服裝店面陳列對品牌營銷的作用

尹智端 （湖北理工學院藝術學院 435000）

服裝店面陳列對品牌營銷的作用

尹智端 （湖北理工學院藝術學院 435000）

隨著時裝產業(yè)的日趨繁榮，各大服裝品牌紛紛崛起，競爭也愈演愈烈。在今天的服裝終端銷售賣場上，為了吸引消費者從而提升銷售業(yè)績，品牌的競爭不再局限于款式和質量的一決高下，優(yōu)秀的店面陳列成為吸引消費者的制勝因素。良好的服裝店面陳列必然能夠起到提升品牌形象、傳播品牌文化、烘托賣場氛圍，從而提升銷售業(yè)績的作用。

服裝；店面陳列；形象；氛圍；營銷

21世紀，服裝市場競爭日趨激烈，產品的高度同質化使得服裝的款式與質量不再是品牌競爭的唯一因素，服裝消費已經從理性消費慢慢走向感性消費。在終端銷售賣場中，服裝店面陳列給消費者的感觀感受成為引導消費者進行消費的制勝因素。優(yōu)秀的服裝店面陳列是無形的導購良師，它將消費者置于主觀感受的位置進行體驗消費，通過五官的感官刺激來加深消費者對服裝品牌的印象，從而起到提升品牌形象、傳播品牌文化、烘托賣場氛圍達到最終提升銷售業(yè)績的作用。

一、服裝店面陳列概述

1.服裝店面陳列的定義

服裝店面陳列，是以服裝為主題，利用不同服裝的風格、款式、色彩、面料等，借助一些道具、燈光，結合當下流行趨勢以及品牌文化，運用某些陳列技巧將服裝的特點展現(xiàn)出來。服裝店面陳列的作用就是將該服裝的信息通過視覺刺激的方式直接傳達給消費者，讓消費者通過最直觀的感受來了解服裝，激發(fā)其購買欲望。

2.服裝店面陳列的重要性及意義

在銷售的過程中，大多數的消費者會有心理上的逆反，在面對導購的推銷和介紹時認為他們只是為了個人利益而銷售，從而產生不信任產品的逆反心理。而陳列則把顧客放在主動感受產品信息的位置，當顧客確實被該品牌的服裝陳列所吸引時，同時也自然認為所陳列的服裝確實是美的。良好的服裝店面陳列必然能夠起到提升品牌形象、傳播品牌文化、烘托賣場氛圍，從而提升銷售業(yè)績的作用。

二、服裝店面的陳列設置與原則

1.服裝店面的陳列設置

陳列的高度和密度是品牌店面服裝陳列設置時考慮的首要問題。陳列的高度設計一般在350厘米左右。人體工程學研究表明：人的眼睛向下20度是最容易觀看的。人們的平均視覺高度大概是在110°到120°左右，而陳列經常用到的高度展示是在80-240厘米左右。我國國民身高平均在165-168cm，相對應的眼睛高度大約是在150cm-152cm，人體的視野有效范圍高度大致在49.5°，也就是在70-180cm的位置。我們根據這些數據把貨架分為三個區(qū)域：印象陳列空間（180cm以上），該空間觀看要抬頭，取物也不太方便，需借助凳子等輔助物才能拿到；主要陳列空間（70-180cm），是最容易看和取物的空間，為貨架的“黃金”陳列區(qū)，陳列主要推薦的服裝；搭配陳列空間（70cm以下），在這個空間可以放置一些鞋子、包包等對服裝進行搭配的飾品。很好地把握這三個陳列空間的應用，就很容易獲得良好效果。在陳列的密度上，要把握住密度大小的合適，密度過大，貨品雜亂，會起到降低品牌檔次的反面作用，也容易使消費者覺得擁擠，影響心情，達不到陳列展示的效果。相反，密度過小，整個賣場就會顯得空曠，造成店面空間的浪費，也達不到陳列的效果。所以陳列密度要適當，讓顧客能夠在一個輕松舒適的氛圍下欣賞服裝，激發(fā)購買欲。

2.服裝店面的陳列原則

（1）序列感和整體性

心理學家曾研究表明：室內的安排和布置會影響人的情緒和行為。在服裝店面陳列中，根據消費者的購買心理，一個寬敞明亮有序的陳列環(huán)境最能吸引消費者，因為這種整體感很強的環(huán)境可以讓消費者覺得很輕松和舒適，同時也為消費者快速找到自己想要的衣服而節(jié)省時間和提供便利。

（2）展示美感

陳列的目的就是將服裝的美和內在的品質凸顯出來，從而吸引顧客，激發(fā)顧客的購買欲?，F(xiàn)在在大多數的品牌服裝店面中，不可缺少的是模特展示法，當人們看到漂亮的衣服展示在模特身上，會自發(fā)的認為穿在自己身上也能達到同樣的效果。在大多數的店面中，過于規(guī)則的陳列會顯得比較呆板，相反在陳列時要適時做一些改變，適當的添加一些創(chuàng)意新穎的時尚元素，或是一些獨特的陳列手法，都會使店面產生一些生動的效果，從而吸引顧客，達到意想不到的效果。

（3）符合品牌風格

陳列的造型一定要和自己的品牌風格相關聯(lián)，每個品牌都有自己獨特的品質。好的服裝陳列一定能傳達出它的風格和定位、理念和內涵，讓消費者一眼就能看出來適不適合自己。

（4）新鮮感

在陳列時，保證衣服的平整潔凈、無破損這都是最基本的。此外，不斷推出新穎的店面陳列，給客戶以新鮮感才是關鍵。也可以通過燈光、音樂、色彩、海報來渲染賣場氣氛，達到吸引顧客光顧，提高購買欲望的目的。

三、服裝店面陳列對品牌營銷的作用分析

1.服裝店面陳列對品牌形象的提升作用

品牌是一種識別標識，是自己的代碼、身份證，同時也是精神力量、價值和優(yōu)異品質的體現(xiàn)。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質。塑造良好的品牌形象能夠加深消費者對品牌的記憶，提高品牌的好感與識別度，擴大品牌文化的宣傳與推廣，提升品牌的銷售業(yè)績。陳列是一種最直觀的向消費者展示品牌形象的方式，它不需要投入很多費用，只要充分了解審視服裝的風格、特點、消費者的購買心理等，運用創(chuàng)新的陳列手法對服裝進行藝術的搭配擺放，就可能吸引消費者，在消費者心中樹立良好的品牌形象，加深品牌認知提升品牌形象。

2.服裝店面陳列對賣場氛圍的烘托作用

服裝是靜止的，單單運用服裝自身無法更好的達到烘托賣場氣氛的效果。而借助燈光、道具以及運用一些特殊的陳列技巧，則可以營造出不一樣的銷售氛圍，給消費者不一樣的消費體驗。以男裝休閑品牌MARCCASNE為例，如圖1，在MARCCASNE店面的展示區(qū)，利用店內最新款的服裝、各種動態(tài)的模特、綠色植物、展桌和燈光，構成了一副在初春的陽光里，充滿活力的年輕人外出的場景，生動而有活力，充滿了青春快樂的氣息。這種展示不自覺地給消費者提供了一個身臨其境的聯(lián)想空間，讓人不由自主的想深入店內去看看，同時也使顧客最直觀的感受到這個品牌服裝的風格、適合的人群，在烘托賣場氛圍的同時又傳播了品牌的文化。當然，陳列并不單單只是物品的擺列，也要根據各種因素綜合考慮，不斷調整規(guī)劃，才會達到想要的陳列效果。例如：在換季的時候，庫存量較大，需要打折甩貨，這時候的陳列就必需努力營造出季末打折的氛圍，如圖2，借以吸引顧客達到提高銷售的最終目的。

圖1 MARCCASNE的店面展示區(qū)

圖2 MARCCASNE店面換季打折時的陳列效果

3.服裝店面陳列對銷售業(yè)績的提升作用

服裝店面陳列可以提升服裝品牌的形象、烘托賣場的氛圍，同時好的陳列對銷售業(yè)績的作用更是不言而喻，最直觀的就是通過調查統(tǒng)計的數據來進行分析（表1、表2）。兩個表格反應的是MARCCASNE陳列前后的同一時間段的客流數據，通過陳列前后不同數據的對比分析我們可以看到陳列后無論是在進店率、試穿率還是成交率上都有顯著的提高。由此可見，服裝店面陳列在終端銷售賣場起著至關重要的作用。

銷售業(yè)績的好壞是評定一個服裝品牌能否健康穩(wěn)定發(fā)展的基準，因此，對于服裝品牌來說，任何有助于提升銷售額的舉措都應該得到重視。而陳列現(xiàn)在作為各大企業(yè)品牌的競爭手段，對服裝品牌的長期發(fā)展更有著積極的作用。

表1 MARCCASNE陳列前某一天的數據統(tǒng)計

表2 MARCCASNE陳列后某一天的數據統(tǒng)計

服裝店面陳列在終端銷售中的地位越來越重要，它的到來和發(fā)展標志著一個新的服裝商業(yè)時代。一些敏感的商家已經感受到服裝市場的激烈競爭，開始調整相應的市場營銷手冊，建立完善的企業(yè)經營體系，努力塑造自己的品牌形象，為求在產品同質化競爭中提供獨特優(yōu)勢。陳列在“決勝終端”中起著至關重要的作用，一個優(yōu)秀的店面陳列不僅能夠展現(xiàn)服裝的魅力，烘托賣場的銷售氛圍，提升品牌形象，體現(xiàn)品牌文化，更能促進品牌銷售業(yè)績，成為品牌營銷中提升品牌自身競爭力不可乎視的強大制勝因素。

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