以微博為媒介的電子商務(wù)模式探究

李明杰　方賢潔　程志龍

摘 要：近年來微博的興起與發(fā)展不但為網(wǎng)民造就了一個(gè)與傳統(tǒng)媒體截然不同的信息傳播平臺(tái)，也同樣為電子商務(wù)的營銷推廣提供了一個(gè)新的載體。作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，微博和電子商務(wù)的融合成為電商行業(yè)日益關(guān)注的話題之一。將從微博的發(fā)展及其特點(diǎn)出發(fā)，探討以微博為載體的電商模式，并針對(duì)其存在的問題提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：微博；電子商務(wù)；傳播；推廣

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）01-0088-02

微博的發(fā)展為人們提供了廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，方便信息的交流，有利于針對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)問題展開廣泛討論，一個(gè)熱點(diǎn)信息的傳播往往能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)普遍的知名效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)空間上的這種公共話語權(quán)，一定程度上發(fā)揮著積極作用，及時(shí)滿足了網(wǎng)民的信息需求，也改變了傳統(tǒng)傳播模式的傳受關(guān)系。這種公共話語權(quán)為企業(yè)營銷創(chuàng)造了新的機(jī)遇，電子商務(wù)模式由此進(jìn)一步得到拓展。

一、微博

（一）微博的興起與發(fā)展

微博是一種允許用戶及時(shí)更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發(fā)布的微型博客形式，它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀[1]。微博一詞最早可以追溯到2006年美國Abvious公司推出的世界上第一個(gè)微博平臺(tái)Twitter，它允許用戶在140個(gè)字符內(nèi)傳遞信息，關(guān)注該用戶的人能即時(shí)收到其發(fā)布的信息[2]。作為一種基于web2.0的實(shí)時(shí)在線交流平臺(tái)，Twitter的傳播方式受到人們越來越多的關(guān)注。之后不少用戶發(fā)現(xiàn)，只要出現(xiàn)一條具有關(guān)注度的信息，人們會(huì)通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式將信息再一次傳遞出去。那么一條信息經(jīng)過多次反復(fù)的轉(zhuǎn)發(fā)，其受眾面便會(huì)急劇擴(kuò)大，即使信息的最初發(fā)布者并不太受關(guān)注，那么信息的影響力也會(huì)逐級(jí)升高。

2009年新浪微博面世，吸引眾多用戶，2010年被稱為微博元年，該年內(nèi)新浪微博的用戶數(shù)量急劇增加，影響范圍不斷擴(kuò)大。《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》指出青少年是微博的絕對(duì)主體和最活躍的用戶群，微博在信息活躍度方面雖然落后于搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，但已超過社區(qū)論壇、主流媒體網(wǎng)站等多項(xiàng)應(yīng)用。由此可見，中國的微博已經(jīng)成為極為活躍的信息傳播空間[3]。

（二）微博的傳播特點(diǎn)

1.草根性。對(duì)于普通用戶來說，微博的準(zhǔn)入門檻幾乎為零，只需注冊郵箱、填寫信息，便可在這一平臺(tái)上暢所欲言。用戶兼具信息接受者和傳播者雙重身份，微博的草根性特點(diǎn)大大降低了用戶們發(fā)布和獲取信息的成本。

2.靈活性。微博平臺(tái)最初基于電腦為載體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予了手機(jī)等手持設(shè)備更多的功能與期待，如今的手機(jī)已完成了從單一的通信工具到大眾傳播媒介的轉(zhuǎn)變。

3.互動(dòng)性。既然微博以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，那么它必然包含了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，其精髓便在于互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)上人人平等，用戶除了發(fā)布信息，還可以關(guān)注其他用戶，并參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。從這個(gè)角度來說，這種互動(dòng)關(guān)系對(duì)于商業(yè)推廣很有研究價(jià)值。

二、微博與電子商務(wù)模式互為影響

（一）微博營銷對(duì)電子商務(wù)模式的影響

與傳統(tǒng)媒體相比，以微博為代表的新型信息傳播平臺(tái)能夠即時(shí)向用戶傳遞信息，且信息內(nèi)容被限制在140個(gè)字符之內(nèi)，易于接受者理解記憶。另一方面，用戶可以隨時(shí)關(guān)注其他用戶，這種簡單的操作方式表示自己愿意接收別人所發(fā)布的消息。久而久之，若某一用戶的受關(guān)注度達(dá)到一定程度，那么其所發(fā)布信息的初次傳播范圍就更廣，其影響力也就更高，以微博為載體的營銷信息便會(huì)因此得到廣泛傳播與關(guān)注。

常見的微博營銷方式有如下幾類。

1.發(fā)布產(chǎn)品信息。從特殊角度挖掘產(chǎn)品信息，向受眾傳遞有關(guān)生活方式的態(tài)度與價(jià)值。這類營銷方式并非一味地介紹產(chǎn)品，而是通過特色、有趣的話題吸引用戶注意力。

2.線上互動(dòng)。企業(yè)官方微博通過私信或評(píng)論參與到粉絲的互動(dòng)當(dāng)中，與用戶進(jìn)行更多交流，以此培養(yǎng)并穩(wěn)定客戶，達(dá)到人際傳播的效果。傳統(tǒng)形式的企業(yè)與客戶的線下互動(dòng)在微博平臺(tái)上變得更加簡單方便。

3.植入式廣告。相較于舞臺(tái)和影視劇中的植入式廣告，微博平臺(tái)的植入方式則體現(xiàn)為用戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)與推薦，名人微博現(xiàn)已成為植入式廣告的主戰(zhàn)場。

4.活動(dòng)營銷。根據(jù)熱點(diǎn)事件發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，以此引起用戶的關(guān)注和參與，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。作為微博平臺(tái)上最常見的營銷方式，活動(dòng)營銷很好地利用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性特征，受到了用戶的廣泛參與。

5.企業(yè)品牌宣傳。通過建立企業(yè)微博群，鼓勵(lì)員工在微博群中發(fā)布工作中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。一方面可以加強(qiáng)內(nèi)部員工的群體歸屬感和凝聚力，另一方面也能通過對(duì)外宣傳提升企業(yè)的品牌形象。

（二）微博的技術(shù)層面特征對(duì)電子商務(wù)模式的影響

在信息爆炸時(shí)代，海量信息如洪流般席卷整個(gè)社會(huì)，作為信息受眾的個(gè)體更傾向于在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最新的資訊?？旃?jié)奏的生活讓人們很難把握并利用好碎片化時(shí)間，微博的技術(shù)層面特征在電子商務(wù)營銷過程中發(fā)揮著潛移默化的作用。

1.移動(dòng)性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量急劇增長，手機(jī)上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點(diǎn)，這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間，網(wǎng)民們可以真正做到“隨時(shí)隨地分享新鮮事”。這一特征增強(qiáng)了電子商務(wù)營銷推廣的滲透性。

2.個(gè)性化。國內(nèi)微博為了滿足用戶的本土化和個(gè)性化需求，加入了許多界面設(shè)置選項(xiàng)，背景、封面甚至字體可以完全自定義，形式更多元。同時(shí)，第三方獨(dú)立開發(fā)的客戶端，如weico、fuubo、墨客等，也從不同角度出發(fā)為用戶帶來不同的用戶體驗(yàn)?？蛻舳说膫€(gè)性化選項(xiàng)也包含了企業(yè)的營銷推廣信息，如輸入法、皮膚和賬號(hào)登錄接口等，這些推廣信息也潛移默化地融入用戶的使用感受中。

（三）新型電子商務(wù)模式對(duì)于微博盈利方式的影響

微博在電子商務(wù)的推廣中發(fā)揮著舉足輕重的作用，相反，這些電子商務(wù)的推廣也為微博的盈利模式提供了更多選擇。

1.廣告收入。微博日益龐大的用戶群，為廣告商投放廣告提供了平臺(tái)。就目前而言，微博的廣告投放分為兩個(gè)區(qū)域，分別是用戶界面廣告和微博推薦廣告。前者廣泛分布于網(wǎng)頁版微博的翻頁處和客戶端版的進(jìn)入動(dòng)畫以及頁面頂部；后者則存在于微博信息之間。

2.實(shí)時(shí)搜索。利用微博自身的搜索頁面，基于用戶搜索的關(guān)鍵字進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)。

3.高級(jí)用戶。通過充值成為微博會(huì)員或使用第三方客戶端的付費(fèi)版，高級(jí)用戶發(fā)布的信息可以免費(fèi)置頂，出現(xiàn)在個(gè)人頁面以及搜索頁面的前排，擴(kuò)大營銷信息的傳播范圍，易于在較短時(shí)間內(nèi)取得預(yù)期的傳播效果。

4.戰(zhàn)略合作。與其他品牌企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，拓展業(yè)務(wù)范圍，互利共贏。

三、微博電子商務(wù)模式中存在的問題及對(duì)策

（一）微博電子商務(wù)模式中存在的問題

1.信息失實(shí)現(xiàn)象嚴(yán)重。如今法律法規(guī)和微博自身監(jiān)管機(jī)制不健全，失實(shí)的營銷信息得不到全面把關(guān)，在利益的驅(qū)使下，失實(shí)信息極易得到快速傳播，信息真實(shí)性的維護(hù)完全靠信息發(fā)布者的自律。

2.負(fù)面信息的傳播導(dǎo)致負(fù)面影響。眾所周知，微博信息具有病毒式的傳播特點(diǎn)，這一特點(diǎn)不但能增強(qiáng)營銷效果，也可能因傳播不理性、偏激的信息，導(dǎo)致負(fù)面因素的迅速擴(kuò)散，不利于電子商務(wù)的健康發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)詐騙。通過虛假的公司信息以及促銷活動(dòng)誘導(dǎo)用戶關(guān)注并參與，套取用戶的個(gè)人信息，以銷售之名，行詐騙之實(shí)。

4.企業(yè)間不良競爭日益嚴(yán)重。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而如今企業(yè)競爭更多地體現(xiàn)在“價(jià)格戰(zhàn)”上。以低價(jià)、噱頭誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為背離了良性的企業(yè)競爭模式，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（二）微博電子商務(wù)模式相應(yīng)的對(duì)策

1.健全有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管的法律法規(guī)，微博運(yùn)營商也應(yīng)該積極參與相關(guān)法規(guī)的制定，對(duì)于產(chǎn)生嚴(yán)重后果的失實(shí)信息傳播者給予嚴(yán)厲的法律制裁。

2.提升運(yùn)營商信息把關(guān)能力。運(yùn)營商可以按區(qū)域細(xì)分把關(guān)范圍外，也可以重點(diǎn)關(guān)注在某段時(shí)間內(nèi)被提及的高頻話題，針對(duì)參與該話題的用戶信息進(jìn)行選擇性監(jiān)管，提高把關(guān)效率，防止和杜絕偏激言論。

3.加強(qiáng)用戶自律。作為微博用戶的一般個(gè)體，我們應(yīng)該盡量避免發(fā)布自己不知情的信息，也不要隨意輕信他人發(fā)布的未被公開確認(rèn)的促銷信息。

4.增強(qiáng)企業(yè)道德建設(shè)。作為微博用戶的部分企業(yè)和網(wǎng)站，不能為了營銷效果而不顧產(chǎn)品和服務(wù)本身，公司和企業(yè)應(yīng)該把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

作為新興的信息傳播平臺(tái)，微博與電子商務(wù)相互作用，共同發(fā)展。雖然以微博為媒介的電子商務(wù)模式存在一些問題，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步和企業(yè)的不斷完善，微博必將成為電子商務(wù)模式中更具潛力的一部分。

參考文獻(xiàn)：

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