竹葉青茶：中國茶葉品牌第一家

紅樂

說到中國茶葉，每個人都可以如數(shù)家珍一般，講出“龍井”、“鐵觀音”、“普洱”等名詞，可是說到茶葉品牌卻少有耳聞。同樣名稱下，不同廠家的產(chǎn)品質(zhì)量有著千差萬別，也往往把消費(fèi)者搞暈了。而竹葉青茶業(yè)第一個想到了申請專屬茶葉品牌，不僅將優(yōu)良的品質(zhì)帶給消費(fèi)者，更在新媒體領(lǐng)域探索更有效的品牌營銷。

創(chuàng)品牌 產(chǎn)品質(zhì)量是第一步

1999年6月10日，四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司申請了“竹葉青”茶葉商標(biāo)，屬四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家專有。竹葉青茶葉公司總經(jīng)理唐先洪建立了“以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以品牌為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略思想。

給消費(fèi)者提供恒定如一的產(chǎn)品是做品牌的基礎(chǔ)，而這也正是傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品的一個硬傷。四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司公關(guān)與互動副總監(jiān)吳英劼告訴《國際公關(guān)》記者，以茶葉為例，不同的日照、雨水、云霧都會影響到茶葉原料的品質(zhì)，在加工環(huán)節(jié)、殺青、提香的溫度也會對成品有很大影響。過去這些都只有靠經(jīng)驗豐富的茶藝師把控，所以過去不同批次的茶葉之間總有一些品質(zhì)差異。為了解決這些差異，竹葉青引進(jìn)了一批具有世界領(lǐng)先水平的設(shè)備及工藝流程，還投資興建了全國大型的冷藏車間，以避免茶葉的氧化變質(zhì)，同時在包裝上采取了除氧充氮工藝，以確保茶葉在流通環(huán)節(jié)也能新鮮如初。

由于竹葉青公司對于竹葉青品牌的獨控性，使竹葉青公司投入了大量資源運(yùn)營這個品牌。

2002年，竹葉青成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，并提出“平常心”的品牌傳播策略。

2003年，竹葉青結(jié)緣圍棋，作為國家圍棋隊指定用茶，以棋道施茶道的氣質(zhì)，贏得國人的關(guān)注和認(rèn)同。

2005年，竹葉青率先建立高端茶葉品牌——“論道。竹葉青”，并于次年亮相摩納哥世界級頂級奢侈品展（toP MaRQUes Monaco），建立了中國奢侈品牌的新標(biāo)桿。

2010年，竹葉青重金禮聘國際一線設(shè)計大師——陳幼堅靈化竹葉青品牌形象，解讀“平常心”所蓄含的禪意、心境、山水自然等東方智慧，該設(shè)計并榮膺當(dāng)年“亞洲最具影響力設(shè)計大獎”。

2010年，論道竹葉青成為上海世博會“昆宴”——夢幻牡丹亭，唯一指定用茶。

2012年，邀請老中青三代圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平、古力成為竹葉青品牌代言人。

……

10年持續(xù)的苦心經(jīng)營，使竹葉青品牌保持了自己獨特的品牌形象和調(diào)性。

“前年，我們還入圍了中國本土十大奢侈品牌。但我們并沒有把竹葉青品牌定位成一個奢侈品?！眳怯抡f，竹葉青品牌的核心態(tài)度是“平常心”。竹葉青茶業(yè)用“心存高遠(yuǎn)，意守平?！钡钠匠Ｐ木瘢瑏砭喸觳枞~出品的不凡品質(zhì)，同時也代言禪茶一味的平常心生活態(tài)度。竹葉青品牌提倡用平常心去感悟生活的本真。在現(xiàn)今浮躁的社會里，能擁有一顆平常心，就是生活的奢侈品。

樹形象 品牌主張深入人心

作為中國高端綠茶的代表品牌，竹葉青茶始終保持了一種本真優(yōu)雅的風(fēng)格調(diào)性，品牌形象簡約優(yōu)雅。

如今，竹葉青茶已經(jīng)積累了良好的品牌資產(chǎn)，“平常心，竹葉青”的品牌主張深入人心。同時由于竹葉青的原產(chǎn)地來自于四川峨眉山，目前已經(jīng)成為代表四川特色文化的一張名片，也會繼續(xù)加強(qiáng)“四川名片”的品牌營銷策略。

隨著以微博、微信為代表的新媒體的快速發(fā)展，中國迎來自媒體時代，媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對營銷傳播者也提出了苛刻的要求。竹葉青與眾多傳統(tǒng)品牌一樣，在新舊觀念的沖擊中不斷蛻變。

吳英劼介紹，早在2010年，竹葉青便開通了官方微博@竹葉青茶，是茶行業(yè)最早開通官方微博的一批企業(yè)。在她看來，微博、微信是一個充分交互的平臺，要充分發(fā)揮出其與消費(fèi)者交互的作用，聆聽消費(fèi)者的聲音。而不能做成一個單方面的信息出聲筒。

她透露，在公司內(nèi)部有由專人負(fù)責(zé)微博的日常維護(hù)和運(yùn)營，根據(jù)新品上市、節(jié)慶活動等策劃不同的內(nèi)容和活動。而在微博發(fā)布時間、發(fā)布數(shù)量上，公司也有嚴(yán)格的規(guī)定?！皟?nèi)容每天不能發(fā)布太多，以4至5條為宜，太多就會對用戶造成騷擾，太少則會失去其意義，讓用戶感覺不到存在。話題和內(nèi)容撰寫也需要精心策劃?！?/p>

吳英劼告訴記者：“微博運(yùn)營，更像是與朋友交談，你必須拿出十足的誠意。只有讓用戶真切地感受到你對他們的重視，用戶才會喜歡和你交朋友，最終成為忠實的粉絲?！眳怯卤硎?，當(dāng)前眾多官方微博都是使用第三方軟件定時發(fā)送信息，這雖然是一個很小的細(xì)節(jié)，但對喜愛你的用戶感情是一個極大的傷害?！斑\(yùn)營人員發(fā)布信息都如此不負(fù)責(zé)任，又怎么能期待能聽眾帶來情感上的認(rèn)同，甚至是驚喜呢？”她表示，在公司內(nèi)部是絕對不允許使用第三方軟件定好時間敷衍推送的，在每一個需要發(fā)布的時間節(jié)點，都由運(yùn)營人員親自推送出去。

“微信的普及和流行給企業(yè)官方賬號的運(yùn)營也帶來了新的課題和機(jī)會，很多老用戶從微博平臺轉(zhuǎn)移到了微信上，我們致力于為喜愛我們的消費(fèi)者提供每日一篇高價值的內(nèi)容，能為用戶傳遞竹葉青倡導(dǎo)的健康生活方式與理念，而不是用商業(yè)信息的頻繁告知去形成騷擾。目前竹葉青茶微信粉絲訂閱號的粉絲黏度非常高，平均打開率能保持在30%左右。不過微信還是一個很新的產(chǎn)品，各種功能和政策目前還在不斷變化中，我們也在保持密切的關(guān)注，如何將官方微信發(fā)展完善成一個幫助竹葉青做好CRM管理，為用戶更好服務(wù)的工具?！眳怯抡f。

不僅如此，竹葉青在電商上積極探索。在開設(shè)淘寶旗艦店后，并陸續(xù)入駐京東商城、亞馬遜、一號店、本來生活等電商平臺，目前在各個平臺上綠茶品類中的銷售中都排名前列。

善溝通 新方式對話消費(fèi)者

“在很多人看來，茶和茶行業(yè)的形象是非常傳統(tǒng)的，其實不然，在消費(fèi)環(huán)境日新月異的今天，我們也始終保持銳意進(jìn)取，緊跟著消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣的改變而改變?！眳怯卤硎荆叭缃?，社會化媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活不可分割的一部分，所以，我們也在社交媒體上進(jìn)行積極嘗試?！?/p>

新媒體讓品牌與消費(fèi)者有了更多交流的語言。過去企業(yè)對外宣傳都是冷冰的新聞稿，而如今，有了微博、微信這種雙向交流溝通平臺。吳英劼說：“以這次春茶上市的活動為例，傳統(tǒng)春茶上市期，茶企競相拼比廣告聲量，但面對消費(fèi)者，廣告量對其產(chǎn)生的購買影響逐步降低，企業(yè)美譽(yù)度，品牌內(nèi)涵，溝通的核心利益點等軟性指標(biāo)越來越多的影響了他們的態(tài)度，決定其購買的行為。所以僅僅通過投放硬廣來講春茶‘好茶‘新鮮已不足加強(qiáng)其購買欲望，我們通過社交媒體的推廣，為春茶搭載情感屬性，借用了友人之間互贈新茶的傳統(tǒng)，希望能夠借助友情這個普世的情感聯(lián)系去促進(jìn)春茶銷售?！虏枥嫌堰@個詞源于民間習(xí)俗，我們把它重新提煉出來，借助名人和話題的力量在春茶上市期成功實現(xiàn)了傳播突圍，現(xiàn)在這個詞在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)沉淀成了一個新的春日習(xí)俗，并且很多消費(fèi)者能把‘新茶老友和竹葉青直接關(guān)聯(lián)在一起，變成了竹葉青的一個品牌形象資產(chǎn)?！倍S后，“新茶老友”的春茶話題獲得了巨大成功，有效影響并帶動了大量受眾的購買行為。

竹葉青茶一直因其根根直立、上下沉浮的獨特產(chǎn)品形象被消費(fèi)者所熟知，2014年在萬隆國際茶葉會議上也被聯(lián)合國評為中國最美綠茶。吳英劼說，目前竹葉青品牌整體仍然處于品牌形象上升期，新的一年將順應(yīng)媒體環(huán)境的變化，加大與消費(fèi)者在互動上的雙向溝通。