余額寶內(nèi)幕：一個“屌絲”公司如何找到千億級痛點

2014年6月底，余額寶上線15天后，在上海陸家嘴金融論壇，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院的常務(wù)副院長廖理談到這款產(chǎn)品： “我讓我的學(xué)生體驗了下，他買了1000元，結(jié)果第二天變成了1000元1角8分?！迸_下一陣哄笑，透著些看不上。

半年后，截至2014年11月14日下午3點，余額寶投資賬戶數(shù)已經(jīng)接近3000萬戶，規(guī)模超過1000億元，相當(dāng)于國內(nèi)全部78只貨幣基金總規(guī)模的近20%。這讓成立9年且名不見經(jīng)傳的天弘基金管理有限公司（簡稱“天弘基金”）的資產(chǎn)規(guī)模也借此狂增，一舉擺脫了年年虧損上千萬元的厄運。2014年上半年天弘基金凈利潤達850萬元，在85家基金公司中的管理資產(chǎn)規(guī)模排名從前年年底的50名開外躥升到前十。

余額寶背后，是一個“屌絲”公司如何找到千億級痛點的故事。

“窮”則思變

這背后的“功臣”，是2014年6月中旬天弘基金和支付寶合作推出的名為“余額寶”的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品在支付寶賬戶內(nèi)嵌入了天弘基金旗下名為“增利寶”的貨幣基金，如果用戶將資金從支付寶賬戶轉(zhuǎn)入余額寶內(nèi)，即相當(dāng)于默認購買增利寶貨幣基金。現(xiàn)在，平均每天有超過30萬新用戶開通余額寶，近百億元資金在余額寶里進進出出。

“我們太窮了。”在證券基金業(yè)做了20年的天弘基金副總經(jīng)理周曉明直入主題：窮則思變。基金業(yè)要賺錢，規(guī)模是基礎(chǔ)。做大規(guī)模要靠鋪渠道，銀行幾乎壟斷了基金銷售的渠道，近百家基金公司，上千款基金產(chǎn)品，憑什么讓銀行優(yōu)先賣你的產(chǎn)品？按照行業(yè)通行標(biāo)準，基金公司付給銀行的渠道費相當(dāng)于基金管理費的三四成，甚至更高。天弘基金沒錢可賠，也沒空間先燒錢養(yǎng)客戶和品牌。2011年下半年，公司管理層更換，周曉明加入。新管理層想做直銷。直銷有兩種方式，建實體網(wǎng)點或者做電商。實體網(wǎng)點沒錢做，只能考慮做電商。做電商又有兩個選擇：自己直銷，或者去傍大平臺開店。

2011年9月22日，周曉明第一次去當(dāng)時淘寶的總部杭州西湖國際，見了淘寶網(wǎng)總裁姜鵬，談了一個多小時。當(dāng)年底，周曉明就推動在公司成立電子商務(wù)小組。天弘基金開始考慮為支付寶量身定制產(chǎn)品，方案是貨幣基金，加上支付功能，正好能和阿里系的網(wǎng)上購物結(jié)合。 “支付寶是最重要的流量入口，1.6億的實名用戶數(shù)遠超過其他互聯(lián)網(wǎng)公司?！庇囝~寶創(chuàng)始團隊成員、天弘基金產(chǎn)品設(shè)計部副總經(jīng)理李駿說，不去找它，就如同線下放棄北上廣，所以這個制高點一定要搶占。

余額寶立項后，天弘基金幾十個人的團隊在杭州做技術(shù)開發(fā)，沒日沒夜地干，再加上天弘基金自身的專業(yè)和嚴謹，以及他們對互聯(lián)網(wǎng)的理解程度，彭蕾后來對郭樹強說，余額寶這個事肯定要和天弘基金緊密合作，絕無二話。

為“草根”量身定做

天弘基金擊中了支付寶的痛點。移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮洶涌，騰訊憑借微信領(lǐng)先一籌。整個2012年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個問題：怎樣打造移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。

德圣基金研究中心首席分析師江賽春說，余額寶為支付寶搭載了增值功能，而且利用的是風(fēng)險較低、收入穩(wěn)定的貨幣基金，對于支付寶的客戶黏性提升非常有幫助。

其實和支付寶接觸的基金公司不少，但大多數(shù)基金公司還是以自己的產(chǎn)品為中心，跟支付寶提的都是自己的投資管理能力，把支付寶當(dāng)作銷售自家產(chǎn)品的渠道。周曉明說，天弘基金是站在支付寶的角度考慮，談自己能為支付寶的用戶提供什么價值。

余額寶后臺綁定的天弘增利寶貨幣基金，主要投向風(fēng)險較低的貨幣市場。按照目前余額寶用戶人均持有5000份基金份額計算，人均每天獲得的收益不到一塊錢。但支付寶看重的，正是每天通過余額寶賺幾毛錢的草根。彭蕾說，相比發(fā)行50億元商業(yè)票據(jù)這樣的大問題，她對余額寶的5角錢收益更感興趣，因為更接近支付寶用戶的生活。

余額寶改變了一個行業(yè)

一個產(chǎn)品，改變了一個行業(yè)。似乎一夜間貨幣基金就成為理財市場的寵兒。由于方便程度與銀行活期儲蓄相差無幾，收益率卻普遍高出后者不少。各種名為“現(xiàn)金寶”、“活期寶”、“天天寶”的類余額寶產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，規(guī)?？焖僭黾?，東方財富網(wǎng)和華商基金公司合作的“活期寶”在5個月內(nèi)累計銷售額接近100億。

“銀行、基金、券商都該感謝余額寶，因為它帶來了顛覆性變化?！比A寶興業(yè)基金管理有限公司副總經(jīng)理黃小薏說。該產(chǎn)品給整個行業(yè)帶來了快速的改造和提升。由于余額寶的出現(xiàn)，貨幣基金實際上已經(jīng)具有活期存款的功能，已經(jīng)可以有條件和銀行在這個品種上形成競爭。

互聯(lián)網(wǎng)的特點則是邊際成本遞減，用戶越多，成本越低，甚至趨近零。這讓余額寶們能按一元錢的最低門檻服務(wù)那些小客戶。不僅如此，海量客戶、頻繁交易、小客單價組成在一起，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，還形成了相對穩(wěn)定的趨勢。周曉明說，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，余額寶的基金經(jīng)理可以準確預(yù)測第二天的流動性需求，偏離度不超過5%。在此基礎(chǔ)上，基金經(jīng)理可以更精準投資，也為用戶提供更穩(wěn)定的收益。

現(xiàn)在，幾乎沒有基金公司不在觸網(wǎng)。南方基金和財付通合作，華夏基金和百度走在一起。

簡單，才是最好的

產(chǎn)品設(shè)計的極簡，實質(zhì)上是“殫精竭慮的簡單呈現(xiàn)”。這是周曉明的原話。余額寶成功的要素很多，但多位支付寶、天弘基金及其他基金業(yè)人士均認為，最關(guān)鍵的是客戶體驗，再具體點，是簡單。簡單讓人親近；過于復(fù)雜，讓人敬而遠之。

實際上，余額寶功能不少，是一個集合理財、購物、支付、轉(zhuǎn)賬、生活應(yīng)用等在內(nèi)的一站式解決方案——這讓它不用徹底陷入與同類產(chǎn)品的收益率之爭。這款產(chǎn)品不止能增值，還能直接向銀行實時轉(zhuǎn)賬，繳納水電煤氣費，還可以直接用于網(wǎng)上或線下購物。但余額寶的操作和支付寶幾乎一模一樣，用戶基本不需要重新學(xué)習(xí)。初次購買的用戶四步成功買入，老用戶三步操作完成。不僅簡單，而且夠快。 “你直接一拉一轉(zhuǎn)，上面（支付寶或者銀行卡賬戶）少了，下面（余額寶賬戶）就多了?！崩铗E說，這就是所謂的“所見即所得，所得即可用”。用戶轉(zhuǎn)入余額寶的錢，可以實時在賬戶顯現(xiàn)，也可以實時贖回或用于購物。

天弘基金在客服團隊設(shè)置了3個人的客戶體驗師團隊，他們的任務(wù)是從用戶角度“找茬”和提意見。除了余額寶自身的產(chǎn)品，這個團隊還嘗試和體驗市場上的其他同類產(chǎn)品，作為余額寶的借鑒。

現(xiàn)在，除了增加更多功能和應(yīng)用，周曉明考慮更多的，是打造余額寶的客戶生態(tài)圈，營造一個小而美的微生態(tài)。他說，他們做的不是賣基金，不是玩電商，而是帶著對這個微生態(tài)的尊重和敬畏，細心呵護它。在周曉明看來，任何一個產(chǎn)品深入人心，一定是有價值層面的東西。他希望余額寶帶給用戶的，除了每天顯示的收益，還有信任和快樂。不指望余額寶讓用戶大富大貴，而讓他們通過簡單操作獲得一些增量的幸福：早餐能把菜包換咸肉包，七夕能給女朋友買束鮮花，和小伙伴去看場電影……

余額寶的規(guī)模仍在每天快速增加，但彭蕾和周曉明都說，規(guī)模只是結(jié)果。周曉明說： “關(guān)鍵是你到底服務(wù)了誰，有什么獨特價值，你對用戶很有用，也很好用，用戶自然就用你。”