高綠色商品市場占有率最直接有效的辦法。同時(shí)，企業(yè)及商家應(yīng)通過提高綠色商品品質(zhì)，增加售后滿意度等手段，提升綠色商品的附加價(jià)值，以縮小綠色商品與傳統(tǒng)商品的感知價(jià)格差距。

2)環(huán)保態(tài)度是影響消費(fèi)者綠色購買決策的重要因素。由于綠色商品具有環(huán)保附加價(jià)值，環(huán)保人士成為綠色購買的先行者。提高消費(fèi)者環(huán)保意識，可以提高綠色商品的市場占有率。

3)消費(fèi)者之間的信息傳播方式一定程度上影響綠色商品市場發(fā)展。由于消費(fèi)者的有限理性，購買決策通常根據(jù)所能獲取的不完備信息及有限認(rèn)知，因此普遍存在從眾心理。綠色購買者更多的綠色商品信息傳播，可以一定程度上影響其他消費(fèi)者的購買決策，使更多的消費(fèi)者加入綠色購買的行列。

在本文研究的基礎(chǔ)上，尚存在以下問題有待進(jìn)一步探索: 1)本文對消費(fèi)者主體屬性的抽象及規(guī)則提取進(jìn)行了簡化，沒有考慮消費(fèi)者年齡、職業(yè)、教育程度、社會地位、健康狀況等對購買動機(jī)的具體影響規(guī)則，這在某種程度上降低了主體信息的保真度；2)本文沒有考慮商品銷量與價(jià)格的關(guān)系，沒有考慮商品價(jià)格隨周期變動的情況。

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EvolutionTrajectoryandIntrinsicMachanismofGreenPurchaseBehavior

ZHAO Ai-wu1, DU Jian-guo1, GUAN Hong-jun2,3

(1．Computational Experiment Center for Social Sciencl, Jiangsu university, Zhenjiang 212013, China；2．School of Management Science and Engineering, Shandong University of Finance and Economic, Ji′nan 250014, China；3．School of Information Central University of Finance and Economic, Beijing 100081, China)

Because of the premium of green products, it is more difficult for consumers to purchase green products instead of just holding green thoughts. In order to find out the real evolution trajectory and intrinsic mechanism of green purchase behavior, the effect of environmental awareness is introduced into purchase motivation function. Considering consumers’ microscopic heterogeneity, limited rationality and the complexity of environment, the advantage of computational experiment method is taken to model green purchase behavior according to real-life scenario. By dynamic simulation under different scenarios, the evolution trajectory of green purchase behavior is explored from the macro aspect, and the intrinsic mechanism is analyzed from the microscopic aspect. Experimental results show, although the price sensitivity and the awareness of environment are two key factors in consumers’ green purchase decision-making, "friend influence" can significantly improve the green market share when green product information is more widespread. Green consumers should actively spread green product information while they practice their own green purchase, which would prompt more consumers to turn the concept of green consumption into green purchasing action, and has important practical significance to promote the healthy development of green market.

green purchase behavior; bounded rationality; computational experiment; agent

2013-08-24；

2014-03-11

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71171099，71201071,71471076,71411140250);教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目(14YJAH025);山東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(ZR2013GM003)

趙愛武(1970-),女(漢族),山東膠南人,江蘇大學(xué)社會科學(xué)計(jì)算實(shí)驗(yàn)中心，管理科學(xué)與工程專業(yè)博士后,研究方向：復(fù)雜系統(tǒng)理論與方法．

1003-207(2015)11-0163-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2015.11.020

F224.9

A