融合媒體時(shí)代的品牌傳播效果評(píng)估

郇玉萍

傳統(tǒng)公關(guān)傳播面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和電商的瘋狂發(fā)展，為新時(shí)代的品牌營(yíng)銷提供了極其廣闊、全新的舞臺(tái)；傳統(tǒng)的廣告公司、公關(guān)公司正面臨著bat（百度、阿里和騰訊）猛烈沖擊，尤其這三家公司的廣告收入累計(jì)超過1000億元；在整個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的背后，是技術(shù)革命本身帶來的大沖擊。

信息傳播不再是單向的自上而下傳播，而是產(chǎn)生了巨大的改變，傳播路徑變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；傳播的速度也大幅度增加，以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散；而且，更重要的，增加了反饋的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊、評(píng)論和吐槽，都成了傳播的重要環(huán)節(jié)。品牌主希望借助新媒體、新技術(shù)傳播品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)。因此傳統(tǒng)公關(guān)和傳播的方法正面臨著信息技術(shù)的發(fā)展而帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

然而公關(guān)的核心價(jià)值依然存在：話題是熱的，形式是暖心的，渠道是信任的。如果以此衡量今天的品牌傳播，馬上就有鮮活的案例躍然紙上，您是否參與了2015年“新年簽”的傳播？為什么參與？如果從公關(guān)的核心價(jià)值解釋，火爆自有道理，傳播還是要經(jīng)歷相識(shí)、相知、相戀、相愛、深愛、默契的幾個(gè)階段，這不正是消費(fèi)者旅程的必經(jīng)之路嗎？伴隨新媒體、新技術(shù)的出現(xiàn)，品牌對(duì)傳播效果評(píng)估的方法已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變。

以往企業(yè)品牌要求公關(guān)公司提供專業(yè)公關(guān)咨詢和策略，幫助企業(yè)策劃出一個(gè)有效的傳播活動(dòng)或者傳播概念，去吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，而媒體需要的是有新聞點(diǎn)、有相關(guān)性的內(nèi)容，衡量成果集中在結(jié)果，包括刊登的版面位置、版面大小、發(fā)稿數(shù)量、刊登數(shù)量、微博微信粉絲增加量、發(fā)布數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量。而隨著新媒體形式、新技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)決策層需要的是品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷給企業(yè)的發(fā)展、轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張帶來的商業(yè)效果如何，管理層正在從評(píng)估結(jié)果向評(píng)估效果轉(zhuǎn)變。這就給企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和外部的公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷合作伙伴提出了更高層次的業(yè)務(wù)需求。上方可否找到一條新的道路，為企業(yè)業(yè)務(wù)部門真正提供引發(fā)消費(fèi)者共鳴、符合媒體關(guān)注點(diǎn)、迎合市場(chǎng)需求的傳播、營(yíng)銷策劃執(zhí)行呢？答案是肯定的，但是這個(gè)效果的達(dá)成需要一批深入了解企業(yè)核心業(yè)務(wù)、品牌定位、消費(fèi)者行為、媒體定位、市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人士作為核心團(tuán)隊(duì)成員和適應(yīng)大量從業(yè)人員現(xiàn)有能力的工作平臺(tái)輔助，通過人、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)制度的配合，達(dá)到提出的從結(jié)果向效果的轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到組織的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析展示平臺(tái)的影響力

繼2014年5月成功亮相北京科博會(huì)后，福萊blueCurrent公司聯(lián)手國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的it服務(wù)商軟通動(dòng)力公司，進(jìn)一步優(yōu)化“blackbox”，為第九屆北京文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)帶來了更為完善的大數(shù)據(jù)分析與展示平臺(tái)和整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。本次“blackbox”布置于國(guó)展會(huì)場(chǎng)新聞中心入口處?！癰lackbox”抓取并展示的具體內(nèi)容包括社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)總體輿情趨勢(shì)、文博會(huì)相關(guān)熱門關(guān)鍵詞、全部微博與媒體報(bào)道和熱門微博及報(bào)道文章。同時(shí)，作為本次大數(shù)據(jù)平臺(tái)的亮點(diǎn)之一，“blackbox”特別為參展商考慮，加入了針對(duì)熱門展商的具體分析。這其中包含了展商的位置、輿情聲量、關(guān)鍵詞分析、相關(guān)微博討論、媒體報(bào)道及展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的亮點(diǎn)圖片。為了能更好的讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾與文博會(huì)官方傳播平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，“blackbox”將文博會(huì)官網(wǎng)、北京貿(mào)促微博和微信的二維碼置于其中一屏，方便隨時(shí)掃描。全部八屏內(nèi)容還可通過掃描專門的二維碼呈現(xiàn)在移動(dòng)端，現(xiàn)場(chǎng)觀眾隨時(shí)隨地都能了解文博會(huì)輿情動(dòng)態(tài)和熱門展商的信息。

文博會(huì)新聞宣傳工作人員可根據(jù)這些寶貴的輿情信息，隨時(shí)調(diào)整傳播策略，集中于大多數(shù)人群信息發(fā)布的平臺(tái)、以他們習(xí)慣的說話方式、從他們最關(guān)心的角度出發(fā)，更為深入的與觀眾互動(dòng)，有效引導(dǎo)輿論，完成更加精準(zhǔn)的傳播。積累下來的寶貴數(shù)據(jù)，也將為今后展會(huì)發(fā)展方向提供可靠的依據(jù)和明確的策略支持。

新技術(shù)與傳播的融合

2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會(huì)上的重要講話，為媒體融合發(fā)展指明了方向，即通過融合發(fā)展，使主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。2014年7月21日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNiC）在京發(fā)布第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。

面對(duì)歷史性的發(fā)展機(jī)遇，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，品牌傳播和營(yíng)銷人員可以對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)這些原本紛繁無序的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析來解釋各種現(xiàn)象背后的原因，并能預(yù)測(cè)事物的發(fā)展趨勢(shì)，推斷出其發(fā)展規(guī)律。這為企業(yè)的品牌傳播、產(chǎn)品迭代、公關(guān)策略的調(diào)整等提供了依據(jù)。

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)筑對(duì)論壇、微信、微博、新聞媒體的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和聆聽，使得媒體的態(tài)度、消費(fèi)者的心聲、產(chǎn)品的口碑、競(jìng)品的狀態(tài)被勾勒得更加完整和清晰；幫助企業(yè)的市場(chǎng)部根據(jù)監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)調(diào)整傳播策略或應(yīng)對(duì)危機(jī)。信息技術(shù)時(shí)代，媒介經(jīng)營(yíng)者應(yīng)更加注重細(xì)分市場(chǎng)，把那“被浪費(fèi)的廣告費(fèi)”損失減到更低，讓媒介傳播更有的放矢，從感性到理性。

值得參考的傳播渠道和方式

小米在品牌初創(chuàng)2011年8月，在北京798舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，在線上主要通過意見領(lǐng)袖、創(chuàng)始人以及狂熱的粉絲形成社會(huì)化傳播，打造品牌故事和制造品牌事件，借助饑餓營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷的手法，催化了狂熱粉絲追捧。線上通過小米論壇、微博、qq空間，線下通過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和同城會(huì)，通過各種線上渠道和粉絲、網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

截止到2014年12月，小米手機(jī)擁有近3174萬粉絲社區(qū)，發(fā)帖超過2.3億；在百度貼吧擁有主題1579319個(gè)，帖子 33237328，會(huì)員2583918。新浪微博粉絲1085萬，微博8720篇，轉(zhuǎn)載超百萬次。小米手機(jī)相關(guān)媒體報(bào)道431萬篇次。通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和百度指數(shù)分析，小米手機(jī)通過成功的品牌營(yíng)銷模式，獲得了網(wǎng)友、用戶的持續(xù)關(guān)注，小米手機(jī)品牌的成功傳播為其他產(chǎn)品品牌的傳播提供了值得參考的傳播渠道和方式。

小米手機(jī)品牌傳播成功的關(guān)鍵在于：用全部精力和熱情做好一件明星產(chǎn)品，使用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)分析洞察消費(fèi)者需求和輿情，和消費(fèi)者互動(dòng)。通過雷軍不斷“發(fā)聲”，線下舉行新聞發(fā)布會(huì)，線上通過各大網(wǎng)絡(luò)媒介鋪天蓋地的頭條報(bào)道、海量水軍傳播以及微博自媒體傳播形式，讓產(chǎn)品推出來就能夠迅速引發(fā)風(fēng)潮。品牌精準(zhǔn)地鎖定了買不起蘋果，又瞧不起自主品牌的“夾層用戶”，并根據(jù)他們的挑剔、錢少、聲音大的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)品牌定位和講述品牌故事。而在傳播理念上，用雙向、實(shí)時(shí)的溝通取代傳統(tǒng)的單向傳播，并實(shí)現(xiàn)了由企業(yè)創(chuàng)造到用戶創(chuàng)造的成功轉(zhuǎn)變，從而成功實(shí)現(xiàn)小米手機(jī)的品牌傳播。

新時(shí)代下品牌傳播的新機(jī)遇

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體大爆炸的時(shí)代，企業(yè)CMo必須學(xué)會(huì)借助先進(jìn)的技術(shù)將公關(guān)傳播活動(dòng)從被動(dòng)的現(xiàn)實(shí)提升至一切盡在掌握的狀態(tài)。黑樹科技Ceo房坤韜認(rèn)為只有通過使用先進(jìn)的智能監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，來實(shí)時(shí)制定或調(diào)整公關(guān)傳播策略，再到規(guī)劃媒體關(guān)系策略，再到有意識(shí)參與和引導(dǎo)，最后進(jìn)行評(píng)估和迭代；而這整個(gè)實(shí)現(xiàn)周期僅需一周或更短時(shí)間。通過技術(shù)幫助企業(yè)收集實(shí)時(shí)市場(chǎng)情報(bào)、根據(jù)最熱門的新聞和社交媒體趨勢(shì)策劃公關(guān)傳播活動(dòng)、建立目標(biāo)媒體列表、吸引合適的受眾并評(píng)估結(jié)果，無需大量時(shí)間、精力或金錢。

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)改變的是公關(guān)傳播的思維方式，“讓我們從因果關(guān)系的串聯(lián)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)關(guān)系的并聯(lián)思維”，依靠直覺與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的優(yōu)勢(shì)正在急劇下降。毋庸置疑，也讓品牌傳播思路與路徑的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，甚至是商業(yè)機(jī)遇也必須因此而做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

融合媒體時(shí)代為商業(yè)、營(yíng)銷、傳播帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，人才、技術(shù)、評(píng)價(jià)體系和組織架構(gòu)將不斷發(fā)展演進(jìn)，為應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)做出準(zhǔn)備。同時(shí)，也要看到，新媒體和新傳播方式仍然處在高速多路徑快速發(fā)展的階段，一切皆有可能！傳播的各方，一定要用開放的與時(shí)俱進(jìn)的心態(tài)，積極思考，參與到巨大變革的實(shí)踐中，才能把握機(jī)遇，把握未來。