良醫(yī)治未病

徐茂利

聯(lián)華這幾年因?yàn)楸容^深度地介入了一些公關(guān)事件，在業(yè)內(nèi)贏得了一個(gè)口碑，出席一些活動(dòng)時(shí)，常被介紹為危機(jī)處理專家云云。每每聽(tīng)到這種恭維話，我常常擺手，這不是謙虛，而是真的認(rèn)為，危機(jī)處理的最高境界，不是在化解危機(jī)時(shí)多么長(zhǎng)袖善舞，而是良醫(yī)治未病，根本上就不讓危機(jī)產(chǎn)生。

何謂危機(jī)？一般的解釋是指令人感到危險(xiǎn)的時(shí)刻；還有一種解釋，是指一種產(chǎn)生危險(xiǎn)的禍根。前一種解釋是從時(shí)間上理解，大部分人一聽(tīng)就懂。后一種解釋是從來(lái)源上分析，很多人理解起來(lái)就有困難了。但理解危機(jī)是一種產(chǎn)生危險(xiǎn)的禍根這一概念很重要，它從根本上解釋了危機(jī)往往不是外面突然強(qiáng)加而來(lái)，而是內(nèi)部矛盾由量變引起質(zhì)變的結(jié)果，外因只是引線，內(nèi)因才是危機(jī)產(chǎn)生的根源的道理?；馕C(jī)，媒體和公關(guān)溝通固然重要，但更重要的是打鐵要靠自身硬。

那么公關(guān)公司如何幫助企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理呢？

簡(jiǎn)而言之，不管是生產(chǎn)、銷售還是服務(wù)等方面產(chǎn)生問(wèn)題，危機(jī)發(fā)生的表征，都出現(xiàn)在輿論層面。如果沒(méi)有輿論參與，危機(jī)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、生意的影響是非常有限的，因此，對(duì)危機(jī)的管理，實(shí)際上是對(duì)輿論傳播的管理。

所以不難理解，一出現(xiàn)問(wèn)題，客戶對(duì)危機(jī)管理的要求，往往是壓制輿論、溝通媒體、刪除帖子、屏蔽信息。一段時(shí)間來(lái)，這樣的要求簡(jiǎn)單粗暴，但真的很有效。

但是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這種做法行不通了：一是刪稿刪帖違法，2014年不少公關(guān)公司管理人員因此進(jìn)了班房；二是傳播規(guī)律發(fā)生了根本的變化，以信息為核心進(jìn)行的傳播，變成了以人為核心，影響人們觀點(diǎn)和判斷的，不再單純是信息，傳播者本身的影響力加入了信息之中，并因人的態(tài)度和情緒，對(duì)信息形成反饋和再加工。傳播規(guī)律的嬗變，實(shí)際上反映出來(lái)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒，原有的刪帖模式，阻止信息傳播事半功倍，更容易引起傳播者的抵觸和反感。

刪帖模式行不通，那么現(xiàn)在怎樣進(jìn)行危機(jī)管理呢？關(guān)鍵在哪兒？在盡量縮短危機(jī)的發(fā)酵周期。

我們知道，危機(jī)的形成，一般要經(jīng)歷三個(gè)周期，從事實(shí)發(fā)生，刺激性信息開(kāi)始傳播的醞釀階段，到個(gè)人情緒、態(tài)度和意見(jiàn)形成，人際和群體產(chǎn)生互動(dòng)的危機(jī)初現(xiàn)和發(fā)展階段，再到媒體參與，輿論形成并表達(dá)的危機(jī)外顯階段。用刪除的方法解決問(wèn)題，是從第三階段入手的，事半功倍，如果能把介入的時(shí)機(jī)提前，效果就不一樣了。因?yàn)樵诘谝缓偷诙A段做工作，公眾都還沒(méi)有大范圍產(chǎn)生，態(tài)度還沒(méi)有定型，溝通會(huì)更有效率。

經(jīng)過(guò)上述望聞問(wèn)切，了解了危機(jī)形成的根源和規(guī)律，要開(kāi)處方，就比較容易了。首先要做好輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)輿論、競(jìng)聘和自身運(yùn)行狀況保持清晰認(rèn)識(shí)，知己知彼。二是不但要自知，還要有知而行的能力和組織，有隊(duì)伍和預(yù)案；有了預(yù)案還要有資源和渠道，媒體、主管部門(mén)、消費(fèi)者都有良好的溝通，如果說(shuō)再系統(tǒng)一些，事后的評(píng)估機(jī)制、危機(jī)管理文化的沉淀，都要形成制度，這些道理都好懂，就不贅述了。

一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)確立了危機(jī)管理的文化和意識(shí)，問(wèn)題就不會(huì)太大，你最擔(dān)心的事，一般不會(huì)發(fā)生。即便發(fā)生了，也有預(yù)判與應(yīng)對(duì)，有相應(yīng)的承受能力。危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的價(jià)值在于，能夠?qū)I(yè)地幫助企業(yè)形成危機(jī)管理制度和應(yīng)對(duì)規(guī)范，并幫助有效地執(zhí)行。突然的厄運(yùn)，總是降臨到那些無(wú)知無(wú)覺(jué)，或者掩耳盜鈴者身上，當(dāng)他們遇到問(wèn)題時(shí)，才去尋找所謂的危機(jī)處理專家，期望用所謂的技巧和資源來(lái)搞定，對(duì)于這種客戶，我們只好是敬而遠(yuǎn)之。