高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究

摘要：市場營銷是企業(yè)產品走向市場的重要途徑與策略，隨著企業(yè)間競爭的不斷加劇，積極培養(yǎng)具有復合型技能的營銷專業(yè)人才是企業(yè)長遠發(fā)展的基礎。本文首先分析當前企業(yè)發(fā)展對營銷人才綜合素質的要求，探析當前高職院校營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀，最后提出高職院校培養(yǎng)復合型專業(yè)營銷人才的模式策略。

關鍵詞：高職院校 ?市場營銷 ?人才 ?模式

0 引言

市場營銷專業(yè)是隨著企業(yè)經營模式的改變以及競爭的不斷加劇而逐漸發(fā)展起來的，市場營銷專業(yè)具有很強的社會應用性，因此要求高職院校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才時一定要突破傳統(tǒng)教學模式，構建以培養(yǎng)學生實踐應用能力、創(chuàng)新能力的高職教育培養(yǎng)模式。

1 我國市場營銷人才的供需及現(xiàn)狀分析

1.1我國市場營銷人才的供需現(xiàn)狀 目前來看我國市場對市場營銷專業(yè)人才的需求量是非常巨大的，尤其是復合型營銷人才的缺口越來越大，通過筆者對人才市場招聘崗位結構分析，市場營銷崗位招聘是最多的，由此可見市場營銷專業(yè)人才的就業(yè)率是非常高的，細分企業(yè)設置的營銷崗位結構，其主要包括銷售、市場策劃、客服以及網絡營銷等職能，基于市場營銷崗位的多樣性對營銷人才的培養(yǎng)目標也要多樣性;但是從企業(yè)管理者的調查中也會發(fā)現(xiàn)，營銷人才的綜合技能遠遠沒有達到企業(yè)預訂的期望值，比如營銷人員不能完成企業(yè)的銷售任務、營銷人員跳槽現(xiàn)象比較明顯等等，在側面反映出高職院校所培養(yǎng)的市場營銷人才不能適應市場崗位的要求。

1.2 營銷人員崗位素質要求分析 營銷人員崗位素質要求分析主要是從企業(yè)對營銷人才的知識素質層面和企業(yè)對市場營銷人才技能素質層面分析：一是企業(yè)對營銷人才的知識層面要求。企業(yè)要求營銷人員要掌握基本的營銷知識、商品知識以及客戶管理知識，同時還要懂得基本的法律知識、商務禮儀等;二是對營銷人員的技能要求。根據市場調查，企業(yè)對營銷人員的技能要求主要集中在市場調查與分析技能、口頭表達技能、營銷策劃技能以及推銷技能，其中口頭表達技能和市場調查與分析技能是最重要的。

2 高職市場營銷人才培養(yǎng)模式存在的問題分析

從當前高職院校所開展的市場營銷教育模式現(xiàn)狀分析：很多高職院校所采用的培養(yǎng)模式是借鑒或者參考本科院校的教育模式，而沒有依靠高職教育的特色目標而開展，結果造成培養(yǎng)出來的學生不能滿足市場崗位的要求，同時也沒有較高的專業(yè)理論知識結構，最終出現(xiàn)了“高不成、低不就”市場營銷專業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀。為深化高職教育改革，筆者根據多年的實踐教學經驗，認為高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式所存在的問題主要有：

2.1 目標定位不準確，人才培養(yǎng)缺乏特色 高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)應該僅僅圍繞高職教育的特色為開展，但是分析當前高職市場營銷人才培養(yǎng)目標發(fā)現(xiàn)，其存在著市場定位不準確的問題：

一是人才培養(yǎng)的教學理念定位不準確。高職院校在人才培養(yǎng)上注重對人才理論知識的培訓，即強調全面掌握的教學理念，而忽視了高職教育的特色，即培養(yǎng)具有高素質的專業(yè)技能人才，因此高職營銷人才培養(yǎng)理念存在著錯誤的定位：求全。高職院校認為隨著學生就業(yè)市場競爭程度的不斷加深，只有全面培養(yǎng)學生，讓他們掌握更多的營銷知識才能促進學生的就業(yè)，雖然這種想法的初衷是好的，但是其獲取的效果卻是起到了制約作用，造成學生沒有一門較強的專業(yè)技能;其次設定高標準的人才培養(yǎng)規(guī)格。高職院校為了突現(xiàn)高職院校的教學質量，提高學生的就業(yè)能力，他們會在教學中設定過高的人才培養(yǎng)標準，比如要求學生必須要通過英語四、六級，并且獲得相應的職業(yè)資格證，結果造成學生出現(xiàn)了為了考試而學習的現(xiàn)象，結果影響了學生的學習主動性;最后重理論教學忽視實踐教學。此種現(xiàn)象是高職院校所普遍存在的問題，也是影響高職院校人才培養(yǎng)的主要因素。

二是教學內容設置不合理。市場營銷專業(yè)課程應該本著實用、會用的原則進行教學內容設計，但是在具體的教學中，教師講授的知識并不是依靠社會實踐崗位的要求而進行的，同時教學的內容也沒有根據社會經濟發(fā)展的變化而變化，比如汽車銷售的教學內容要緊隨社會汽車技術的發(fā)展而不斷地調整，因為市場營銷專業(yè)是與市場聯(lián)系性比較緊密的專業(yè)學科，其內容要不斷地變化與調整。

2.2 教學體系與實踐相結合的人才培養(yǎng)體系脫節(jié) 根據筆者對教學課堂學生的表現(xiàn)現(xiàn)象分析，學生存在著逃課現(xiàn)象而且這種現(xiàn)象越來越普遍，分析學生逃課的原因，主要是課堂對學生沒有足夠的吸引力，而造成課堂缺乏吸引力的主要原因就是教學體系與實踐相結合的人才培養(yǎng)體系出現(xiàn)脫節(jié)：一是教學模式的脫節(jié)。高職院校的課程主要包括專業(yè)基礎課程、專業(yè)核心課程以及公共基礎課程，但是基于高職院校是以培養(yǎng)學生實踐技能為主的，因此高職院校在教學中會側重對專業(yè)課程知識的學習，而忽視公共基礎課程教學，甚至一些高職院校為了強化學生的實踐技能，他們會將公共基礎課時劃分為專業(yè)技能課，專業(yè)課與公共課之間比例的失衡，會造成學生重專業(yè)輕素質的現(xiàn)象;二是高職院校所使用的教學與市場崗位要求之間存在著滯后性，導致學生學習到的知識已經落后于市場崗位的要求，不能達到企業(yè)所要求的零距離就業(yè)技能要求。

2.3 校企合作模式不完善 校企合作是提高學生實踐技能的重要平臺，但是高職院校市場營銷專業(yè)人才教育中對于校企合作模式的應用還不深入，主要表現(xiàn)在：一是對校企合作模式的認識還不全面。很多高職院校都熱衷于構建校企合作辦學模式，但是他們對于校企合作辦學的基本理念還沒有全面的認識，尤其是對校企合作模式所要實現(xiàn)的最終目的沒有清晰的認識，結果導致校企合作平臺的浪費;二是企業(yè)開展校企合作的積極性不高，企業(yè)之間競爭的不斷加劇，導致企業(yè)不愿意承受更多的人力資源成本，同時出于保護企業(yè)核心機密的要求，校企合作企業(yè)不愿意承擔培訓市場營銷人才的責任;三是企業(yè)為了短期的利益而從事校企合作模式，一些中小企業(yè)為了解決銷售人員短缺的問題，他們利用校企合作平臺，讓高職院校為其培養(yǎng)能夠在短期內給企業(yè)帶來經濟效益的營銷人才，對此高職院校則更加突出學生的專業(yè)技能教學，并且縮短學生在校學習的時間，最終是不利于學生的長遠發(fā)展的。

3 構建高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新策略

3.1 構建以市場需求的市場營銷課程設置，培養(yǎng)適合社會崗位的營銷人才 市場營銷專業(yè)是一門實踐應用性較強的學科，因此高職院校要結合高職教育的特點和市場營銷的本質要求，從實踐性和社會需求角度出發(fā)，對市場營銷課程進行整合，通過構建以市場為導向的課程體系培養(yǎng)適合企業(yè)崗位的銷售人才：首先市場營銷課程設置要適應市場發(fā)展的要求。高職院校市場營銷專業(yè)課程設置應該緊緊圍繞社會崗位對市場營銷人員的綜合素質要求角度出發(fā)，培養(yǎng)適合崗位要求的專業(yè)技能人才;其次要以培養(yǎng)職業(yè)素質為核心。市場營銷人才是以企業(yè)的產品為工作對象，向客戶推銷企業(yè)產品，因此要求市場營銷人員必須要有基本的職業(yè)道德素質，良好的人際關系、良好的表達能力以及善于創(chuàng)新不懼苦難的精神;最后依據市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀整合高職院校的相關課程，高職院校要改變以往的以專業(yè)技能課程為主的單一模式，要將專業(yè)技能課程、人文道德課程以及公共基礎課等進行整合，促使學生全面發(fā)展。

3.2 深化教學模式改革 一是要創(chuàng)新市場營銷教學方法。教學方法的科學與否直接影響教師的教學水平與學生的學習效果，傳統(tǒng)的市場營銷教學模式就是采取教師在課堂上廣泛地進行理論教學，而學生則被動地學習的模式，可以說此種模式對于計劃經濟時代背景下的社會發(fā)展不會產生負面影響，但是隨著市場經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)對人才的要求越來越嚴格，而人才之間的競爭也越來越激烈，因此要求高職院校必須改變傳統(tǒng)的教學模式，構架以學生為主體的教學模式，在市場營銷教學中要充分發(fā)揮學生的學習主動性，提高學生參與教學過程中的熱情。

二是優(yōu)化市場營銷教材，選擇適合高職市場營銷的專業(yè)教材。導致學生實踐技能不高的眾多原因中，教材的使用不當是很大的一部分，目前高職院校市場營銷專業(yè)選擇的教材沒有針對性，沒有嚴格區(qū)分學生的專業(yè)學科，比如汽車營銷、旅游專業(yè)營銷以及電子商務營銷等專業(yè)所選擇的課程在內容上基本相同，沒有突顯出與本專業(yè)相關的營銷策略知識，為此需要高職院校：一是要要針對本專業(yè)的具體要求合理地選擇相應的教材，避免出現(xiàn)同質化的教材使用，尤其是不能借鑒本科學術型院校的教材;二是要保證高職院校教材使用的固定化、常規(guī)化、合理化。有的高職院校為了迎合某些領導，他們會選擇某個領導編制的教材，而不會考慮其編制的成效如何，結果出現(xiàn)某個領導退休后，就選擇另一領導編制的教材;三是所選擇的教材內容一定要有實效化。既要突出營銷知識的理論知識也要突出營銷技能的實用性。

3.3 建立雙師型教師隊伍，為市場營銷專業(yè)人才的職業(yè)技能教育提供保障 構建一支高素質的“雙師型”教師隊伍是完善高職市場營銷人才教育的重要保障，也是提升高職教育教學質量的關鍵，現(xiàn)代市場營銷市場對學生能力要求的不斷提高以及對高端市場營銷人才的需求缺口的存在，要求高職院校要構建一支既懂專業(yè)知識，又懂實踐技能的教師團隊，通過“雙師型”教師團隊的教學培養(yǎng)學生的職業(yè)技能，增強學生的市場營銷應用能力。提高“雙師型”教師隊伍的措施有：一是通過校內培訓的方式，高職院校要積極為教師提供學習培訓的機會，比如高職院校要鼓勵學生自學或者繼續(xù)深造以此提高自身的專業(yè)能力;二是通過校企合作，進行雙向人才交流。高職院校要充分利用校企合作平臺，將本校的優(yōu)秀教師派遣到合作企業(yè)一線崗位中進行實踐鍛煉，同時也要聘請企業(yè)優(yōu)秀的市場營銷人才到學校單位實踐教學指導，提升高職的實踐教學工作;三是高職院校要加大人才的引進力度，高職院校要制定人才引進戰(zhàn)略，積極到高等院校招聘具有高等學歷的優(yōu)秀市場營銷教師隊伍。

3.4 強化實訓基地建設，提高學生的實踐能力 校企合作是高職院校深化教學改革的主要發(fā)展趨勢，也是培養(yǎng)社會實踐型專業(yè)人才的重要途徑，因此高職院校要充分發(fā)揮校企合作模式，強化校內實訓基地的建設：一是高職院校要加強與校企合作企業(yè)的合作層次，爭取合作企業(yè)的支持，盡最大程度利用企業(yè)的資金構建相應的校內實訓基地，同時高職院校市場營銷實訓教學的內容與計劃要充分考慮合作企業(yè)的意見，將企業(yè)納入到實踐教學體系中，以企業(yè)崗位的要求構建實訓教學計劃。二是要實現(xiàn)企業(yè)的基本需求，企業(yè)之所以積極參加校企合作就是希望通過高職院校的教育資源，為其培養(yǎng)優(yōu)秀的市場營銷人才，因此高職院校要從企業(yè)需求入手，提高教學質量，培養(yǎng)符合企業(yè)要求的市場營銷專業(yè)人才。

4 結束語

總之，高職院校的市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式應該表現(xiàn)為“定向與某個職業(yè)的課程計劃”，其主要目的就是為了獲得某項職業(yè)技能，并且這種技能要具有實踐應用性，因此高職院校要緊緊圍繞市場崗位的要求，對高職院校市場營銷教學體系進行改革，通過深化課程體系改革、教學模式改革、創(chuàng)新教學手段、實施校企合作以及強化師資隊伍等措施提高市場營銷專業(yè)人才的實踐技能。

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作者簡介：傅程華（1983-），女，江西吉安人，講師，碩士研究生，研究方向：區(qū)域經濟學，市場營銷。