國(guó)家形象建構(gòu)與智庫(kù)建設(shè)

近年來，中國(guó)政府積極推動(dòng)國(guó)家形象的海外傳播，通過舉辦大型國(guó)際活動(dòng)，創(chuàng)辦孔子學(xué)院，投放國(guó)家形象廣告片，舉辦中國(guó)文化系列活動(dòng)等，取得了很大的成績(jī)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，豐富多彩的傳統(tǒng)文化元素向外國(guó)受眾獻(xiàn)上了最為精美的文化大餐。透過“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”這個(gè)口號(hào)，傳播了中國(guó)政府推崇的和諧社會(huì)核心理念。2010年的上海世博會(huì)，來自五湖四海的友人更是贊嘆中國(guó)人的智慧和創(chuàng)新，世博會(huì)成為了展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象的另一個(gè)大平臺(tái)。2011年1月，一則60秒的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)戶外大屏幕上播放，通過50人中國(guó)人的形象，讓世人看到了中國(guó)人的成就與自豪。2014年的北京aPeC，中國(guó)通過積極的亞太合作主張和豐富多彩的文化藝術(shù)展現(xiàn)，又一次成功地在國(guó)際舞臺(tái)上精彩亮相，展現(xiàn)了中國(guó)不斷增強(qiáng)的國(guó)家綜合國(guó)力和文化自信。

然而，國(guó)家形象的傳播不是靠一次次主題單一、目標(biāo)不連貫、重視表面彰顯的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，國(guó)家形象也不是建立在一個(gè)個(gè)流動(dòng)的、轟動(dòng)一時(shí)的媒體事件中的。習(xí)近平主席指出，要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象，政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象，堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，對(duì)外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象。他還強(qiáng)調(diào)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力提高國(guó)際話語權(quán)。要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。因此，國(guó)家形象的塑造需要在傳承國(guó)家歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代化的中國(guó)特色要素，經(jīng)過萃取提煉，匯集國(guó)家的民族精神氣質(zhì)以及最富有魅力的閃亮點(diǎn)。國(guó)家形象的傳播，則是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需站在國(guó)家戰(zhàn)略的高度，整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，策略側(cè)重，多管齊下，層次立體，有條不紊地進(jìn)行。

國(guó)家形象建構(gòu)需要智庫(kù)助力

目前，世界發(fā)達(dá)國(guó)家與新興經(jīng)濟(jì)體均高度重視國(guó)家形象的構(gòu)建與傳播，制定相關(guān)戰(zhàn)略，強(qiáng)化相關(guān)機(jī)制，大力推進(jìn)國(guó)家形象的建設(shè)。成功的國(guó)家形象塑造離不開智庫(kù)的支持。

美國(guó)是世界上最注重國(guó)家形象塑造的國(guó)家之一，從事過相關(guān)研究課題的知名智庫(kù)包括布魯金斯學(xué)會(huì)、美國(guó)企業(yè)研究所、傳統(tǒng)基金會(huì)、美國(guó)和平研究所、國(guó)際戰(zhàn)略研究中心、蘭德公司等，為政府形象塑造與國(guó)際傳播提供了大量智力支持。德國(guó)在當(dāng)前的對(duì)外政策中采取歌德學(xué)院等渠道，創(chuàng)立跨越意識(shí)形態(tài)和文化障礙的對(duì)話網(wǎng)絡(luò)，向國(guó)外民眾講述其價(jià)值觀和準(zhǔn)則，另外還有德國(guó)國(guó)際關(guān)系和安全事務(wù)委員會(huì)等知名智庫(kù)為政府國(guó)際政策提供智力支持。韓國(guó)成立了直接歸屬韓國(guó)總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家品牌委員會(huì)，專門研究如何改善消弭外界對(duì)韓國(guó)的誤解、提升韓國(guó)的政經(jīng)形象等。日本成立了專注于從事國(guó)際文化傳播的日本國(guó)際交流基金，向全球介紹日本的傳統(tǒng)文化、流行文化、名勝等，提升全球?qū)θ毡緡?guó)家與國(guó)民的認(rèn)同。

中國(guó)學(xué)界從事國(guó)家形象研究的學(xué)者目前大多集中在新聞學(xué)、傳播學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、外交學(xué)等領(lǐng)域。我國(guó)仍然缺乏專門的國(guó)家形象研究機(jī)構(gòu)，更缺乏類似布魯金斯學(xué)會(huì)之流的世界級(jí)智庫(kù)。對(duì)于我國(guó)而言，加強(qiáng)國(guó)家形象智庫(kù)建設(shè)，既是一項(xiàng)緊迫的現(xiàn)實(shí)任務(wù)，更是一項(xiàng)重大的國(guó)家戰(zhàn)略。

作為國(guó)際知名的高等學(xué)府，清華大學(xué)于2014年7月成立了跨院系、跨學(xué)科的“國(guó)家形象傳播研究中心”校級(jí)研究機(jī)構(gòu)，這是目前國(guó)內(nèi)唯一專注于國(guó)家形象傳播研究的高校智庫(kù)。中心理事長(zhǎng)由新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)柳斌杰教授擔(dān)任。柳院長(zhǎng)現(xiàn)任全國(guó)人大教科文衛(wèi)委員會(huì)主任委員，曾擔(dān)任新聞出版總署署長(zhǎng)。他指出，國(guó)家形象的有效傳播重點(diǎn)在于改進(jìn)中國(guó)式的思維方式和傳播模式，加強(qiáng)國(guó)際溝通力建設(shè)，改進(jìn)傳播語言體系，用新概念、新范疇、新表達(dá)傳播中國(guó)國(guó)家新形象和好聲音。中心副理事長(zhǎng)由清華大學(xué)副校長(zhǎng)謝維和教授擔(dān)任。謝校長(zhǎng)表示，清華大學(xué)非常重視高端智庫(kù)的建設(shè)。這個(gè)目前國(guó)內(nèi)唯一專注于國(guó)家形象傳播研究的智庫(kù)，將充分發(fā)揮清華大學(xué)跨學(xué)科的學(xué)術(shù)資源優(yōu)勢(shì)和國(guó)際影響力，從多個(gè)層次、多個(gè)方面調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)外力量來研究、設(shè)計(jì)、展現(xiàn)和傳播中國(guó)國(guó)家形象。

國(guó)家形象的建構(gòu)需要智庫(kù)觀點(diǎn)

清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心，集中新聞與傳播學(xué)院、公共管理學(xué)院、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、人文學(xué)院、建筑學(xué)院、美術(shù)學(xué)院六個(gè)學(xué)院的專業(yè)優(yōu)勢(shì)力量，專注于“政治傳播與政府形象”、“企業(yè)品牌與形象”、“城市品牌與形象”三個(gè)主要方向，旨在搭建一個(gè)高水平、多資源的國(guó)際智庫(kù)平臺(tái)，積極帶動(dòng)國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)、高等院校、公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)與社會(huì)組織，共同探討國(guó)家形象的各個(gè)維度，共同推動(dòng)我國(guó)國(guó)家形象和文化軟實(shí)力方面的教學(xué)、研究與傳播實(shí)踐工作。下面與大家分享中心核心教授關(guān)于國(guó)家形象的一些觀點(diǎn)。

國(guó)家形象傳播需要有戰(zhàn)略思維。清華大學(xué)國(guó)家形象研究中心主任、新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)尹鴻教授認(rèn)為，國(guó)家形象是國(guó)家最重要的軟實(shí)力和最大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家形象的對(duì)外傳播需要戰(zhàn)略思維，以受眾效果為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新創(chuàng)意，將單向的宣傳思路改變?yōu)檎蠣I(yíng)銷傳播的雙向思路，利用主流新聞媒體、影視媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的各種渠道，開展多種多樣的公關(guān)傳播活動(dòng)，將國(guó)家形象清晰有效地傳遞到目標(biāo)受眾中去，讓世界公眾更全面、更深入地了解真實(shí)的中國(guó)國(guó)家形象。

國(guó)家形象需要精準(zhǔn)定位和頂層設(shè)計(jì)。清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心執(zhí)行主任范紅教授認(rèn)為，國(guó)家形象塑造和傳播是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要從國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行精準(zhǔn)定位和頂層設(shè)計(jì)。圍繞最聚焦的定位形象，在政府形象、企業(yè)形象、城市形象、國(guó)民形象、文化藝術(shù)形象、媒體形象等方面展開多維度的、相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)塑造。國(guó)家形象的傳播，應(yīng)從國(guó)家長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，制定國(guó)家形象戰(zhàn)略規(guī)劃，明確國(guó)家形象的戰(zhàn)略定位，多維構(gòu)建國(guó)家形象的戰(zhàn)略框架， 通過新媒體傳播、廣告?zhèn)鞑?、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、公共外交、公共關(guān)系等主要策略來進(jìn)行立體傳播。

政府形象與領(lǐng)導(dǎo)者形象的塑造極為重要。清華大學(xué)公共管理學(xué)院劉慶龍教授認(rèn)為，政府形象是國(guó)家形象的關(guān)鍵要素。塑造良好的政府形象，受人尊敬的領(lǐng)導(dǎo)者形象，對(duì)外可彰顯國(guó)家聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)可啟發(fā)社會(huì)公眾。在國(guó)家形象的傳播中，公關(guān)傳播具有不可替代的優(yōu)勢(shì)與影響力。

企業(yè)與產(chǎn)品形象是國(guó)家形象的一部分。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院陳煜波教授認(rèn)為，國(guó)家形象是國(guó)家戰(zhàn)略、企業(yè)和個(gè)人行為的全面反映，也同時(shí)對(duì)國(guó)家和企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重大的影響。中國(guó)企業(yè)走向國(guó)家，中國(guó)產(chǎn)品在世界營(yíng)銷，都需要有效地全球傳播策略和跨文化傳播策略來指導(dǎo)。良好的中國(guó)企業(yè)形象，良好的中國(guó)產(chǎn)品形象，就是良好的國(guó)家形象。

國(guó)家形象離不開大學(xué)形象創(chuàng)新。人文學(xué)院曹莉教授認(rèn)為，大學(xué)作為傳承和創(chuàng)新文化的搖籃，應(yīng)該為提升國(guó)家文化軟實(shí)力做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。一所好的大學(xué)必將成為良好的國(guó)家形象和國(guó)民風(fēng)范的塑造者和引路人。隨著中國(guó)知名大學(xué)的高級(jí)化程度的日益提升，國(guó)際學(xué)生的數(shù)量不斷增多，對(duì)中國(guó)大學(xué)文化的體驗(yàn)就是傳播中國(guó)國(guó)家形象的有效途徑。

城市空間與建筑品格是國(guó)家形象的重要方面。建筑學(xué)院?jiǎn)诬娊淌谡J(rèn)為，首都北京等大都市的城市空間，中國(guó)不同地域城市的空間規(guī)劃和建筑特色；不僅是一種物質(zhì)存在層面的空間秩序與視覺形象，更承載著中國(guó)的歷史文化和當(dāng)代社會(huì)與環(huán)境等豐富的內(nèi)涵。

視覺傳達(dá)與文化藝術(shù)同樣建構(gòu)國(guó)家形象。美術(shù)學(xué)院馬泉教授認(rèn)為，城市形象是反映國(guó)家實(shí)體形象的重要載體之一，是國(guó)家形象的縮影。構(gòu)建良好的城市視覺秩序與品質(zhì)，提升城市空間的公共文化藝術(shù)，既有利于市民精神生活質(zhì)量的提升，也利于城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)層次的提高，從而承擔(dān)國(guó)家實(shí)體形象的構(gòu)建與傳播職能。

媒體與公關(guān)傳播是重要的國(guó)家形象傳播手段。新聞與傳播學(xué)院史安斌教授認(rèn)為， 國(guó)家形象的構(gòu)建在很大程度上取決于有關(guān)對(duì)象國(guó)家的媒介事件和體驗(yàn)。公關(guān)傳播與危機(jī)應(yīng)對(duì)在新的媒介環(huán)境下變得日益重要。以新聞事件為核心、訴諸于議程、話語和觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的媒介事件的營(yíng)銷，以及圍繞突發(fā)事件的公關(guān)傳播與危機(jī)應(yīng)對(duì)都是是塑造和傳播國(guó)家形象的重要手段。

中國(guó)國(guó)家形象的研究相對(duì)起步較晚，大多數(shù)研究成果是對(duì)西方國(guó)家形象理論與經(jīng)驗(yàn)的分析和總結(jié)，基于中國(guó)實(shí)際的國(guó)家形象理論體系還未建立。對(duì)于中國(guó)而言，加強(qiáng)相關(guān)智庫(kù)建設(shè)，既是一項(xiàng)緊迫的現(xiàn)實(shí)任務(wù)，更是一項(xiàng)重大的國(guó)家戰(zhàn)略。清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心期待著公關(guān)界同仁們的熱忱參與和大力支持。